Università degli studi di Napoli
Federico II
Quelli che il marketing …
Ciro Formisano N22000198
Giovanni Madonna
N22000242
Pierpaolo Di Dato
N22000842
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Indice
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Descrizione del prodotto....................pag. 3
Lo scenario nel 2050.................. pag. 4
Contesto sociale ................................pag. 5
Catena mezzi-fini........................... pag. 6
Modello di Abell................................ pag. 7
Targeting...................................... pag. 8
Posizionamento............................ pag. 9
Marketing mix............................. pag. 10
Modello di Kapferer.......................pag. 14
Ciclo di vita del prodotto...............pag. 15
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Descrizione del prodotto
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Nome :Nelsen Fast & Clean
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Caratteristiche: il nostro prodotto è un detersivo per stoviglie basato su una
particolare tecnologia (nanotecnologia),che rende possibile la rimozione delle
particelle di sporco dall’oggetto,senza l’utilizzo dell’acqua.
Ciò avviene in 2 fasi:nella prima,il detergente è applicato usando una spugna a
doppia faccia (da noi fornita e riutilizzabile) sulle stoviglie sporche;nella
seconda,dopo pochi minuti,si procede alla rimozione della patina con l’altro lato
della spugna. Così il detersivo pulirà piatti e bicchieri senza l’uso dell’acqua,con
un tempo minimo e un’ottima performance.
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Lo scenario in 2050
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Si stima che nel 2050 ci sarà un considerevole aumento della
popolazione dai 6 milioni attuali ai 9 futuri.
La disponibilità di risorse idriche diminuirà a fronte
dell’inquinamento e dell’aumento della popolazione; così i
consumatori, i produttori e le autorità saranno costrette a
proteggere le risorse e ridurre gli sprechi.
La velocità della vita condurrà le persone ad usare prodotti a
servizi più pratici e veloci.
In un contesto sociale che vedrà un aumento massiccio della
popolazione ,i consumatori preferiranno prodotti che assicurino
loro un’alta qualità e allo stesso tempo un’alta velocità di
esecuzione.Ciò condurra’ ad una maggiore attenzione verso la
sostenibilità ambientale e il consumo energetico.
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Contesto sociale
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Lo scenario futuro del mercato dei detergenti sarà caratterizzato
da elevate barriere all‘entrata, in quanto le imprese saranno
costrette dalle autorità ad utilizzare tecnologie rispettose
dell'ambiente e prodotti per i quali l'acqua ha una bassa
incidenza.
Maggiore sarà anche il peso delle associazioni
ambientaliste:WWF,Legambiente , Greanpeace,associazioni
prodotti ecologici. Un’azione di partnership potrebbe,in tal
senso,contribuire a eliminare lo scetticismo intorno al prodotto e
fornire una garanzia al mercato dell’impegno ecologico di
Henkel.
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Catena mezzi-fini
rispetto di se stessi e degli altri
Prima di
Fast & Clean
Che
stress
!!!!
gratificazione personale
sentirsi meglio,sentirsi a posto con la coscienza
per lavare stoviglie
Dopo
Efficiente ed economico
Detersivo liquido
Modello di Abell
Pulizia della
casa
Famiglie
Collettività
Lavapiatti
Lavatrice
Lavaggio a mano dei vestiti
Lavaggio dei piatti a mano
Detersivo Liquido
Pastiglie
Detersivo in polvere
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Segmentazione
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Criterio adoperato:segmentazione per benefici ricercati,per esigenze dei
clienti nel mercato dei detersivi.
Risparmio di tempo
prezzo contenuto
tranquillità per il risultato
Facilità d’uso
Gli indaffarati
Attenti al prezzo
I preoccupati
I ricercatori
di comodità
La Henkel affiancherà ai prodotti tradizionali Nelsen,i nuovi detersivi che
non prevedono l’utilizzo dell’acqua,attuando una strategia di segmentazione
con la definizione di programmi diversi per ciascun segmento.
In tal modo si offrirà al consumatore un incentivo all’auto-selezione.
Nelsen Fast & Clean si rivolge prevalentemente a donne e uomini professionisti,
con poco tempo a disposizione e a casalinghe con coscienza ambientale e
rispetto per l’ambiente.
Posizionamento
+ velocità
di esecuzione
- utilizzo d’acqua
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Strategia di riposizionamento
Si adotta una politica volta a
cambiare
non
tanto
il
posizionamento
del
prodotto,bensì quello dei
clienti,che
dovrebbero
avvicinarsi al posizionamento
della marca.
In
tal
senso,
l’attività
pubblicitaria contribuirà ad
avvicinare il cliente a Nelsen
Fast & Clean (pag. 13)
+ utilizzo d’acqua
Yachticon *
-velocità
di esecuzione
* I prodotti Yachticon
utilizzano acqua di mare;
vi è un risparmio di acqua dolce
Marketing mix
Prodotto
Fragranze: caffè, aceto, limone e Sapindus mukorossi (detergente
naturale).
Packaging: Il prodotto è presentato nella forma di una spugna a
doppia faccia intrisa di detersivo che può essere ricaricata con
fiale di materiale biodegradabile.
Politica di estensione della gamma:utilizzo di un marchio già
esistente e forte sul mercato per introdurre variazioni volte a
coprire le esigenze e richieste del consumatore.(line-extension)
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Distribuzione
Il mercato target è costituito da un elevato numero di clienti,per cui risulta
poco conveniente una vendita diretta per raggiungere i consumatori.
Nelsen Fast & Clean è stato concepito come prodotto di largo
consumo,per il quale è necessario facilitare l’acquisto.
Canale indiretto
Canale indiretto breve
Distribuzione intensiva
Le ricariche saranno vendute in fiale sugli scaffali vicino alle casse e
all'ingresso dei supermercati,ipermercati e centri commerciali.
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Prezzo
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Nel mercato dei detergenti,dove la domanda è molto sensibile al
prezzo,potrebbe essere praticato un prezzo di penetrazione(prezzo
basso).
Tuttavia la definizione di un prezzo basso potrebbe nascondere
l’innovazione del nostro prodotto. Sarà necessario comunicare al
cliente(durante l’attività promozionale) l’entità del valore cedutogli che
non gli è stato fatto pagare,per evitare che il prodotto venga considerato
una commodity.
Di conseguenza definiremo un prezzo più elevato solo durante la fase
di maturità del prodotto,quando il consumatore ha già appreso l’efficacia
dello stesso,a fronte dell’introduzione di varianti legate alle fragranze.
Mark-up pricing
P = CV + CF/Q+y%(CV + CF/q)
y=0,20
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Pubblicità
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Posizionamento sui clienti (stile Lufthansa) attraverso una pubblicità dimostrativa
che metta in evidenza le qualità del prodotto e il suo impatto praticamente nullo
sull’ambiente e avvicini il consumatore al prodotto,superando resistenze legate al
non utilizzo d’acqua. Infatti ciò potrebbe apparire al consumatore come un
indicatore di scarsa performance del prodotto.
Il consumo d’acqua giornaliero per lavare le stoviglie è di 40-50 litri.
Consumo medio giornaliero:137 litri;consumo medio annuo:50005 litri;consumo
medio giornaliero con Nelsen Fast & Clean:97 litri;consumo annuo Fast &
Clean:35405 litri
Vantaggi da specificare nell’attività promozionale
Lavaggio
senz’
acqua
Risparmio
energetico
Lavaggio
veloce
Senza bisogno + tempo libero
di asciugare
- stress
Modello di Kapferer
Detersivi efficaci
Pragmatico
Relazioni Cultura
dell’
familiari
igiene
Ecologista
innovatore
Conferma impegno
ecologico
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Stategia di co-branding
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Durante la fase di maturità del
prodotto,a fronte dell’imitazione della
concorrenza,potrebbe essere attuata
una strategia di co-branding per
rafforzare l’immagine del prodotto e di
conseguenza l’immagine della
marca(Nelsen).
Ciclo di vita del prodotto
Apprendimento lungo
(scetticismo,abitudine
al prodotto tradizionale)
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Volumi
a valore
Tempo
L’accelerazione
dello sviluppo
può essere
ottenuta sia
attraverso un’
attività
pubblicitaria e
di
partnership,sia
attraverso l’
introduzione di
varianti al
prodotto
(Nuove
fragranze e
nuovi formati
come ad
esempio il Fast
& Clean a
spray).