Parma 24-25 novembre
Politiche di prezzo e competizione commerciale:
un’analisi sperimentale del mercato italiano
Prof. Davide Pellegrini
Dott. Marcello Viola
Convegno SIM 2006
Evoluzione del ruolo del pricing nella GDO: cause ed effetti
Riduzione del
reddito
disponibile
Evoluzione dei
modelli di
consumo
Stagnazione del
settore
Politiche di pricing
distributivo
Aumento della
pressione
promozionale
Nuove meccaniche
promozionali
Every Day Low Pricing
Convegno SIM 2006
Evoluzione del ruolo del pricing nella GDO: cause ed effetti
Le maggiori iniziative dei retailer italiani.
• Lancio di concept incentrati sulla logica EDLP da parte delle
insegne leader di mercato: Auchan (Simply Market), Conad (Spesa
Affare), GS (Spesa Idea);
• Esselunga a partire da gennaio 2005 abbassa del 5% il prezzo di
circa 8.000 referenze posizionandosi di 3 punti percentuale sotto la
media di mercato;
• GS, nella piazza milanese, taglia del 12% il prezzo di 2.500
articoli.
• Sma-Auchan si allinea a GS ed Esselunga nella sfida del prezzo
su Milano.
Convegno SIM 2006
Evoluzione del ruolo del pricing nella GDO: cause ed effetti
Le azioni implementate dai retailer e il conseguente spostamento verso
una competizione sempre più price based, ha avuto le seguenti
conseguenze:
• l’instaurarsi di una intertype competition;
• una minor trasparenza nelle valutazioni del consumatore.
Convegno SIM 2006
Evoluzione del ruolo del pricing nella GDO: cause ed effetti
Percezioni distoniche sulle politiche e i posizionamenti di prezzo dei
retailer
60
Percentuale (%)
50
40
30
20
10
0
Meno prodotti Prezzi norm ali Meno prodotti Più prodotti in Tutto invariato
in prom o
in
prom o
assortim ento
Non saprei
Percezione del consumatore sull’operazione “Giù i prezzi” di Esselunga (fonte: ns elaborazioni)
Convegno SIM 2006
Scopo dell’analisi: il quesito di fondo.
Partendo dalle evidenze, il lavoro si pone il fine di verificare se
esistono le condizioni per un cambiamento delle politiche di pricing
dei retailer italiani. In altri termini:
…i retailer che stanno sperimentando l’EDLP possono contare su
un
segmento di consumatori sensibili alla formula o devono
continuare a fare anche le promozioni per soddisfare tutti?
Convegno SIM 2006
Una revisione della letteratura: il filone “intertype”.
• Nel retail si devono implementare strategie multifocalizzate e non
concentrarsi su singoli segmenti di consumatori (Corstjens e
Corstjens, 1994, Lugli, 1998).
• Sulla scia di tale visione, Lal e Rao (1997) implementano un
modello in cui i consumatori integrano gli acquisti tra store EDLP ed
Hi-Lo: competizione di tipo intertype puro (cherry pickers e time
constrained convergono).
Convegno SIM 2006
Una revisione della letteratura: il filone “intratype”.
• Filone di pensiero molto corposo: Dickson e Sawyer, 1990; Lichtenstein
et al., 1993; Galata et al., 1999, Kim et al. 1999; Lichtenstein et al,1990;
Blatterg e Neslin, 1990; Hackleman e Duker,1980; Laroche et al., 2001;
Chandon et al. 2000; Pechtl, 2004.
Time constrained
(Intratype competition)
Time constrained puri
38%
Hi-Lo prone
22%
40%
Cherry pickers
(Intertype competition)
Fonte: Galata et al., 1999; su database IRI della piazza di Boston.
Intratype competition
Intertype competition
EDLP prone
20%
Hi-Lo prone
19%
-
61%
Fonte: Pechtl., 2004; Greifswald-Germania.
Convegno SIM 2006
Metodologia e limiti della ricerca.
Metodo:
• Somministrazione diretta di questionario ad un campione di 200
consumatori al di fuori dei punti vendita.
• Questionario teso a rilevare le caratteristiche socio-demografiche
dell’intervistato, i comportamenti di acquisto e la sua propensione
alla visita di punti vendita EDLP.
Limiti:
• Il consumatore italiano non conosce l’EDLP.
• I comportamenti di acquisto sono area specific; il consumatore
mostra diverse inclinazioni a seconda delle caratteristiche di area.
Convegno SIM 2006
1° Hp: Gli interrogativi e le ipotesi connesse.
Quando contano le politiche di prezzo nella scelta dello store?
Uj s,t= -Cj s,t+j s,t
Utilità totale
percepita
Utilità variabile EDLP
(benefici-costi variabili)
Utilità variabile HILO
(benefici-costi variabili)
Utilità fissa
dello store
HILO
Utilità fissa
dello store
EDLP
Valore soglia
Acquisto nello store HILO
Basket di
spesa
Acquisto nello store EDLP
Fonte: Bell, Ho, Tang 2001
Hp1: nella scelta del punto di vendita abituale le componenti dell’utilità
variabile (le politiche di prezzo) appaiono meno influenti delle
componenti di utilità fissa (politiche di servizio).
Convegno SIM 2006
Verifica dell’ipotesi Hp1: utilità fissa.
Risposte alla domanda “Quando compro i prodotti alimentari e per la
casa in genere visito il punto vendita che: ”
50
45
Percentuale (%)
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Il pv con i
prezzi in
promo più
bassi
Il pv in cui
risparmio
tempo
Il pv con i Il pv che offre
prezzi
qualità e
normali più
servizio
bassi
Altro
Fonte: ns elaborazioni
Convegno SIM 2006
Verifica dell’ipotesi Hp1: utilità variabile.
Risposte alla domanda “Cosa la spinge a visitare altri punti vendita:”
50
45
Percentuale (%)
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Le
promozioni
La vicinanza
a casa
I prezzi
normali
La qualità e il
servizio
Altro
Fonte: ns elaborazioni
Convegno SIM 2006
2° Hp: Gli interrogativi e le ipotesi connesse.
È
possibile individuare cluster statisticamente rilevanti di
consumatori inclini all’EDLP (time constrained puri) e all’Hi-Lo
(Hi-Lo prone) che ingenerano una dimensione di intratype price
format competition e che si affiancano ai cherry pickers
naturalmente propensi all’intertype competition?
Hp2: è possibile fare una cluster analysis dei segmenti sulla base
dell’inclinazione per price format
Convegno SIM 2006
Verifica dell’ipotesi Hp2.
Dall’analisi della letteratura si è ripresa la classificazione a due
cluster che vede:
• i time constrained che influenzano la dimensione di intratype
price format competition;
• i cherry pickers che influenzano la dimensione di intertype price
format competition.
Convegno SIM 2006
Verifica dell’ipotesi Hp2.
11%
Risposte alla domanda “Nel caso fosse aperto un negozio con le
caratteristiche EDLP Lei lo userebbe come alternativa al suo negozio o
opterebbe per un solo punto vendita?”
56%
Cherry pickers
Integrerei gli acquisti tra
Time constrained
punti
EDLP e HILO
…nel caso in cui scegliesse un solo punto vendita,
preferirebbe
un formato?
44%
•
EDLP
•
HILO
HILO prone
Sceglierei
un solo punto
vendita
Possono
considerarsi time
constrained 33%
puri ?
Convegno SIM 2006
Verifica dell’ipotesi Hp2: le nuove variabili per la cluster.
Preso atto delle evidenze emerse dalla revisione della letteratura, si
sono studiate le associazioni esistenti tra alcuni elementi del dataset
per giungere ad una più oculata scelta delle variabili da considerare.
VARIABILI
IPOTESI CONNESSE
Tempo a disposizione
Hp2a: i consumatori con basso costo
opportunità del tempo e frequenza di visita
alta sono da considerarsi maggiormente
Frequenza di visita
inclini all’ HILO.
Scontrino medio
Fedeltà
Hp2b: i consumatori con scontrini più
elevati (large basket shopper) sono
maggiormente inclini all’EDLP e hanno
comportamenti di acquisto più stabili
(meno mobilità e più store loyalty).
Convegno SIM 2006
Verifica dell’ipotesi Hp2: le nuove variabili per la cluster.
Variabili associate
Indice di Agresti (δ)
Al crescere del tempo a disposizione
esiste una maggiore probabilità che
venga scelto l’HILO
0.48
All’aumentare della frequenza di
visita aumenta la probabilità che
venga scelto l’HILO
0.38
All’aumentare dello scontrino medio
aumenta la probabilità
di scelta dell’EDLP
0.33
Convegno SIM 2006
Un confronto “con ” e “senza” cluster analisys.
EDLPconstrained
Time
Cherry
HI-LO
adverse
prone
pickers
Cherry pickers
47.5 %
-Incidenza: 14.0
9% %
29.5
47.5
Cherry pickers
EDLP adverse
HILO prone
56% -Età:
-Professione:
45 anni impiegati
42
pensionati
11%
9%
-Età: 73 donne
-Sesso:
-Reddito:
anni
medio-basso
medio-alto
-Reddito:medio
-Tempo:
molto
medio-basso
medio-alto
14 %
29.5 %
HILO prone
Time constrained
-Tempo: poco
-Frequenza:
molto
3-4
33%
volte/settimana
-Frequenza: 2
3-4
volte/settimana
Time constrained
volte/settimana
Intertype competition
Intratype competition
Ibridi
Convegno SIM 2006
3° Hp: Gli interrogativi e le ipotesi connesse.
La presenza di una dimensione intratype di concorrenza può
essere in qualche modo legata anche all’evoluzione del sistema
distributivo e generata dal trading up che le insegne adottano
alla maturazione del mercato?
Hp3: esiste una dimensione territoriale che influenza le preferenze per
price format
Convegno SIM 2006
Le due piazze a confronto
Insegne presenti nella città di Frosinone
Convegno SIM 2006
Le due piazze a confronto.
Insegne presenti nella città di Parma
Convegno SIM 2006
Le due piazze a confronto
Parma
Frosinone
Tempo
45.6% (poco)
54%(poco)
Fedeltà
70.6% (infedeli)
84.5%(infedeli)
Sensibilità alla
promozione
33%
47.1%
Sensibilità alla qualità
e al servizio
25.6%
14.5%
Sensibilità al vicinato
44.4%
31%
Convegno SIM 2006
Confronto.
56%
11%
33%
Parma
Frosinone
48%
63%
7%
15%
30%
Cherry pickers
37%
Time constrained
HILO prone
Convegno SIM 2006
Conclusioni.
Il quesito di partenza:
…i retailer che stanno sperimentando l’EDLP possono contare su
un
segmento di consumatori sensibili alla formula o devono
continuare a fare anche le promozioni per soddisfare tutti?
Le risposte:
• Il segmento di consumatori interessato al format EDLP esiste:
(29,5%: con la cluster; 33% senza la cluster);
• L’entità di questo segmento è condizionata dalle caratteristiche dell’area di
riferimento (al crescere della competizione aumenta l’intratype competition e
di conseguenza la propensione all’EDLP: 37% a Parma senza la cluster);
• In questo momento l’interype competition sembra ancora prevalere (56%
senza la cluster; 47.5 + 9(?) con la cluster): questa circostanza anche nei
mercati più evoluti stimola il ricorso alle promozioni, talora abbinate ai primi
esperimenti di EDLP. I modelli di pricing “misto” riducono la trasparenza del
mercato, stimolando comportamenti di acquisto “spuri”.
Convegno SIM 2006