Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
La comunicazione
aziendale
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Premessa
Non è possibile non comunicare
Non servono strumenti particolari
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Premessa
 si comunica indipendentemente dai nostri
specifici obiettivi;
 la comunicazione può realizzarsi in una
molteplicità di forme;
 il significato del messaggio coincide con ciò
che viene realmente compreso dal destinatario
e non con ciò che noi volevamo far capire.
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In ambito aziendale
Comunicare non è più un atto facoltativo ma un
compito da realizzare con determinazione
da produttrice di beni a produttrice di messaggi
ma nei modi e nei termini stabiliti dal mercato
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Il processo di comunicazione
Feed-back
Codifica
emittente
Rumore
messaggio
canale
Contesto
- Gerarchia
- Posizione
- Luogo
- Attese
- Valori
- Conoscenze
Decodifica
messaggio
ricevente
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Le teorie della comunicazione
Primo obiettivo: far percepire il messaggio
Teorie della percezione:
 Attenzione selettiva
 Distorsione selettiva
 Ritenzione selettiva
 Consonanza e dissonanza cognitiva
Secondo obiettivo: persuadere
 Teorie della persuasione
 Razionalità
 Condizionamento
 Sogno
 Conformismo
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Le teorie della comunicazione
Attenzione selettiva: selezione degli stimoli al fine di
garantire la consonanza tra le nuove informazioni e gli
schemi preesistenti (dei 400-800 messaggi pubblicitari
quotidiani ne percepisco tra i 30-80)
Distorsione selettiva: elaborazione del messaggio
al fine di garantire la consonanza tra le nuove informazioni e
gli schemi preesistenti (ne interpreto tra i 10-20)
Ritenzione selettiva: ricordo selettivo con rimozione di
quanto andrebbe a inficiare l’equilibrio dell’individuo (ne
memorizzo meno di 10)
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Le teorie della comunicazione
 Come superare la barriera dell’attenzione selettiva?
FATTORI DI PERCEZIONE
Interni
Esterni
Bisogno
Interesse
Curiosità
Dimensioni
Movimento
Intensità
Ripetizione
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Le teorie della comunicazione
La dissonanza cognitiva (Festinger, 1957)
•
La dissonanza si verifica quando si manifesta un’inconsistenza
tra due o più elementi cognitivi, che abbiano per il consumatore
una certa rilevanza
– poiché è una situazione sgradevole, gli individui cercheranno di ridurre
la dissonanza per raggiungere la consonanza
– se è presente una situazione di dissonanza, gli individui non solo
tenteranno di ridurlo ma anche di evitare situazioni e informazioni che
possono aumentare la dissonanza
– la forza della pressione a ridurre la dissonanza è proporzionale
all’intensità della dissonanza
•
La pubblicità è costantemente fonte di riduzione di dissonanza e
di produzione di dissonanza
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Le teorie della comunicazione
COME REAGISCE ALLA DISSONANZA COGNITIVA?
 Il consumatore evita l’informazione che lo turba
 il consumatore riduce l’importanza dell’informazione
 il consumatore rimette in causa la credibilità della fonte
 il consumatore cambia i suoi comportamenti o le sue
opinioni
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Le teorie della comunicazione
Teorie della persuasione: il secondo obiettivo è
persuadere
 Razionalità: comunicazione che cerca di convincere
attraverso fatti e dimostrazioni (es.detersivo).
 Condizionamento: la ripetizione della pubblicità provoca
un comportamento riflesso sul consumatore (es.telefonia)
 Sogno: la pubblicità deve essere suggestiva, deve far
appello ai sentimenti (es.Breil)
 Conformismo: la pubblicità deve inserire il consumatore
in un gruppo, in uno stile di vita (es.Peroni)
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Le teorie della comunicazione
Cause di irritazione della comunicazione
 Ripetizione
 Categoria di prodotto
 Media
 Consumatori
 Contenuto:
 Assicurazioni di esperti
 Pubblicità comparativa
 Vendita aggressiva
 Satira, provocazione
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Le 4 aree della comunicazione d’impresa
Com. istituzionale
ambiente
atteggiamenti
Com. interna
personale
motivazione
Com. econ/finanz
investitori
fiducia
Com.di marketing
mercato
comportamenti
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La comunicazione istituzionale
Il saper fare
Farlo sapere
promuovere l’immagine di sé
come ISTITUZIONE
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La comunicazione interna
Non posso vendere all’esterno ciò che
prima non ho venduto all’interno
ruolo strategico della risorsa umana
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La comunicazione econ./finanziaria
valorizzare l’impresa come operatore economico
informare puntualmente i portatori di risorse
accrescere la fiducia verso l’impresa
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La comunicazione di marketing
“ La comunicazione di marketing informa il cliente
potenziale
che
il
prodotto
giusto
per
il
soddisfacimento del suo bisogno è disponibile al
prezzo giusto nel posto giusto”.
Cliente potenziale
Cliente effettivo
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Obiettivi della comunicazione di mktg
 Stimolare la domanda


Primaria
Secondaria
 Far conoscere, far agire, far ricordare
 top of mind, notorietà spontanea, notorietà sollecitata
 persuadere attraverso i differenti stadi all’acquisto
 far ricordare i benefici ottenuti per motivare il riacquisto
 Creare immagine di marca o d’impresa
 differenziare il prodotto valorizzandone gli aspetti simbolici
 differenziare l’impresa valorizzandone i tratti distintivi
 Ridurre la dissonanza cognitiva
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La comunicazione integrata
C. Istituzionale
C.Istituzionale
c. Marketing
C.Marketing
c. Interna
C.Interna
C.econ/fin
Immagine aziendale
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L’immagine di un’impresa
”L’immagine è una sorta di alone entro il quale
ogni nuovo messaggio cade e viene codificato”
Immagine dell’impresa= immagine attesa
immagine riscontrata
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Quante immagini?
Esistono diversi livelli di immagini a seconda dei
soggetti, delle relazioni esistenti tra questi, dei
contesti di interazione. Tuttavia...
... «La dinamica d'immagine - esterna o interna che
sia - è fondamentalmente una. (…) Un profilo di
immagine - al di là dei vari livelli in cui può articolarsi
- esprime, attraverso le multiformi circostanze di
mercato a cui si riferisce - una comune realtà
retrostante, l'identità dell'impresa» (Romano, 1988).
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Funzione strategica dell’immagini
Essa influenza e regola le condotte nel lungo
periodo. Ogni impresa ha due possibilità:
•
Abbandonarla al suo decorso spontaneo
(Gap)
•
Gestirla attivamente (posso incidere sui
processi decisori a mio favore) mediante la
comunicazione integrata