START CUP TRIESTE 2008
L’innovazione per la crescita sostenibile
17 settembre 2008
Andrea Granelli
ANDREA GRANELLI
• maturità classica, laurea in informatica, diploma post-universitario
in psichiatria e “miniMBA” McKinsey
• borsista CNR nel periodo 1981-1985
• CTO di alcune aziende: CESI, Inziativa META di Montedison, Fimedit
• 5 anni in McKinsey
• esperienza su Internet: braccio destro di Nicola Grauso (VOL), creatore e AD di
tin.it
• esperienza su R&D: AD di TIlab (laboratorio del gruppo Telecom Italia): creazione
di Loquendo (tecnologie vocali), Saturn (fondo di VC basato a NY con $280m di
committed capital), Interaction Design Institute di Ivrea (scuola di design),
Laboratorio Multimediale dell'Università La Sapienza di Roma (insieme alla scuola
TV di Costanzo)
• Ha tenuto corsi in varie Università; è membro di vari comitati governativi su temi
legati all’innovazione, della Fondazione Cotec e del Comitato di valutazione del
CNR.
• È direttore scientifico di Domus Academy e fondatore di Kanso, società di
consulenza sui temi legati all’innnovazione
|2
INDICE
|3

Il nuovo contesto di mercato

Innovare non è più un opzione

Le nuove frontiere del design

Qualche riflessione sul processo valutativo
ELEMENTI CARATTERISTICI CHE MARCANO
L’AVVENTO DELLA SOCIETA’ POST-INDUSTRIALE
Elementi che caratterizzano la società post-industriale
• Si smaterializzano le merci e si integrano con la dimensione virtuale
(Internet e oltre)
• La popolazione invecchia e aumenta il tempo libero
• L’esperienza diventa centrale
• Esplodono le informazioni disponibili
• Cresce sensibilmente il potere del consumatore e cambiano i
modelli di business
• Diventa sempre più importante l'accesso e non la proprietà
• Aumenta la complessità e l’imprevedibilità
• Si diffonde l’uso dei sistemi di sorveglianza
• Ritorna centrale Il valore del territorio
|4
IL LUOGO SEMBRAVA AVER PERSO RILEVANZA …
• Gli studiosi dell'America urbana dell'ultimo mezzo secolo ritenevano che le città
fossero entrate in un declino inesorabile; per citare George Gilder “Le grandi
città sono il bagaglio dimenticato dell'era industriale”.
• Si è spesso detto che in un'era di alta tecnologia "la geografia è morta" e il
luogo dove si opera non ha più alcun importanza.
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… MA RITORNA AD AVERE UNA CENTRALITA’
ECONOMICA.
Nell’epoca della conoscenza il territorio ritorna centrale nella produzione di
ricchezza e nella creazione di vantaggi competitivi (e cioè sostenibili nel tempo)
uscendo da quel cono d’ombra dove la cultura industriale - le “città dormitorio”
- e l’utopia digitale - la “morte della distanza” - lo aveva confinato e diventando
una delle chiavi dell’economia post-industriale. Naturalmente ciò non vale per
tutti i territori ma per quelli caratterizzati da specificità e unicità (legate
ad una sedimentazione storica dell'attività plasmatrice dell'uomo)
riconosciute per il loro valore non solo da chi vi abita; gli antichi
direbbero quei territori “abitati” da un genius loci, da uno spirito del luogo.
I luoghi simbolo di questa rinascita sono quindi le città d’arte.
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LE MOTIVAZIONI DELLA RINASCITA DEI LUOGHI
1/2
• Attraggono i talenti: i “luoghi belli” ritornano ad essere il cardine della
creazione del valore economico.
 Rafforzano l’identità di chi viaggia in quanto meta di viaggi ed esplorazioni
costruiti sulla ricerca delle proprie radici. Il viaggiare in questi luoghi sta
diventando infatti un vero e proprio antidoto allo smarrimento e alla
“anonimizzazione” generata dai sempre più diffusi “non-luoghi” e dall’imperante
omogeneizzazione culturale.
 Compartecipano alla creazione di prodotti e servizi, assicurandone
aspetti di unicità e rappresentando una forma di protezione
intellettuale (e quindi di intrinseco valore aggiunto). La natura del luogo
influenza l’aspetto di un prodotto perché contiene quegli elementi, anche molto
sottili, che prendono parte alla sua realizzazione. Quel “nonsoché” che Alfred
Marshall chiamava atmosfera industriale e che è in qualche modo legato al suo
essere un vero e proprio sistema cognitivo, che “contiene” e alimenta in
continuazione delle conoscenze tacite, che sono però accessibili a chi su questi
territori vive e opera. Conferisce quindi ai prodotti una storia, una differenza
specifica, un senso ce non possono essere facilmente imitati dall’esterno
|7
LE MOTIVAZIONI DELLA RINASCITA DEI LUOGHI
2/2
• Moltiplicano il valore degli oggetti che contengono: “Il nostro bene
culturale più prezioso è il contesto, il continuum fra i monumenti, le città, i
cittadini; e del contesto fanno parte integrante non solo musei e monumenti,
ma anche la cultura della conservazione che li ha fatti arrivare fino a noi”
(Salvatore Settis).
• Il territorio può anche diventare un laboratorio per sperimentare – sulle
proprie “emergenze” (naturali o storico-culturali) – tecnologie,
materiali e metodologie ad “elevata applicabilità”. La gestione
“integrata” delle tecnologie per il territorio aumenta il “ritorno economico” di
molti investimenti in R&D che – presi separatamente – non supererebbero la
soglia di profittabilità.
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INDICE
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
Il nuovo contesto di mercato

Innovare non è più un opzione

Le nuove frontiere del design

Qualche riflessione sul processo valutativo
IL CONTESTO DI RIFERIMENTO
I mutamenti della società e dei mercati legati all’economia postindustriale, evidenziano – tra gli altri – tre aspetti che condizionano
drasticamente le performance di un’azienda:
1.
| 10
Aumento esponenziale delle tecnologie disponibili (spesso di non facile
comprensione nei modi di utilizzo e nei “lati oscuri”).
L’INNOVAZIONE INCREMENTALE (CON LE TECNOLOGIE
“NOTE”) PUÒ NON BASTARE
1- The Glenavlon
2 - The France II
3 - The Preussen
4 - The Thomas W. Lawson
| 11
Fonte: “Creative destruction”” - R. Foster and Sarah Kaplan, 2001
Nello stesso
periodo
incominciavano
ad operare i primi
battelli a vapore
LA TECNOLOGIA RIDEFINISCE I “CONFINI”
reale
vero
ego
naturale-animato
lecito
virtuale
falso
collettività
iperartificiale
illecito
La tecnologia crea innovazione ma anche rischi e catastrofi:
Inventando la barca, l’uomo ha inventato il naufragio, e
scoprendo il fuoco ha assunto il rischio di provocare incendi mortali.
| 12
IL POLIMORFISMO DELL’INNOVAZIONE

«Imprenditore non è chi gestisce un’impresa ma chi introduce il processo
innovativo» (Josep Schumpeter). Innovare è dunque un vero e proprio
imperativo categorico.

L'invenzione è un fatto tecnico, prestazionale; l'innovazione è soprattutto un
fatto economico e culturale e va gestito di conseguenza.

«Ogni invenzione o tecnologia è un'estensione o un'autoamputazione del
nostro corpo, che impone nuovi rapporti e nuovi equilibri tra gli altri organi
e le altre estensioni del corpo» (McLuhan ).

Nel mondo dei servizi la materialità non scompare affatto, perché le idee
nascono e "prendono corpo" in uomini "in carne ed ossa" , in cui spirito e
corporeità devono necessariamente fondersi, non separarsi.

I 3 modi di fare innovazione (Jean-Louis Gassée, ex-Executive Apple):
•
•
•
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fare meglio ciò che si faceva ieri
fare domani ciò che ieri era impossibile
fare domani ciò che ieri era impensabile
IL CONTESTO DI RIFERIMENTO
I mutamenti della società e dei mercati legati all’economia postindustriale, evidenziano – tra gli altri – tre aspetti che condizionano
drasticamente le performance di un’azienda:
1.
Aumento esponenziale delle tecnologie disponibili (spesso di non facile
comprensione nei modi di utilizzo e nei “lati oscuri”).
2.
Necessità crescente di individuare nuove esigenze (spesso inespresse) e
inefficacia degli approcci tradizionali in questo ambito.
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LA “HEATMAP” DIMOSTRA CHE UN VIDEO CON CON
INTERVISTA E’ NOIOSO
Distribution of eye fixations while a user watched 24 seconds
of a video clip on cnn.com
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FONTE: http://www.useit.com/alertbox/video.html
IL CONTESTO DI RIFERIMENTO
I mutamenti della società e dei mercati legati all’economia postindustriale, evidenziano – tra gli altri – tre aspetti che condizionano
drasticamente le performance di un’azienda:
1.
Aumento esponenziale delle tecnologie disponibili (spesso di non facile
comprensione nei modi di utilizzo e nei “lati oscuri”).
2.
Necessità crescente di individuare nuove esigenze (spesso inespresse) e
inefficacia degli approcci tradizionali in questo ambito.
3.
Nuova centralità dell’uomo e degli “human factors” nella progettazione di
prodotti e servizi.
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NUOVA CENTRALITA’ DELL’UOMO E DEGLI “HUMAN
FACTORS” NELLA PROGETTAZIONE DI PRODOTTI E
SERVIZI
•
Il concetto di mercato di massa e di comportamento medio sono
oramai reliquie fordiste e non colgono più il funzionamento dell'universo
del consumo.
•
L'uomo è un essere complesso e contraddittorio che va compreso
e decodificato e non ridotto a fatto statistico. Le storie personali, i gusti
estetici, gli stili di relazione e interazione, le paure, hanno rilevanza
progettuale.
•
Psicoanalisi, scienze cognitive, semiotica, antropologia culturale sono
strumenti operativi necessari in una società “glocal” e caratterizzata
da informazione eccessiva e crescente rumore semiotico.
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IL CONTESTO DI RIFERIMENTO
I mutamenti della società e dei mercati legati all’economia postindustriale, evidenziano – tra gli altri – tre aspetti che condizionano
drasticamente le performance di un’azienda:
1.
Aumento esponenziale delle tecnologie disponibili (spesso di non facile
comprensione nei modi di utilizzo e nei “lati oscuri”).
2.
Necessità crescente di individuare nuove esigenze (spesso inespresse) e
inefficacia degli approcci tradizionali in questo ambito.
3.
Nuova centralità dell’uomo e degli “human factors” nella progettazione di
prodotti e servizi.
È sempre più difficile mantenere le “rendite
da posizione”
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LA LEADERSHIP È DIFFICILE DA CONSERVARE
Tempo di
permanenza
implicito nel
S&P 500
75
anni
45
65
55
35
25
15
5
-5
1928 1938 1948 1958 1968 1978 1988 1998 2008 2018
Anno
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Fonte: “Creative destruction” - R. Foster and Sarah Kaplan, 2001
INDICE
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
Il nuovo contesto di mercato

Innovare non è più un opzione

Le nuove frontiere del design

Qualche riflessione sul processo valutativo
IL RINNOVATO RUOLO DEL DESIGN
Il design (torna ad essere) centrale all’innovazione e non più il suo
momento finale (styling o finishing)
good design is to create
experiences, not just products.
Now it's changing the way
companies innovate
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FONTE: Business Week, 17 maggio 2004
LE NUOVE FRONTIERE DEL DESIGN
| 22
•
L’ESPERIENZA diviene il nuovo paradigma progettuale
•
La NARRAZIONE dà senso alla prestazione
•
L’INTERFACCIA diventa sempre più importante
DEFINIZIONE DI ESPERIENZA
L’esperienza è la relazione
emotiva e cognitiva del sé con
il mondo, e avviene in un
contesto
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PERCHÉ L’ESPERIENZA E’ IMPORTANTE
Il valore aggiunto di un prodotto è oggi sempre meno legato alla dimensione
prestazionale e sempre di più alla capacità di evocare esperienze uniche e
memorabili; pertanto l'esperienza associata a un prodotto/servizio/luogo:
• giustifica il premium price pagato dal consumatore;
• fidelizza il consumatore (si vorrebbe ri-vivere un'esperienza memorabile);
• crea il "word-of-mouth", meccanismo fondamentale del marketing virale.
L'esperienza rimette il consumatore al centro, dandogli un “nome” e un
“ruolo” (e quindi combattendo due mali moderni: anonimato e passività).
In un mondo sovraffollato di informazioni, sono efficaci solo quelle che
catturano l’attenzione, l’unica risorsa veramente limitata:
• la nostra attenzione va naturalmente sulle parti del mondo che
annunciano, promettono esperienze interessanti, piacevoli;
• le parti di mondo a cui non si presta attenzione non si ricordano, non
hanno valore.
| 24
IL VALORE DELL’ESPERIENZA:
IL CASO DEL CAFFE’
1%
Al Caffè Florian in
P.zza S.Marco,
questo valore
arriva al 98%
5%
100%
prezzo al bar
| 25
94%
raccolta del
caffé
produzione (macina,
tostatura,
imballaggio, ...)
FONTE: elaborazione da Pine II, Gilmore, L’economia dell'esperienza, 1999
valore
dell’esperienza
L’ESPERIENZA DIVIENE IL NUOVO PARADIGMA
PROGETTUALE
Oggi la tendenza è la produzione non solo di beni, ma soprattutto di
ricordi; anche i prodotti “tradizionali” tendono ad essere “esperienzializzati”.
Il focus del processo di acquisto è non tanto il possesso di un bene, quanto
il suo utilizzo per vivere una specifica esperienza.
Spesso il motivo per cui viviamo un’esperienza è soprattutto il poterla
raccontare agli amici, il poterla condividere con gli altri, suscitando magari
un po’ di invidia.
La sfida economica dell’Occidente è combinare la rendita derivante
dall’unicità con la capacità di replicazione del capitalismo
postindustriale. Questo apparente dilemma (per gli economisti classici) è
risolvibile inserendo beni “standard” in “bundle” con servizi e contenuti
digitali personalizzati e con “notazioni” fortemente simboliche.
| 26
COME SI PROGETTA L‘ESPERIENZA
Progettare un’esperienza (positiva) – originata dall’utilizzo di un prodotto o
servizio – vuol dire realizzare:
1.
2.
3.
le funzionalità (servizi e contenuti), che soddisfano una specifica
esigenza pratica ed esplicitabile (o individuabile con tecniche di
osservazione etnografica);
gli “attivatori” simbolico-emozionali, che dilatano l’utilizzo
creando una esperienza appassionante (per cui si è disposti a pagare
un “premium price” e a diventare fedeli alla marca) e memorabile (da
cui scaturisce il passa-parola);
il coinvolgimento in “prima persona”;
con una chiara consapevolezza dei contesti d’uso (terminali, luoghi,
postura, ...), le paure associate (anche inconsapevoli) e i “costi di
utilizzo” nascosti (ergonomici e cognitivi) dell’utente, trasformandolo da
utilizzatore passivo in autentico regista e protagonista dell’esperienza.
| 27
ZBIG RYBCZYNSKY: STEPS (1987)
| 28
L’AMBIENTE DIVENTA SENSIBILE E CONSENTE
L’INTERAZIONE
| 29
FONTE: Studio Azzurro, La pozzanghera (Micropaesaggio interattivo dedicato ai bambini), 2006
LA NARRAZIONE DA’ SENSO ALLA PRESTAZIONE
Noi siamo esseri narranti: la narrazione ci consente di capire gli altri e di
capire noi stessi, di costruire, interpretare e condividere le esperienze.
Il narratore avvicina eventi apparentemente lontani (più la distanza
diventa vicinanza più viene "rilasciato" del piacere che scaturisce dal senso
"inatteso" di stare insieme). Afferma il fisico Victor Weisskopf (che era anche un
pianista) scrisse: «Ciò che c’è di bello della scienza è la stessa cosa che c’è in
Beethoven. C’è una nebbia di eventi e improvvisamente vedi una connessione»
«Si conserva solo ciò che é stato drammatizzato dal linguaggio» (Gaston
Bachelard)
«Sono sempre più convinto che solo un grande romanzo può riuscire ad
esprimere le molteplici dimensioni dell’esperienza umana, i percorsi
della nostra interiorità, i comportamenti in seno a una società» (Edgar Morin)
I nuovi mercati sono innanzitutto luoghi di conversazione e il compito delle
imprese che vogliono esserci e di conversare con i consumatori (dal “Clue Train
Manifesto”).
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UN ESEMPIO ANTICO DI “STORY TELLING”:
La colonna di Traiano
| 31
Fonte: http://www.stoa.org/trajan/
UN ESEMPIO MODERNO DI “STORY TELLING”
| 32
“Little Nemo in Slumberland” di Winsor McCay (1905)
RUOLO E IMPORTANZA DELLE INTERFACCE
•
Qualsiasi strumento o artefatto deve possedere una componente
che permetta all'uomo di utilizzarlo: un'interfaccia.
•
L’interfaccia non è solo la superficie dove si scambiano le
informazioni e si attivano le funzioni. Rappresenta anche la
struttura profonda secondo cui informazioni e funzioni si
organizzano e un suggerimento - una chiave di interpretazione - per
un loro corretto utilizzo.
•
L’uso sociale delle tecnologie deriva dalle loro interfacce. In
pratica non è il principio costitutivo di una macchina a determinarne
l'uso, ma le modalità attraverso cui questo principio viene articolato
nel rapporto tra uomo e macchina e cioè nell'interfaccia.
La cosa più profonda é la pelle (Paul Valéry).
| 33
ESEMPI DI INTERFACCE
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EVOLUZIONE DELLE INTERFACCE
da
UNICA
a
ADATTABILE
• my-Yahoo
• Skin di
winplayer
MULTIPLA
• Apple Mac
PROGETTABILE
Interfaccia ad hoc:
• Quale metafora
rappresentativa
• Quale stile
rappresentativo
(classico o romantico)
• Quale stile di
interazione
• Per quale device
•…
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LE NUOVE FRONTIERE DEL DESIGN
•
L’ESPERIENZA diviene il nuovo paradigma progettuale
•
La NARRAZIONE dà senso alla prestazione
•
L’INTERFACCIA diventa sempre più importante
Il DESIGN diventa il (nuovo) metodo per comporre tutti
questi fattori in modo armonico, cost-effective e rispettoso
dell’ambiente.
| 36
QUALI COMPETENZE PER IL (NUOVO ) DESIGN
economiche
tecniche
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umanistiche
LE COMPETENZE UMANISTICHE
•
ANTROPOLOGIA E SEMIOTICA: per comprendere le differenze culturali di
gruppi, mercati e nazioni, identificare i simboli di riferimento e le loro valenze
e scegliere gli strumenti linguistici e i segni più coerenti.
•
ETNOGRAFIA: per “stanare” le potenzialità di innovazione senza “forzare”
schemi pre-definiti.
•
PSICOANALISI: per comprendere la formazione dei desideri, la dinamica
delle pulsioni, i meccanismi di loyalty e gli archetipi di riferimento su cui
costruire comunicazioni efficaci, i rapporti con la tecnologia, …
•
ERGONOMIA E PSICOLOGIA COGNITIVA: per identificare le principali
barriere (fisiche, psicologiche, cognitive, …) all’utilizzo di prodotti e servizi.
•
“STORY TELLING”: per narrare storie appassionanti (creare esperienze
memorabili), raggruppando idee, fatti e oggetti apparentemente slegati in
“unità di senso”.
•
ESTETICA e STORIA DELL'ARTE: per ridare al bello il posto che gli spetta
(riducendo l'ingombranza del funzionale)
| 38
SUPERARE IL “MITO” DEL CONSUMATORE RAZIONALE
Le Corbusier inventò degli uomini modello: ma gli uomini viventi, anche i
più arretrati e schiavi delle convenzioni, hanno diritto al
soddisfacimento dei pur loro falsi bisogni ... Persino nel falso
bisogno dei viventi sussiste un moto di libertà (T.W.Adorno,
Funzionalismo oggi)
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LA PSICOLOGIA “PROFONDA” DEL TURISTA
Il vero viaggio di scoperta non consiste nel cercare nuove terre ma nell’avere
nuovi occhi (Voltaire).
Nella partenza sta la felicità, non nella meta (proverbio giapponese).
Spesso il bisogno di perdersi è molto forte anche se può essere compensato
(come nel caso di Ulisse) dal bisogno di ritornare.
La tendenza a viaggiare rappresenta un bisogno primitivo dell’uomo:
durante il viaggio, però, l’identità è sottoposta ad un’oscillazione tra perdita e
ricostruzione (Graziella Magherini, scopritrice della sindrome di Stendhal). C'è quindi
un analogia fra viaggio interiore e viaggio esteriore, entrambi alla ricerca di
conferme e di novità
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LA TECNOLOGIA MODIFICA LA PSICHE
«… fidandosi dello scritto richiameranno
le cose alla mente non più dall’interno di
se stessi, ma dal di fuori, attraverso
segni estranei» (Platone, Fedro)
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INDICE
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
Il nuovo contesto di mercato

Innovare non è più un opzione

Le nuove frontiere del design

Qualche riflessione sul processo valutativo
QUALCHE RIFLESSIONE SUL PROCESSO VALUTATIVO
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•
Luci e ombre del business Plan (marketing e gestione)
•
L’importanza delle risorse umane e l’onta del fallimento
•
Il tema della proprietà intellettuale
•
Spin-off o spin-in: l’eterno nanismo italiano
GRAZIE DELL’ATTENZIONE
[email protected]
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