GUERRILLA MARKETING: COME
COMUNICARE CON IL
CONSUMATORE POST-MODERNO
Relatore:
Chiar.mo Prof. M. Galvagno
Catania, 20/03/2008
Candidato:
Emanuele Vella
Il Guerrilla Marketing è un complesso
di tecniche di comunicazione non
convenzionale, che mira ad ottenere il
massimo della copertura con il
minimo degli investimenti.
Catania, 20/03/2008
1.
Il nuovo consumatore
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2.
Critico;
Infedele;
Competente;
Esigente;
Eclettico;
Impermeabile all’advertising classico.
Inflazione dei mezzi classici: più costi e meno
audience (Vent’anni fa ci volevano 3 spot per raggiungere il 50%
della popolazione americana. Oggi ne servono 85)
3.
4.
Riduzione dei budget in comunicazione
Ricerca di novità, efficienza ed efficacia
Catania, 20/03/2008
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Piccole formazioni irregolari VS Esercito regolare;
Attacchi brevi ed improvvisi;
Lotta di popolo (implica una conoscenza profonda
del territorio dove si combatte);
L’inferiorità bellica impone attacchi a sorpresa,
imboscate, sabotaggi, sottrazione di armi al
nemico e la trasformazione creativa di materiali
vari in nuove armi non convenzionali.
Catania, 20/03/2008
La guerriglia è lotta militare, ma è anche e
soprattutto lotta politica. Ogni azione, infatti,
deve essere pensata per tornare alla comunità
in termini folkloristici, per costruire una sorta
di mitologia del gruppo e dell’ideale per il
quale si è combattuto.
Traslando questa visione ambivalente, nel
Guerrilla Marketing è possibile notare gli
elementi cardine che costituiscono una
campagna Unconventional
Catania, 20/03/2008
Piano militare
Piano politico
Obiettivo
GUERRIGLIA
GUERRILLA MARKETING
Azione, imboscata,
sabotaggio,…
Evento, street, internet,
media,…
+
+
Racconto, folklore,
mito,…
Notizia, buzz, viralità,
newsmaking,…
=
=
Rivoluzione, presa del
potere
Brand awareness, brand
equity, valore
Rappresentazione di Andrea Natella
Catania, 20/03/2008
Una campagna di Guerrilla Marketing deve essere
concepita come un’unica azione integrata in
grado di dimostrare la propria efficienza sia sul
piano militare che sul piano politico.
Troppo spesso, però, si assiste a campagne
progettate attorno ad un unico piano di
intervento: ad es. azioni di street marketing che
non sono in grado di ingenerare buzz, e che
quindi possiamo classificare come Pubblicità
Creativa, ma non Guerrilla Marketing.
Catania, 20/03/2008
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3M:
Per lanciare il nuovo Scotchshield, 3M ha
trasformato
la
pensilina
di
una
fermata
dell’autobus di Vancouver in una cassaforte a cielo
aperto. L’attenzione guadagnata presso i media è
stata straordinaria, sia a livello locale, sia a livello
nazionale. Non da ultimo, poi, i tentativi di attacco
al vetro, così blindato, hanno dimostrato la
veridicità della promessa del prodotto, più di una
pubblicità classica.
Catania, 20/03/2008
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LINES:
Per promuovere due prodotti (Lines Velo e Lines Petalo Blu)
la Lines, in collaborazione con l’agenzia K-events, ha
portato in giro per l’Italia un testimonial d’eccezione: Mr.
Petal Veil. Lanciato come un guru internazionale della
bellezza, consulente delle star e inventore di una nuova
filosofia chiamata Minimal Beauty. Interpretato da un attore
professionista, ha girato la penisola italiana alla ricerca di
una ragazza in grado di interpretare il concetto di cura di
sé. Eppure, nonostante centinaia di articoli sui giornali,
Petal Veil non è mai esistito, e il suo nome deriva dalla
fusione dei nomi di Lines Velo e Lines Petalo Blu.
Catania, 20/03/2008
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FINECO:
All’Italian Trading, fiera ricca di approfondimenti sul
trading e sulle modalità per far fruttare i propri
investimenti,
era
presente
il
gruppo
Fineco.
Quest’ultimo, durante un evento molto serio, in
collaborazione con l’agenzia Guerrilla Communication,
rompe l’atmosfera con la presenza di due lottatori di
Sumo che
si sfidano nel tradizionale
dojo.
Adeguatamente etichettati Fineco, i due rikishi guidati
dal maestro ninja Mak Yiu Cheung, si sono esibiti tra gli
stand.
Catania, 20/03/2008
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DISCOVERY CHANNEL:
Per il lancio del nuovo reality, dal titolo Dirty Jobs, la
Discovery Channel ha pensato di ricorrere a un media
davvero originale, in grado di creare un buzz a basso
costo e alto impatto. Da qui, l’idea di puntare sul
Toilette Advertising. La campagna ha visto come mezzo
di diffusione della pubblicità la carta igienica. Una
miriade di rotoli, composti da 500 fogli ciascuno,
raffiguranti scene del reality sono stati installati nei
locali pubblici della Svezia.
Catania, 20/03/2008
L’utilità del Guerrilla Marketing risiede in:
◦ Capacità di colpire il target obiettivo in contesti in
cui la sua advertising counsciosness è molto bassa;
◦ Utilizzo di budget ridotti (utile per le PMI), rispetto
agli investimenti tradizionali in comunicazione;
◦ Differenziare
la
comunicazione
aziendale,
presentandosi come creativi, originali, e dare una
nuova visione del proprio brand (differente rispetto
alla concorrenza).
Catania, 20/03/2008