Lezione n. 4
Il Sistema Informativo di
Marketing e l’audit strategico
Prof.ssa Clara Bassano
Corso di Principi di Marketing
A.A. 2006-2007
Una definizione
Struttura integrata di persone, attrezzature,
procedure tesa a raccogliere, analizzare,
classificare, valutare e distribuire informazioni
utili, tempestive ed accurate
input
dato
informazione
Conoscenza
Know how
Valore
output
La natura del SIM
caratteristiche
Gestione dei dati e derivazione informativa in chiave
sistemica
Riduzione della problematicità decisionale
Assenza di soluzioni di continuità
obiettivi
Determinare i fabbisogni informativi
Generare, raccogliere ed elaborare dati
Derivare informazioni
Distribuire le informazioni ad ogni livello
dell’organizzazione
La struttura del SIM
Rilevazioni
interne
Ricerche di
Mercato
Banca dei
modelli
Marketing
Intelligence
La struttura del SIM
Rilevazioni interne
fatti amministrativi e contabili
clienti, fornitori, scorte
rapporti di canale
Ricerche di mercato
metodi, tecniche e strumenti
per le rilevazioni e le analisi
analisi quote di mercato
analisi di settore
previsioni di vendita
Banca dei modelli
Marketing intelligence
modelli di prodotto, prezzo,
localizzazione
procedure e modelli cognitivi
della direzione
modelli di comunicazione
ricerche formali e informali
modelli specific
intuito imprenditoriale
Il processo di ricerca
Ricerche di marketing
Studi tesi a individuare
elementi rilevanti per le
decisioni sul mix di
marketing e sul
posizionamento
Ricerche di mercato
Analisi ristretta
connessa
all’individuazione di dati
relativi al contesto
(ASA)
Le fasi della ricerca
Problema
Teoria
Domande di
ricerca
(finalità)
Expertise
Ricerche
desk
Ricerche
field
Ipotesi
Implicazioni
ricerche esplorative
ricerche descrittive
ricerche causali
Piano della
ricerca
Informazioni
I tipi di ricerca
ricerche esplorative
Tesa a chiarire la natura del problema. Traduce il
problema in ipotesi e domande di ricerca.
I metodi utilizzati sono la ricerca documentale e
gli studi qualitativi
ricerche descrittive
Valenza anche quantitativa. L’obiettivo
recuperare dati circa il mercato, il target.
è
I metodi utilizzati sono i sondaggi, i panel, i dati
secondari interni ed esterni (Market Research)
ricerche causali
Ricerca ambiziosa con lo scopo di formulare
previsioni e stabilire rapporti di causa-effetto tra
fattori quali prezzo, comunicazione, ecc…
I metodi utilizzati sono gli stessi delle esplorative
e descrittive (Marketing Research)
Qualche esempio di ricerca
ricerche esplorative
Le vendite diminuiscono e vogliamo sapere il
perché
Il mercato può essere interessato al nostro
prodotto?
Che profilo di cliente acquista una certa marca?
ricerche descrittive
Chi acquista il prodotto del nostro concorrente?
Quale segmento-target
prodotto?
ricerche causali
per
il
nostro
nuovo
I clienti preferiscono il prodotto in confezione
“famiglia”?
Quale tema di comunicazione è il più efficace?
L’approccio alla pianificazione
Pianificare implica “pensare per agire”
ovvero
definire con “metodo” un piano formale che sistematicamente
guida l’impresa verso gli obiettivi nel rispetto delle finalità
pianificare non vuol dire vincolare o irrigidire l’organizzazione
pianificare non vuol dire isolare l’impresa dal contesto
un buon approccio alla pianificazione
permette al management di essere
attento al cambiamento
Obiettivi del Piano di Marketing
Definire il mercato di riferimento e la missione strategica
All’interno di questo mercato selezionare i prodotti-mercati e
i possibili posizionamenti
Valutare l’attrattività dei prodotti mercati e individuare le
opportunità e le minacce esistenti;
Cogliere, all’interno dei diversi prodotti-mercati, i fattori di
successo dell’impresa, i suoi punti di forza e di debolezza e
il vantaggio competitivo detenuto;
Scegliere quale strategia di copertura e sviluppo adottare;
tradurre gli obiettivi strategici adottati in azioni di marketing
operativo
La base per la pianificazione: la Mission
La mission
è la “ragion d’essere” di un’impresa
Il finalismo aziendale più profondo, evocativo dei
bisogni al cui soddisfacimento l’impresa si dedica
e intende dedicarsi
Il termine mission è, pertanto, associato al ruolo
dell’impresa, alla sua identità , tesa a produrre
economicamente i prodotti o i servizi che
rispondono al soddisfacimento di tali bisogni
Mission
Perché fare
impresa?
Verso chi
fare
impresa?
Orientamento
strategico di fondo
(OSF)
Bisogni della clientela
beni o servizi offerti
segmenti di mercato
tecnologie
“E’ la visione di fondo
dell’impresa e del suo futuro,
di ciò per cui l’impresa è
vocata, dei suoi fini e del
modo di condurla”
(V. Coda, 1988)
Business, o SBU o ASA
Mappa strategica delle
diverse combinazioni
“prodotto/mercato/tecnologia
Le caratteristiche di una buona missione
• Realistica
• Specifica
• Basata su competenze distintive
• Motivante
La definizione degli obiettivi strategici
MISSIONE
Principi e valori
da seguire
Obiettivi generali
Traguardi da
raggiungere
Obiettivi specifici
L’audit strategico
“Conoscere è potere”
Francis Bacon
“Il capo che non ha desiderio di acquisire
informazioni è imprudente e non ha in nessun
caso la possibilità di vincere”
Sun Zu
Audit esterno
Ambiente generale
Ambiente specifico
Audit
strategico
Ambiente interno
Audit interno
L’audit esterno
Consiste nell’effettuare l’analisi sistematica
della struttura e dell’evoluzione delle
componenti dell’ambiente
In particolare, si pone l’attenzione su minacce
e vincoli da una parte e opportunità dall’altra
L’audit esterno
Studio delle tendenze di mercato
Studio del comportamento dell’acquirente
Studio della struttura distributiva
Studio della struttura concorrenziale
Studio dell’ambiente economico, sociale e
politico
L’audit interno
Analisi del portafoglio prodotti
Analisi dei concorrenti principali
Analisi dei rapporti con la distribuzione
Analisi del programma di
comunicazione
Analisi della politica del prezzo
Competenze distintive
L’analisi SWOT
L’analisi SWOT (Strength-Weakness-OpportunityThreat) ha per oggetto lo studio sistematico
dell’ambiente esterno ed interno dell’impresa
A partire dalle informazioni derivanti dall’audit
strategico, l’analisi SWOT evidenzia i punti critici per il
miglioramento del rapporto impresa-ambiente,
attraverso un controllo delle minacce e dei punti deboli
dell’impresa e il contemporaneo sfruttamento delle
opportunità ambientali grazie ai punti di forza aziendali
L’analisi SWOT
Minacce/
opportunità
Audit
esterno
Audit
interno
FCS
Punti di forza
/debolezza
Strategie
Analisi
SWOT
Minacce/Opportunità ambientali
Una minaccia è un evento che si può verificare
nell’ambiente e che potrebbe comportare una
situazione sfavorevole per l’impresa
Un’opportunità è un evento favorevole che si
verifica nel contesto competitivo
Sia le minacce che le opportunità richiedono
specifiche azioni dell’impresa affinché siano,
rispettivamente, evitate o trasformate in vantaggi
competitivi
Gravita` della minaccia
Matrice minacce
Elevata
Ridotta
Minacce da
Minacce da
controllare
fronteggiare
Minacce da
Minacce da
trascurare
controllare
Ridotta
Elevata
Probabilità di manifestarsi
Importanza per il
vantaggio competitivo
Matrice opportunità
Elevata
Opportunità da Opportunità da
controllare
sfruttare
Opportunità da Opportunità da
Ridotta
scartare
Ridotta
controllare
Elevata
Probabilità di manifestarsi
Punti di forza / debolezza
Un punto di forza è il risultato di competenze
distintive dell’impresa, legate alla disponibilità di
determinate risorse, che sono rilevanti per il target di
riferimento. I punti di forza costituiscono le basi del
posizionamento dell’impresa
Un punto di debolezza è il risultato di una carenza di
risorse o di competenze in aree rilevanti per
competere in un determinato business
Punti di forza e di debolezza vanno parametrati alla
concorrenza
Importanza per il
vantaggio competitivo
Matrice punti di forza/debolezza
Elevata
Ridotta
Reale punto
Reale punto
di debolezza
di forza
Pseudo
Pseudo
Debolezza
Forza
Ridotte
Elevate
Competenze distintive
dell’impresa