Sviluppo e adattamento del
prodotto-servizio
Capitolo 7
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PRODOTTO/SERVIZIO
Che cosa acquista il cliente industriale?
Un prodotto/componente?
Un prodotto/servizio?
Una soluzione ai suoi problemi
Una performance da parte dell’impresa
fornitrice
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2010/2011
I PRODOTTI INDUSTRIALI
a) Fabbricati (constructions)
b) Attrezzature pesanti (beni strumentali per il funzionamento
dell’impresa come impianti, macchinari di base, spesso
personalizzati e richiedenti elevati investimenti)
c) Attrezzature leggere, elementi di piccola dimensione spesso
standard come macchine per ufficio, mobili
d) Parti e componenti, che diventeranno parte del prodotto finito
e) Materie prime, ovvero gli input primari
f)
Maintenance, repair and operating supplies (MRO supplies) (olii,
carburanti, colle, carta)
g) Servizi quali quelli di assicurazione, assistenza, consulenza
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Offering e soluzione
La soddisfazione del cliente si lega alla sostanza della
prestazione offerta dall’impresa industriale e dalle modalità
con cui questa viene offerta.
La prestazione riflette le competenze distintive dell’impresa
Occorre una coincidenza tra soluzione
attesa dal cliente e offering del fornitore
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Il “valore” della soluzione (prodotto) è vario e
variabile agli occhi del cliente.
E’ vario perché clienti diversi hanno aspettative diverse
e chiedono attributi diversi.
E’ variabile perché si modificano le condizioni entro le
quali ciascuna impresa sviluppa il proprio business, le
sue strategie, i suoi processi etc.
Le strategie di differenziazione del
prodotto/servizio sono varie e soprattutto
variabili
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Il prodotto è una variabile: adattamento del
prodotto e il binomio modularitàpersonalizzazione
SEGMENTED
STANDARDIZATION
CUSTOMIZED
STANDARDIZATION
TAILORED
STANDARDIZATION
Progettazione
Progettazione
Progettazione
Produzione
Produzione
Produzione
Assemblaggio
Assemblaggio Assemblaggio
Distribuzione
Distribuzione
Distribuzione
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La tendenza è verso la customized standardization
attraverso:
a) La modularizzazione del prodotto
b) La posticipazione della fase di personalizzazione
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La MODULARIZZAZIONE del prodotto è il processo attraverso cui le
imprese progettano e costruiscono un prodotto complesso da un
insieme di sub-sistemi progettati in modo indipendente ma
combinabili variamente tra loro.
Livelli di modularità
a)
l’autoradio
b) il robot da cucina
c) il lego
Occorre fare delle scelte.
A volte sono delle necessità
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I benefici per l’impresa che derivano dalla progettazione modulare sono:
1. Massimizzare il numero dei componenti standard utilizzati per tutti i
suoi prodotti e postporre l’aggiunta di componenti differenziati nelle
fasi finali del processo;
ALLA BASE DELLA MASS CUSTOMIZATION
2. Produrre moduli separatamente e contemporaneamente e ciò
accorcia il time-to-market. I moduli possono anche essere affidati a
“terzi”
3. Diagnosticare più facilmente i problemi produttivi ed isolare i
potenziali problemi di qualità.
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Alcune questioni
 L’investimento in modularità produce effettivamente un aumento di
soddisfazione del cliente?
 Se si, in quali dimensioni?
Modularità e orientamento al cliente
L’investimento in modularità accresce o riduce il ricorso a fornitori?
Rafforza o indebolisce le relazioni con i fornitori?
Rafforza o indebolisce il ruolo dei fornitori?
Modularità e rapporti con i fornitori
L’investimento in modularità incide sulle attività di marketing?
Se si, quali?
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Product modularity e cliente industriale
1) Il fornitore dice: con la modularità offriamo maggiore varietà e
differenziazione
Ma:
a) I clienti a volte apprezzano limitatamente la varietà
b) I clienti a volte vogliono la personalizzazione totale
c) I clienti a volte non vogliono e non possono spendere tempo e
risorse nella scelta e nella combinazione dei moduli
RISULTATO: La varietà è percepita come beneficio
dall’utilizzatore solo parzialmente
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2) Il fornitore dice: con la modularità otteniamo maggiore qualità e
innovazione (soprattutto incrementale) anche per strategie di out-sourcing
I clienti dicono di avere beneficiato della partecipazione a processi di
innovazione incrementale
RISULTATO: utilizzatori hanno avuto prodotti a maggiore
performance con la maggiore partecipazione al processo
innovativo
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3) Il fornitore dice: con i prodotti modulari si riducono i tempi di consegna
del prodotto
I clienti dicono che la riduzione dei tempi di consegna dipende da
performance più generali del fornitore e non dal fatto che il
prodotto sia modulare
RISULTATO: rapidità dei tempi di consegna è legata a
capacità di processo dei fornitori non alla modularità “in sé”
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4) Il fornitore dice: il risparmio dei costi della modularità porta a riduzione
di prezzo
I clienti dicono che in molti casi i prezzi sono cresciuti fino
all’ammortamento dei costi di progettazione; si sono ridotti i costi
di manutenzione del prodotto;
RISULTATO: gli utilizzatori beneficiano della flessibilità di
prezzo (differenziazione dei prezzi)
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Modularità e rapporti di fornitura
A) Black box parts (parti le cui specifiche funzionali sono definite
dall’assemblatore/cliente e l’ingegnerizzazione è fatta dal fornitore): elevata
interazione con i fornitori
B) Detailed controlled parts: le specifiche e l’ingegnerizzazione sono fatte
dall’assemblatore/cliente: media interazione con il fornitore
C) Supplier proprietary parts: parti sviluppate internamente dal fornitore che il cliente
acquista senza interventi o specifiche: scarsa interazione cliente-fornitore
Modularità e in-sourcing:
 per controllare i processi di trasferimento (nel caso di moduli standard)
 per appropriarsi delle maggiori rendite (nel caso di moduli specifici)
Modularità e out-sourcing
 per avvalersi di competenze superiori e specializzarsi nelle core competences;
necessità di capacità di coordinamento
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Modularità, relazioni con i clienti e marketing
 RICERCA: real time marketing research volte a cogliere i cambiamenti nelle
preferenze di adattamento e in ciò che fa la differenza
 MICROSEGMENTAZIONE del mercato in base all’omogeneità nella
combinazione di moduli
 OFFERING: il prodotto modulare si accompagna a performance di processo
produttivo e logistico, di servizio e di adattamento
 FORZE DI VENDITA: competenze di prodotto per l’adattamento sul cliente;
conoscenza della rete a monte; supporto al cliente nella “composizione”
 WEBPAGE: di supporto al cliente nella composizione e nella configurazione
dell’offerta
 INTERAZIONE MARKETING E RICERCA E SVILUPPO, PRODUZIONE,
APPROVVIGIONAMENTI
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L’interazione cliente-fornitore per
l’adattamento
E’ possibile distinguere diverse tipologie di relazioni user-producer in
funzione del ruolo svolto dai due attori e nel processo di adattamento
del prodotto al contesto specifico del cliente
Ne conseguono diverse modalità gestionali delle relazioni
o relazioni supplier-driven
o relazioni user-driven
o relazioni interaction-driven (loose interaction)
o relazioni interaction-driven (tight interaction)
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Relazioni producer-driven
Il produttore guida il processo di adattamento
Gli scambi conoscitivi tra cliente e fornitore sono
mediamente intensi e prevale un problema di
decodificazione delle conoscenze dell’user
Si hanno sia vantaggi da exploitation che da
exploration delle nuove conoscenze
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Relazioni user-driven
L’utilizzatore è chi guida il processo di adattamento.
Il produttore trasferisce all’user un insieme e di tools
senza investire nella sua conoscenza specifica
Lo sforzo del produttore consiste nella
progettazione dell’architettura di base affinchè
questa trovi una pluralità di sbocchi applicativi
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Relazioni interaction-driven
Loose interaction
User e producer guidano il processo di adattamento
alternandosi
Economizzano nello scambio di conoscenze e formulano
richieste del tipo “do this”
Es: Rapid prototyping
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Relazioni interaction- driven
Tight interaction
Si ha uno scambio interattivo complesso, la necessità di
creare linguaggi comuni e di condividere conoscenze in
modo molto approfondito
Es. co-progettazione e co-sviluppo di progetti complessi
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Lo sviluppo di nuovi prodotti
IL MODELLO CLASSICO:
definizione specifiche
elaborazione idee alternative
test materiali/componenti
realizzazione prototipi/test sul campo
adattamento alle esigenze produzione/marketing
 lancio
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IL MODELLO CLASSICO PRESUPPONE:
analisi mercato/concorrenza/ opportunità di
crescita
pianificazione del nuovo prodotto
presentazione dell’alta direzione
sviluppo del prodotto e pianificazione
produzione
produzione e lancio del nuovo prodotto
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MODELLI PARALLELI E CONCURRENT
ENGINEERING
Tipo A: processo sequenziale
Tipo B: parziale sovrapposizione delle fasi
Tipo C: parallelizzazione dei diversi processi
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LA DIFFUSIONE DELL’INNOVAZIONE
in un contesto industriale è sia un processo sociale che un processo che
altera le condizioni tecnologico-sociali-competitive
L’ADOZIONE DI UN’INNOVAZIONE
è un processo interno (consapevolezza, interesse, valutazione, prova ed
adozione)
 innovators (2%)
early adopters (13%)
early majority (34%)
late majority (34%)
laggards (16%)
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LA VELOCITA’ ALLA QUALE UNA INNOVAZIONE E’ ACCETTATA E’
FUNZIONE DEL:
suo vantaggio relativo (grado al quale è percepita superiore
all’idea/prodotto che sostituisce)
compatibilità (grado al quale è compatibile con le pratiche/valori
esistenti)
complessità (grado al quale può essere facilmente compresa ed
usata)
divisibilità (grado al quale può essere provata su base limitata)
comunicabilità (grado al quale i risultati di utilizzo dell’innovazione
possono essere osservati da o descritti a altri)
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