Opinioni e atteggiamenti degli italiani
verso il carbone e le sue potenzialità
sostenibili
Progetto di ricerca
Milano, ottobre 2011
(Rif. 1618v111 )
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Parte 1
Il profilo del nostro Istituto
Il profilo del nostro istituto
La nostra expertise
ISPO è un Istituto di ricerca sociale, economica e di opinione, guidato dal Professor Renato
Mannheimer con sede a Milano. È stato fondato nei primi anni '80 da un gruppo di docenti e ricercatori di
diverse università italiane.
L‘Istituto esegue ricerche di elevata qualità, rigore scientifico ed efficacia, per Aziende, Media, Istituzioni,
Mondo politico, Associazioni di categoria, Terzo settore e No profit.
ISPO si avvale della collaborazione di ricercatori senior di pluriennale esperienza, per lo più
provenienti dal mondo universitario, ma con esperienze anche nel marketing, nel no-profit e nel
giornalismo. Essi sono affiancati da ricercatori junior e da edp specializzati in analisi dei dati sociali e di
opinione.
ISPO nel tempo ha creato uno stile unico, capace di mescolare le diverse provenienze di chi ci lavora:
università, mondo aziendale e giornalismo.
Dall’università la passione per la ricerca; dal marketing la velocità e i prodotti tagliati su misura; dal
giornalismo il piacere di comunicare.
Il risultato è una professionalità di carattere multidisciplinare: flessibile alle forme di organizzazione
che il mercato del lavoro richiede e con competenze in problematiche di carattere sociale, economico,
istituzionale e comunicative. Un insieme di conoscenze mirate allo sviluppo di prodotti originali.
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Il profilo del nostro istituto
Gli studi nel settore Energy
ISPO è attiva da sempre nel campo degli studi sulla pubblica opinione e, in virtù dell’ampia esperienza
pregressa, ha dato vita nel 2009 all’Osservatorio Energia ISPO, ricerca multiclient volta a monitorare a
cadenza semestrale, opinioni e atteggiamenti di popolazione e opinion leader sui temi della questione
energetica, della green economy, del risparmio energetico e delle energie rinnovabili.
Annovera tra i suoi Committenti più recenti nel settore Energy:
-Enel
-Eni
-Aper
-Anie
-Anev
-LGH
-Ain
… e diverse altre aziende, associazioni e istituzioni.
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Il profilo del nostro istituto
Modus Operandi
I nostri principi ispiratori:
 Alta professionalità del personale: tutti i nostri progetti di ricerca sono seguiti personalmente da ricercatori
senior di elevata esperienza, che mettono la loro diretta professionalità e specializzazione in tutte le fasi della ricerca. Anche
la realizzazione delle interviste è particolarmente curata: ci avvaliamo solo di field accuratamente selezionati, con sede in Italia,
dotati di operatori professionisti costantemente formati e specializzati per ambiti di ricerca.
[*Dicono di noi: “Lo scarsissimo turnover dei ricercatori, altamente qualificati, agevola una relazione proficua, rapporti
continuativi, prodotti di grande qualità”]
 Neutralità dell’analisi: il nostro impegno è quello di mettere tutta la nostra professionalità anche nell’analisi dei
risultati. E’ nostro compito aiutare i clienti a comprendere il vero quadro delle dimensioni studiate, poiché solo una restituzione
trasparente e neutrale dei risultati può aiutare l’analisi più completa.
[*Dicono di noi: “Li ho trovati poco compiacenti e alquanto stimolanti”]
 Evidenziazione dei key points su cui riflettere: il nostro compito è analizzare il percepito dei target studiati ed
evidenziarne le opportunità e le criticità. Vogliamo essere dei ricercatori seri, non vogliamo sostituirci ai clienti imponendo le
nostre idee. Per questo aiutiamo nell’analisi e interpretazione dei dati raccolti, offrendo indicazione degli stimoli più interessanti
e sui cui risultati è opportuno intervenire. Al cliente il resto.
[*Dicono di noi: “Non invadono il campo, non sono saccenti. Ci hanno fornito stimoli utili, ma poi abbiamo deciso noi cosa
fare”]
 Capacità comunicativa: il rapporto continuativo che abbiamo con i media, ha raffinato le nostre capacità comunicative
rendendoci abili nel fornire prodotti di ricerca facilmente fruibili all’interno dell’azienda e agilmente spendibili anche con i media.
[*Dicono di noi: “Forniscono un prodotto ‘chiavi in mano’ ”]
[* I “Dicono di noi” sono tratti da una ricerca qualitativa di customer satisfaction realizzata sui nostri clienti]
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Parte 2
Il progetto di ricerca
Il briefing del Committente
Assocarboni, Associazione Generale Operatori Carbone, è l'Associazione italiana che raggruppa le
imprese operanti nel settore dei combustibili solidi.
Fondata nel 1897 con l’obiettivo primario di agevolare, promuovere e disciplinare il consumo dei
combustibili solidi in Italia, rappresenta oggi oltre 90 aziende fra produttori di energia elettrica,
importatori, commercianti, utilizzatori, etc.
L’associazione, da sempre impegnata
carbone e del suo utilizzo, si propone
carbone, al fine di aumentare il grado
informare di più e meglio il pubblico più
nel diffondere un’informazione corretta sulle caratteristiche del
oggi di concentrare i suoi sforzi sulle ‘potenzialità green’ del
di accettabilità sociale di questo specifico settore dell’energia, e di
esteso.
Oggi infatti, la messa a punto di tecnologie sempre più all’avanguardia permetterebbe di trovare nel
carbone un’opportunità energetica a basso impatto ambientale, al pari del gas naturale e delle
rinnovabili.
Assocarboni si chiede dunque quale sia ora il percepito dell’opinione pubblica in merito. A tal proposito ha
chiesto ad ISPO la possibilità di condurre una ricerca sulla popolazione italiana al fine di
comprendere lo status quo delle opinioni e dei giudizi condivisi nei confronti del carbone.
Una fotografia ampia e veritiera del percepito aiuterà inoltre Assocarboni a meglio orientare eventuali
campagne di comunicazione, nei contenuti, nei toni e nelle modalità di realizzazione.
Di seguito si illustra più nel dettaglio il progetto di studio messo a punto che, se il committente lo
vorrà, potrà far tesoro dei dati disponibili all’interno dell’Osservatorio energia: ricerca multiclient
che ISPO conduce nel settore energy e che già comprende alcuni dati di scenario sul settore del carbone.
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Obiettivi
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Lo studio persegue l’obiettivo più ampio di conoscere i giudizi degli italiani sul carbone. Più nello specifico i
risultati raccolti grazie a questo studio offriranno la possibilità di:
- individuare i fabbisogni conoscitivi sul carbone,
- individuare le opportunità percepite, le resistenze più diffuse, gli eventuali pregiudizi,
- raccogliere materiale che potrà costituire esso stesso
comunicazione, nelle modalità e nei tempi che l’associazione preferirà.
contenuto
e
occasione
di
Se gradito dal Committente, i risultati potranno essere presentati direttamente dal prof. Mannheimer in un
eventuale evento pubblico che Assocarboni vorrà organizzare.
Il disegno della ricerca
Per raggiungere gli obiettivi conoscitivi sopra illustrati, proponiamo di articolare il progetto in
moduli:
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due
Modulo uno – presso l’opinione pubblica
Questa fase permetterà di studiare la popolazione italiana nel suo insieme per comprendere appieno
il percepito e gli atteggiamenti rispetto al carbone della gente comune. Permetterà inoltre di discernere
le opinioni di segmenti specifici di popolazione, sottogruppi che per le loro caratteristiche potrebbero
costituire oggetto di interesse privilegiato per il committente. Potremo ad esempio, sapere come variano le
opinioni tra giovani e adulti, tra residenti nelle vicinanze di un impianto/centrale e popolazione nazionale,
etc.
Modulo due – presso gli opinion leaders
Intende studiare l’opinione e gli atteggiamenti di coloro che maggiormente contribuiscono ad
influenzare la pubblica opinione, verificando se questo spaccato privilegiato di popolazione ha
effettivamente una visione più “matura” del tema, o se esso stesso necessita di formazione e informazione
in merito.
I due moduli sono strettamente complementari, ma indipendenti l’uno dall’altro. Li illustriamo nel
dettaglio nelle pagine successive, al fine di consentire ad Assocarboni di decidere in completa autonomia
se realizzarli entrambe o solo uno, contemporaneamente o in momenti diversi.
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Modulo uno: presso l’opinione pubblica
Modulo uno: presso l’opinione pubblica
Obiettivi e aree tematiche (I)
Il modulo 1 consentirà ad Assocarboni di fornire una fotografia della percezione del carbone agli occhi dei
cittadini.
In particolare esso indagherà le seguenti aree tematiche:
scenario sulla questione energetica
- il miglioramento dell’approvigionamento energetico: la salienza del tema
- livello di preoccupazione circa alcuni aspetti legati alla questione energetica (ad es.
aumento del prezzo dell’elettricità, rischio che le fonti energetiche si esauriscano, rischio di
interruzioni nell’approvvigionamento di elettricità, etc.)
- il livello di informazione circa le fonti primarie e l’approvigionamento di energia in Italia
- la conoscenza di “obiettivo 20-20-20”
- le opinioni circa la dipendenza energetica dell’Italia da altri paesi
- le attribuzioni di responsabilità (in che misura e come ciascun cittadino può contribuire a
ridurre gli sprechi di energia)
focus sul carbone
prima a livello spontaneo e poi su sollecitazione indagheremo:
- come lo percepiscono
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Modulo uno: presso l’opinione pubblica
Obiettivi e aree tematiche (II)
- quali le impressioni positive:
- sicuro?
- conveniente?
- in grado di creare posti di lavoro?
- compatibile con l’ambiente?
- e quali le resistenze, gli eventuali pregiudizi:
- è concepito sporco e generatore di inquinamento?
- rimanda ad una tecnologia arretrata?
- rimanda all’idea di lavoro faticoso/miniere (retaggio del
passato)?
- tra le rinnovabili tradizionali quanto si percepisce la connotazione ‘sostenibile’ del
carbone
- qual è il livello di informazione sul carbone, anche legato ai processi produttivi, e quali
sono i bisogni informativi, su cosa gli italiani vorrebbero essere informati di più? In questo
ambito potremo sottoporre agli intervistati alcuni quesiti per misurare, ad esempio, quanti
sanno che:
“l’acqua di mare usata per il raffreddamento non si inquina”;
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Modulo uno: presso l’opinione pubblica
Obiettivi e aree tematiche (III)
“gli impianti di nuova generazione non producono polveri”;
“in Italia non ci sono siti di estrazione del carbone, ma il carbone arriva
dal mare”
- altro che potremo meglio definire insieme.
I risultati dell’indagine ci permetteranno di ottenere una fotografia ampia e veritiera del percepito
dell’opinione pubblica sul carbone, nonché di individuare le leve per un’ operazione di refreshing.
In particolare tra gli output della ricerca potranno essere restituiti indici sintetici e mappe quali ad
esempio:
- una mappa della conoscenza (efficace per visualizzare le aree di incertezza sulle quali occorrerà
intervenire per informare di più e meglio la popolazione)
- un indice del consenso (che considera e sintetizza gli atteggiamenti della popolazione verso il carbone).
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Modulo uno: presso l’opinione pubblica
Metodologia
Sarà realizzata una ricerca quantitativa tramite interviste telefoniche (sistema CATI) su un ampio
campione di 800 individui. Si tratterà di un campione casuale stratificato per quote, rappresentativo della
popolazione italiana maggiorenne (con oltre 17 anni di età) per genere, età, professione, titolo di studio,
area geografica di residenza, ampiezza dei centri urbani di residenza.
Agli intervistati verrà somministrato un questionario di tipo strutturato, predisposto in collaborazione
con il Committente, che rileverà gli aspetti legati alle aree tematiche esposte sopra.
Le interviste saranno sempre condotte da intervistatori professionisti sotto lo stretto controllo del
direttore di ricerca.
Tutta l’attività sarà svolta nel pieno rispetto della normativa vigente e della privacy degli intervistati: non
sarà mai possibile risalire alle risposte del singolo intervistato e i dati saranno trattati in forma anonima e
forniti al Committente solo a livello aggregato.
I dati verranno elaborati attraverso l’utilizzo di pacchetti informatici statistici appositamente predisposti
per questo tipo di ricerche, come SPSS.
L’indagine potrà essere condotta interamente ad hoc, oppure potrà agganciarsi alla IV edizione
dell’Osservatorio energia, prevista per novembre. In questa seconda ipotesi alcune domande
dovranno necessariamente tenere la formulazione stabilita per l’osservatorio, ma potranno avvalorarsi di
tutte le analisi di incrocio con altre variabili incluse nella stessa ricerca (per es. attenzione all’ecologia;
preoccupazione per la questione ambientale, ecc.).
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Modulo uno: presso l’opinione pubblica
Prodotti di ricerca
Al termine dei lavori, al Committente verranno consegnati i seguenti documenti finali:
- un report di ricerca quantitativo, in formato ppt, che evidenzierà tutte le articolazioni dei temi
oggetto di indagine e sarà accompagnato da grafici e tabelle in grado di riassumere in forma efficace le
principali evidenze della ricerca;
- un allegato statistico, contenente le distribuzioni di frequenza di tutte le risposte e i principali incroci
per le variabili di stratificazione dell’indagine quantitativa sulla popolazione;
- un executive summary, contenente una lettura sintetica dei risultati, tesa a facilitare la chiave
interpretativa degli stessi.
L’indagine impiegherà indicativamente 4 settimane dalla definizione del questionario alla consegna dei
risultati. Qualora si optasse per l’adesione all’Osservatorio energia, occorre prevedere un’approvazione
entro l’inizio di novembre e la consegna dei risultati indicativamente verso le fine dello stesso mese/inizio
di dicembre.
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Modulo due: presso gli opinion leaders
Modulo due: presso gli opinion leaders
Obiettivi e aree tematiche (I)
Al modulo uno presso la popolazione, se il cliente lo vorrà, potrà essere affiancato il modulo due presso gli
opinion.
Poiché gli opinion leaders costituiscono presumibilmente una categoria più informata, i temi del modulo
due potranno essere trattati con un taglio differente e più “consulenziale”. Potranno inoltre essere
toccati temi più specifici e meno consueti al resto della popolazione.
In particolare verranno indagate le seguenti aree tematiche:
scenario sulla questione energetica
- livello di preoccupazione circa alcuni aspetti legati alla questione energetica (ad es.
aumento del prezzo dell’elettricità, rischio che le fonti energetiche si esauriscano, rischio di
interruzioni nell’approvvigionamento di elettricità, dipendenza energetica dell’Italia da altri
paesi, etc.)
- miglioramento dell’approvigionamento energetico:
- la salienza del tema
- le priorità da affrontare (ad es.
Miglioramento delle centrali esistenti e
riduzione delle emissioni, investimento su
nuove fonti/tecnologie, ecc.)
focus sul carbone
- peso percepito del carbone nel mix energetico (peculiarità del caso italiano)
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Modulo due: presso gli opinion leaders
Obiettivi e aree tematiche (II)
- i vantaggi percepiti:quali ad es. sicurezza dell’approvvigionamento energetico,
ampia disponibilità, competitività dei costi, intensità della mano
d’opera, sicurezza nella movimentazione, trasporto e uso,
compatibilità con l’ambiente
- le eventuali resistenze
- la conoscenza di realtà emergenti da valorizzare e la loro opportunità percepita (ad es.
il recupero dell’area industriale dismessa a Saline Joniche, ma anche Vado Ligure, Porto Torres
Fiume Santis, il sito carbonifero del Sulcis).
I risultati delle interviste agli opinion ci consentiranno di raccogliere ampio materiale per comprendere se
e in che misura questo target privilegiato di interlocutori:
- concorda sull’opportunità di investire nel carbone sostituendo le centrali obsolete e inquinanti con
impianti moderni a basso consumo e limitati effetti ambientali,
- crede nella necessità di colmare il divario esistente tra l’arretratezza percepita del segmento e la
modernità delle tecnologie oggi a disposizione,
- ritiene come un’anomalia il fatto che l’Italia acquista carbone dall’estero quando potrebbe usare le sue
riserve,
- ritiene possibile l’uso pulito del carbone al pari di altri gas.
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Modulo due: presso gli opinion leaders
Metodologia
Il modulo due prevede la realizzazione di 100 interviste ad altrettanti opinion leaders, attraverso un
questionario semi-struttato della durata di circa 15 minuti.
Le domande del questionario saranno formulate con un taglio più elevato rispetto a quelle proposte
all’intera popolazione e potranno prevedere qualche domanda aperta a risposta spontanea.
Gli opinion leader verranno selezionati da un nostro database di personalità altamente qualificate.
Le categorie di appartenenza degli intervistati saranno definite nel dettaglio in sede di brefing
con il Committente.
Potranno ad esempio coinvolgere:
- imprenditori di grandi aziende (amministratori delegati, presidenti, direttori, ecc…)
- media/giornalisti economici (direttori, vicedirettori, giornalisti, ecc…)
- docenti ed altri esponenti del mondo culturale
- analisti finanziari
- istituzioni/associazioni di categoria.
Le interviste saranno condotte da intervistatori professionisti, esperti nella conduzione di interviste
presso interlocutori di alto profilo, coordinati da un supervisore sotto il diretto controllo del responsabile
della ricerca.
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Modulo due: presso gli opinion leaders
Prodotti di ricerca
Anche al termine del modulo due, al Committente verranno consegnati i seguenti documenti finali:
- un report di ricerca quali-quantitativo, in formato ppt, che illustrerà approfonditamente e in
dettaglio i risultati della ricerca, corredando i commenti e l’analisi con abbondanti verbalizzazioni
estrapolate direttamente dai colloqui;
- un executive summary, contenente una lettura sintetica dei risultati, tesa a facilitare la chiave
interpretativa degli stessi.
Per la realizzazione del modulo due si prevedono circa 4 settimane lavorative dalla definizione del
questionario.
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Investimento economico
Investimento economico
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L’investimento necessario per la realizzazione del progetto illustrato è pari a
16.800 euro + iva per la realizzazione del modulo uno presso la popolazione
11.500 euro + iva per la realizzazione del modulo due presso gli opinion leaders.
La cifra si intende comprensiva del coordinamento dell’indagine, della stesura dei questionari, della
realizzazione delle interviste telefoniche, dell’analisi dei dati, della redazione e della presentazione al
Committente del report finale, della supervisione scientifica del Prof. Mannheimer.
Tutti gli importi sono pagabili al 60% all’avvio dei lavori; saldo alla consegna dei risultati, con pagamento a
30 giorni data fattura. La presente offerta ha validità di 60 giorni.
Milano, 21 ottobre 2011
ISPO Ricerche S.r.l.
Per accettazione
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Garanzie privacy e comunicazione
La ricerca sarà condotta nel rispetto delle norme del codice deontologico professionale ASSIRM e
ICC/ESOMAR e di quanto prescritto dalla legge sulla Privacy. Nel caso la ricerca dovesse essere resa
pubblica, si fornirà la necessaria consulenza alla redazione del materiale informativo - divulgativo,
in ottemperanza alla normativa sulla diffusione dei sondaggi, conformemente alla delibera
dell’AUTORITA’ PER LE GARANZIE NELLE COMUNICAZIONI N. 153/02/CSP del 8/8/2002 e
237/03/CSP del 9/12/2003 recante disposizioni in materia di diffusione dei sondaggi, che prevede
sanzioni in caso di mancata pubblicazione di specifici documenti informativi. Il Committente si
impegna a comunicare a ISPO la decisione di pubblicare o diffondere, integralmente o parzialmente,
i risultati del sondaggio, in tempo utile per consentici di inserire sul sito del Garante, www.agcom.it
contestualmente alla pubblicazione, le informazioni prescritte.
ISPO Ricerche s.r.l.
Viale di Porta Vercellina 8
20123 Milano
T 02 48004104 | F 02 48008643
[email protected] | www.ispo.it