Lo sviluppo del mercato
agriturisitico
1. Lo sviluppo quantitativo
Origine storica e un po’ di numeri
Le localizzazioni prevalenti
2. L’evoluzione delle tipologie di offerta e della
domanda
Le tipologie tradizionali di offerta ed i nuovi
fenomeni
Alcuni caratteri prevalenti della domanda
3. La classificazione delle aziende agrituristiche
1
Come e quando nasce
•
•
•
L’Associazione Nazionale Agricoltura e Turismo (Anagritur)
– E’, in realtà, l’attuale AGRITURIST
– Associazione fondata nel 1965 da un gruppo di giovani agricoltori
(soprattutto toscani) di Confagricoltura
– Nel 1973 il primo tentativo di regolamentare e disciplinare il settore
– Nel 1975 la prima guida Agriturist
La nascita dell’agriturismo in Italia si ispira ad esperienze estere
– L’Associazione Nazionale Agricoltura e Turismo nasce ispirandosi alla
francese “Agricolture et Turisme” fondata dieci anni prima
– La vicina storia e tradizione di ospitalità rurale (più che agriturismo) di
Austria e Germania per la “fruizione” della natura
La raccolta di informazioni sistematiche nasce spontanea e frammentata
come il settore stesso
2
L’Associazione Nazionale
Agricoltura e Turismo
•
AGRITURIST
– Confagricoltura
•
TERRANOSTRA
– Coldiretti
•
TURISMO VERDE
– CIA
3
I dati sull’agriturismo
•
•
•
L’agriturismo come fenomeno agricolo:
– E’ rilevato dall’ISTAT nel Censimento dell’Agricoltura a partire dal 1982
– Nel censimento del 1990 censite 6590 aziende agrituristiche (erano 14,7
mila nel 1982!)
– Nel censimento del 2000 risultano circa 13 mila aziende che praticano
agriturismo
L’agriturismo come fenomeno turistico:
– Da alcuni anni rilevato dall’ISTAT nelle “Statistiche del Turismo”
– Nel 1999, 5965 alloggi agrituristici, 68 mila posti letto
– 9% strutture ricettive, 2% posti letto, < 1% arrivi e presenze
– Sottostima il fenomeno (solo 500 mila arrivi…contro 2 milioni)
Le fonti più affidabili sono spesso associazioni-organizzazioni di settore:
– Agriturist (Anagritur) conduce una indagine annuale
– 10662 aziende nel 2001 (+5% rispetto al 2000); stimate 11525 nel 2002
(+7,4%)
– L’ISTAT stesso raccoglie dati delle autorizzazioni alla attività agrituristica
secondo i registri regionali e provinciali: 9718 nel 1998
– I registri possono sovrastimare il fenomeno
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L’evoluzione - 1
N° Aziende
Totale posti letto (000)
Presenze Annue (milioni)
Giro di Affari (Mio €)
Aziende con ristorazione
•
•
•
•
1990
6800
85
6,8
124
1800
1996
7500
105
6,8
258
4000
2002 Var. 96-90 Var. 02-96 Var. 01-02
11525
10,3%
53,7%
7,4%
119
23,5%
13,3%
6,3%
12
0,0%
76,5%
6,3%
842 108,1% 226,4%
8,3%
7350 122,2%
83,8%
6,6%
La crescita dal 1990 appare abbastanza regolare e, anzi, in incremento dalla
seconda metà degli anni ’90
Tutti gli indicatori crescono; i posti letto meno del numero di aziende; i valori del
giro di affari sono, ovviamente, valori correnti
La ristorazione appare una componente crescente (dal 26% al 64%)
Nell’ultimo anno tutti gli indicatori crescono omogeneamente
5
L’evoluzione - 2
•
•
•
I dati delle statistiche del turismo 1996-1999 dell’ISTAT sono discordanti
Confermano, però, che l’offerta agrituristica è in forte e costante crescita
Segnalano che l’agriturismo è il comparto di offerta turistica in maggiore (unico?)
espansione
6
L’evoluzione - 3
7
Localizzazioni prevalenti
(2001)
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La forte specializzazione
agrituristica
•
•
•
•
Metà delle imprese agrituristiche in 3 regioni
– Trentino-Alto-Adige+Toscana+Umbria
Indice di specializzazione
– Più del numero assoluto, è indicativo l’indice di specializzazione (IS)
– (%regionale imprese agrituristiche)/(% regionale imprese agricole)
L’agriturismo è un fenomeno ad altissima specializzazione territoriale (di solito
specializzazione IS>1,5):
– Trentino-Alto-Adige>10; Toscana>3,5; Umbria>2,5
– Alcune regioni “emergenti” (>1,3):Valle d’Aosta, Lombardia, Friuli, Marche…
– Tutto il Centro-Sud è fortemente despecializzato (solo Abruzzo e Sardegna circa =
1): Sicilia, Calabria, Puglia<0,2
Una prima sintesi (banale): l’agriturismo in Italia è un fenomeno molto concentrato al
Centro-Nord. In realtà:
– La concentrazione è MOLTO più spinta
– Il sud cresce in “segmenti” nuovi
9
Il “cuore” dell’agriturismo in Italia
•
•
Solo 22 province (su 103) hanno più di 100 agriturismi
Il 41% degli agriturismi si concentra in 5 province:
BOLZANO
FIRENZE
SIENA
GROSSETO
PERUGIA
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Le ragioni della concentrazione
•
•
•
Vi sono alcune ragioni “storiche”:
– Il legame con la tradizione tedesca e austriaca nell’ospitalità in aree
rurali-montane (anche in virtù di vecchie norme favorevoli)
– L’origine dei primi “movimenti” ed organizzazioni in Toscana
La ragione principale, però, risiede nella natura tutt’ora prevalente della
domanda di ospitalità e ricezione in agriturismo:
– Cercare una ospitalità “diversa” (più a contatto con la natura, le tradizioni,
le popolazioni locali…) per fruire delle aree di tradizionale afflusso
turistico:
• Le aree del turismo balneare (Pesaro-Fano)
• Le città/zone d’arte e cultura (Urbino)
• La montagna (Bolzano; Sibillini)
• I parchi (Conero; Sibillini): in Italia il 17% degli agriturismi è nelle aree
protette
La domanda autonoma di agriturismo, cioè la fruizione si “esaurisce”
nell’ambito agri-turistico e rurale, è ancora minoritaria. Però:
• La fruizione di aree con prodotti tipici è elemento crescente della
domanda (“Castelli di Jesi”)
• L’offerta si sta espandendo proprio verso forme “autonome” che la
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domanda sta mostrando di gradire
La “nuova” offerta - 1
•
•
•
Per riuscire a competere con i tradizionali circuiti (quelli della domanda agrituristica “di
appoggio”):
– E’ necessario stimolare la domanda “autonoma” cioè creare circuiti di fruizione
turistica tutti interni all’azienda agrituristica o, comunque, all’ambito agricolo- rurale
– L’impresa agrituristica, oltre ad ospitalità e ricezione, deve anche offrire ed
organizzare il “tempo libero”
Queste “altre” componenti di offerta sono in forte crescita e consentono margini di
sviluppo soprattutto per le aree non tradizionali (per es. Centro-Sud). Possiamo
individuare:
– Degustazione-Punti Vendita (enoturismo, “strade del vino”…)
– Escursionismo (trekking, birdwatching, free climbing...)
– Attività equestre-ippoturismo
– Attività sportive-ricreative (centri fitness, centri sportivi, piscina..)
– Attività didattiche-culturali (fattorie didattiche, laboratori artigianali, musei della
civiltà contadina…)
Queste nuove componenti rendono la distinzione tra agriturismo, turismo rurale,
turismo enogastronomico sempre più sottile anche alla luce della “nuova” legislazione.
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La “nuova” offerta - 2
13
La “nuova” domanda - 1
•
•
•
Caratteristiche “storiche” della domanda agrituristica
– La presenza straniera in agriturismo (57% nel 1999) è superiore a quella negli
esercizi alberghieri (41%)
– La permanenza media in agriturismo degli stranieri è nettamente superiore a
quella degli italiani (6,9 giorni contro 4,8)
– La permanenza media in agriturismo è maggiore che in albergo (5,8 contro 3,5
giorni)
Alcuni cambiamenti “strutturali” della domanda
– Aumenta la presenza di italiani
– Diminuisce la permanenza media
– Aumenta la domanda agrituristica di giovani e giovanissimi
– Si evidenzia un fenomeno di permanenza breve (o “mordi e fuggi”) anche in
agriturismo, con numerose esperienze brevi e ripetute in località differenti (non
vale “stessa spiaggia, stesso mare…”)
Autonomia e differenziazione della domanda
– Italiani giovani e con poco tempo (e soldi) gradiscono la vacanza “solo” in
agriturismo (conoscono(?) già le città d’arte, le zone balneari…)
– Gradiscono una offerta anche molto specifica (ippoturismo, trekking,
cicloescursionismo)
– Gradiscono scoprire l’Italia poco nota e nascosta
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La “nuova” domanda - 2
Risultati di una indagine presso 300 agenzie di viaggio in Italia:
•
•
•
•
•
•
Fascia di età dei clienti interessati alla vacanza in agriturismo
• Tra 18-40 anni: 74,6%; > 50 anni: 6,7%
Quali sono le motivazioni principali per tale interesse (rank):
• Vacanza nella natura
• Vacanza di relax
• Vacanza poco costosa
• Vacanza alternativa/di tendenza
Quale è la tipologia di soggiorno più richiesta?
• Di passaggio: 0%
• Week-end: 52,4%
• Una settimana e oltre: 47,6%
Il soggiorno in agriturismo è richiesto più spesso come:
• Base per frequentare altre località: 36,9%
• Vacanza in sé: 63,1%
Chi sperimenta la vacanza agrituristica tende a ripeterla:
• Sì, ma in altra località: 90,5%
• Sì, nella stessa azienda:4,8%
• No: 4,8%
Quali sono le caratteristiche della vacanza in agriturismo più richieste (rank):
• Vicinanza a città d’arte, luoghi di villeggiatura
• Contesto naturale e paesaggistico di particolare belllezza
• Qualità della ristorazione
• Organizzazione passeggiate, ippoturismo, attività ricreative e sportive…
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L’analisi della domanda e l’ambiente esterno
L’AMBIENTE ESTERNO
La domanda di turismo (ossia l’utilizzo del tempo libero)
dipende dall’ambiente economico, sociale e culturale di
riferimento
FATTORI MACROECONOMICI
Influenzano tutte le attività in generale
Influenza la domanda sia dal lato quantitativo
(dimensione) sia dal lato qualitativo (preferenze e
attese)
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I fattori macroeconomici che influenzano la
domanda agrituristica
•Situazione economica
•Stile di vita e cultura predominante
•Legislazione in materia
•Mezzi di comunicazione
•Tendenze demografiche
•Tecnologia
17
L’evoluzione della domanda turistica e le
opportunità per le aziende agrituristiche
Analisi della domanda turistica generale e della sua evoluzione
Forti cambiamenti, dagli anni ’50 ad oggi, nel modo di concepire la vacanza in
relazione ai fattori macroeconomici e alla mobilità
Crescente richiesta per la riscoperta di vacanze ricreative e rigeneranti
attraverso la fruizione di beni e servizi “naturali, semplici e sani”.
•Agriturismo nuova modalità del fare
vacanza
•Alternativa intelligente
•Esclusiva
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L’evoluzione della domanda turistica e le
opportunità per le aziende agrituristiche 2
LE TRE FUNZIONI PRINCIPALI DELLA VACANZA:
1)
2)
3)
RICREATIVA (possibilità di fare ciò che si desidera)
SIMBOLICA (valenza edonistica, “dimmi che vacanza fai e ti
dirò chi sei”)
COMPENSATIVA (necessità di riappropriarsi della natura e
dei suoi ritmi)
Agriturismonuova
nuova
Agriturismo
cultura della
della vacanza
vacanza
cultura
- ricerca e riscoperta della natura – storia – tradizioni – intimità
19
L’evoluzione della domanda turistica e le
opportunità per le aziende agrituristiche 3
L’azienda agrituristica deve:
•
Offrire un prodotto piacevole
•
Richiamare clienti abituali
•
Attrarre nuovi clienti
•
Indurre una maggiore permanenza
•
Stimolare il passaparola
L’azienda agrituristica oltre agli aspetti emozionali deve soddisfare anche quelli
pratici (servizi)
Cinque sono gli aspetti per i quali l’agriturista chiede di essere soddisfatto:
1)
Mobilità
2)
Qualità delle attrezzature ricettive e dell’ambiente
3)
Qualità e quantità dei servizi relativi alle attività ricreative, sportive e culturali
4)
Qualità della ristorazione
5)
Efficienza dell’organizzazione
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L’analisi della domanda agrituristica
Individuare le caratteristiche precise del cliente tipico dell’agriturismo:
• 20% degli agrituristi sono stranieri, hanno un’età tra i 30 e i 50 anni ed un
elevato grado di istruzione, optano per sistemazioni autonome e per aziende
vicine ai centri storici
•Agriturista italiano con un’età media inferiore a quella degli stranieri, va in
vacanza in coppia o in famiglia, opta per soggiorni stanziali. Preferisce
attività sportive, ricreative e culturali
La crescita degli agrituristi ha comportato una maggiore eterogeneità
delle esigenze, aspettative e preferenze della domanda
ANALISI DELLA DOMANDA
(ricerche di mercato)
DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA
FATTORI CRITICI DI SUCCESSO
21
La segmentazione della domanda
•
•
•
Le motivazioni di base degli agrituristi sono simili, divergono i
BENEFICI ATTESI SPECIFICI, in base alla tipologia del turista-ospite
Necessità per l’azienda di soddisfare i benefici attesi e, dunque, di
segmentare l’offerta, in coerenza con le caratteristiche e le possibilità
della sua azienda
L’offerta agrituristica si dedicherà perciò ad uno specifico tipo di
consumatore, SEGMENTANDO LA DOMANDA, ossia scomponendo la
clientela potenziale in gruppi composti da persone con le stesse
esigenze, preferenze e aspettative, diverse da quelle di altri gruppi
Ogni segmento rappresenta un gruppo di clienti, effettivi o
potenziali, che hanno lo stesso profilo di bisogni e che si
attenderanno dal soggiorno presso l’azienda gli stessi benefici
specifici
AZIENDA AGRITURISTICA
SEGMENTO
TARGET
Clientela - obiettivo
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Azienda agrituristica offre un pacchetto di benefici per il proprio target
L’individuazione dei diversi segmenti
Avviene in base a:
• Benefici richiesti dal cliente (offerta caratterizzata sulla base di
alcuni aspetti particolarmente significativi per i diversi gruppi di
clienti)
• Caratteristiche demografiche e socioeconomiche del cliente
(tenendo presente la situazione familiare, economica, l’età, gli
stili di vita)
• Tipo di servizio atteso (quali servizi offrire e a che livello
proporli)
Le caratteristiche che saranno più valorizzate nella offerta specifica
della azienda rifletteranno quegli aspetti di maggiore rilievo per
il proprio target
23
Il processo decisionale del potenziale cliente
dell’agriturismo
Il processo si articola in sei fasi:
1) Riconoscimento dell’esigenza
2) Ricerca delle informazioni
3) Valutazione delle alternative
4) Selezione delle alternative
5) Scelta
6) Valutazione dell’esperienza
24
I modelli integrati e le nuove aree
emergenti
•
L’offerta si sta quindi orientando verso forme integrate di agriturismo “di appoggio” ed
agriturismo “autonomo”
•
Difficilmente la singola azienda riesce ad integrare queste due esigenze: nel primo caso
prevale il tradizionale vitto+alloggio, nel secondo caso sono cruciali altri elementi
differenziali (il maneggio, strutture e percorsi per il trekking…); l’imprenditore deve spesso
scegliere tra le due
•
Il modello integrato emerge però a livello di territori:
– le aree “storiche” dell’agriturismo (legate a città d’arte, turismo balneare,
montagna) hanno arricchito l’offerta con forme di agriturismo “autonomo”
•
– le aree escluse dai circuiti storici stanno conquistando spazi notevoli propri in
questi segmenti nuovi e traggono vantaggio da un più rapido riposizionamento
strategico
Diversi modelli integrati perciò sono stati proposti per descrivere l’evoluzione del fenomeno
in varie regioni d’Italia
25
Quattro possibili modelli
26
La classificazione delle aziende agrituristiche
La classificazione agrituristica è riferita :
1)
all’individuazione di un indirizzo aziendale specializzato con riguardo alle attività
esercitate ed ai servizi offerti all’interno dell’azienda
•
In aggiunta alla classificazione di base “agriturismo” possono essere previsti uno o più
indirizzi di specializzazione:
♠ indirizzo storico-culturale, con presenza in azienda di raccolte di oggetti, biblioteche e/o
materiale divulgativo relativi alle tradizioni rurali e con organizzazione di attività di
formazione e divulgazione culturale in materia di civiltà rurale, ….
♠ indirizzo sportivo-ricreativo, con possibilità di praticare discipline sportive, utilizzare
nell’ambito dell’azienda o nelle vicinanze della stessa percorsi escursionistici e
cicloturistici, ….
♠ indirizzo ippico
♠ indirizzo venatorio
♠ indirizzo pescatorio
♠ indirizzo agro-formativo, partecipando a corsi e ad attività pratiche nel campo delle
tecniche agricole
♠ indirizzo naturalistico-ambientale
♠ indirizzo enologico-gastronomico
♠ indirizzo igienico-salutistico
27
La classificazione delle aziende agrituristiche
La classificazione è l’anello principale di un sistema di qualità, non solo
costituisce essa stessa un sistema di qualità
Nasce dall’applicazione di una metodologia volta a rilevare, differenziare e
certificare le caratteristiche qualitative aziendali ed extra-aziendali, che insieme
compongono la qualità del soggiorno in agriturismo
La classificazione agrituristica è un sistema che tiene conto di tutte le variabili di
qualità che ruotano intorno ad ogni azienda agrituristica
•Attualmente solo la Regione Toscana si è dotata di un modello avanzato di
classificazione e si sta cercando di definire un sistema nazionale
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La classificazione delle aziende agrituristiche
PARAMETRI STRUTTURALI e FUNZIONALI
PARAMETRI CARATTERISTICI DELL’AGRITURISMO
Parametri strutturali e funzionali:
•Esterno e interno degli edifici
•Spazi interni, arredamento, impianti, servizi igienici, cucina
•Biancheria, pulizia e riassetto degli alloggi, telefono per gli ospiti
•Spazi comuni e spazi verdi
•Impianti sportivi
Parametri caratteristici dell’agriturismo:
•Contesto paesaggistico e ambientale
•Edifici e arredi di pregio
•Coltivazioni, allevamenti, tecniche agricole ecocompatibili, trasformazione dei prodotti, vendita diretta,
ristorazione
•Agricampeggio
•Attività ricreative e culturali
•Assistenza agli ospiti
A ciascuno di tali parametri va attribuito un peso, un min e un max
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di punteggio
LA CLASSIFICAZIONE STRUMENTO PER LA CERTIFICAZIONE
DELLA QUALITA’
La classificazione possiede un grande valore in termini di mercato, perché da una parte valorizza gli
sforzi imprenditoriali e incentiva le aziende a migliorare, dall’altra parte impedisce l’entrata in attività
delle aziende che sono prive delle caratteristiche minime necessarie, sia qualitative che normative
•È necessario che esista un Ente certificatore: solitamente è un ente pubblico che può delegare
alcune funzioni operative ad altri soggetti o alle stesse associazioni di settore
•Nel settore agrituristico si sta ancora cercando una simbologia efficace e valida per tutto il territorio
nazionale
Attualmente esistono tre livelli di qualificazione:
•“un quadrifoglio”, livello di servizi discreto
•“due quadrifogli”, livello di servizi buono
•“tre quadrifogli”, livello di servizi elevato
•Le Regioni stanno vagliando e discutendo il sistema di classificazione proposto da Anagritur,
relativo alla qualità dell’offerta agrituristica: classifica espressa dall’attribuzione di un numero di
spighe da 1 a 5
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