L’editoria d’arte in Italia.
Scenari e prospettive.
Alfieri Lorenzon ([email protected])
Artelibro - Bologna
25 settembre 2009 – Auditorium Enzo Biagi
Nell’edizione 2008 di Artelibro avevamo annunciato l’avvio di un
progetto di ricerca pluriennale volto a indagare dimensioni,
caratteristiche tendenze del mercato dell’editoria d’arte e di
pregio del nostro Paese, vista come un possibile asset di
sviluppo internazionale.
Avevamo in quell’occasione messo in risalto, attraverso alcune prime
evidenze condotte su un limitato numero di player di settore
(10):
a) La difficoltà a isolare il «libro» / «catalogo» d’arte da un insieme
di altri prodotti editoriali che si articolano attorno al libro
d’immagine e di pregio.
b)
La complessità del modello di business che si andava ad
indagare e su cui si regge l’economia del settore: intrecci tra
fonti di ricavo molto diverse (libri, organizzazione di mostre,
sponsor, gestione di servizi museali, ecc.), canali di vendita,
forme di gestione dei contenuti, «domanda» del pubblico
intercettata, ecc.
c)
Un modello di business per di più diverso da azienda ad azienda.
Con una complessità di modello economico che si declina anche
a livello territoriale: piccola e medio-piccola editoria locale.
d)
La contiguità tra mercato dell’editoria e altri mercati editoriali e
dei servizi (turismo, musei, ecc.).
e)
Il ruolo che stanno avendo i processi di internazionalizzazione:
vendita di diritti, coedizioni, partnership, creazione di società
all’estero (da parte dei player maggiori).
La matrice della filiera dell’editoria d’arte.
Asse dei «servizi»
Export
volumi
Vendita
diritti
all’estero
Coedizioni
Asse dei canali
Bookshop
museali
Librerie
canali
trade
Libri&
Monografie
Fonte: Ufficio studi Aie
Organizzazione
mostre;
gestione
bookshop
Cataloghi
Riviste
Collaterali
Asse dei prodotti
Edizioni
facsimilari
Merchandising
Banche dati
iconografiche
La matrice dell’editoria d’arte.
A sua volta declinabile:
Editoria connessa a eventi
culturali (mostre, ecc.)
Attori: Ente locale (Fondazione,
banca, museo, soprintendenza, ecc.)
 Casa editrice  Pubblico che
fruisce dell’evento  Sponsor (che
co-finanzia l’operazione)
Editoria mass-market
Libri per un pubblico ampio, su temi
conosciuti (impressionismo, Egitto,
Picasso, ecc.), prezzi contenuti (I
maestri del colore, Fabbri, anni ’60;
oggi i «collaterali»)
Confini verso libro illustrato
Editoria sponsorizzata
Editoria di nicchia
Il libro (spesso di grande pregio
anche scientifico; es. Scheiwiller
collana Antica Madre con Credito
Italiano, anni ‘80)
Attori: Banca / Sponsor  Casa
editrice
Alto prezzo, argomenti specializzati e
di ricerca (arte, archeologia,
architettura, design, fotografia, ecc.)
Attori: Casa editrice  Canali di
vendita (libreria + Internet) 
Pubblico
0. La domanda.
Andamento della domanda.
Valori in numero di lettori di libri d’arte e di fotografia, e % sulla popolazione
con più di 6 anni
Rispetto al 2000 si è allargato il mercato potenziale della domanda di libri d’arte
(+9,7%) e/o di fotografia (+28,1%).
Benché vi siano delle sovrapposizioni possiamo stimare i potenziali lettori
(«acquirenti»?) nel mercato italiano in 3-3,3 milioni di persone.
È un mercato in crescita (almeno fino al 2007/’08) ma non in grado di garantire
sufficiente redditività così che l’impresa deve appoggiarsi ad altri elementi di
economicità: diritti per i collaterali, spinta all’internazionalizzazione, servizi per
musei, ecc.
+9,7%
2.067.000
1.884.000
9,0%
8,2%
+28,1%
1.267.000
989.000
5,3%
4,2%
2001
2006
Arte
Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati Istat (Indagini quinquennali sulla lettura)
Fotografia
Distribuzione della domanda di libri d’arte per fascia
di età.
Valori in % sulla popolazione della stesa classe di età
Come è logico la domanda maggiore di lettura di libri d’arte si concentra nelle
fasce più adulte della popolazione (reddito).
Cresce però rispetto al 2001 in tutte le fasce di età (anche in quelle infantili); in
particolare in quelle che escono dal lavoro (>60-64) dove al maggior tempo
libero si unisce una maggiore predisposizione al turismo culturale.
Accentuazioni:
Maschio: 10,1%
Dirigente, libero
professionista: 14,2%
Studenti: 11,1%
NE, NW e Centro 9-11%
12,7%
10,7%
11,4%
8,8%
11,5%
12,7%
10,5%
9,1%
9,8%
Libri d’arte
8,2%
8,7%
8,4%
8,2%
1,6%
9,5%
9,6%
8,5%
7,9%
5,5%
4,7%
11,3%
5,3%
3,3%
1,0%
6 10
anni
11 14
15 17
18 19
20 24
25 34
35 44
2001
Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati Istat (Indagini quinquennali sulla lettura)
45 54
2006
55 59
60 64
65 74
75 e più
Distribuzione della domanda di libri fotografici per
fascia di età.
Valori in % sulla popolazione della stesa classe di età
La domanda maggiore di lettura di libri di fotografia si concentra nelle fasce più
giovani della popolazione (17-34 anni) con valori compresi tra l’8% e il 9%
Cresce anche qui rispetto al 2001 in tutte le fasce di età (e maggiormente in
quelle giovanili).
9,1%
Libri fotografici
8,8%
8,6%
7,8%
7,4%
5,6%
6,5%
5,0%
5,1%
5,7%
4,2%
5,5%
4,0%
4,0%
3,6%
3,7%
2,6%
2,5%
2,2%
0,9%
2,3%
1,4%
0,5%
6 10 anni
1,7%
11 14
15 17
18 19
20 24
25 34
35 44
2001
Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati Istat (Indagini quinquennali sulla lettura)
45 54
2006
55 59
60 64
65 74
75 e più
Distribuzione della lettura di libri d’arte per
dimensione dell’area territoriale di residenza.
Valori in % sulla popolazione
La lettura / domanda di libri d’arte è correlata positivamente alla dimensione
del centro urbano (8%-11% fino a 50 mila abitanti) e quindi alle dimensioni
della libreria e all’assortimento che può tenere in stock, che è economicamente
gestibile per il libraio (dato l’elevato immobilizzo che deve sostenere dovuto al
prezzo di copertina) solo in librerie che hanno ampi bacini d’utenza.
11,6%
10,2%
8,3%
7,7%
7,5%
Aree
m etropolitane
Periferie delle Città con più di Da 10 a 50 m ila
aree
50 m ila abitanti
abitanti
m etropolitane
Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati Istat (Indagini quinquennali sulla lettura)
Meno di 10
m ila abitanti
1.1. La produzione e l’offerta.
Andamento della produzione (novità + ristampe) di
libri d’arte, architettura, fotografia.
Valori in numero di opere, copie e %
L’offerta di titoli è cresciuta (+47,9% dal ’90; +34,3% dal 2000) e articolata
progressivamente coprendo i diversi e nuovi segmenti di domanda.
Diminuiscono le copie stampate e immesse nei canali di vendita (ricerca di una
migliore economia di gestione e di appesantimento del magazzino).
Contrazione della tiratura media (-24% 2007/’00); effetti sui margini e quindi
sulle politiche di prezzo.
4.000
9.000.000
7.889.000
8.000.000
3.500
6.239.000
3.000
6.298.000
6.384.000
+5,4%
2.000
3.400
3.592
+0,1%
+5,6%
4.000.000
2.673
+1,0%
1.500
5.000.000
3.000.000
2.428
2.000.000
500
1.000.000
-
0
Tiratura media
1990
3.250
2000
2.330
Titoli
Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati Istat.
2005
1.850
2006
1.800
Copie im m esse nei canali
2007
1.780
Copie
3.396
1.000
7.000.000
6.000.000
2.500
Titoli
6.113.000
Andamento della produzione (novità) di libri d’arte,
architettura, fotografia.
Valori in numero di opere, copie e %
Il ciclo di vita si è progressivamente accorciato concentrandosi sulla novità
(effetto «mostre» ed «eventi» per i cataloghi d’arte e fotografici; gestione
degli stock in libreria):
- dal 76,4% dei titoli (2000) si passa all’83,2% di sette anni dopo;
- tra 2000 e oggi il 78-79% delle copie sono di novità.
La tiratura media delle novità (tutte, comprese quindi anche le «grandi mostre»
è di poco superiore alle 1.600 copie.
3.500
5.600.000
5.371.000
5.400.000
3.000
2.987
5.183.000
2.880
2.500
2.950
+3,7%
-2,4%
5.000.000
2.000
2.042
4.970.000
+1,5%
1.500
4.947.000
4.800.000
4.600.000
1.000
Tiratura media
4.592.000
1.771
4.400.000
500
4.200.000
0
4.000.000
1990
2.930
2000
2.250
Titoli
Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati Istat.
2005
1.820
2006
1.720
Copie im m esse nei canali
2007
1.660
Copie
Titoli
+8,9%
Tirature di
questo valore
non sono
compatibili con i
costi (diretti /
indiretti) di
acquisizione dei
diritti di
immagini di
fonte pubblica.
5.200.000
Libri d’arte, architettura, fotografia: andamento
della produzione in rapporto alla vendita dei diritti
di edizione sui mercati esteri.
Valori in numero di opere e %
Cresce il numero di titoli di cui gli editori italiani vendono i diritti di edizione a
editori stranieri: +80,1% (2007/’00).
Sempre più opere vengono pensate e progettate editorialmente (al netto delle
coedizioni) già per mercati stranieri: erano il 16,7% nel 2000, sono il 20,6% nel
2007 (ma 1 su 4 nel 2006).
30,0%
26,5%
3.000
17,8%
2.500
25,0%
2.987
2.950
2.880
20,6%
16,7%
20,0%
Titoli
2.000
15,0%
2.042
1.500
10,0%
1.000
763
500
616
524
5,0%
342
0
2000*
Titoli novità
0,0%
2005
2006
Titoli di cui si sono venduti i diritti all'estero
* Dato sull’export dei diritti relativo al 2001.
Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati Istat, e Ice/Doxa per dati relativi alla vendita di diritti
2007
% vendita / produzione
Titoli export / novità
3.500
1.2. La produzione e l’offerta.
Questa sezione utilizza i dati di IE-Informazioni editoriali in quanto permettono un’analisi più dettagliata e minuziosa della
produzione soprattutto nel segmento dei cataloghi di mostre rispetto a quanto non offrano i dati Istat sulla produzione.
Andamento della produzione annuale di cataloghi di
mostre, arte, architettura, illustrati.
Valori in %
All’interno della produzione i segmenti di «arte» + «architettura» continuano a
mantenere la quota maggiore, ma che appare progressivamente in contrazione:
dal 55,6% al 51,5% (comunque +9,2%).
17,4%
17,5%
2006
15,2%
2007
Cataloghi di m ostre
Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati IE-Informazioni Editoriali
Arte
2008
Architettura
Illustrati
+2,0%
35,9%
51,1%
38,9%
55,6%
38,2%
20,9%
+17,8%
16,9%
+39,6%
17,1%
28,0%
+7,2%
26,7%
+3,9%
27,3%
+2,9%
Sembra in atto – soprattutto tra 2007 e ’08 – uno spostamento delle politiche
editoriali verso architettura (e design) e illustrati (lifestyle, fotografici, coffetable, ecc.)
Andamento della composizione dei titoli in
commercio di cataloghi di mostre, arte, architettura,
illustrati.
Valori in %
Nel 2008 risultavano in commercio 8.367 titoli (+10,2% sul 2006). Il 41%-42%
sono cataloghi di mostre, e libri d’arte.
Ricchezza di una catalogo che incontra difficoltà a trovare una esposizione e
una visibilità nei canali di vendita (librerie indipendenti / catena) o che non
siano le librerie on line.
7.590
7.921
20,8%
20,6%
42,3%
36,9%
29,1%
13,2%
2006
8.367
22,8%
36,0%
35,6%
30,0%
29,2%
13,4%
12,4%
2007
Cataloghi di m ostre
Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati IE-Informazioni Editoriali
Arte
2008
Architettura
Illustrati
41,6%
Titoli in commercio
Andamento dei prezzi medi di copertina dei titoli di
cataloghi di mostre, arte, architettura, illustrati.
Valori in euro e in %
Il prezzo medio (alla produzione) dei libri di «varia adulti» è di 20,09 euro.
L’andamento medio annuo dei prezzi si colloca tra un +2,0% (Architettura) e un
+0,6% (Cataloghi). Con un drastico cambiamento nella politica dei prezzi (ed
editoriale / distributiva) in quello degli illustrati: - 7,4% in media annua.
-22,2%
49,36
+2,6%
+1,8%
+6,0%
35,40
41,32
38,38
32,63
31,81
29,58
27,34 28,51
28,70 27,37
26,87
Cataloghi
Arte
Architettura
2006
Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati IE-Informazioni Editoriali
2007
2008
Illustrati
Indice di concentrazione produttiva dei primi 10
editori nel 2008, e ricchezza produttiva delle case
editrici italiane.
Valori in titoli e in %
Cataloghi
Silvana
Arte
156
Architettura
Illustrati
Silvana
188
Alinea
84
Electa
102
Electa
64
Electa
129
Gangemi
58
White Star
83
Skira
56
Skira
129
Electa
47
Taschen
74
Allemandi
29
Allemandi
46
TeNeues
44
TeNeues
49
Vanilla
26
Polistampa
46
Taschen
35
Logos
44
Marsilio
22
Giunti
45
Aracne
30
Skira
39
Giunti
22
Marsilio
38
Skira
29
Phaidon
37
Polistampa
22
Gli Ori
35
Mancosu
26
Silvana
34
Gli Ori
22
De Luca
34
Marsilio
25
Marsilio
26
De Luca
16
Charta
33
Motta
24
Gangemi
25
Primi 10
435
41,7%
Primi 10
Primi 10
402
28,1%
Primi 10
513
26,7%
Secondi 10
11,5%
Secondi 10
9,5%
Secondi 10
18,9%
Secondi 10
10,3%
Terzi 10
6,5%
Terzi 10
Terzi 10
Altri
8,0%
38,8%
Altri
594
24,2%
59,8%
Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati IE-Informazioni Editoriali
Altri
8,9%
44,1%
Terzi 10
Altri
6,0%
57,0%
Indice di concentrazione produttiva dei primi 10
editori nel 2008.
Con l’eccezione del segmento «cataloghi» dove i primi 10 editori coprono da
soli il 41,7% dell’offerta, in tutti e tre gli altri, i primi 10 player coprono il 25%28% dell’offerta.
La maggiore concentrazione nel segmento cataloghi è dovuta ai processi
organizzativi e di gestione che la casa editrice è chiamata a svolgere e di cui la
realizzazione del catalogo è spesso parte della più ampia ideazione e gestione
della mostra.
Esiste una polverizzazione dell’offerta – spesso di qualità – rappresentata da
operatori locali: piccole case editrici, ma anche tipografie, service editoriali,
amministrazioni pubbliche, ecc. Realtà che non riescono ad accedere ai canali di
vendita nazionali limitandosi (nelle circostanze migliori) a coprire quelli a
«breve raggio» o legati alla mostra / evento locale.
In quasi tutti questi casi, nonostante il prodotto editoriale presenti
contenuti editoriali e apparati iconografici importanti prevale una
iperspecializzazione del contenuto (su artisti / monumenti / restauri
/ ecc. locali).
A loro volta raramente riescono a fare massa critica per valorizzare i
contenuti al di fuori dell’area di attrazione dell’evento museale.
Ruolo dell’ente pubblico, fondazione, banca locale nel modello di
business di queste imprese.
3. Il fenomeno «collaterali».
Andamento della produzione di «collaterali».
Valori in numero di opere, euro
Titoli
90 (compresi Classici dell’arte del ‘900)
Copie
21.000.000
Vendite
123 milioni di euro
Vendite medie
300.000 Caravaggio (prima uscita)
150.000 – 250.000 media
Operazioni «Il Sole
24 ore», «la
Repubblica», «il
Messaggero»
I classici dell’arte
«Corriere della Sera»
/ Skira
Dizionari dell’arte
«Espresso» / Electa
11,40 €
172
11,40 €
119
6,70 €
95
Biblioteca
di Repubblica
11,10 €
60
10,50 €
5,50 €
31
18
2
2002
2003
7
6
2004
2005
Iniziative
Fonte: Ufficio studi Aie
3
Uscite previste
2006
8
2007
6
2008(09)
I «collaterali» d’arte, architettura, immagine, oggi.
Il successo iniziale delle collane di collaterali tra 2004 e 2007 ha espresso una
domanda da parte del pubblico di «collane economiche» di libri d’arte.
Un bisogno di rassicurazione in un progetto editoriale concluso, contraddistinto
da «nomi» di sicura riconoscibilità da parte del grande pubblico (Picasso, gli
impressionisti, ecc.) che non possono non mancare nella biblioteca di casa, a
un prezzo accessibile, con una stampa di buona qualità, ecc. garantiti da
editori d’arte riconosciuti.
Per le case editrici hanno rappresentato, soprattutto tra 2004 e 2007,
un’importante fonte di ricavi attraverso la vendita di diritti agli editori di
quotidiani e/o settimanali; di attività di «service», ecc. Il venir meno di
questa componente, oggi si ripercuote negativamente sui risultati economici
di molte case editrici.
A partire dal 2007, e progressivamente negli anni successivi, all’interno del
complessivo ridimensionamento del «fenomeno» collaterali anche quello dei
collaterali d’arte ha subito una forte contrazione e trasformazione:
a) Dal prodotto collaterale, alla valorizzazione del patrimonio iconografico
(ed editoriale) della casa editrice per titoli e iniziative che hanno bisogno di
immagini d’arte.
b) Spostamento verso il «moderno» e il «contemporaneo» (compresa anche
la fotografia) in linea anche con quanto sta accadendo in libreria, con
pubblicazioni a forte impatto visivo (più che saggistico storico-scientifico).
c) Mix di effetti che hanno abituato il pubblico del libro d’arte / illustrato a
una diversa immagine del prezzo; contrazione della spesa nel 2008; nel 2009
nessuna iniziativa di rilievo.
Fonte: Ufficio studi Aie
4. La vendita dei diritti
e le politiche di
internazionalizzazione
Libri illustrati: andamento della vendita e
dell’acquisto di diritti sui mercati internazionali e
incidenza dell’acquisto sulla produzione (novità).
Valori in numero di opere e %
Da una situazione di «pareggio» nell’import/export si passa a una situazione di
ampio «attivo» (anche se con elementi di incertezza su 2006 e ’07).
Gli editori italiani vendono sul mercato internazionale un maggior numero di
diritti di quanti ne comprano; l’incidenza dell’acquisto sulle novità pubblicate
passa dal 16,1% (2001) al 12,2% (2007; ma era 7-9% nel 2005/’06).
900
18,0%
16,1%
800
16,0%
763
11,8%
600
12,0%
Titoli
10,3%
500
476
8,9%
524
484
400
300
14,0%
12,2%
616
8,0%
6,9%
342
329
371
364
352
300
250
200
205
10,0%
255
6,0%
4,0%
100
2,0%
0
0,0%
2001
2002
2003
Vendita di diritti all'estero
2004
Acquisto
Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati Istat, e Ice/Doxa per dati relativi alla vendita di diritti
2005
2006
2007
% acquisto / produzione
Titoli import / novità
14,2%
700
Libri illustrati: andamento e ripartizione della vendita
di diritti tra libri d’arte, lifestyle, design.
Valori in numero di opere e % sui libri illustrati
L’export è declinato su una capacità delle case editrici di coprire un ampio
ventaglio di microsegmenti editoriali.
All’interno di essi resta ancora il segmento arte e architettura (magari più
«contemporaneo» e meno «antico») quello che copre circa la metà delle
proposte delle case editrici italiane: dal 40,0% (2004) al 63,1% (2007).
Andamenti meno continui nel tempo per lifestyle, design e fotografia, che hanno
talvolta un peso importante (circa 30%) sulle vendite annuali di diritti.
52
616
8,4%
2007
175
28,4%
389
-19,2%
63,1%
258 33,8%
763
2006
86
11,3%
419 54,9%
+45,6%
96
524
18,3%
204 38,9%
2005
224 42,7%
+8,3%
484
81 16,7%
2004
+1,9%
Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati Ice/Doxa
310 64,0%
193
40,0%
Arte e architettura
Lifestyle
Design, fotografia, ecc.
Libri illustrati: andamento e ripartizione degli acquisti
di diritti tra libri d’arte, lifestyle, design.
Valori in numero di opere e % sui libri illustrati
Se la vendita di diritti delle case editrici italiane all’estero è soprattutto per arte
e architettura (più «contemporaneo» e meno «antico») quello che si acquista è
soprattutto lifestyle, design e fotografia (magari più la seconda del primo).
Dato che nessuna editoria può autoalimentarsi (e i lettori italiani sono pochi,
44,1% della popolazione, ma curiosi) cresce l’import di diritti di libri d’arte
(+98%: da 56 a 111).
93
264 2007
60
35,2%
22,7%
111
+3,5%
42,0%
122
255 2006
41
16,1%
92
+24,4%
90
205 2005
41
47,8%
36,1%
43,9%
20,0%
36,1%
74
-18,0%
125
250 2004
-16,7%
69
56
Arte e architettura
Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati Ice/Doxa
27,6%
22,4%
Lifestyle
Design, fotografia, ecc.
50,0%
Libri illustrati: andamento della produzione di libri
d’arte, lifestyle, design, fotografia stampati
direttamente in lingua straniera.
Valori in numero di opere e % sui libri illustrati
Aumentano anche i titoli pubblicati direttamente dalle case editrici in lingua
straniera, frutto di coedizioni o di edizioni commercializzate direttamente
dall’editore sui mercati stranieri.
3.000
Titoli
2.500
2.000
+96,0%
in lingua
inglese
1.500
+28,2%
1.000
500
450
373
351
10,0%
8,0%
6,0%
4,0%
2,0%
0
0,0%
2000
Novità
2005
Coedizioni o edizioni in lingua straniera
Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati Istat (Statistiche sulla produzione)
2007
Coedizioni / Novità %
Titoli in lingua straniera / novità
3.500
Crescono soprattutto i titoli in lingua inglese: dal 48% del 2000 al 60%.
Indicazioni degli operatori e relazioni al bilancio confermano, in assenza di un
dato aggregato, come questa tendenza sia proseguita nel 2008. Rispetto a una
media del 28% i libri d’arte e d’immagine in inglese (e quindi per un mercato
internazionale) quasi raddoppiano (+96%).
20,0%
17,2%
2.987
18,0%
2.880
15,1%
16,0%
13,0%
14,0%
2.042
12,0%
5. Il mercato
Fatturato dei primi 50 player per numero di titoli
pubblicati nell’anno.
Valori in milioni di euro e % sull’anno precedente
Comprende: vendita di libri e
cataloghi d’arte nei canali
trade, export, riviste d’arte,
pubblicità, diritti, ricavi da
organizzazione di mostre,
servizi museali, ecc
Il fatturato complessivo del settore è cresciuto tra 2005 e 2007 più della media
del settore editoriale. Nel 2008 risente maggiormente dei fattori congiunturali –
minor frequentazione di mostre, rallentamento del turimo internazionale,
contrazione del mercato Nord Americano, minor vendita di diritti, ecc. di quanto
non faccia registrare il settore.
250
0,2
0,15
200
208,9
199,9
0,1
5,9%
150
0,05
179,9
100
0
169,8
50
-4,3%
0
-0,05
-0,1
2005
2006
Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati Cerved (settembre 2009)
2007
2008
+/-% sull’anno precedente
Fatturato in milioni di euro
16,1%
Fatturato generato all’estero.
Valori in milioni di euro e % sull’anno precedente
Soprattutto per le difficoltà del mercato Nord Americano, all’interno del più
generale quadro congiunturale, il fatturato generato all’estero subisce nel 2008
una battuta d’arresto.
Circa il 4-5% del fatturato – al netto di ricavi prodotti da consociate estere –
viene comunque generato sul mercato internazionale (vendita on line, vendita
di libri stampati in lingua straniera frutto di diverse formule di coedizione, ecc.).
0,1
7,1%
9
9,1
0,05
9,0
8,5
0
8,5
-1,1%
8
-0,05
7,8
7,5
-0,1
-13,3%
7
2005
2006
2007
2008
Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati Cerved (settembre 2009) a partire da 11 aziende che indicano la composizione del fatturato. Non sono
considerati i ricavi generati da controllate estere
-0,15
+/-% sull’anno precedente
Fatturato generato all’estero in
milioni di euro
9,5
Ripartizione del fatturato per tipo di attività.
Valori in milioni di euro e % sull’anno precedente
Le librerie non mantengono assortimenti ampi e profondi per evitare eccessive
immobilizzazioni. Quelle che possiamo considerare o «specializzate» o con
settori di specializzazione e quindi di assortimento sono tra 100-120.
Per alcune
imprese ancora
nel 2007
raggiungevano il
12,8%
67,0 Ml euro
34%
30%
19.0 Ml euro
8,0 Ml euro
10%
9%
5%
6%
6%
Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati Cerved (settembre 2009)
Altre attività,
pubblicità &
sponsor
Attività di
biglietteria &
servizi &
organizzazione
di mostre
Diritti
Estero
Bookshop
Facsimili ed
edizioni di
pregio
Prodotti
editoriali in
canali trade
S1
Andamento a valore della spesa di libri /e
merchandising), scontrini emessi e valore dello
scontrino medio.
Valori in milioni di euro e milioni di sconti e scontrino medio (euro) nei musei
dipendenti dal MiBac
Dal 2006 vi è una contrazione dei ricavi da prodotti editoriali (-6,8%).
Lo scontrino medio (libri + merchandising) è di 11,45 euro; nel 2006 di 10,24
che in parte ha compensato la diminuzione degli scontrini emessi: -23,2%
2008/’06.
10,24
9,25
9,63
20,204
20,746
9,13
20
8,98
9,56
8,91
19,284
22,596
14
10,82
21,199
11,45
12
19,399
8,22
15
17,584
8
17,662
15,028
10
10
6
13,001
4
5
1,582
1,774
1,840
1,981
2,123
2,184
2,206
2,154
1,960
1,694
0
2
0
1999
2000
2001
2002
2003
Ricavi da libri e m erchandising
Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati MiBac
2004
2005
2006
Scontrini em essi
2007
2008
Spesa m edia
Scontrino medio (euro)
Scontrini emessi (milioni)
Spesa (milioni di euro) e
25
Ripartizione dei ricavi per tipologia di prodotto e
servizio aggiuntivo erogato.
Valori in percentuale
La vendita di prodotti editoriali e di merchandising nei bookshop rappresenta la
quota più rilevate (vicina al 50%) anche se in calo tra 2000 e 2008 passando
dal 61,9% dei ricavi al 46,5% (la quota viene erosa dalle «prevendite» e
prenotazioni).
Crescono (quasi raddoppiando) le «audioguide»: a valore da 0,482 milioni di
euro (2000) a 0,735 milioni.
2000
Caffetteria e
ristorazione; 17,6%
2008
Visite guidate; 6,4% Prevendita; 8,3%
Caffetteria e
ristorazione;
18,3%
Visite guidate;
6,8%
Prevendita;
20,5%
Audioguide; 5,8%
Audioguide;
7,9%
Libri e
m erchandising;
61,9%
15.928.000 euro
Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati MiBac
Libri e
m erchandising;
46,5%
19.399.000 euro
6. Conclusioni
Conclusioni.
La produzione di libri di editoria d’arte delle case editrici italiane è di oltre il
30% inferiore (ad esempio) a quella francese: risultato di inadeguate strategie
di valorizzazione dei contenuti e prima ancora del patrimonio artistico (politiche
turistiche); difficoltà (e costi) di accesso al Catalogo unico del patrimonio, ad
archivi iconografici di proprietà pubblica, ecc.; inadeguata politica di sviluppo di
bookshop e in generale delle politiche distributive e di produzione di
merchandising; produzione editoriale da parte dei musei che faticano poi ad
accedere ai canali di vendita.
+17,4%
4.639
4.612
4.961
4.223
+7,8%
3.181
2.950
2005
2.880
2006
Francia: livres d'art
2.987
2007
2008
Italia: arte architettura fotografia
Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati «Livres Hebdo», (774, 2009), e Istat (per il 2008 stime su dati IE
Conclusioni.
0. Molte delle disposizioni legislative e regolamentari che hanno puntato su una
possibile valorizzazione del patrimonio culturale del nostro Paese
attraverso quella che avrebbe voluto essere una moderna gestione dei
diritti di riproduzione (rights management) hanno reso difficile se non
impossibile (in ogni caso troppo oneroso) per le case editrici d’arte il
miglior sfruttamento del patrimonio di diritti di proprietà pubblica.
1. Consolidamento di leadership da parte di tutti i principali player:
a. di posizioni di rilievo nel campo delle librerie e servizi museali;
direttamente, o attraverso ATI (anche con l’obiettivo di migliorare /
affermare la notorietà del proprio marchio);
b. nell’attività di produzione di mostre.
2. In libreria – oltre la debolezza numerica dei punti vendita – resta critica sia
l’occupazione di spazi per la creazione di assortimenti adeguati, sia il
rifornimento della backlist, in un mercato dove l’area della saggistica
specializzata ha registrato nel 2008 una flessione del 15%.
3. Quasi nessuna delle manifestazioni e mostre temporanee di maggior
richiamo e prestigio ha rispettato nel 2008 le medie correnti in termini di
flussi di visita e di acquisto medio pro capite.
4. Flessioni nelle presenze nei bookshop come effetto congiunto del quadro
congiunturale, e di assenza di politiche di intervento in favore del turismo
culturale.
5. Assenza nel 2008 di prodotti collaterali di un qualche rilievo, facendo venir
meno un importante fonte di ricavi sia in termini di vendita di diritti sulle
immagini, che di «service» per la realizzazione dell’opera per conto
dell’editore di quotidiani / settimanali committente.
Conclusioni.
6. Avvio canali diretti B2B con aziende, istituzioni, fondazioni attraverso la
fornitura di prodotti editoriali realizzati su commessa nell’ambito di
esigenze comunicative del cliente.
7. Espansione internazionale come linea strategica dei player maggiori:
a. coedizioni con editori stranieri o stampa in Italia di libri in lingua
straniera da distribuire sul mercato internazionale, anche se nel 2008
il mercato Nord Americano, a seguito dell’esplosione della crisi
finanziaria, ha prodotto rilevanti livelli di rese e difficoltà di
collocamento delle novità;
b. creazione di controllate straniere così da sviluppare meglio
rapporti con le istituzioni / editori stranieri;
c. investimenti in reti all’estero (persone dedicate allo sviluppo di
singoli mercati).
8. Alcune di queste «mosse» le ritroviamo replicate su scala minore da parte di
medie e piccole case editrici con forti radicamenti in ambito territoriale le
quali scontano però maggiori difficoltà di accesso ai canali di vendita.