“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan”
Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004
La costruzione del business plan:
profili di marketing
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La business idea
deve essere
esplicitata e trovare
conferma nel
business plan
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Il business plan si compone di una
parte “descrittiva” ed una “contabile”
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Sezione descrittiva: oltre alla presentazione
della natura e finalità del progetto, deve
comprendere elementi quali l’analisi del
mercato e della concorrenza, la descrizione
dei prodotti offerti, il pano strategico ed
operativo dell’investimento.
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Sezione economico-finanziaria: contiene le
proiezioni di calcolo, ossia le stime di
rendimento economico e di performance
finanziaria del progetto. In ultimo, il ritorno
atteso del capitale investito sia per i promotori
dell’iniziativa che per gli eventuali finanziatori.
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Interrogativi che devono trovare una
risposta all’interno del business plan:
 cosa produrre?
 quanto produrre?
 dove produrre?
 come produrre?
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Cosa?
Innanzitutto occorre descrivere l’offerta
alla base dell’idea di business.
Bene
Servizio
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Occorre valutare il grado di
novità del prodotto

Novità assoluta:
nuovi per l’impresa e nuovi per il mercato
(prodotti innovativi e prodotti sostitutivi)
 Novità relativa:
nuovi per l’impresa ma non per il mercato
(prodotti imitativi)
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È necessario evidenziare qual è il vero
plus del prodotto offerto.
Differenziazione
Prezzo
Perché noi meglio degli altri?
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Il benchmarking è un processo in base al
quale i prodotti e i processi dell’impresa
vengono confrontati con quelli dei
concorrenti allo scopo di individuare le
possibilità di miglioramento della qualità
e delle performance
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La concorrenza può essere
analizzata a vari livelli.
(a) a livello di bisogno
(b) a livello di categorie di prodotto
(c) a livello di prodotto
(d) a livello di marca
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Esempio di livelli di concorrenza
Qual è il
bisogno che si
vuole
soddisfare?
Qual e genere
di alimento?
Quale tipo di
dolce?
Di quale
impresa?
Concorrenza
sul piano dei
bisogni
• fame
• sete
• svago
• salute
• ….
Concorrenza
tra categorie di
prodotti
• dolce
• carne
• pasta
• pesce
• ….
Concorrenza di
prodotto
• cioccolata
• torrone
• torta
• gelato
• ….
Concorrenza di
marca
• Nestlè
• Perugina
• Lindt
• Novi
• ….
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Non tutte le superiorità che un’impresa è in
grado di creare rispetto ai concorrenti si
traducono in un vantaggio competitivo.
Occorre che tale superiorità sia
funzionale ad uno specifico
“fattore critico di successo”.
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Requisiti del vantaggio competitivo
 ampio
 duraturo
 sfruttabile a breve
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Il vantaggio competitivo
realizzato può estendersi alla
dominanza dell’intero settore
o di una parte di esso.
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Ai fini dell’analisi strategica il
settore può essere scomposto in
business
(o segmenti strategici).
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ANALISI
Strenght
Weakness
Opportunities
Threats
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ANALISI DEI PUNTI DI FORZA
(Strenght)
individuazione delle capacità
potenziali a disposizione
dell’impresa.
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ANALISI DEI PUNTI DI DEBOLEZZA
(Weakness)
individuazione dei limiti potenziali,
nella struttura aziendale.
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ANALISI DELLE OPPORTUNITA’
(Opportunities)
individuazione dei
possibili specifici
vantaggi competitivi
relativi ad uno specifico
campo d’azione.
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ANALISI DELLE MINACCE
(Threats)
individuazione delle minacce, cioè
delle sfide poste da una sfavorevole
tendenza
o sviluppo in atto nell’ambiente, tale da poter pregiudicare il successo della
business idea.
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Nel descrivere l’offerta occorre
sempre associare il prodotto che
si intende offrire al target.
Il target è costituito da un gruppo di
acquirenti ai quali in maniera specifica
l’impresa intende indirizzare i propri
sforzi di marketing.
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Nel definire il mercato sul quale
operare, un’impresa può seguire due
approcci:
* l’aggregazione del mercato;
* la segmentazione del mercato.
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L’approccio di aggregazione
consiste nel considerare il mercato
totale in maniera unitaria.
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La segmentazione del mercato consiste nel
ripartire l’eterogeneo mercato in insiemi
relativamente omogenei di consumatori.
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Le basi per la segmentazione del
mercato sono le caratteristiche usate
per riunire gli acquirenti in categorie
omogenee.
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È possibile distinguere le basi in:
 Geografiche
(area territoriale, dimensione dell’area, tipologia
urbana, densità)
 Socio-Demografiche
(età, sesso, reddito, professione, istruzione)
 Comportamentali
(frequenza d’uso, status del cliente, fedeltà alla
marca)
 Psicografiche
(personalità, stile di vita)
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Requisiti delle basi per
un’efficace segmentazione
- identificabilità
- misurabilità
- accessibilità
- ampiezza
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Quanto?
Alla base del business plan vi è
la previsione delle vendite.
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La previsione delle vendite
consiste in una stima delle
vendite che si ritiene di
poter realizzare durante un
certo periodo di tempo futuro
Tale previsione è frutto
dell’analisi della domanda.
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La domanda può essere misurata a:
 livello di prodotto
(singolo prodotto, gruppo di prodotti, linea di
prodotti, vendite aziendali, vendite del settore,
vendite nazionali)
 livello spaziale
(cliente, provincia, regione, stato, mondo)
 livello temporale
(breve periodo, medio periodo, lungo periodo)
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La domanda totale del mercato
non è un numero fisso
funzione di domanda del mercato
(o funzione di risposta del mercato)
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Quantità
Analizzare la domanda significa
esaminarne anche la morfologia.
Domanda
Tempo
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Metodi di previsione delle vendite
 Analisi dei fattori di mercato
- Metodo della derivazione diretta
- Analisi della correlazione
 Sondaggio di mercato sulle
intenzioni degli acquirenti
 Test di marketing
 Analisi della serie storica e del trend delle
vendite
 Valutazione da parte della forza di vendita
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Come produrre?
Analisi delle modalità
di produzione sotto
il profilo economico.
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È necessario descrivere l’attività di produzione,
soffermando l’attenzione su vari aspetti:
• la descrizione del processo di trasformazione
adottato
• le caratteristiche in termini di benefici ma anche
di complessità (ed eventuale rischiosità) del
processo
• i previsti meccanismi di controllo qualitativo
• il lay-out produttivo
• i macchinari necessari al raggiungimento degli
obiettivi quali-quantitativi dell’output
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Dove?
L’impresa deve esporre le scelte di
localizzazione, sottolineando le motivazioni
che hanno determinato la soluzione adottata.
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Fattori commerciali: vicinanza al mercato di
consumo, coerenza con le esigenze del target,
pubblicità indotta, etc..
Fattori produttivi: esigenze di approvvigionamento, disponibilità di manodopera, vicinanza
ad infrastrutture di comunicazione o a fonti di
know-how, etc..