VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
AUMENTARE LE VENDITE E SVILUPPARE LA RETE
SFRUTTANDO LE POTENZIALITÀ
DEL GEOMARKETING
Sintesi dell’approccio ed esempi reali
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
AGENDA
• IL GEOMARKETING
• COME MIGLIORARE I RISULTATI
– SVILUPPARE LA RETE DI PUNTI VENDITA
– INCREMENTARE LE VENDITE NEI PUNTI VENDITA GIÀ APERTI
• SISTEMA DI REPORTING DELLA RETE DI PUNTI
VENDITA
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
Definizione di GEOMARKETING
•
Utilizzo della geografia
•
… per rendere più efficaci ed efficienti
•
… decisioni e attività relative a
• distribuzione
• vendita
• comunicazione
• servizio clienti
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
Le componenti del GEOMARKETING
COMPETENZE
DI MARKETING
E STATISTICA
DATI INTERNI
• anagrafici
• gestionali
(
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Mappe Tematiche
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SOFTWARE
GEOGRAFICI
E STATISTICI
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DATI ESTERNI
• banche dati
• rilevazioni field
• ricerche ad hoc
CARTOGRAFIE
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
AGENDA
• IL GEOMARKETING
• COME MIGLIORARE I RISULTATI
– SVILUPPARE LA RETE DI PUNTI VENDITA
– INCREMENTARE LE VENDITE NEI PUNTI VENDITA GIÀ APERTI
• SISTEMA DI REPORTING DELLA RETE DI PUNTI
VENDITA
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
Determinanti dei risultati della Catena
APERTURE
NUMERO DI
PUNTI VENDITA
CHIUSURE
RISULTATI
DELLA
CATENA
NUMERO
CLIENTI
MIX TRA
SEGMENTI
VENDITE DEI
SINGOLI PUNTI
VENDITA
FREQUENZA DI
ACQUISTO
ACQUISTO
MEDIO
QUANTITÀ
ACQUISTATE
SCONTRINO
MEDIO
MIX TRA
PRODOTTI
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
POLITICHE DI SVILUPPO DEL FATTURATO
SVILUPPARE LA
RETE DI PUNTI
VENDITA
COPERTURA
INCREMENTARE
LE VENDITE NEI
PUNTI VENDITA
GIA’ APERTI
PENETRAZIONE
MIGLIORARE
I RISULTATI
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
POLITICHE DI SVILUPPO DEL FATTURATO
• Analisi delle determinanti dei risultati di una rete
• Analisi del trade off tra:
– aumentare il numero di punti vendita (copertura)
– incrementare le vendite nei punti vendita già attivi (penetrazione)
• Modalità di definizione delle priorità di sviluppo geografico
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
MERCATO – Ripartizione geografica del potenziale di mercato
Potenziale mercato (£ mio)
0-500
500-1500
1500-2500
2500 - 5000
5000-10000
0ltre 10000
N
30
0
30
60
90 Kilometers
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CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
PERFORMANCE - Quote di mercato
Quota di mercato (%)
1-6
6 - 13
13 - 20
oltre 20
nessuna vendita
N
30
0
30
60
90 Kilometers
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
AGENDA
• IL GEOMARKETING
• COME MIGLIORARE I RISULTATI
– SVILUPPARE LA RETE DI PUNTI VENDITA
– INCREMENTARE LE VENDITE NEI PUNTI VENDITA GIÀ APERTI
• SISTEMA DI REPORTING DELLA RETE DI PUNTI
VENDITA
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
SVILUPPARE LA RETE DI PUNTI VENDITA
NUMERO
SVILUPPARE LA
RETE DI PUNTI
VENDITA
OTTIMALI
LOCALIZZAZIONI
MIGLIORARE
I RISULTATI
POSSIBILI
INCREMENTARE
LE VENDITE NEI
PUNTI VENDITA
GIA’ APERTI
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
SVILUPPARE LA RETE DI PUNTI VENDITA
• Modalità per definire la convenienza a concedere esclusive
territoriali
• Determinazione del numero dei punti vendita da aprire per zona in
base a potenziale di mercato e pressione distributiva più efficace
• Definizione delle localizzazioni ottimali in base alla localizzazione
del potenziale e dei concorrenti
• Modello per la simulazione e scelta delle localizzazioni possibili
considerando localizzazione e performance dei punti vendita già
operanti
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
Numero dei punti vendita da aprire per zona in base a potenziale di
mercato e pressione distributiva ottimale
Punti vendita attuali
Copertura agenti
agenti attuali
Punti vendita previsti
agenti potenziali
Sfruttamento del potenziale
fino a 10%
da 10 a 20%
da 20 a 30%
da 30 a 40 %
da 40 a 50%
da 50 a 60%
da 60 a 70%
da 70 a 80%
oltre 80%
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
Correlazione tra quota di mercato e localizzazione dei punti vendita
La quota di mercato è significativamente maggiore al crescere della vicinanza dei
punti vendita
18,0%
16,0%
Quota di mercato 98 (%)
14,0%
R2 = 0,7315
12,0%
10,0%
Delta = 183%
8,0%
6,0%
4,0%
2,0%
0,0%
-
25.000
50.000
75.000
Distanza
polo
del punto/ promoter
vendita più
vicino(m)
Distanza
deldal
polo
dal venditore
più vicino
100.000
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
Aree di sviluppo prioritario Distanza da punto vendita esistente più vicino
VB
VA
NO
Filiali
N_break
Puntopiù
vendita
Distanza da filiale
vicinapiù vicino
0 - 5000
5000 - 10000
10000 - 15000
15000 - 25000
Province
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CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
Definizione di distanze minime tra punti vendita della Catena XY
(fascia di rispetto per le nuove apertura)
Mq. PdV
Mq. PdV >1199
>1199
Densità >3
Densità ≤3
Mq. PdV ≤1199 Mq. PdV >599 e ≤1199 Mq. PdV ≤599
Densità >9
Densità ≤9
Densità ≤9
Mq. PdV >1199
Densità >3
14,6
20
9,4
14,3
12,1
Mq. PdV >1199
Densità ≤3
20
25,4
14,8
19,7
17,5
Mq. PdV ≤1199
Densità >9
9,4
14,8
4,2
9,1
6,9
Mq. PdV >599 e ≤1199
Densità ≤9
14,3
19,7
9,1
14
11,8
Mq. PdV ≤599
Densità ≤9
12,1
17,5
6,9
11,8
9,6
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
Analisi dell’impatto dell’apertura di un nuovo punto vendita
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
Punti vendita attivi e punti vendita potenziali - Simulazioni
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Laghi
Punti vendita attivi
Clienti attivi
Statali
Punti
vendita potenziali
Clienti potenziali
Poli
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#
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#
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S
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S
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S
#
S
#
#
SS
#
S
##
#S
#
SS
S
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
AGENDA
• IL GEOMARKETING
• COME MIGLIORARE I RISULTATI
– SVILUPPARE LA RETE DI PUNTI VENDITA
– INCREMENTARE LE VENDITE NEI PUNTI VENDITA GIÀ APERTI
• SISTEMA DI REPORTING DELLA RETE DI PUNTI
VENDITA
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
INCREMENTARE LE VENDITE NEI PUNTI VENDITA GIÀ APERTI
BACINO DI MERCATO
SVILUPPARE LA
RETE DI PUNTI
VENDITA
DOMANDA
CONCORRENZA
MIGLIORARE
I RISULTATI
PERFORMANCE
INCREMENTARE
LE VENDITE NEI
PUNTI VENDITA
GIA’ APERTI
CLIENTELA TARGET
ATTIVITÀ DI MARKETING
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
INCREMENTARE LE VENDITE NEI PUNTI VENDITA GIA' APERTI
• Definizione del bacino di mercato
– scelta del criterio della distanza o del tempo di percorrenza
– modalità di calcolo del micromercato
• Analisi della domanda del micromercato
– caratteristiche generali
– quantificazione del potenziale di mercato
– caratterizzazione qualitativa della clientela potenziale
– distribuzione geografica dei diversi segmenti
• Analisi della concorrenza del micromercato
– identificazione e numerosità dei concorrenti
– profilo e localizzazione dei concorrenti
– analisi del grado di pericolosità
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
INCREMENTARE LE VENDITE NEI PUNTI VENDITA GIA' APERTI
• Analisi della performance del punto vendita rispetto al suo mercato
di riferimento
– distribuzione del fatturato rispetto alla distanza dal punto vendita
– analisi del grado di sfruttamento del potenziale di mercato e delle
singole determinanti della performance
– distribuzione del fatturato rispetto alla localizzazione dei concorrenti
– analisi comparativa delle performance rispetto ai concorrenti
• Definizione della clientela target
– scelta dei parametri di attrattività
– selezione e localizzazione dei segmenti target
• Selezione delle attività di micromarketing
– pianificazione integrata delle attività di In Store Marketing e di Local
Marketing
– integrazione tra Geomarketing e Direct Marketing
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
Relazione tra andamento delle vendite e presenza dei competitors
Pdv
Considerato
Euromadis
Punti vendita concorrenti
Concorrente A
Concorrente B
Concorrente C
Concorrente D
Concorrente E
Concorrente F
Comuni
Sezioni
Sezioni senza popolazione
Contributo delle sezioni al fatturato
fino a 75%
fino a 85%
fino a 90%
fino a 95%
oltre 95%
3 km
N
2
0
2
4
6
8
10 kilometri
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CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
Caratteristiche generali del bacino di mercato
Media
Bacino
Informazione
•
•
•
Delta vs
Contesto*
Delta vs
Provincia**
Delta vs
Italia***
Popolazione attiva (n°)
– occupati
– disoccupati
– in cerca di prima occupazione
Ramo di attività - n° occupati nel settore/i
– industriale
– costruzioni
– commercio / pubblici esercizi
– trasporti e comunicazioni
– finanziario, immobiliare, informatica
– p.a., difesa, istruzione, sanità
– altri servizi
Popolazione non attiva (n°)
– casalinghe
– studenti
– pensionati
* Contesto = 100
** Provincia = 100
*** Italia = 100
Continua con altre informazioni
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CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
Popolazione del bacino - Profili socio-demografici
Sezioni Lecce - Gruppo SEAT
Quartieri alti
Quartieri bene
Nuova periferia
Quartieri piccolo borghesi
Aree miste
Aree operose
Vecchie aree industriali
Provincia industriale
Vecchia provincia
Quartieri disagiati
Aree popolari
Zone agricole
Zone turistiche
Aree speciali
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
Fatturato pro capite
Fatturato / Popolazione
Punti vendita
(X Despar
Insegna A
&
V Lidl
Insegna B
Brianzoli
T Sup.
$
Insegna
C
Insegna D
%
U SuperDi
PDV considerato
FAMILA
Ú
Ê
Sezioni senza popolazione
Fatturato pro capite
< 20.000
20.001 - 50.000
50.001 - 150.000
150.001 - 250.000
250.001 - 350.000
350.000 - 650.000
Nessuna vendita
(X
Ú
Ê
T
$
%
U
&
V
N
1
0
1
2
3
4
5 Kilometers
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CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
Localizzazione dei segmenti più attrattivi
Comuni del bacino
Potenziale
Alto
Basso
Medio
N.C.
C apr ari ca di Le c c e
C alim e ra
M artig nan o
Stern atia
M artan o
C arp ign ano Sal entin o
Zo llin o
Otra nto
Sol eto
Gal atina
C as trig nan o de ' G re ci
C ann ole
M elp igna no
C urs i
C orig lia no d 'O tran to
Bag no lo de l Sa lento
Sog lia no C a vo ur
Pal m ari ggi
M agl ie
Ara deo
Giu rdi gna no
M uro L ec c es e
U ggi ano l a C hie s a
Giu ggi ane llo
Sec l i'
M ine rv ino d i Le c c e
C utrofia no
N ev ian o
San ari c a
Sc or ran o
Pog gia rdo
Botru gn o
San C as s ian o
C olle pa ss o
San ta C es ar ea T e rm e
Par abi ta
N oc igl ia
Orte lle
Sup ers a no
Sur ano
Spo ng ano
C as ar ano
C as tro
D is o
M atino
M ontes a no S ale ntin o
And ran o
R uffano
M igg iano
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
Leve di marketing per la gestione del punto vendita e lo sfruttamento
del potenziale del bacino di mercato
IN STORE
•
•
•
•
ASSORTIMENTO
– reparti
– categorie
– prodotti
PUNTO VENDITA
– layout
– display
– merchandising
PROMOZIONI
– tagli prezzo
– iniziative di fidelizzazione
– sampling
SERVIZI
– legati alle vendite
– abbinati alle carte fedeltà
LOCAL
•
•
•
COMUNICAZIONE
– volantini
– door to door
– dinamica
– affissioni
– cartellonistica
– sponsorizzazioni
– eventi locali
– stampa locale
– radio locali
– televisione locale
DIRECT MARKETING
– mailing
– telefono
– e-mailing
INIZIATIVE DI COMARKETING
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
AGENDA
• PRESENTAZIONE DI VALUE LAB
• IL GEOMARKETING
• COME MIGLIORARE I RISULTATI
– SVILUPPARE LA RETE DI PUNTI VENDITA
– INCREMENTARE LE VENDITE NEI PUNTI VENDITA GIÀ APERTI
• SISTEMA DI REPORTING DELLA RETE DI PUNTI
VENDITA
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
SISTEMA DI REPORTING DELLA RETE DI PUNTI VENDITA
• Definizione della struttura e delle componenti del tableu de board
dei punti vendita
• Analisi dei punti vendita singolarmente e comparativamente tra di
loro
• Utilizzi del sistema di reporting per la gestione della rete di punti
vendita
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
Performance dei punti vendita - Risultato complessivo
Media 16.880
Media 16.880
Media 14.00
Media 14,00
Quota 2000 %
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
Utilizzi del Sistema di Reporting della rete di punti vendita

Giudicare la performance dei singoli punti vendita in funzione del potenziale di
mercato e della numerosità di altri punti vendita operanti nella stessa area

Formulare obiettivi, budget e piani d’azione per singolo punto vendita / area
geografica

Stabilire bonus / premi per incentivare l’attività
•
Definire i contributi promozionali ai punti vendita / aree geografiche
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
VERO E FALSO DEL GEOMARKETING
VERO
FALSO
•
È un approccio manageriale
•
È una soluzione pronta all’uso
(software, base dati, cartografia)
•
Arricchisce e migliora il processo
decisionale
•
Indica cosa fare
•
Si fa geomarketing anche senza
avere come output una mappa
•
È geomarketing solo se c’è una
mappa
•
Il miglior sviluppo è prototipale, con
costi e complessità progressivi
•
Si progetta e costruisce la soluzione
che serve all’Azienda
•
È possibile avere costi bassi e
variabili gestendo in outsourcing
analisi e aspetti tecnologici
•
L’azienda deve investire per avere
tutta la soluzione “in casa”
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
VALUE LAB
CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE
MARCO SANTAMBROGIO
(Managing Director)
Via Durini 23 - 20122 MILANO
Tel : 02 / 76.01.11.97 - 98 --- Fax : 02 / 76.31.33.84
[email protected]
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