Il Budget Setting:
come definire il corretto livello di investimento
pubblicitario
29 Aprile 2009
Definizione del Budget Ottimale
• Obiettivo:
- definire il budget necessario per raggiungere gli
obiettivi di marketing
• Metodi:
- in rapporto al fatturato
- in ragione degli obiettivi di vendita
- in funzione della concorrenza
- Curva di contribuzione
- SOV/SOM
- ecc.
Budget Setting
• Philip Kotler individua almeno quattro diversi criteri per la
definizione del budget pubblicitario:
- il metodo del “disponibile o residuale”
- “percentuale sulle vendite”
- della “parità competitiva”
- “dell’obiettivo da conseguire”
• In realtà, potremmo tentare di raggruppare gli approcci
esistenti in due grandi famiglie metodologiche:
- tecniche di natura finanziaria
- tecniche di marketing strategico
Principali Metodi per lo Stanziamento Pubblicitario
Tecniche di Natura Finanziaria
Queste tecniche stimano il budget pubblicitario ottimale a
partire dai dati di reddito aziendale o di fatturato, sotto forma
di percentuale calcolata sui risultati economici dell’impresa.
Tecniche di Natura Finanziaria
• La percentuale calcolata sui risultati economici dell’impresa può
assumere dimensioni diverse in ragione della specifica attività
aziendale e del mercato competitivo di riferimento:
• più elevata nei settori:
- BTC (attività Business to Consumer)
- FMCG (Fast Moving Consumer Goods) che devono supportare elevate
rotazioni a scaffale
- giovani, che devono costruire l’heritage merceologico oltre a quello di
marca
• Il largo consumo presenta, in media, percentuali d’investimento
sul fatturato che possono superare il 10 % mentre i comparti
industriali percentuali decisamente più basse
• E’ sempre possibile calcolare questa percentuale in modo
preciso, recuperando i dati storici di fatturato e di spesa
pubblicitaria delle singole aziende (analisi di benchmarking).
Tecniche di Marketing Strategico
• Arrivano a produrre valori di stanziamento pubblicitario
saldamente ancorati all’analisi delle variabili di marketing
Tecniche di Marketing Strategico
• Tutti quei metodi che utilizzano strumenti di modellistica
econometrica in chiave previsionale
• Si cerca di misurare la reazione della quota di mercato alle
variazioni dell’investimento pubblicitario, del prezzo, della
distribuzione commerciale, delle promozioni sul punto vendita,
ecc.
• Una volta calcolate queste “elasticità”, è possibile, tramite lo
stesso modello econometrico, simulare diverse politiche di
marketing-mix in funzione dei risultati di vendita attesi
• Sarà dunque possibile, in questo modo, saggiare diverse
alternative di stanziamento pubblicitario fino ad individuare la
soglia ritenuta “ottimale”
Tecniche di Marketing Strategico
Metodo SOS/SOM
• Metodo del rapporto SOS/SOM (Share Of Spending / Share
Of Market)
- trae spunto dagli studi di Peckam (anni ’60)
- l’azienda che desiderava aumentare la propria quota di mercato
doveva prevedere una Share Of Spending pari a 1-1,5 volte la
propria Share Of Market.
J.O. Peckham, How Much to Spend for Advertising, New York, 1969.
I limiti dei due approcci
•
Sia le tecniche di natura finanziaria che quelle di marketing strategico
presentano, se considerate individualmente, alcuni limiti
•
Tecniche di natura finanziaria:
- tendono a configurare le vendite come causa della spesa
pubblicitaria piuttosto che come effetto di questa, innescando un
pericoloso circolo vizioso atto ad originare visioni di marketing molto
conservative e scarsamente aggressive sul fronte della competitività
•
Tecniche di marketing strategico:
- risultano di difficile applicazione e nascondono insidie operative non
trascurabili
- la relazione tra Share Of Spending e Share Of Market studiata da Peckham
si è rivelata imprecisa ed ha generato la necessità di considerare ulteriori
variabili esplicative. Questa relazione tende ad essere più viscosa nei
mercati fortemente frammentati (Share Of Market delle prime 3 marche <
30%), mentre risulta più dinamica all’interno di contesti fortemente
concentrati (50% di Share Of Market nelle mani di 1/2 competitors)
- La SOS è del tutto imprevedibile…
Il Metodo “Carli”
• la Share Of Spending può essere considerata un buon
predittore delle Share Of Market solo a condizione di
modificare leggermente la formula di Peckham
• Si tratta di introdurre 2 variabili:
- indice di concentrazione del mercato (IC = somma delle Share Of
Market delle prime tre/cinque marche del comparto)
- intensità pubblicitaria del settore (IPS)
• In questo modo la relazione Share Of Spending / Share Of
Market può ritenersi una buona guida ai fini della stima del
budget pubblicitario ottimale
Il modello di Carli
SOM = a1 SOV + a2 IC + a3 BS
IC: indice di concentrazione del mercato (somma delle SOM delle
prime 3/5 marche)
BS: budget pubblicitario di settore
la
misurazione
come leva strategica per
la progettazione di
metodologie efficienti di
budget setting
la misurazione come leva strategica
per il budget setting
La risposta del consumatore allo stimolo pubblicitario può
essere descritta mediante tre fasi di natura sequenziale:
1. risposta
cognitiva
2. risposta
affettiva
3. risposta
comportamentale
risposta
comportamentale
1.
Investimento
Pubblicitario
5.
2.
Vendite
(atto di acquisto)
risposta
affettiva
Ricordo Spontaneo
della Pubblicità
Intenzione di
Acquisto
Ricordo Spontaneo
di Marca
4.
3.
risposta
cognitiva
PATHWAY
the consumer
pathway
A W A R E N E S S
Una sequenza di steps
attraverso i quali il
consumatore riceve,
elabora ed usa le
informazioni per fare
scelte e prendere
decisioni su quali
azioni intraprendere
A C T I V E
C O N S I D E R AT I O N
I N V O LV E M E N T
P U R C H A S E
CONSUMPTION
( U S A G E )
R E L AT I O N S H I P
B U I L D I N G
A D V O C A C Y
la misurazione come leva strategica
per il budget setting
• Qualora sia possibile identificare in modo “esatto” la sequenza
relazionale tra investimento pubblicitario e volumi di vendita,
passando attraverso il ricordo della pubblicità, la notorietà di
marca e la propensione all’acquisto, ci troviamo di fronte ad
un modello potenzialmente utilizzabile per guidare una
procedura di budget setting.
• Sarà infatti sufficiente compiere il percorso inverso per arrivare a
determinare il budget pubblicitario ottimale.
risposta
comportamentale
1.
Investimento
Pubblicitario
5.
2.
Vendite
(atto di acquisto)
risposta
affettiva
Ricordo Spontaneo
della Pubblicità
Intenzione di
Acquisto
Ricordo Spontaneo
di Marca
4.
3.
risposta
cognitiva
Budget Setting Analysis
• La Modellistica può rintracciare relazioni precise tra Investimento Pubblicitario e
risposta del consumatore (cognitiva, affettiva, comportamentale).
Es. Mkt Auto, segm. B
Vendite:
34.000 unità
Int. Acquisto
Spontanea:
Budget:
Notorietà
Spontanea:
Ricordo
Spontaneo:
?
30
28
26
24
22
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Punto
Corsa
206
Y
Polo
Yaris
Clio
Fiesta
R2 = 0,6898
Ibiza
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
26
28
30
32
34
36
38
40
42
44
46
48
50
52
54
56
58
60
62
Intenzione Acquisto (%)
Relazione tra Intenzione d’Acquisto e Unità
vendute
Totale Unità (.000)
Media
Obiettivo
Budget Setting Analysis
• La Modellistica può rintracciare relazioni precise tra Investimento Pubblicitario e
risposta del consumatore (cognitiva, affettiva, comportamentale).
Es. Mkt Auto, segm. B
Int. Acquisto
Spontanea:
14 %
Vendite:
34.000 unità
Budget:
Mio. €
Notorietà
Spontanea:
Ricordo
Spontaneo:
30
28
26
24
22
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Punto
206 Clio
Corsa
Y
Polo
Yaris
R2 = 0,9539
Fiesta
Ricordo Spontaneo (%)
Media
Obiettivo
48
46
44
42
40
38
36
34
32
30
28
26
24
22
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
Ibiza
0
Intenzione Acquisto (%)
Relazione tra Ricordo Spontaneo della
Comunicazione e Intenzione d’Acquisto
30
28
26
24
22
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Punto
Corsa
Y
Yaris
206
Polo
Clio
R2 = 0,8557
Fiesta
Notorietà Spontanea (%)
Media
Obiettivo
80
76
72
68
64
60
56
52
48
44
40
36
32
28
24
20
16
12
8
4
Ibiza
0
Intenzione Acquisto (%)
Relazione tra Notorietà Spontanea di Marca e
Intenzione d’Acquisto
Budget Setting Analysis
• La Modellistica può rintracciare relazioni precise tra Investimento Pubblicitario e
risposta del consumatore (cognitiva, affettiva, comportamentale).
Es. Mkt Auto, segm. B
Int. Acquisto
Spontanea:
14 %
Vendite:
34.000 unità
Budget:
Mio. €
Notorietà
Spontanea:
40 %
Ricordo
Spontaneo:
18 %
Relazione tra Investimento Pubblicitario e
Ricordo Spontaneo della Comunicazione
50
Punto
40
35
30
25
Y
20
Corsa
Yaris
Ibiza
Totale Investimenti (Milioni di Euro)
Media
Obiettivo
15
14
13
7
6
0
R2 = 0,5103
12
5
5
Fiesta
11
206
10
Polo
9
10
Clio
8
15
4
Ricordo Spontaneo (%)
45
80
75
70
65
60
55
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Punto
Clio
Corsa
Y
Polo
Fiesta
206
Yaris
Media
Obiettivo
15
13
12
11
10
9
8
7
6
5
Totale Investimenti (Miliardi)
14
R2 = 0,4575
Ibiza
4
Notorietà Spontanea (%)
Relazione tra Investimento Pubblicitario e
notorietà Spontanea di Marca
Budget Setting Analysis
• La Modellistica può rintracciare relazioni precise tra Investimento Pubblicitario e
risposta del consumatore (cognitiva, affettiva, comportamentale).
Es. Mkt Auto, segm. B
Int. Acquisto
Spontanea:
14 %
Vendite:
34.000 unità
Budget:
10.5 Mio. €
Notorietà
Spontanea:
40 %
Ricordo
Spontaneo:
18 %
un approccio olistico alla definizione della
soglia ottimale d’investimento
Budget Setting: approccio olistico
• I metodi per la stima del budget pubblicitario sono
numerosissimi
- Come orientarsi?
- Quale approccio risulta più efficace in relazione alla propria realtà
aziendale e al settore merceologico nel quale si opera?
- Come ridurre i rischi associati ad una stima imprecisa dello
stanziamento promozionale?
• Una risposta può essere quella di un utilizzo integrato di più
metodi di analisi, attribuendo a ciascuno di essi ruoli e
competenze ben precisi.
Budget Setting: approccio olistico
•
Il criterio proposto consiste nell’integrazione “olistica” di più metodi
per lo stanziamento del budget pubblicitario
•
Gli obiettivi che un’azienda si propone di raggiungere nel momento
in cui si appresta ad investire in pubblicità possono essere classificati
in almeno tre categorie:
- obiettivi di Marketing (vendite, share of market, ecc.)
- obiettivi di Comunicazione (ricordo, notorietà, gradimento, equity, ecc.)
- obiettivi Finanziari (Return On Investment)
• Il metodo olistico prevede l’applicazione simultanea di tre
metodi di stima, strettamente coerenti al raggiungimento
degli obiettivi aziendali appena descritti:
- Metodo Finanziario
- Metodo della Comunicazione
- Metodo di Marketing
Budget Setting: approccio olistico
• PLUS:
- l’applicazione olistica di tre metodi ricerca soluzioni di
stima convergenti, riducendo così il rischio di eventuali
errori nella stima della soglia ottimale di investimento
• MINUS:
- È un metodo che richiede tempi, disciplina e ampia
disponibilità di dati
Il Metodo Finanziario
•
L’analisi finanziaria stabilisce fin da subito un benchmark di
spesa pubblicitaria coerente allo specifico settore di attività
industriale/commerciale e al polmone finanziario aziendale
-
•
•
calcolo di una percentuale di spesa pubblicitaria sul fatturato aziendale
Si procederà a calcolare la percentuale (passata ed attuale) di
spesa sulle vendite:
-
di tutti i concorrenti
-
del comparto sotto forma di media
Queste informazioni indirizzeranno la scelta di una percentuale
idonea alla propria azienda, grazie ad una valutazione soggettiva
della propria situazione competitiva
Il Metodo della Comunicazione
•
L’analisi delle variabili della Comunicazione permettono di fissare un
secondo benchmark, grazie al calcolo della soglia media di spesa
pubblicitaria del mercato di riferimento
•
E’ consigliabile calcolare questa media di spesa dopo aver segmentato il
mercato in ragione del ciclo di vita dei prodotti
-
Es. per lanciare un nuovo prodotto ci si limiterà a calcolare la soglia di spesa
ottimale sulla base di un’analisi storica dei lanci avvenuti nel comparto a cura
dei competitors
•
Ogni mezzo pubblicitario presenta delle soglie minime di ingresso, sotto le
quali ogni stanziamento risulta inefficiente
•
Il metodo della Comunicazione è simile a quello della “parità competitiva”,
con l’aggiunta di variabili atte a renderlo più preciso:
-
il ciclo di vita del prodotto (lancio, sostegno, mantenimento, ecc.)
-
le soglie di visibilità dei mezzi pubblicitari (media thresholds)
Il Metodo di Marketing
•
L’identificazione di relazioni precise tra le diverse leve del
marketing-mix (Share Of Spending, Prezzo, Distribuzione
Ponderata, Promozioni, ecc.) e la Share Of Market potranno
infine completare l’analisi e confermare o meno le stime eseguite
ai punti (a) e (b)
•
Quest’ultimo processo di stima potrà essere più o meno
sofisticato in funzione delle informazioni disponibili e
dell’esistenza di un valido supporto in chiave di modellistica
econometrica
•
Come si può facilmente desumere, questo terzo criterio non si
discosta di molto dal metodo “dell’obiettivo da conseguire”. La
vera differenza consiste nell’approccio; che in questo caso vede
un maggior intervento statistico ed econometrico.
Budget Setting: il metodo olistico
L’analisi combinata delle tre diverse metodologie
di stima tenterà di produrre una soluzione unica
caratterizzata da una convergenza di risultato
Budget Setting: il metodo olistico
•
La miglior raccomandazione operativa consiste dunque nell’adozione
di un approccio “olistico”, in grado di ridurre il rischio di stima
solitamente connesso all’applicazione di metodi in sé troppo
specialistici e di natura monocorde
•
non dimenticare quanta parte del risultato rimanga appannaggio
dell’insostituibile “buon senso”
•
il metodo OLISTICO propone un tentativo di superamento di
quella pratica che Bogart definiva “metodo del compito” e che
ancora oggi penalizza la reale professionalità degli utenti pubblicitari
e delle stesse Agenzie Media, che consiste nel partire dalla
pianificazione dei media necessari per arrivare a stimare le risorse da
investire