Istituto Nazionale di Economia Agraria
Seminario
La valorizzazione dell’offerta agricola tra
territorio e mercato: un approccio di
marketing
Gervasio Antonelli
Facoltà di Economia
Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”
[email protected]
Roma, 4 aprile 2006
-
Sommario
Il quadro di riferimento generale e il sistema
competitivo
Il comportamento del “nuovo” consumatore
La crescente attenzione verso le applicazioni del
marketing
Il problema della differenziazione dei prodotti
agroalimentari
Il concetto di “sistema di prodotto”
L’informazione sugli attributi di qualità del prodotto
Aree problematiche nelle applicazioni del marketing
Conclusioni (ovvero, fattori critici)
Il quadro di riferimento generale e sistema competitivo - 1
- Crescente globalizzazione dei mercati
Un fenomeno, questo, molto complesso che individua un
nuovo contesto commerciale: sono cambiati i sistemi di
informazione, le abitudini, le preferenze, le attese del mercato,
i concorrenti, le regole, la dimensione del mercato. Ciò ha
implicazioni per quanto riguarda la concorrenze sia sul
mercato interno sia su quello estero.
Ad esempio, negli USA, i produttori di olio extra vergine
toscano devono competere con quelli della Nuova Zelanda
che dieci anni fa avevano una presenza insignificante. Allo
stesso tempo, sul mercato interno, i nostri produttori devono
competere con prodotti importati da aree dove i costi di
produzione sono significativamente più bassi.
Una riflessione circa le problematiche connesse con la globalizzazione è stata
proposta da Thomas Friedman giornalista del New York Times in un libro del 2000
(Thomas L. Friedman, The Lexus and the Olive Tree, Anchor Books, N.Y., 2000:
Scrive l’Autore: “Poichè la globalizzazione tende a creare un unico mercato con
enormi economie di scala che premiano chi fa lo stesso business o vende lo stesso
prodotto in tutto il mondo, essa può provocare una simultanea omogenizzazione
dei consumi in tutto il mondo..
E poiché la globalizzazione – che è una forza culturalmente omogeneizzante – si
diffonde così rapidamente, c’è il pericolo che in pochi decenni questa forza spazzi
via le diversità ambientali e culturali che hanno richiesto milioni di anni di
evoluzione biologica e umana per prodursi…
Cosa fare? “ I diversi Paesi devono sviluppare filtri culturali e ambientali
abbastanza forti da poter interagire con lo “tsunami della globalizzazione” senza
essere sopraffatti..
Evitando che la propria cultura sia ridotta a una pappa globale .. Se questo non
accadrà diventeremo tutti più poveri…. Friedman riteine che il filtro più importante
sia la capacità di “globalizzare” … La finalità della globalizzazione è diventare
capaci di assimilare alcuni degli aspetti della globalizzazione nel proprio Paese e
nella propria cultura, in modo da aggiungere lo sviluppo alla diversità senza che
questa sia sopraffatta.. “
- La progressiva liberalizzazione del
commercio internazionale accelera e
accentua il processo di globalizzazione dei
mercati
Il quadro di riferimento generale e sistema competitivo - 2
La politica agraria dell’Unione Europea:
- Maggiore orientamento al mercato
- Progressiva riduzione degli aiuti e mutamento della loro composizione
(maggiori risorse per gli interventi a favore dello sviluppo rurale)
In particolare:
- Disaccoppiamento (pagamento unico per azienda indipendentemente dagli indirizzi
produttivi adottati dal beneficiario, che sostituisce la maggior parte dei pagamenti
diretti della PAC
-
-
Condizionalità (la subordinazione del pagamento al rispetto delle norme in materia
di salvaguardia ambientale, sicurezza alimentare, benessere degli animali, ecc.)
-
Modulazione degli aiuti (la riduzione di tutti i pagamenti diretti per ricavare risorse
da destinare alla politica di sviluppo rurale)
-
Potenziamento della politica di sviluppo rurale attraverso un aumento delle risorse
ad essa destinate (alle politiche di sviluppo rurale saranno destinate risorse
aggiuntive provenienti dalla modulazione degli aiuti. Vengono introdotte nuove
misure a favore dell’ambiente, del benessere animale, ecc)
Il quadro di riferimento generale e sistema competitivo – 3
- Sviluppo delle nuove tecnologie dell’informazione
(possono creare nuove opportunità per avvicinare il
produttore agricolo al consumatore)
- Il forte sviluppo delle colture transgeniche
- La crescente importanza delle problematiche
ambientali
- I cambiamenti nell’organizzazione interna al
sistema sistema agroalimentare e lo sviluppo della
distribuzione moderna
Il “nuovo” consumatore -1
Giampaolo Fabris, Il nuovo consumatore: verso il verso il
postmoderno, FrancoAngeli, Milano, 2003.
“Nella transizione alla postmodernità protagonista è un
nuovo consumatore che ha ben poco in comune con la
tradizionale figura che conosciamo. Non solo ha ormai
terminato il suo noviziato come consumatore ed è divenuto
più esigente, scaltro, selettivo, proattivo, infedele alla marca.
Ma sta riscrivendo radicalmente il nostro sapere sul
consumo. Che, accancanto ai suoi significati tangibili, va
ampliando i suoi aspetti di segno, comunicazione, scambio
sociale. Un nuovo linguaggio, quello del consumo, con una
sua grammatica e sintassi che è indispensabile conoscere.
Un nuovo consumatore che ha cambiato pelle in cerca di
esperienze più che prodotti, di mozioni e sensazioni più
che valori d’uso”.
Il “nuovo” consumatore - 2
Per Fabris, la sfida competitiva si gioca sulla
qualità, un concetto, questo, complesso e
multidimensionale. Le grandi componenti della
qualità nell’agroalimentare vengono sistetizzate in
un decalogo, chiamato il sistema delle esse; ogni
elemento delle esse, a sua volta va declinato in una
numerosa serie di sottocategorie. Afferma Fabris:
“Maggiore è la quantità delle esse che vengono
saturate, la cui gerarchia varia a seconda dei
comparti alimentari, maggiori sono le probabilità di
successo” (pag. 221)
La qualità nell’agroalimentare: il sistema delle esse
Sapore
Status
Spettacolo
Sensorialità
Sapere
Sincretismo
Salute
Storia
Supernaturalità
Indagini sul consumatore - 1
Indagine condotta da PeopleSWG/ Mipaf/ 2001
I risultati evidenziano che il consumatore italiano si
caratterizza per:
- una generale diffidenza verso gli OGM
- una forte attenzione alle problematiche della qualità e
della sicurezza dei prodotti agroalimentari
- un crescente e diffuso interesse per le scelte di tipicità
nell’alimentazione
- una forte domanda di informazioni sulle proprietà
prodotto
- una maggiore richiesta di garanzie e di certificazione
(di prodotto e/o di sistema, rintracciabilità)
Dai risultati dell’indagine risulta anche che per i
consumatori italiani la qualità del prodotto
agroalimentare significa:
- genuinità (64% delle risposte);
- sicurezza (47%);
- naturalità (30%);
- salubrità (28%);
- gusto (28%);
- costo. (20%).
Le garanzie circa la qualità sono richieste non solo
per Ie produzioni tipiche o biologiche, ma più in
generale, per i prodotti di largo consumo.
Indagini sul consumatore - 2
Indagine condatta dall’Istituto di Ricerche Economiche e Sociali
(IRES),Gli italiani a tavola. Stili di consumo e rischi alimentari)
nel 2005 con un questionario somministrato ad una campione
di 750 individui, sull’intero territorio nazionale. Una sintesi dei
risultati dell’indagine è disponibile in:
http://www.ires.it/files/Sintesi_stampa_sicurezza_alimentare_0.pdf
Dai risultati dell’indagine emerge che l’87,4% dei consumatori
considera il sistema produttivo “molto rischioso” e che il 75,8%
di essi si manifesta “ansioso” nell’assumere i cibi. Tutto ciò si
traduce in una richiesta di una maggiore qualità, per la quale
quasi la metà degli intervistati (45,2%) si dichiara disposta a
pagare un premium price. I principali elementi di rischio sono
costituiti: dall’uso di prodotti chimici (95,2%); dalla presenza di
OGM (88,3%); dal sistema di trasporto (82,1%); dalla gestione
dei punti vendita (76,4%); dalla produzione in paesi extra UE
(75,6%); dall’assenza della marca (52,6%).
Attributi degli alimenti come fattori di scelta (val. %)
Sapore
Data di scadenza
Benefici per la salute
Prezzo
Aspetto
97,5
96,5
94,0
87,9
64,3
Prodotto biologico 51,7
Marca
49,1
Religione
24,9
Lunga conservaz. 23,7
Pronto all’uso
23,0
Fonte: Ires, Gli italiani a tavola. Stili di consumo e rischi
alimentari, Sintesi per la stampa, p. 5
Rapporto dei consumatori con i prodotti tipici (Dop, Igp,
ecc), a denominazione di origine controllata (Doc),
biologici, prodotti del commercio equo e solidale
Conoscenza e consumo di alcuni prodotti di qualità (val. %)
% di persone
% di persone
che li conosce
che li consuma
Prodotti tipici
82,6
75,5
Prodotti Doc
74,3
63,6
Prodotti biologici
80,2
50,0
Equo e solidale
31,7
19,5
Fonte: Ires, Gli italiani a tavola. Stili di consumo e rischi
alimentari, Sintesi per la stampa, p. 6
Indagini sul consumatore - 3
Eurobarometro/febbraio 2006 in:
http://www.efsa.eu.int/about_efsa/communicating_risk/risk_perception/catind
ex_it.html
L’indagine fornisce indicazioni sulla percezione dei rischi per la
salute da parte dei consumatori europei (25 Paesi dell’UE).
Il 42% della popolazione dell’UE si dichiara preoccupata circa
la sicurezza degli alimenti per la salute.
Tuttavia, la maggioranza dei consumatori associa il consumo di
prodotti agroalimentari al gusto e al piacere. Infatti, alla
domanda, “Pensando al cibo quali parole ti vengono in mente
per prime?”il 31% degli intervistati risponde il gusto, il 29% il
piacere, il 27% la fame, il 19% la salute, il 15% la necessità, il
10% la convivialità, il 9% la dieta, ecc.
I fattori che influenzano la scelta sono: qualità (42%), prezzo
(40%), apparenza/freschezza (23%), gusto (17%), salute
(14%), scelte familiari (11%), valori (9%), metodi di produzione
(7%), paese di origine (6%), nome della marca (5%), ecc.
In sintesi
Il “nuovo” consumatore e le sue attese nei confronti dei prodotti agroalimentari:
-
anzitutto, il “nuovo” consumatore è una figura molto esigente e complessa, che
cerca nel consumo di prodotti agroalimentari non solo un mezzo per soddisfare i
bisogni alimentari, ma esperienze, emozioni, sensazioni, servizio, natura, cultura,
ecc.
-
è molto esigente in termini di sicurezza degli alimenti e di qualità; nei confronti
dell’offerta esistente manifesta atteggiamenti di ansia e preoccupazione (Ires, Gli
italiani a tavola ..; Eurobarometro)
-
i requisiti della qualità non riguardano solamente le componenti chimico-fisiche e
organolettiche del prodotto, ma anche quelle edonostiche, cioè quelle connesse
agli aspetti salutistici, alla qualità del territorio di origine, alla tipicità, al rispetto
dell’ambiente da parte dei processi produttivi utilizzati, al rispetto del benessere
degli animali, al contenuto etico del prodotto, ecc.
-
è esigente in termini di informazioni sulle caratteristiche del prodotto e richiede
maggiori garanzie sulle sue caratteristiche e/o sui processi produttivi utilizzati
Tutto ciò sembra evidenziare la presenza di un potenziale di bisogni insoddisfatti
intorno ai quali è possibile costruire percorsi di sviluppo dell’offerta in grado di
soddisfarli, facendo leva sulle potenzialità presenti nelle diverse realtà produttive,
territoriali e ambientali dell’agricoltura italiana
La crescente attenzione verso le applicazioni del
marketing alle diverse realtà del sistema
agroalimentare per fare uscire il settore dalla
concorrenza basata sul prezzo (ma ..)
Problemi sul piano teorico:
- Il marketing agroalimentare non può essere
visto come una semplice trasposizione dei
principi del marketing management alla realtà
del sistema agroalimentare
Crescente attenzione verso il marketing territoriale
(ma ....)
Problemi sul piano teorico:
- Anche il marketing agroalimentare non può essere
visto come una semplice trasposizione dei principi del
marketing management alle problematiche di sviluppo
di un’area geografica.
Secondo Caroli, il marketing territoriale è “una
funzione che contribuisce allo sviluppo equilibrato
dell’area, attraverso l’ideazione e l’attuazione di
un’interpretazione delle caratteristiche territoriali in
chiave di offerta che soddisfa segmenti identificati di
domanda attuale e potenziale; questa soddisfazione è
realizzata attraverso la creazione di un valore netto
positivo” (M. Caroli, Il marketing territoriale,
FrancoAngeli, Milano, 1999, p. 101)
Le funzioni del marketing applicato al territorio
Marketing
per lo sviluppo di
nuove iniziative
imprenditoriali
Marketing
per il rafforzamento del
tessuto economico
esistente
LE FUNZIONI
DEL
MARKETING
TERRITORIALE
Marketing
per la diffusione di
competenze e
innovazione
Marketing
per l’attrazione di
utenti potenziali
Fonte: R. Varaldo, Attualità del marketing territoriale, relazione al
Convegno su “Il marketing territoriale”, Napoli, 6 maggio 1999
Le radici concettuali del marketing del territorio
Marketing
del
Non-profit
-natura degli
obiettivi
-natura
organizzativa
delle strutture
per il marketing
territoriale
Marketing
Territoriale
Marketing
relazionale
-natura sistemica dell’offerta
-interazioni tra le componenti
dell’offerta e della domanda
-relazione tendenzialmente
cooperativa tra i soggetti
Marketing
Sociale
-finalità di
benessere
generale
-rilevanza di
fattori di tipo
extraeconomico
-orientamento di
lungo termine
Fonte: M. Caroli, Il marketing territoriale, FrancoAngeli, Milano, 1999
MARKETING TERRITORIALE
OPERATIVO
Creare le
condizioni per la
migliore fruizione
del territorio
Interventi sulle
componenti
tangibili e
intangibili del
territorio
Assistenza agli
investitori
durante e dopo
l’insediamento
Comunicare i
fattori di attrattività
del territorio
Rafforzamento e
diffusione della
percezione del
posizionamento
Pubblicità e
promozione
delle opportunità
di fruizione del
territorio
Fonte: M. Caroli, Il marketing territoriale, FrancoAngeli, Milano, 1999
Percorso promozionale: vino, turismo, territorio (R.
Pastore, Il marketing del vino e del torritorio: istruzioni
per l’uso, FrancoAngeli, 2003, p. 225)
Offerta vitivinicola a agroalimentare locale
Con quali processi produttivi: musei della cultura materiale (ieri),
cantine e altri luoghi della attuale produzione agricola (oggi)
Ambiente ed ecosistema locali di particolare interesse
estetico a naturalistico
Le valenze storico-artistiche del territorio
Le strutture dell’ospitalità
Il marketing territoriale per la valorizzazione dei
prodotti agroalimentari
Il marketing territoriale può costituire un quadro di riferimento
concettuale e operativo necessario per dare coerenza e
unitarietà di indirizzo ai diversi interventi messi in atto per
valorizzare la produzione agroalimentare locale rafforzando il
suo legame con il territorio e comunicando tali aspetti al
consumatore finale.
Come hanno fatto osservare L. Idda, G. Benedetto, R. Furesi
(2004) (“Il marketing territoriale per il settore agroalimentare”, in
G. Antonelli (a cura di), Marketing agroalimentare. Specificità e
temi di analisi, FrancoAngeli, 2004), lo scopo dell’azione di
marketing territoriale per i prodotti alimentari è quello:
- di creare o rafforzare il legame tra prodotto e territorio inteso
nella sua accezione più ampia, nella sua natura sistemica che
integra gli aspetti economico-tecnici della produzione con quelli
sociali, culturali ed istituzionali, prestando attenzione al
processo produttivo completo;
- di comunicare al cliente finale i segnali qualitativi tangibili, ma
anche intangibili del territorio di origine.
Il problema della differenziazione dei prodotti
agroalimentari
I prodotti agroalimentari italiani sono già
oggettivamente differenziati: 151 tra Dop e Igp;
4006 prodotti tradizionali; 298 Doc; ecc..
La differenziazione oggettiva non basta; occorre
che le differenze qualitative siano percapite: la
qualità se non percepita non è qualità per il
consumatore e, quindi, non trova rispondenza
sul mercato in termini di prezzi incentivanti. Essa
rappresenta un semplice costo aggiuntivo per
l’impresa.
L’asimmetria informativa
G. Akerlof (1970), “The market of Lemons:
Quality Uncertainty and the Market
Mechanisms”, in Quarterly Journal of
Economics, 84, (3).
In presenza di asimmetria informativa il mercato elimina il
prodotto di più alta qualità
Prodotto di qualità
standard
Prodotto di più alta
qualità
Cm
CM
Cm
Cm
CM
CM
Pp
P
Pm
(mercato)
Quantità
dove
Pp = premium price
Quantità
Il ruolo del marketing
Il problema connesso con la presenza di asimmetria informativa
può essere efficacemente affrontato attraverso appropriate
strategie d marketing che partano da un’approfondita
conoscenza del comportamento del consumatore come
individuo, come decisore e come elemento dell’ambiente.
La letteratura sul tema del comportamento del consumatore è
vastissima. Per un’analisi approfondita si rinvia a:
D. Dalli, S. Romani, Il comportamento del consumatore. Teoria
e applicazioni di marketing, FrancoAngeli, 2004.
Per un’analisi dei metodi qualitativi nello studio del
comportamento del consumatore vedi:
R. Zanoli, S. Naspetti, I metodi qualitativi nello studio del
consumatore: una nota metodologica, in
G. Antonelli (a
cura di), Marketing agroalimentare. Specificità e metodi di
analisi, FrancoAngeli, Milano 2004
In un’ottica di marketing questo problema può
essere affronato accrescendo le possibilità di
differenziazione del prodotto attraverso l’azione
sulle componenti della qualità che rispondono
meglio alle esigenze e alle attese materiali e
immateriali del consumatore e, attraverso la
comunicazione, far si che il differenziale di
valore sia percepito dal consumatore.
VALORE
PERCEZIONE
DIFFERENZIAZIONE
Il problema è di accrescere il valore percepito
per riuscire a conseguire un premium price; ciò
può essere fatto attraverso appropriate politiche
di marketing territoriale e agroalimentare
Marketing
territoriale
Marketing
agroalimentare
Strategie rivolte alla valorizzazione del territorio e
dei suoi prodotti agroalimentari attraverso la loro
differenziazione, la creazione e la gestione dei
segnali di valore in grado di orientare il
consumatore nella percezione favorevole del valore
creato dal sistema di offerta
In un’ottica di marketing occorre comunque
tenere presente che:
- La comprensione del comportamento di acquisto e dei bisogni del
consumatore assume una funzione strategica
- Gli unici criteri che contano nella valutazione della qualità sono
quelli definiti dai consumatori
- Solo se la qualità è percepita, il produttore ha la possibilità di
ottenere un premium price rispetto ai concorrenti e, quindi, di
attuare stretegie non di prezzo
- Le interpretazioni della qualità da parte del produttore devono,
quindi, costantemente rapportarsi, in termini interattivi, con quelle
condivise dai consumatori ai quali viene rivolta l’offerta
− Che la qualità è un concetto multimensionale.
Per il “nuovo” consumatore, nell’accezione di
Fabris, il concetto di qualità si caratterizza
sempre più per un mix molto complesso di
contenuti tangibili, intangibili, servizio,
innovazione, prezzo. Alcuni di questi contenuti
sono intrinseci al prodotto (attributi nutrizionali,
organolettici, sensoriali, ecc.), altri sono
segnali “estrinseci”, cioè sono attributi che
possono essere modificati agendo sulle leve
del marketing-mix. Tra questi vi sono la
certificazione, l’immagine della marca, il
prezzo, l’etichetta nutrizionale, il
confezionamento, ecc.
Il concetto di “sistema di prodotto”
In quest’ottica, più che parlare di prodotto,
appare opportuno fare riferimento al
concetto di “sistema di prodotto”. Questo
concetto sottolinea la molteplicità e la
complessità dei fattori che contribuiscono
a creare valore per il consumatore.
-
Le componenti che concorrono a definire il
sistema di prodotto sono molteplici:
Sicurezza
requisiti nutrizionali, salutistici e sensoriali
requisiti di garanzia (informazioni, certificazione
di prodotto e/o di sistema)
attributi estetici
significati simbolici
servizi annessi
requisiti del sistema di offerta (disponibilità al
momento giusto, nel posto giusto, nella quantità
necessaria)
Prezzo
ecc.
Il criterio da seguire è quello di accrescere il
valore differenziale percepito e creare, così
la possibilità di ottenere un premium price.
Questo valore si forma mediante un
processo che prende avviato dal sistema di
prodotto offerto e dal sistema di aspettative
del consumatore
accrescere il valore della qualità
differenziale percepita
L’informazione sugli atributi di qualità del prodotto
Il giudizio può basarsi su tre categorie di attributi:
Attributi di ricerca (possono essere conosciuti prima
dell’acquisto quali la marca, il prezzo, la confezione,
ecc.);
Attributi di esperienza (la qualità può essere
valutata dopo l’acquisto attraverso una prova);
Attributi di fiducia (neppure dopo l’acquisto e il
consumo è possibile verificare la qualità)
Per i prodotti agroalimentari molti attributi sono
“di fiducia”; da ciò derivano due implicazioni per
una strategia volta alla valorizzazione della
qualità sui mercati:
- cercare di consentire al consumatore di accedere
facilmente (e a costi contenuti) alle informazioni
necessarie per valutare la qualità. Ciò può essere fatto
trasformando alcuni degli attributi intriseci di fiducia in
attributi estrinseci di ricerca attraverso la certificazione,
creazione e la gestione dell’immagine della marca, la
creazione di marchi di qualità, ecc.).
- nel comunicare la qualità al consumatore evitare che i
segnali facciano percepire un valore superiore a quello
reale. In un’ottica di marketing relazionale, l’obiettivo
principale del consumatore dovrebbe essere quello di
mirare a creare con il consumatore rapporti stabili e di
lungo periodo, basati sulla fiducia.
Alcuni dei compiti del marketing
- anzitutto, compito del marketing è di studiare il
comportamento del consumatore e del mercato. In
particolare, esso è chiamato a fornire informazioni sulle
aspettative, sui criteri di valutazione, sul comportamento
di consumo e di acquisto
- inoltre, compito del marketing è di contribuire a definire
e, se necessario, a ridefinire, le caratteristiche del
prodotto, avendo come riferimento il concetto di sistema
di prodotto
- infine, attraverso le politiche di marketing è possibile
accrescere il valore d’uso del prodotto agendo sulla sua
immagine attraverso un intelligente bilanciamento fra
valori materiali e valori immateriali, scegliendo i canali di
vendita più appropriati, stabilendo relazioni con gli
acquirenti, comunicando il prodotto e il suo profilo di
qualità in relazione alle esigenze e alle attese materiali e
immateriali del consumatore.
Aree problematiche
Sul terreno teorico è necessario ricercare approcci al
marketing che tengano conto delle specificità e della
complessità del sistema agricolo e agroalimentare.
Una possibile linea di sviluppo in questa direzione è
quella che prende il nome di MARKETING DI
SISTEMA.
Vedi i contributi in:
G. Antonelli (a cura di), Marketing agroalimentare.
Specificità e temi di analisi, FrancoAngeli, Milano,
2004.
Sul piano più generale della formulazione e
attuazione di strategie di marketing occorre
tenere presente che:
- richiedono risorse, competenze e massa critica di
prodotto che le piccole e medie imprese spesso non
possiedono; la soluzione appare, quindi, vincolata
alla possibilità/necessità di creare forme
organizzative di tipo cooperativo (consorzi e
network di vario tipo) che prevedano la delega delle
funzioni di marketing a organismi associativi e la
creazione e la gestione di un marchio collettivo.
Ovviamente, ciò presuppone la redazione di un
disciplinare di produzione (il più possibile condiviso
dai soggetti che saranno poi chiamati ad applicarlo)
che garantisca l’identità del/i prodotto/i fino al
momento del consumo.
- richiedono la definizione e la gestione delle relazioni che
caratterizzano il rapporto tra prodotto e territorio e viceversa.
Queste relazioni sono di particolare importanza quando ci si
riferisce, in particolare, a prodotti “tipici”, ossia a prodotti a
forte connotazione territoriale. In questo caso il territorio
agisce a supporto della valorizzazione dei prodotti alimentari
tipici principalmente sotto due profili:
1. quello dell’immagine (caratteristiche qualitative, fisiche,
pedoclimatiche);
2. quello del sistema di organizazioni produttive, condizioni
economiche, politiche ed istituzionali.
Vedi: L. Idda, G. Benedetto, R. Furesi, “Il marketing territoriale
per il settore agroalimentare”, in G. Antonelli (a cura di),
Marketing agroalimentare. Specificità e temi di analisi, op. cit.
E’ vero anche il contrario: i prodotti agralimentari sono uno
strumento di attrazione turistica e di valorizzazione del
territorio (es.: il tartufo per Acqualagna). Vedi: D. Paolini, I
luoghi del gusto, Baldini & Castaldi, Milano, 2000.
Conclusioni
Come conclusione vorrei richiamare l’attenzione su alcuni fattori
critici alla base di una efficace strategia di valorizzazione e
promozione dei prodotti agraolimentari inquadrata e strettamente
interconnessa con un progetto di marketing territoriale
- La disponibilità, da parte di coloro che vi partecipano, a
cedere parte della loro autonomia e libertà di azione in vista di
un obiettivo comune.
- La definizione di una struttura organizzativa-gestionale che
sappia/possa dare coerenza e unitarietà di indirizzo ai diversi
interventi di marketing territoriale rivolti, da un lato, alla
valorizzazione e alla promozione del/i prodotto/i e, dall’altro,
alla valorizzazione e alla promozione del teritorio. Questa può
prevedere una presenza più o meno ampia dei soggetti
potenzialmente interessati e, comunque, deve saper essere
espressione degli attori privati e pubblici della realtà che
rappresenta (imprese, consorzi, operatori pubblici locali,
organizzazioni economiche, sociali e culturali del territorio).
- Un approccio culturale alla gestione dei rapporti tra offerta
e
mercato orientato al marketing e alla continua attenzione alle
problematiche sollevate dalla (vasta) letteratura sulla cosiddetta
learning organization.
Inoltre, va tenuto presente che non esiste una soluzione unica e
statica, indipendentemente dalle singole realtà e dall’evoluzione
dell’ambiente interno e esterno.
Anche le modalità e gli strumenti di governo e di gestione per
l’attuazione delle iniziative possono essere diversi e dipendono
dall’importanza strategica svolta dall’agricoltura e dalle altre
componenti del sistema agroalimentare, dalla presenza di reti
relazionali tra gli operatori locali, dal livello di coinvolgimento degli
operatori pubblici e privati, ecc.
A titolo di esempio si segnala in questa sede le potenzialità offerte
dai Distretti rurali (D.L. 228/2001), dai patti territoriali o dalle diverse
forme di programmazione negoziata, i Gruppi di Aziene Locale, ecc.
- In ultimo, non in ordine di importanza, un fattore
critico di successo è lo sviluppo di nuove
professionalità e nuove competenze nell’ambito
del marketing agraolimentare e territoriale, della
promozione agro-ambientale (esperti in
agriturismo e turismo rurale, in gestione e
valorizzazione dei parchi e dei beni ambientali),
della gestione dei sistemi territoriali e dello
sviluppo rurale, dell’informatica nelle diverse
aree applicative (rapporti con il marcato,
internet-marketing, gestione delle imprese, ecc.)