L’export italiano alla sfida della qualità
1
Strategie di prezzo e qualità nelle
esportazioni italiane:
agroalimentare, ceramiche e vetro, mobili
Alessandra Lanza
Responsabile – Ufficio Studi Imprese e Territorio
Intesa Sanpaolo
Roma, 11 gennaio 2007
Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane:
agroalimentare, ceramiche e vetro, mobili – evidenze comuni ai tre settori
2
Evidenze sui mercati esteri 1998-2005:
 generale calo o stagnazione delle quote in volume;
 sostanziale tenuta delle quote in valore;
notevole crescita dei valori medi unitari, in misura
superiore ai concorrenti
Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane:
agroalimentare, ceramiche e vetro, mobili – ipotesi interpretative
3
La notevole crescita dei valori medi unitari può essere interpretata come una misura di
competitività e può riflettere:
Perdita di competitività:
 un problema di produttività dell’industria italiana dovuto ad aumenti dei costi di
produzione superiori ai concorrenti;
 strategie di pricing orientate a mantenere i margini unitari piuttosto che la quota di
mercato (pass-trhough, strategie di brand);
Miglioramento qualitativo del prodotti esportati:
la crescente pressione competitiva dei paesi emergenti potrebbe aver indotto le
imprese a reagire attraverso un miglioramento qualitativo; l’offerta nei mercati si
sarebbe quindi specializzata verso produzioni di maggiore qualità e fasce di mercato
meno sensibili alla concorrenza di prezzo (potere di mercato, mark-up).
Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane:
agroalimentare, ceramiche e vetro, mobili – principali risultati
4
Perdita
Tenuta dei
competitività
profitti

Agroalimentare
Vetro e
ceramiche
Mobili
Riposizionamento
geografico



Miglioramento
qualitativo





Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane
stima dell’elasticità della quota di mercato al prezzo relativo (I)
5
Elasticità relativa nei due periodi
1995-1999
ln(Pit/Pc) Intercetta
Arredamento -1,27 *** -2,00 ***
Vino
-1,63 *** -1,92 ***
Olio
-2,45 *** -2,16 ***
Vetro
-0,86 *** -2,29 ***
Ceramica
-1,65 *** -0,66 ***
2000-2005
ln(Pit/Pc) Intercetta
-1,32 *** -1,75 ***
-0,86 *** -1,28 ***
-1,20 *** -2,43 ***
-0,95 *** -2,42 ***
-1,06 *** -0,88 ***
t
0,9
19
20
1,2
95
Test
p-value
0,3447
0,0001
0,0000
0,2687
0,0000
Diminuzione dell’elasticità dei due periodi
-1,4
Vino, Olio e Ceramica
mostrano una significativa
diminuzione dell’elasticità
nel tempo, aumentando il
potere di mercato dopo il
2000
-1,2
-1
-0,8
-0,6
-0,4
-0,2
0
0,2
Arredamento
Vino
Olio
Vetro
Ceramica
Diminuzione e
lasticità al prezzo relativo

Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane
L’analisi settoriale
6
1. Alimentare
2. Ceramiche e vetro
3. Arredo
Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane:
Alimentare, performance in controtendenza rispetto al manifatturiero
Quote all’export in valore
Alimentari
e vini
Buona
performance estera
del settore
4,6
4,5
4,4
4,3
4,2
4,1
4
3,9
3,8
3,7
L’industria alimentare ha registrato un continuo
aumento della quota all’export in valore che è
passata dal 4% nel 2001 al 4,4% nel 2005, al
contrario della media manifatturiera la cui quota è
diminuita. Inoltre, le nostre esportazioni sono
cresciute più della domanda mondiale di prodotti
alimentari.
4,5
4,4
4,2
4
agroalimentare
manifattura
2001
2005
Crescita VMU Italia e concorrenti
Crescita straordinaria dei VMU
125
120
1998=100
La crescita dei valori medi unitari italiani (+19,4%)
risulta superiore ai principali concorrenti (Francia
+15,7%, Germania +16,2%)
I vini e gli oli vegetali trainano il settore alimentare
italiano, per entrambi la crescita dei VMU dal 1998
al 2005 supera il 40%.
7
115
110
105
100
95
1998
1999 2000
germania
2001
2002 2003
francia
2004
2005
italia
Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane:
Alimentare, riposizionamento qualitativo (I)
8
Spostamento verso produzioni a maggiore qualità
Il settore è in una fase avanzata del processo di trasformazione, anticipando gli altri settori. I comparti del
vino e degli oli vegetali fanno da traino.
Oli vegetali (+40% VMU)
Vino (+42%VMU)
L’aumento generale dei prezzi è causato sia da
un riconoscimento da parte del mercato della
qualità dei vini italiani (e. interno) ma soprattutto
da una crescente specializzazione in prodotti a
più elevata qualità (e. composizione).
60
50
40
30
20
10
0
-10
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
-20
effetto interno
effetto combinato
effetto composizione
Indicatore prezzo qualità
Le ns esportazioni di oli vegetali sono per il 94%
formate da olio di oliva. Cresce la quota in volume (e.
composizione) di oli imbottigliati a scapito di quelli
sfusi, allo stesso tempo crescono i prezzi degli oli
italiani ai quali viene riconosciuta una qualità
superiore rispetto ai concorrenti.
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
-5
-10
1999
2000
effetto interno
effetto combinato
2001
2002
2003
2004
2005
effetto composizione
Indicatore prezzo qualità
Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane:
Alimentare, riposizionamento qualitativo (II)
9
Confronto prezzi Italia-UE15
20%
Vino
10%
I prezzi del vino italiano risultano inferiori a quelli 0%
europei di circa il 40%, ciò deriva sostanzialmente -10%
dall’elevato peso della Francia nella media -20%
dell’UE15. I prezzi degli champagne – sono -30%
quadrupli rispetto a quelli degli spumanti italiani. E’ -40%
evidente un lento processo di convergenza dei prezzi -50%
italiani in concomitanza del mantenimento della -60%
quota in volume.
-70%
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
DIFFERENZA COM BINATA
INDICATORE DI DIFFERENZA IN COM POSIZIONE
INDICE DI DIFFERENZA INTERNA
INDICE AGGREGATO DI DIFFERENZA PREZZO QUALITA'
180%
Olio
I prezzi italiani risultano superiori a quelli europei di
circa il 140%, ciò deriva principalmente dal fatto
che il 94% delle ns esportazioni di oli vegetali sono
costituite da oli di oliva che hanno VMU molto più
elevati degli altri oli vegetali. Alla crescita dei prezzi
fa comunque riscontro il mantenimento delle quote.
160%
140%
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
1998
1999
2000
2001
2002
2003
DIFFERENZA COM BINATA
INDICATORE DI DIFFERENZA IN COM POSIZIONE
INDICE DI DIFFERENZA INTERNA
INDICE AGGREGATO DI DIFFERENZA PREZZO QUALITA'
2004
2005
Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane:
ceramiche e vetro – difficoltà nei mercati esteri e crescita dei prezzi
Difficoltà nel mercato
internazionale
• A fronte delle perdita
generale di quote da parte dei
paesi europei a favore della
Cina, l’Italia è il paese che ha
registrato maggiori perdite;
• La
crescita
delle
esportazioni in termini di
valore e volumi è stata
decisamente inferiore rispetto
ai concorrenti europei.
Aumento dei valori medi
unitari
Le esportazioni italiane hanno
registrato un elevato aumento
dei prezzi, evidente dalla
crescita in valore superiore a
quella in volumi.
10
Cina
Germania
Italia
Stati Uniti
Giappone
Francia
Spagna
Belgio Lussemburgo
Regno Unito
Messico
Esportazioni
mondiali
Quote in %
1998
5,4
11,2
13,1
8,0
6,3
7,4
5,7
4,9
4,7
2,5
Quote in %
2005
11,6
10,3
10,1
6,9
6,5
5,6
5,2
4,7
3,3
2,5
100
100
Var. quote
1998-2005
6,2
-0,9
-3,0
-1,1
0,2
-1,8
-0,5
-0,3
-1,4
0,0
Var. valore in
% 1998-2005
202,6
50,5
20,2
26,8
35,8
14,6
54,9
45,8
2,5
65,0
Variazioni valori e volumi export 1998-2005
51,9
Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane: ceramiche e
vetro – perdita di competitività e tenuta dei profitti
11
Perdita di competitività
L’aumento dei prezzi è in parte causato da
una crescita dei costi di produzione, in
particolare dall’aumento dei costi energetici
che rappresentano il 30% dei costi totali.
Indice costo energia (1998=100)
140
120
100
80
1998
1999
2000
Germania
2001
Francia
2002
2003
2004
Italia
Sp agna
Settore ceramiche Italia
20
140
120
15
100
10
80
60
5
40
0
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
effetto interno
effetto composizione
effetto combinato
indice tot. Prezzo qualità
indice valori (1995=100)
indice quantita (1995=100)
-5
2004
2005
20
0
numeri indice di valore e quantità
Miglioramento qualitativo
All’aumento dei prezzi dei singoli beni
hanno contribuito sia la crescita dei costi
produttivi sia la tenuta dei profitti. Il dato,
sintomo di un aumento del potere di
mercato,
lascia
intravedere
un
miglioramento qualitativo dei beni italiani.
60
valori degli indicatori in %
Tenuta dei profitti
Nonostante la perdita di competitività il
settore ha registrato una discreta crescita in
termini di profitto.
Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane:
ceramiche e vetro, segnali di riposizionamento
12
Upgrading qualitativo ed espansione
nei mercati a forte crescita
Sia il comparto del vetro che quello delle
piastrelle
stanno
migliorando
la
composizione delle esportazioni; tale
strategia risulta vincente in quei mercati
ad alta crescita dove è in espansione la
domanda di beni di maggiore qualità.
VETRO
Mercati di
sbocco
Var. media
quantità 19982005
Var. media
Valori 19982005
Prezzo medio
2005
Germania
-0,5
-1,5
195,0
Francia
-5,0
3,9
146,5
Stati Uniti
2,6
-3,7
315,4
Russia
28,5
19,8
276,6
Estonia
24,6
18,9
252,8
Lettonia
38,0
45,8
184,6
Polonia
Rep. Ceca
19,9
24,0
21,1
20,2
117,1
152,2
Crescita piastrelle per prodotto, % 1998-2005
PIASTRELLE
Mercati di
sbocco
Var. media
quantità 19982005
Var. media
Valori 19982005
Prezzo
medio
2005
Germania
-9,4
-7,3
54,5
Francia
1,2
3,3
54,6
Stati Uniti
6,2
2,6
53,0
Russia
27,3
31,0
85,7
Lettonia
4,8
7,2
47,1
Rep. Ceca
3,0
5,4
49,3
Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane:
mobili, dinamica nel mercato estero
13
Perdita di quote
Nel periodo 1997-2005 la quota
italiana è diminuita da 16,8
all’11,5% in favore di Cina,
Polonia e Messico.
Aumento dei valori medi
unitari
Rispetto alla media UE15, l’Italia
ha registrato un maggiore
aumento dei VMU e una
sostanziale diminuzione delle
quantità esportate.
1998
2005
diff. 20051998
Cina
4,9
14,4
9,5
Italia
16,8
11,5
-5,2
Germania
8,9
8,1
-0,8
Canada
8,0
6,2
-1,8
Polonia
3,8
5,4
1,6
Stati Uniti
8,8
5,6
-3,2
Messico
3,4
4,9
1,4
Quote
Indici delle esportazioni al 2005 nel comparto arredo: 1998=100
120
100
Italia
80
60
Eu15
40
20
0
VMU
Valori (euro
correnti)
Quantità
Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane:
mobili, performance differenziata a seconda del prodotto
14
Dinamica quote italiane nel
mercato estero per singoli
comparti:
-Divani e imbottitti, camere da
letto, sedie
+ cucine, mobili per ufficio,
illuminazione
Quote di mercato per prodotti 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Camere da letto in legno
17,4
14,6
13,4
13,2
12,4
11
10,5
9,3
15
13
13,5
14,6
14,3
16
16,6
16,2
Mobili in altri materiali
15,4
13,9
13,7
14,9
14,8
14,5
13,6
12,6
Poltrone, divani e altri imbottiti
19,5
18,1
17
16,9
16,5
16,4
15,7
14,1
Scaffali e tavoli in legno
21,1
18,6
17,4
18,3
17,6
17,2
16,9
15,6
Sedie
24
21,1
18,5
19
18,3
17,1
14,8
12,5
Illuminazione
8,4
7,8
7,1
6,9
7
6,8
6,4
6
Totale prodotti finiti
16,7
15,1
14,2
14,5
14,2
13,8
13,2
12
Mobili da cucina in legno
La capacità competitiva sembra correlata positivamente al grado di complessità
delle produzioni e alla possibilità di veicolare in esse contenuti immateriali,
estetici e funzionali
Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane:
mobili, riposizionamento qualitativo (I)
15
40
Aumento dei prezzi
L’effetto prezzo delle singole componenti
spiega oltre il 90 percento della variazione;
è comunque evidente la modifica di
specializzazione verso beni a maggiore
qualità.
Italia
30
Effetto interno
20
Effetto composizione
10
0
-10
19 9 8
19 9 9
2000
2001
2002
2003
2004
2005
-20
Selezione
La crescita dei prezzi all’estero è il
risultato di una diminuzione delle imprese
più esposte alla concorrenza di prezzo e un
ampliamento di quelle più strutturate e già
posizionate in fasce di mercato più alte.
-30
Quota sulle esportazioni italiane per classi
di impresa
50
40
2000
2004
30
20
10
Confronto con la Germania
Anche il principale concorrente fra i paesi
europei mostra un andamento simile,ma
meno intenso e soprattutto in concomitanza
a una quota stabile sulle esportazioni
mondiali.
0
40
micro
30
Germania
piccola
media
grande
20
10
0
-10
-20
-30
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Strategie di prezzo e qualità nelle esportazioni italiane:
mobili, riposizionamento qualitativo (II)
16
Indice qualità relativa Italia – UE15
50,0
Diff. prezzo
40,0
Diff. composizione
30,0
20,0
10,0
0,0
-10,0
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
-20,0
Posizionamento qualitativo rispetto alla natura dei concorrenti
Nei confronti dei paesi OCSE il differenziale prezzo/qualità si giustifica con
un peso preponderante e crescente dell’effetto composizione.
Rispetto ai paesi emergenti il differenziale prezzo/qualità si mantiene positivo
e crescente per una forte dissomiglianza dei VMU nelle singole produzioni. Le
imprese italiane sono ormai collocate su fasce di mercato diverse e il
differenziale si lega più a un disallineamento dei beni italiani alla pura
concorrenza di prezzo.