La vendita e la gestione della rete di vendita
CAP 9
La vendita e la gestione della rete di
vendita
1. Il ruolo della vendita e le varie tipologie di forza vendita
2. Il cliente
3. Il processo di vendita
4. Gestire le vendite
1. Il ruolo della vendita e le varie tipologie di forza
vendita
1.1 Il ruolo della vendita
La vendita una delle componenti essenziali del processo di
marketing.
L’importanza varia a seconda del modello di marketing che si
applica
•se di tipo pull, ruolo vendita diminuisce
•se di tipo push al contrario aumenta
In modo analogo se dal B2C passiamo al B2B aumenta
l’importanza della vendita
1. Il ruolo della vendita rispetto al mercato
1. Il ruolo della vendita e le varie tipologie di forza
vendita
1.2. I canali di vendita
Vengono utilizzati sulla base di
• Costo
• Controllo che impresa può esercitare
• Flessibilità
Principali tipologie
• Venditore diretto
• Agente
• Rivenditore o distributore
• Vendita telefonica
• ecommerce
1. canali di vendita in relazione al costo e al
controllo
1. Il ruolo della vendita e le varie tipologie di forza
vendita
1.2. I canali di vendita
I diversi canali di vendita possono essere utilizzati all’interno di una stessa
strategia di vendita per soddisfare clienti diversi o per svolgere funzioni
diverse in momenti diversi.
Canale di vendita e modello AIDA
1. canali di vendita e posizionamento rispetto al
processo d’acqusto
1. Il ruolo della vendita e le varie tipologie di forza
vendita
1.3. Gli scopi della forze di vendita
1. Informazione
2. Persuasione: una volta informato il cliente, il venditore deve concentrare i propri
sforzi sui seguenti obiettivi:
- stabilire una netta distinzione con la concorrenza
- massimizzare il n. delle vendite/ n. presentazioni (efficacia)
- convincere gli indecisi al primo acquisto
- convincere i clienti a ripetere l’acquisto (loyalty)
- vendere prodotti ulteriori (cross selling)
- interessarsi alle lamentele
3. Servizi post-vendita (verifica che prodotto servizio siano in linea con promesse
impresa e aspettative cliente, monitorare livello soddisfazione, verifica spazi per
upgrade selling)
1. Il ruolo della vendita e le varie tipologie di forza
vendita
1.4 Ulteriori attività del personale di vendita
Il personale di vendita come parte integrante del sistema di
marketing.
Oltre il ruolo “istituzionale” di vendita svolge altre due importanti
funzioni, una a vantaggio della clientela e l’altra a vantaggio
dell’azienda:
•sono una fonte di informazione per i clienti
•sono una fonte di informazione per l’azienda
1.2 Il cliente
• Utente utilizzatore
• Compratore
• Tecnico valutatore
• Sponsor
• Decision maker
1.3.Il processo di vendita
1.3.1. La Vendita personale
1.3.2 Il processo di costruzione della relazione
1.3.3 Il supporto alla forza vendita
1.3.Il processo di vendita
1.3.1. La Vendita personale
Un flusso a due direzioni tra acquirente e venditore i cui scopi sono:
• Identificare i bisogni del potenziale cliente
• Individuare uno o più prodotti dell’impresa idonei a soddisfare tali bisogni
• Convincere il cliente ad acquistare il prodotto
Vendita personale è tanto un’arte quanto una tecnica
Concetto di processo di vendita fondato su due elementi
• Obiettivi del venditore
• Sviluppo della relazione con il cliente
1.3.Il processo di vendita
1.3.2 Il processo di costruzione della relazione con il cliente
La vendita iniziale “Il primo passo nella costruzione di una relazione di lungo periodo e non come
un risultato finale” (partnership)
a)La ricerca dei potenziali clienti (prospecting)
b)Pianificazione della visita di presentazione
c)La presentazione
d)La risposta alle eventuali obiezioni
e)La trattativa vera e propria
f)La chiusura della vendita
g)La costruzione di una relazione duratura
h)Dalla relazione alla partnership
1.3. Il processo di vendita
1.3.3 il supporto alla forza vendita
Assistenza ai venditori nelle varie fasi del processo di vendita da parte di
addetti che non mirano ad ottenere direttamente l’ordine ma che si
concentrano sulla creazione ed il mantenimento della relazione a lungo
termine aumentando la possibilità di vendite nel periodo .
Missionary sales people
Specialisti tecnici
Sales team
Cross-funcional sales team
1. 4 Gestire le vendite
1.4.1 Il ruolo della gestione
1.4.2 Il controllo della forza vendita
1. 4 Gestire le vendite
1.4.1 Il ruolo della gestione
L’organizzazione di fondo
•Struttura geografica
•Struttura per prodotto
•Struttura per cliente
•Struttura per gestione clienti chiave ( team di vendita focalizzati
sui clienti più importanti)
1. 4 Gestire le vendite
1.4.2 Il controllo della forza vendita
Va effettuata per due motivi fondamentali :
• può rappresentare un costo estremamente elevato (soprattutto se è bassa
la redemption dell’azione di vendita)
• la forza vendite potrebbe sviluppare limitatamente le proprie potenzialità
Il controllo comprende 5 aspetti fondamentali
a. previsione delle vendite
b. determinazione dei territori e degli obiettivi di vendita
c. analisi costi
d. misurazione risultati
e. motivazione e remunerazione venditori
1. 4 Gestire le vendite
a. Previsione delle vendite
1.
2.
3.
4.
5.
valutazione dei dirigenti
valutazione forza vendita
previsione clientela
analisi serie storica vendite
analisi di correlazione o misura relazioni intercorrenti tra
una variabile (vendite) e una o più variabili indipendenti
6. altre tecniche quantitative: es a) funzioni di crescita
(growth function)
o modelli matematici b) modelli di
simulazione (simulation model) cioè modelli statistici
specifici per i vari settori
1. 4 Gestire le vendite
b.Determinazione di territori e quote di vendita
Suddivisione per aree o per specializzazione
Assegnazione di obiettivi possibili ma stimolanti, chiari e definiti rispetto alla
quantità e al tempo in tal modo
•Si stimola la forza vendita
•Si individuano gratifiche legate ai risultati
•Si ottiene un parametro per valutare e controllare l’operato dei venditori
Metodo di norma utilizzato: mettere in relazione le vendite con il potenziale
previsto
Tre fattori fondamentali da tenere in considerazione:
•Non tutti i territori hanno lo stesso potenziale
•Non tutti i venditori hanno le stesse capacità
•Gli obiettivi di vendita in ogni territorio possono variare da un periodo all’altro
1. 4 Gestire le vendite
c. Analisi costi
•Ogni area manager deve fornire una stima dei costi di vendita (viaggi,
presentazioni, fiere, opuscoli promozionali ecc.)
1. 4 Gestire le vendite
d. la misurazione dei risultati.
La misurazione dei risultati è fondamentale per verificare l’andamento
della gestione in relazione agli obiettivi e per determinare un’efficiente
allocazione di risorse
Due parametri di misurazione
•Valutazione impegno
•Valutazione risultati
1. 4 Gestire le vendite
d. la misurazione dei risultati.
La valutazione dei risultati si puo basare su
•
Achievement rate, cioè misura in cui si è raggiunto un certo
obiettivo
•
Year on year ( comparison) considerare le vendite di un periodo in
relazione a quelle dellos tesso periodo nel passato
•
Win rate o percentuale di offere che si tramutano in contratti
•
Market share e cioè andamento nel tempo della quota di mercato in
relazione alla concorrenza
1. 4 Gestire le vendite
e. La motivazione e la remunerazione dei venditori
Elementi di un piano retributivo:
• stipendio
• provvigioni
• premi
• fringe benefits
• bonus
1. 4 Gestire le vendite
e. La motivazione e la remunerazione dei venditori
Di norma nel caso dei venditori la retribuzione ha due componenti:
•La parte fissa (salario, stipendio)
•La parte variabile che può essere correlata al conseguimento di più
obiettivi es:
a. Obiettivo 1 fatturato
b. Obiettivo 2 Profitto
c) Obiettivo 3 obiettivi specifici individuali es. firmare un
contratto
entro un certo periodo, raggiungere un certo obiettivo
in un deter minato ambito, avere una certa percentuale di clienti
nuovi ecc.