“Yes, We Can!”
La campagna di Obama per le
primarie presidenziali del 2008
Corso di Analisi dell’Opinione Pubblica
2010-2011
Viola Albertini & Paola Ebreo
La campagna elettorale di Barack
Obama: dall’‹‹anonimato›› alla presidenza

10 Febbraio 2007  annuncio della candidatura di Barack Obama:
all'epoca Obama era poco conosciuto e senza reali esperienze
nazionali; da soli due anni era senatore dell'Illinois a Washington

3 Giugno 2008  Obama vince le primarie contro Hillary Clinton

4 Novembre 2008  Obama è il primo afroamericano ad essere
eletto Presidente degli Stati Uniti

Come è stato possibile?
personalità carismatica
discorso politico di nuovo genere
una campagna rivoluzionaria di mobilitazione



La politica insorgente

La campagna elettorale per le primarie del Partito Democratico di
Barack Obama presenta una serie di particolarità e innovazioni
rispetto alle classiche campagne elettorali

Si tratta di un esempio di Insurgent Politics, ovvero un
processo che parte da attori sociali che mirano al cambiamento
sociale (mutamento di valori), come ad esempio i movimenti
sociali, e punta a un cambiamento politico (mutamento
istituzionale)

Sia i movimenti sociali, sia la politica insorgente, possono
prendere
origine
o
dall’affermazione
di
un
progetto
culturale/politico, oppure da un atto di resistenza alle istituzioni,
quando queste sono percepite come ingiuste o illegittime.
La politica insorgente

Ogni cambiamento strutturale nei valori istituzionalizzati è il
risultato di movimenti sociali: se hanno successo diventano i
nuovi salvatori, se falliscono vengono etichettati come folli o
terroristi

Se non si potessero contestare le immagini create e proiettate
nello spazio pubblico dai poteri costituiti, le menti degli individui
non saprebbero dar vita a una nuova mente pubblica e le società
rimarrebbero intrappolate in un processo senza fine di
produzione culturale sterile

Le probabilità di operare il cambiamento sono accresciute
dall’utilizzo sia di reti di comunicazione orizzontali, sia dei mezzi
tradizionali per la diffusione delle proprie immagini e dei propri
messaggi
 AUTOCOMUNICAZIONE DI MASSA
Obama attua nella sua campagna elettorale una serie di pratiche di
politica insorgente anche grazie all’aiuto fondamentale di
Internet.
L’Autocomunicazione di massa
AUTOCOMUNICAZIONE  Azioni individuali di genere comunicazionale
messe in atto da una moltitudine
presupposto per una cittadinanza attiva
“Ogni messaggio postato su Internet, a prescindere dalle
intenzioni dell’autore, diventa una bottiglia che galleggia
nell’oceano della comunicazione globale, un messaggio
sempre suscettibile di essere ricevuto e rielaborato in
modi inaspettati.” (M. Castells)
Attraverso i messaggi concepiti dai singoli individui si mette in moto
un processo di networking che porta milioni di persone ad entrare in
contatto e condividere idee e valori generati “dal basso”
Il Discorso

La capacità di Obama di attirare tanti cittadini durante la sua
campagna è dovuta in buona parte all’organizzazione della
macchina elettorale, ma soprattutto ai suoi discorsi:
DISCORSO  costruzione di un significato condiviso,
definizione di “valore”

È il mezzo per arrivare al potere, attraverso di esso si costruisce
un framing atto a richiamare determinate immagini

Queste immagini proposte richiamano valori, ideali e aspirazioni in
grado di suscitare emozioni nelle persone che ascoltano e ciò
permette al candidato di coinvolgere profondamente i potenziali
elettori
Il Messaggio
Obama, nei suoi discorsi, fa leva su un preciso messaggio:
SPERANZA + CAMBIAMENTO
Il messaggio è fonte d’ispirazione e il destinatario prova un
sentimento di speranza.
Obama viene percepito più come un ispiratore che come un politico.
Secondo le ricerche, è l’emozione che stimola l’entusiasmo per il
candidato: il messaggero dà credibilità al messaggio non tanto per
le credenziali di cui dispone, ma per la capacità di ispirare
speranza e fiducia (sincerità).
Obama  messaggio di
Clinton  messaggio
cambiamento e
speranza
d’esperienza e
soluzioni
L’Emozione
Le emozioni hanno un ruolo preminente nel
comportamento sociale e nelle decisioni degli
individui.

Esse entrano in gioco quotidianamente, in ogni occasione in cui si
debba fare una scelta

Nelle decisioni logiche o razionali c’è il supporto dell’esperienza
emotiva passata

La mente “conscia” decide per CAPACITA’ ASSOCIATIVA,
attivando reti neurali che associano i sentimenti (passati) ad
eventi presenti
Obama vs Clinton
60%
60%
50%
56%
59%
58%
50%
40%
30%
38%
34%
20%
40%
52%
43%
43%
Obam a
Obama
Clinton
Clinton
30%
10%
20%
0%
18-29 anni
> 65 anni
10%
Differenza di preferenze tra cittadini aventi
diritto al voto di diverse età
0%
Donne > 65
anni
Donne < 30
anni
Scelta del candidato da parte delle donne
Obama vs Clinton
Barack Obama

Giovani (dai 45 anni in giù)

Minoranze etniche (in
particolar modo gli
afroamericani)

Segmenti più istruiti della
popolazione,
indipendentemente dalla
razza
Hillary Clinton

Anziani

Donne (ma non tra i
segmenti più giovani della
popolazione)

Ispanici

Segmenti della classe
operaia
Comunità afroamericana
90%
90%
80%
86%
80%
70%
60%
70%
68%
50%
60%
40%
50%
30%
40%
20%
Obama
Clinton
42% 43%
30%
10%
0%
82%
9%
8%
2007
2008
Favorevole
Sfavorevole
20%
10%
15%
0%
2007
Dati riferiti alle preferenze espresse dalla
comunità afroamericana sul candidato
Obama
2008
Preferenze espresse dalla comunità
afroamericana riguardo ai due candidati alle
primarie del Partito Democratico
Donazioni e Fondi
Barack Obama
(2008)
$ 339.201.999
Hillary Clinton
(2008)
$ 233.005.665
John Kerry
(2004)
$ 233.985.144
George Bush
(2004)
$ 258.939.099
Documentazione FEC per la campagna delle primarie (30 Giugno 2008)
Il denaro raccolto dal candidato Obama durante la campagna
elettorale per le primarie arriva unicamente da:
donazioni individuali (da privati o da pacchetti di
donazioni)
soldi statali previsti come finanziamento ai candidati
Obama ha deciso di rifiutare qualsiasi sovvenzione proveniente
da lobby o aziende, al fine di rimanere libero dalle loro pressioni
e indipendente
L’esperienza di Chicago: Alinsky e
l’organizzazione di comunità
La chiave del successo di Obama è stata la capacità di
applicare il modello americano classico di organizzazione di
comunità alla campagna elettorale attraverso il medium
Internet:
Internet come base popolare
Obama diviene un organizzatore sociale lavorando, durante i
suoi anni formativi, per le strade di Chicago, e abbracciando
la teoria e i metodi organizzativi del sociologo Alinsky:


unità del popolo come popolo  trovare un tema
importante per la comunità e creare coalizioni tra
sottogruppi al fine di combattere insieme per la causa
unica risorsa della gente è l’autorganizzazione e si
mantiene in vita solo con la mobilitazione
L’esperienza di Chicago: Alinsky e
l’organizzazione di comunità
La strategia della campagna di Obama procede secondo i
seguenti punti fondamentali:
1.
2.
3.
conquista della fiducia della comunità attraverso
conversazioni uno a uno
proporsi come un politico-organizzatore, colui il quale
educa alle scelte
tenere in considerazione i valori e gli ideali della gente
In sintesi, la politica di Obama ha la forte tendenza
a mescolare l’entrata in contatto con i sogni della
gente alla sostanza di fondo dell’organizzazione di
base.
La rete e Internet

Dunque Obama è riuscito a creare una rete che gli ha permesso di
arrivare in modo capillare tra la gente, di organizzarla in una
comunità e di raccogliere donazioni
RETE  insieme di nodi interconnessi
STRUTTURE COSTRUITE INTORNO A UN INSIEME DI
OBIETTIVI CHE ASSICURANO UNITA’ DI SCOPO E
FLESSIBILITA’ DI ESECUZIONE

Il medium più adatto allo scopo e, paradossalmente, quello meno
utilizzato fino ad ora, è Internet:
INTERNET  spazio di potenziale autonomia comunicativa e vettore
principale dell’autocomunicazione di massa, che è
autogenerata per contenuto, autodiretta per emissione e
autoselezionata per ricezione da molti che comunicano con molti
Internet come spina dorsale della
campagna di Obama

Negli ultimi anni, in America è cresciuto esponenzialmente il
numero di persone che se ne servono per dedicarsi all’attività
politica; tuttavia, c’è una notevole differenza nella frequenza e
intensità dell’attività online in dipendenza da caratteristiche
sociali: sono soprattutto i giovani e le persone con un elevato
livello di istruzione a farne uso

Ciò ha permesso a Obama di utilizzare il Web a sostegno della sua
campagna come nessun altro prima, non solo in America ma in
tutto il mondo: facendo affidamento sulla giovane età e
l’istruzione del nucleo centrale dei suoi sostenitori, ha dimostrato
la straordinaria potenzialità politica che ha Internet quando viene
trasformato in medium interattivo in grado di stimolare la
partecipazione politica
Internet come spina dorsale della
campagna di Obama
Per lo stesso motivo, i sostenitori di Obama sono stati
tendenzialmente più attivi dei sostenitori della Clinton nell’uso di
Internet per scopi politici:
Guardare video relativi alla
campagna
Inoltrare commenti politici sui
blog
43%
13%
64%
23%
Clinton
Firmare petizioni online
Contributi online per la
campagna
11%
8%
Obama
24%
17%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
sondaggio Pew, primavera 2008
Internet come spina dorsale della
campagna di Obama
Il seguito su Internet spiega anche la molto maggiore inclinazione
dei responsabili della campagna di Obama a investire denaro nei
media di Internet rispetto agli altri candidati:
Candidato
M$ spesi in campagna elettorale
su internet al 07/2008
Obama
7.2 M$
Clinton
2.9 M$
McCain
1.7 M$
Center for Responsible Politics
Internet come spina dorsale della
campagna di Obama
In sintesi, grazie a Internet Obama è riuscito a:

mobilitare segmenti di popolazione lontani dal sistema
politico per svariate ragioni (non avevano il diritto di voto, erano
stati esclusi o si erano allontanati volontariamente dalla
partecipazione politica perché sfiduciati), facendoli diventare parte
attiva della campagna: questa è la caratteristica principale della
politica insorgente (insurgent politics)

creare un sistema di finanziamento popolare: ben l’88% dei
fondi totali ricevuti da Obama per la campagna delle primarie è
venuto direttamente da donazioni individuali, di cui il 47%
inferiore ai 200 dollari e il 76% inferiore ai 2000 dollari
Internet come spina dorsale della
campagna di Obama
Per mobilitare gli elettori sono state utilizzate numerose
tattiche, tra cui:




My.BarackObama.com, sito ufficiale della campagna, con circa
15 milioni di membri; MyBO ha consentito ai simpatizzanti di
entrare in contatto tra loro (in base alla località di provenienza o a
interessi comuni) e di auto-organizzarsi per gestire eventi locali a
favore di Obama
Vote for Change, iniziativa di registrazione al voto operante in
tutti gli Stati
Obama Organizing Fellows, organizzazione di volontariato nata
per formare studenti di college nelle tattiche di mobilitazione a
favore della campagna
Centralized Funding Technology, sistema di donazioni
centralizzato e computerizzato che ha permesso di generare un
enorme database completo di nomi, indirizzi, dati anagrafici e
occupazione dei donatori
Politica scandalistica

La sfida tra Barack Obama e Hillary Clinton è stata una delle storie
più eclatanti nel business della politica mediatica, uno show
politico di cui il mondo raramente aveva visto eguali: da un lato
c’era un afroamericano con un nome musulmano e discendenza
keniana, privo di supporto significativo nell’establishment del
Partito Democratico e che rifiutava esplicitamente il finanziamento
delle lobby di Washington, dall’altro una donna bianca, moglie di
un ex presidente e con un buon curriculum alle spalle

Per tutta la durata della campagna Obama è stato bersaglio di una
feroce politica dell’aggressione da parte della sua rivale
democratica e di una politica dello scandalo da parte di fonti
ignote

Al di là di rumors e leggende metropolitane, ciò che ha messo più
in pericolo la sua candidatura è stata l’associazione con certe
posizioni estreme del reverendo Jeremiah Wright, che ha avuto
una notevole influenza sulla sua visione religiosa e politica e che
Obama ha considerato per vent’anni il suo maestro morale
Politica scandalistica

Ma invece di rispondere con ulteriori accuse, i responsabili della
campagna si sono limitati a gestire i tentativi di diffamazione e a
correggere le voci false: l’obiettivo è stato quello di presentare
Obama come “un nuovo genere di politico per un nuovo genere di
politica”, e la cosa ha funzionato perché i suoi sostenitori hanno
scelto di credere in lui

Anche in questo caso Internet si è rivelato particolarmente utile,
perché ha permesso di creare due siti di “reazione spontanea” alle
accuse:
Fact Check, che riportava le affermazioni false o fuorvianti fatte
da politici e giornalisti, seguite da una breve correzione
Hillary Attacks, dedicato specificamente alle affermazioni fatte
dall’avversaria, che in tono satirico smontava ogni suo singolo
attacco con lo scopo di farla apparire come una candidata in preda
alla disperazione


Generazione Obama

Obama si affaccia sulla scena politica nazionale in un momento
propizio: già da qualche anno i giovani americani si stavano
avvicinando nuovamente alla politica dopo decenni di disinteresse
“Mentre ci avvicinavamo alla stagione presidenziale 2008, i
giovani americani mostravano di essere, in effetti, pronti
all’azione civica. […] Le competizioni per la nomina
presidenziale eccezionalmente vivaci di quest’anno […]
hanno acceso di una fiammata incandescente un’esca
giovanile che era stata accatastata ed era pronta a
divampare da oltre sei anni. […]” (R. Putnam)

Ma Obama riesce a coinvolgerli come nessun altro leader politico
aveva fatto prima, tanto che per indicare i suoi giovani sostenitori
si usa l’espressione Greatest Generation o Generazione Obama
Generazione Obama

Perché Obama piace tanto ai giovani?

per la personalità carismatica, in grado di accendere
improvvisamente il suo pubblico in una vampata di passione

ha un modo nuovo di far politica, non soltanto promesso ma
dimostrato fin dalla campagna elettorale (pensiamo al fatto che
non si fa coinvolgere nella politica dell’aggressione, ma si limita a
difendersi): si tratta di una politica del dialogo, una politica che
pone domande anziché fornire risposte; in tal modo riesce a far
sperare che una maniera diversa di governare esiste, smontando,
nella testa di molti, la convinzione che la politica sia tutta negativa

per il modo di comunicare diretto, vicino alle persone
Generazione Obama

fa leva sulle emozioni positive: cambiamento ma soprattutto
speranza, la quale, secondo le ricerche sulla cognizione politica,
stimola l’entusiasmo per il candidato

fa uso di mezzi vicini ai giovani: blog, social network, forum

è abile nell’uso dei video e della cultura pop, anche grazie al
sostegno di star del cinema, del rock e dell’hip-hop (will.i.am dei
Black Eyed Peas, John Legend, George Clooney, Jennifer Aniston,
Jay Z e molti altri): Obama diventa una figura politica
iconoclastica, soprattutto per quei giovani afroamericani
provenienti dai quartieri poveri delle metropoli americane, che
vedono in lui una forma di riscatto sociale. Il successo del video
online “Yes We Can”, composto e prodotto da will.i.am, è un
chiaro esempio del ruolo che ha avuto la cultura pop nell’elevare il
profilo di Obama: il video fu caricato su YouTube il 2 febbraio
2008, e a fine marzo era stato visualizzato già 17 milioni di volte
Conclusioni




Nella campagna per le primarie presidenziali del 2007/2008
un’ondata di partecipazione dei cittadini e di entusiasmo politico
ha segnalato la reviviscenza della democrazia americana
La cosa sorprendente è che questa mobilitazione è stata generata
da un candidato estremamente improbabile alla carica politica più
importante del pianeta, il quale ha sfondato il muro di vetro della
razza raggiungendo la candidatura alla presidenza prima, e la
presidenza poi
Ciò che ne fa un caso di politica insorgente è stata la sua capacità
di smuovere un ampio segmento della società, connettendosi
direttamente alle persone, organizzandole in reti interconnesse e
facendole sentire parte di un tutt’uno
È stata questa connettività interattiva a spingere milioni di
individui, giovani e vecchi, neri e bianchi, donne e uomini, a
ribellarsi contro la solita politica
Conclusioni

Ma pur essendo nato intorno
alla candidatura di Obama,
questo enorme movimento né
è stato sempre indipendente:
le stesse reti che si sono
mobilitate per lui, possono
mobilitarsi contro di lui nel
momento in cui Obama adotti
politiche lontane da quelle di
cui si è fatto portavoce

È questo il marchio della
insurgent
politics,
quando
l’insurrezione non termina
con il mezzo (in questo caso,
Obama e la sua candidatura),
ma persevera nel suo fine:
realizzare un cambiamento
concreto