Travel 2.0 - Strategie di
posizionamento online per Hotel
Sergio Farinelli (QNT Hospitality)
Aprile 2009
Copyright © 2009 QNT S.r.l.
Obiettivi
Obiettivi
Perché sei qui?
Perché vuoi apprendere le strategie del Web 2.0 – Travel 2.0?
 Per aumentare la visibilità online.
 Per incrementare le prenotazioni.
 Per guadagnare di più e fare della tua
attività un'attività di successo.
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Aprile 2009
Obiettivi
In questo nuovo contesto è necessario pensare l’utente come
elemento centrale attorno al quale devono ruotare tutte le azioni
volte a condurlo fino al sito ufficiale dell’hotel e alla conversione
in prenotazione
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Le fasi della strategia
“Posizionamento – Promozione – Prenotazione - Passaparola”
1. Posizionamento del brand
su motori di ricerca e portali turistici
2. Promozione on-line
su motori di ricerca, mappe, directory, Social Network e CGM
3. Prenotazione on-line
attraverso il sito ufficiale e i portali di prenotazione.
4. Arrivo del cliente in albergo --> Servizio di alta qualità superiore
alle attese e attenzione al customer care.
5. Favorire e monitorare le recensioni --> Passaparola.
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Circolo virtuoso: il cliente
condivide
ricerca
conosce il brand
soggiorna
prenota
visita sito
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Il sito web ufficiale (1/2)
 Considerarlo come l'essenza del vostro brand.
 Esaltare la USP (unique selling proposition) del vostro hotel (utilizzare i
punti di forza indicati dagli utenti rilevandoli dalle recensioni – analizzare
tutte quelle trovate online) in relazione ai tuoi segmenti di clientela.
 Adottare copywriting persuasivo utilizzando il linguaggio degli utenti e
non un linguaggio marketing oriented.
 Foto e video emozionali veritieri!
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Il sito web ufficiale (2/2)
 Completezza e reperibilità dei contenuti: gli utenti devono trovare TUTTE
le informazioni a loro necessarie per decidere di prenotare, tenendo
conto dei vari segmenti di clientela (business, leisure, famiglie, ecc.).
 Informazioni chiare per trasferire sicurezza.
 Massima usabilità, percorsi chiari e logici di navigazione.
 Booking on-line: indispensabile che sia semplice, chiaro, esaustivo, sicuro
e ben visibile in ogni pagina.
 Offerte e promozioni (prenotabili dal booking).
 Commenti degli ospiti (da valutarne l’opportunità).
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La distribuzione: intermediari, IDS e OTA
 Concentrarsi sugli intermediari che materializzano prenotazioni.
 Identificare gli intermediari anche in base al loro target geografico.
 Contenuti descrittivi (foto, testi, features, ecc.) sempre aggiornati.
 Mantenere la coerenza nella comunicazione del brand.
 Adottare una Rate Parity rigorosa.
 Aggiungere canali solo se si è in grado di avere il controllo diretto sulle
tariffe di vendita e di mantenerli aggiornate (channel manager).
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La distribuzione: altri siti importanti
 Destination Portal locali (tutti quelli in testa alle SERP per le keyword
contenenti la destinazione, ad esempio “sorrento hotels”).
 Siti dedicati a specifici segmenti di mercato compatibili con la propria
offerta (enogastronomia, business, cicloturismo, wellness, gay, ecc.).
RICORDARSI SEMPRE
 Coerenza nella comunicazione del brand.
 Contenuti descrittivi (foto, testi, feautures,
ecc.) e soprattutto tariffe sempre aggiornati.
 Richiedere link al sito web ufficiale
(quando possibile).
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Internet Marketing: attività di base (1/2)
SEO (Search Engine Optimization)




Ottimizzare il sito web per una buona indicizzazione (fattori on-site).
Scrivere contenuti rilevanti per gli utenti (ma redatti pensando anche ai motori).
Utilizzare URL (url rewriting) e Titoli significativi, univoci e contenenti keywords.
Creare contenuti ed ottimizzarli per long tail keyword (da selezionare anche
mediante PPC)
SEM (Search Engine Marketing)
 Link Building (il numero e la qualità dei link sono i fattori determinanti nel
posizionamento organico).
 Attenzione al Link Bombing
 Local Search (Google Local Business, PG, Yahoo Maps).
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Internet Marketing: attività di base (2/2)
PPC (Pay Per Click)
Non puntare solo su keyword competitive (costano molto e convertono poco).
E’ fondamentale il brand name tra le keyword (lo fanno già gli intermediari).
Creare diverse campagne, gruppi e varianti di annunci.
Selezionare un elevato numero di keyword includendo tutte le varianti possibili
(sinonimi, plurali, errori grammaticali, differenti tipologie di match) almeno 2000
keyword.
 Aggiungere continuamente nuove parole e long tail keyword e rimuovere quelle con
basse prestazioni




E-mail Marketing




Creare un database profilato dei propri utenti.
Alimentarlo dal sito e da altri canali.
Creare newsletter periodiche con promozioni ed offerte.
Inviare e-mail targettizzate per fidelizzare il Cliente (ringraziamento, compleanno …).
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E i Social Media?
E i Social Media?
Già in un sondaggio del 2007, Yahoo Travel constatava che il 61% degli
utenti internazionali ricercava on-line raccomandazioni e consigli per le
vacanze.
 Negli ultimi anni sono nati migliaia di siti web e comunità online
per permettere di condividere esperienze di viaggio e procedere ad
una decisione di acquisto più informata.
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E i Social Media?
I Social Network ed i siti User Generated Content (UGC) come TripAdvisor hanno
cambiato il modo di utilizzare la rete: tutto ruota intorno alle conversazioniinterazioni. Secondo Google, il “networking” è destinato entro il 2012 a
diventare la seconda attività online più diffusa al mondo, superando
addirittura lo shopping, la comunicazione via e-mail e l’intrattenimento.
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Social Network e UGC turistici
v
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Social Network, UGC e applicazioni web 2.0 non turistici
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Visibilità dei Social Network (1/2)
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Visibilità dei Social Network (2/2)
 Da febbraio 2008 a febbraio 2009 il numero delle visite totali mensili ai
siti di Social Network è aumentato del 60%.
 I Social Network stanno acquisendo sempre maggiore visibilità
posizionandosi tra i primi risultati dei motori di ricerca.
 Dal momento che l’utilizzo di questi siti da parte dei consumatori sta
continuando a crescere, aumenta di conseguenza anche la possibilità da
parte degli albergatori di sfruttarli per migliorare la visibilità del proprio
brand.
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Aprile 2009
Traffico veicolato dai Social Network e tasso di conversione (1/2)
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Traffico veicolato dai Social Network e tasso di conversione (2/2)
 Da febbraio 2008 a febbraio 2009 il traffico dai Social Network ai siti
ufficiali degli hotel è cresciuto più del 151%.
 Il tasso di conversione delle visite generate dai Social Network mostra una
crescita annuale del 98%.
 Di conseguenza i Social Network stanno diventando una fonte sempre
maggiore di traffico per gli albergatori.
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Utilizzo di altri siti web turistici
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Aprile 2009
Il valore delle opinioni
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L’impatto dei contenuti degli utenti
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Interventi utili
Travel 2.0 e Social Network turistici: cosa è possibile (necessario) fare?
 Favorire le conversazioni e le recensioni sul proprio brand.
 Monitorare il proprio brand online.
 Monitorare le reviews ed i commenti (e rispondere).
 Partecipare attivamente.
Risultati attesi:
1. Aumentare la consapevolezza del brand.
2. Migliorare il posizionamento sui motori di ricerca.
3. Incrementare il traffico diretto al sito web ufficiale.
4. Aumentare le prenotazioni online (dirette ed indirette).
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1. Incentivare le recensioni positive (1/2)
Un servizio eccezionale è la chiave del successo.
I fattori determinanti:
 Qualità del servizio
 Attenzione alle esigenze degli ospiti.
 Promuovere il rapporto umano del vostro personale con i clienti.
 Sorprendere i propri ospiti e cercare sempre di superare le loro aspettative.
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Aprile 2009
1. Incentivare le recensioni positive (2/2)
SUGGERIMENTI:
Chiedere espressamente di lasciare una recensione
online (OTA, TripAdvisor, ecc.) sia verbalmente che
mediante e-mail automatica dopo il checkout.
Possibilmente evitare di far compilare recensioni
direttamente in hotel (per evitare che vengano
segnalate come false perché provenienti
dal vostro IP).
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2. Monitorare la presenza on-line dell’hotel (1/4)
Principali siti web, portali e social network dove vengono pubblicate recensioni di hotel:

Trip Advisor
www.tripadvisor.com
 Travel Intelligence
www.travelintelligence.net

Boo
www.boo.com

Holiday Watchdog
www.holidaywatchdog.com
 Excelloz
www.excelloz.com/review

Holiday Check
www.holidaycheck.com

Real Holiday Reports
www.realholidayreports.com
 I go U go
www.igougo.com

Venere
www.venere.com

Travel Post
www.travelpost.com
 Travel Owl
www.travelowl.co.uk

Expedia
www.expedia.com

Trivago
www.trivago.it
 Travel Rants
www.travel-rants.co.uk

Booking.com
www.booking.com

Global Hotel Review
www.globalhotelreview.com
 Hotel Chatter
www.hotelchatter.comù

Ciao
www.ciao.it
 Zoover
www.zoover.it
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Aprile 2009
2. Monitorare la presenza on-line dell’hotel (2/4)
Il servizio Google Alerts (http://www.google.com/alerts) permette di ricevere
nella propria casella e-mail una notifica ogni qual volta nella rete appaia una
nuova pagina contenente il termine di ricerca che avete specificato. Questo
strumento si rivela quindi molto utile per monitorare la rete in cerca di pagine
che parlino del vostro hotel.
Google Alerts considera solo le nuove pagine e non
i loro aggiornamenti, quindi se una nuova recensione
è inserita in una pagina di TripAdvisor già notificata
non riceverete nessuna e-mail, ma in compenso gli
alert scattano tutte le volte che la stringa di ricerca
specificata appare in qualsiasi pagina web (non solo
Social Network, ma anche ad es. forum e blog di
viaggio che spesso sono molto influenti nel
mercato americano).
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2. Monitorare la presenza on-line dell’hotel (3/4)
Per un monitoraggio efficace vi suggeriamo di configurare più di un alert.
Supponiamo che il vostro sia l’hotel Annabella a Torino.
Conviene impostare 3 alerts con le seguenti stringhe di ricerca:
1. hotelannabella.com
2. hotel annabella
3. annabella torino
> dominio
> nome hotel
> nome hotel + destinazione
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Aprile 2009
2. Monitorare la presenza on-line dell’hotel (4/4)
TripAdvisor permette inoltre di monitorare le recensioni tramite RSS feed.
> http://www.tripadvisor.com/OwnerFeeds
All’indirizzo sopra indicato sarà possibile trovare tutte le istruzioni per
pubblicare sul vostro sito o leggere attraverso un RSS Reader le recensioni
aggiornate del vostro hotel.
Un utile servizio da poco offerto da TA è la possibilità di ricevere
direttamente sulla casella di posta elettronica le notifiche in tempo reale
ogni volta che qualcuno lascia una recensione sul proprio albergo.
Inoltre, nella Owner's Page si trovano tutte le funzioni per aggiornare le
schede delle proprietà dell'hotel e caricare video e foto.
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3. Rispondere alle recensioni negative
Invece di innervosirsi per le recensioni negative, un provvedimento
più costruttivo è quello di mantenere la calma e valutare la base fondante
della recensione.
SUGGERIMENTI:
1. Rispondere SEMPRE in modo equilibrato e professionale (dove possibile online,
altrimenti per email) facendo capire chiaramente che che si prendono sempre
in cosniderazione i “suggerimenti degli ospiti”.
2. Riconoscere eventuali disservizi e scusarsi con il cliente.
3. Dichiarare nella risposta le azioni intraprese per risolvere il problema in modo
che non accada più.
4. Invitare il cliente a soggiornare di nuovo per valutare i miglioramenti.
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Aprile 2009
Da dove arrivano i Clienti on-line?
Flusso dei visitatori verso il sito ufficiale (1/2)
MOTORI di RICERCA
ACCESSO DIRETTO
RICERCA GENERICA (UNBRANDED)
PRIMI RISULTATI
IDS, Portali di Destinazione,
Social Network, Compare
Network, Mappe, Siti Hotel
Portali di
Destinazione
IDS
Social
Network
turistici
Rates
Comparison
Mappe
COMPARAZIONE
MOTORE di RICERCA
L’utente non è
soddisfatto
RICERCA BRAND NAME
SITO WEB dell’HOTEL
L’utente trova le condizioni ideali per prenotare
PRENOTAZIONE
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Aprile 2009
Flusso dei visitatori verso il sito ufficiale (2/2)
Altre importanti fonti di traffico
Portali
tematici
Directory
Social
Network
non turistici
Blog /
Forum
Video
portal
Photos
COMPARAZIONE
MOTORE di RICERCA
RICERCA BRAND NAME
L’utente non è
soddisfatto
SITO WEB dell’HOTEL
L’utente trova le condizioni ideali per prenotare
PRENOTAZIONE
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Maggiori intermediari, agenzie e IDS
Internazionali
Europei / Italiani













Expedia.com
Lastminute.com
Hotels.com (Expedia)
Travelocity.com
Orbitz.com
Priceline.com
Booking.com
Venere.com (Expedia)
Hotel.de
HRS
Opodo.com
Traveleurope.com
GhrsHotels.com - Unitravel
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Maggiori Social Network turistici e siti di recensioni








TripAdvisor
Trivago
IgoUgo
Yahoo! Travel
Zoover
TravelPost
Travelmuse
Boo.com




Expedia
Booking.com
Venere
Ciao.it (solo Italia)
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Maggiori meta-motori e siti di comparazione prezzi










Kayak.com
BookingBuddy.com
SideStep.com
Uptake.com (ex Kango)
Farecast.live.com
Farechase.yahoo.com
Yapta
HotelsComparison
HotelsCombined
Hotelicopter
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Altre fondamentali fonti di traffico diretto ed indiretto
 Portali tematici: ad esempio WikiTravel, SlowTravel…
 Directory: ad esempio world66
 Social Network non turistici: ad esempio Facebook, MySpace…
 Video Portal: ad esempio YouTube, Google Video…
 Photos: ad esempio Flickr.com
 Blog: erano 112 milioni i blog registrati su technorati.com a gennaio 2008
e ne vengono creati mediamente 120.000 nuovi al giorno.
 Forum: ad esempio Slowtalk, TravelPod…
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Social Network non turistici
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Motori di ricerca
Come è cambiata la ricerca negli ultimi anni
Come cambia il comportamento di ricerca degli utenti
L’analisi dei primi 300 termini di ricerca più utilizzati dai consumatori
per raggiungere siti turistici rivela spunti interessanti su come
sia cambiato il contenuto della ricerca negli ultimi anni.
Fonti: Hit-Wise US – Travel Trends “How Consumer Search Behaviour is Changing” – June 2008
Oban + Eye for Travel: “Competition Results Show Trend in Online Travel Behaviour” – August 2008
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Search Engine Trend (1/2)
 Le ricerche generiche e le ricerche per destinazioni
specifiche sono in calo.
 Ricerche generiche come “airline tickets” e “cheap hotels” sono
diminuite del 12%; ricerche per destinazioni specifiche
come “las vegas” e “italy” del 26%.
 La maggior parte dei termini di ricerca
che portano visite ai siti turistici
contengono il brand name dei
fornitori (gruppi alberghieri,
hotel indipendenti,
compagnie aeree)
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Search Engine Trend (2/2)
 Tra gli intervistati che prenotano frequentemente viaggi
online, soltanto il 14% dichiara di usare Google per la
prima ricerca. Expedia e TripAdvisor sono i portali
preferiti.
 In crescita la ricerca e l’utilizzo di siti che contengono
mappe interattive come Google Maps o Mapquest.
 I siti di meta-ricerca o price comparison come Kayak
hanno registrato di anno in anno un aumento di visite del
40% e la loro crescita sembra destinata a continuare nei
prossimi mesi.
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Accessi da motori di ricerca: keyword di provenienza
In crescita
In calo
Brand Name
“Hotel Villa Ducale”
Ricerche generiche
“cheap hotels”, “offerte vacanza”
Brand Name + Destinazione
“Hotel Villa Ducale Taormina”
Nome destinazione
“Florence”, “Roma”
Event related keywords
“Taormina Sinopoli Festival”, “Concerto Madonna
Roma”
Nome destinazione + Hotel
“Florence Hotels”, “Alberghi a Taormina”
Nome destinazione + Hotel + caratteristica
“Florence hotel jacuzzi”, “Agriturismo chianti con
piscina”
Nome destinazione + Hotel + categoria
“3 star hotel in Florence”, “Hotel 4 stelle Roma”
Nome destinazione + Hotel + location
“Airport Hotel Florence”, “Hotel Roma vicino
stazione termini”
Long, Long Tails
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Aprile 2009
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Travel 2.0 - Strategie di
posizionamento online per Hotel
Per informazioni contattare:
Sergio Farinelli ( farinelli[at]qnt.it )
QNT S.r.l. – Soluzioni Web per il Turismo
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Telefono: +39 055 705718
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