PREZZO QUALITA’:
QUALE CONCORRENZA?
prof. Giampaolo Fabris
Roma, 29 gennaio 2008
Una (doverosa) osservazione di background
Da una parte c’è il sistema: istituzioni lente, la politica
distante, i media che si parlano addosso.
Dall’altra c’è la società: le imprese che voglio crescere,
le associazioni e i gruppi di interesse, i cittadini
spaesati.
Due mondi, due centri di attrazione gravitazionale che si
allontanano progressivamente. Realtà che non si
conoscono, non si incontrano, spesso non si piacciono.
2
Situazione economica (2008)
«Rispetto all’anno scorso la sua situazione economica
le sembra più o meno sicura?»
49.3
32.9
9.4
5.7
2.1
0.6
molto più
sicura
più sicura
uguale
meno
sicura
molto
meno
sicura
non sa,
non
risponde
Base: totale popolazione
3
Situazione economica (2008)
«Lei personalmente negli ultimi mesi...?»
55,2
44,0
0,7
ha cercato di ridurre
le spese
non ha modificato in
maniera sensibile le
sue abitudini di spesa
non risponde
Base: totale popolazione
4
Situazione economica (2008)
«E, nel corso dei prossimi 12 mesi,
ritiene che avrà...»
53,7
27,2
11,2
6,4
1,3
più soldi
da
spendere
0,1
un po' più
più o
un po'
meno soldi
non
soldi da
meno gli meno soldi
da
risponde
spendere stessi soldi
da
spendere
da
spendere
spendere
Base: totale popolazione
5
Situazione economica (2008)
«Lei personalmente ritiene che, nei prossimi
mesi, ridurrà i suoi acquisti?»
54,0
44,9
1,0
sì
no
non risponde
Base: totale popolazione
6
Il profilo sociodemografico
di chi ridurrà le spese
SESSO
Uomini
47.0
Donne
53.0
FASCE DI ETÀ
TITOLO DI STUDIO
D
%
96
104
D
%
Da 15 a 17 anni
2.2
43
Da 18 a 24 anni
7.7
83
Da 25 a 34 anni
19.8
99
Da 35 a 44 anni
21.0
107
Da 45 a 54 anni
18.9
110
Da 55 a 64 anni
17.1
111
Oltre i 65
13.4
100
Elementare
23.8
110
Media inferiore
30.3
105
Media superiore
35.1
94
Università
10.8
89
QUINTITLI DI REDDITO
% Distribuzione percentuale del target
D Scostamento dalla media della popolazione
7
D
%
Primo (più poveri)
25.5
119
Secondo
19.7
109
Terzo
20.6
98
Quarto
18.8
92
Quinto (più ricchi)
15.5
81
AREE GEOGRAFICHE
Legenda
D
%
D
%
Nord-Ovest
24.4
92
Nord-Est
18.0
96
Centro
17.9
93
Sud e Isole
39.7
112
Le aspettative verso il prezzo (2008)
Fase face to face
«E comunque è molto, abbastanza, poco o per
niente probabile che lei ne prossimi mesi...»
Molto+
abbastanza
rimandi nel tempo certe spese di particolare impegno economico
75.6
rinunci completamente ad effettuare certe spese di particolare
impegno economico
64.9
si orienti verso marche/prodotti meno costosi
68.2
riduca la quantità di quasi tutto ciò che acquista
49.1
Base: totale popolazione
8
Le aspettative verso il prezzo (2008)
Molto+
Abbastanza
Oggi le persone scelgono con consapevolezza per quali generi di prodotti risparmiare e per quali
no
90.6
Aziende come Ryan-Air, Ikea, ecc, hanno dimostrato che non sempre a prezzi bassi corrisponde
bassa qualità
78.7
Ci sono alcuni prodotti contraffatti che sono così curati, che è difficile distinguerli dagli originali
78.9
Le marche low cost oggi sono apprezzate perché sono le più vicine ai bisogni e desideri delle
persone
79.9
Il prezzo basso, conveniente oggi non è più sinonimo di qualità bassa, ma di correttezza da parte
del produttore/venditore
77.1
Le persone che scelgono oggi prodotti low cost sono quelle che cercano cose semplici e
essenziali
75.4
I prodotti contraffatti si rivelano sempre di bassa qualità
62.2
Oggi le persone sono disposte a pagare un prezzo molto alto se c'è la garanzia di un prodotto di
elevata qualità
68.1
Se una marca offre un prezzo decisamente basso rispetto alle altre marche, avrà sicuramente
risparmiato sulla qualità e sulla sicurezza del prodotto/sevizio
58.6
Preferisco acquistare un prodotto di elevata qualità anche se significa rinunciare al risparmio
52.2
Base: totale popolazione
9
Prezzo e Valore: cambiano i significati
Il prezzo e il valore perdono gradatamente la loro
dimensione strettamente economica

Il prezzo diventa un corollario multidimensionale dei
concetti valore e qualità

Il valore supera la dimensione meramente
economica per abbracciare significati individuali e
soggettivi, che variano di volta in volta
10
Il crollo di un assioma secolare
Prezzo = qualità

Prezzo alto non è più sempre sinonimo di qualità
elevata

Prezzo basso non corrisponde necessariamente
a qualità scadente
11
Il prezzo “giusto”

È la misura dell’’intelligenza del consumatore

È la misura dell’autonomia del consumatore

Esprime l’equilibrio tra vantaggio del
produttore/venditore/consumatore

Esprime la sintesi tra
qualità/utilità/awareness/differenziale rispetto ai
competitors

Esprime lo sforzo di “correttezza” di
produttore/venditore nella relazione

Genera gratitudine

Esprime “democrazia” dei consumi
12
Dal value for money al value for me
Value for money
Value for me
13
La dimensione economica del valore
Value for money
Prodotto o servizio
------------------------------------------------Prezzo
14
La nuova dimensione sartoriale del valore
Value for me
VALORE SU MISURA
Tagliato e cucito sulle proprie misure
15
Opinioni degli italiani verso la marca (2008)
Molto+
abbastanza
Una marca non è solo fatta da suoi prodotti ma dalla sua storia, dalla sua tradizione
80.8
Le marche devono assolutamente far capire meglio cosa mi danno di più, se vogliono che paghi per
il loro marchio
73.3
Un prodotto di marca lo paghi più per il nome che ha, che per il prodotto in sé
72.8
Sarà anche vero che le aziende di marca investono per migliorare la qualità, ma quando devo
scegliere sullo scaffale il prezzo è quello cui bado di più
70.5
Spesso il prezzo abbassato serve solo come specchietto per le allodole
68.2
in fondo non capisco bene perchè devo pagare di più un prodotto di marca se trovo prodotti
analoghi che costano meno
65.7
Una marca affermata mi da sicurezza
63.7
Non credo che un prodotto di marca valga davvero quello che si fa pagare
62.7
I prodotti di marca hanno una qualità superiore a quelli non di marca
58.5
Compro sempre le stesse marche nonostante ci sia una scelta sempre più vasta
45.6
Ho delle marche del cuore a cui non rinuncio quando devo acquistare un prodotto
45.3
Per la maggior parte dei prodotti, le marche sono praticamente tutte uguali tra loro
44.8
Mi piace acquistare prodotti di marca perchè hanno una loro personalità
40.8
Si può capire molto di una persona dalle marche che usa/consuma
37.3
Molte delle marche che uso, sono le stesse che usano anche i miei amici/colleghi
33.7
Provo un'istintiva antipatia per le marche
17.6
Senza le marche vivremmo in un mondo triste
12.3
Base: totale popolazione
16
Opinioni degli italiani verso la marca (2008)
Molto+
abbastanza
Una marca non è solo fatta da suoi prodotti ma dalla sua storia,
dalla sua tradizione
80.8
Le marche devono assolutamente far capire meglio cosa mi danno di più,
se vogliono che paghi per il loro marchio
73.3
Un prodotto di marca lo paghi più per il nome che ha, che per il prodotto in sé
72.8
Sarà anche vero che le aziende di marca investono per migliorare la qualità,
ma quando devo scegliere sullo scaffale il prezzo è quello cui bado di più
70.5
Spesso il prezzo abbassato serve solo come specchietto per le allodole
68.2
...
...
...
Mi piace acquistare prodotti di marca perchè hanno una loro personalità
40.8
Si può capire molto di una persona dalle marche che usa/consuma
37.3
Molte delle marche che uso, sono le stesse che usano anche
i miei amici/colleghi
33.7
Provo un'istintiva antipatia per le marche
17.6
Senza le marche vivremmo in un mondo triste
12.3
Base: totale popolazione
17
Opinioni degli italiani verso la marca: i trend
«Compro sempre le stesse marche
nonostante ci sia una scelta sempre più vasta»
45.6
40.5
34.4
2005
2006
Base: totale popolazione
18
2008
Opinioni degli italiani verso la marca: i trend
«Una marca affermata mi dà sicurezza»
63.7
61.7
58.4
2005
2006
Base: totale popolazione
19
2008
La strumentazione socioculturale
La mappa socioculturale
INTERESSE
·
APPARENZA
RICERCA
DISTINZIONE
·
INTERESSE ·
PER LA MODA
·
CONSUMISMO
AMORE PER
L'AVVENTURA
·
ANOMIA
·
RELATIVISMO
EDONISMO
·
·
ADESIONE
AL NUOVO
POLISENSUALISMO
·
EMERGENZA
TEMPO
·
SECOLARIZZAZIONE
·
NETWORKING
·
SPIRITUALITÀ
COSMOPOLITISMO
·
·
LIBERALISMO
SESSUALE
·
IMPEGNO
·
LOCALISMO
·
ASPETTATIVE
DECRESCENTI
PERBENISMO
·
NOSTALGIA
NATURA
·
ECOSOSTENIBILITA
'
AMORE PER
L'ARTE/CULTURA
·
·
FAMILISMO
CONFORMISMO
·
INTERESSE
TECNOLOGIA
·
·
ANTIPROIBIZIONISMO
GESTIONE·
COMPLESSITÀ
INSICUREZZA
·
INDUSTRIALISMO
·
LIBERISMO
·
ATTENZIONE
ALL'ASPETTO
·
·
GOODWILL
PUBBLICITÀ
CHIUSURA
MENTALE
·
PAURA
VIOLENZA
·
INDIVIDUALISMO
·
ESOTERISM
O
·
NARCISISMO
ETNOCENTRISMO
WELFARE
·
·
VOLONTARIATO
ECOLOGIA
·
BISOGNO DI
·
RADICAZIONE
·
COMUNITARISMO
·
CONSUMERISMO
ANTIAUTORITARISMO
·
·
·
ESPRESSIONE
REVISIONE RUOLI
PERSONALITÀ
SESSUALI
MULTICULTURALISMO
·
20
·
PAUPERISMO
La strumentazione socioculturale
Il significato degli assi e le polarità
CHIUSURA
APERTURA
PRIVATO
Valori materialisti, bisogni
individuali e autoriferiti,
orizzonti presentificati
Mutamento come valore,
curiosità e interesse
all’innovazione
Radicamento come bisogno
profondo, resistenza al nuovo e
al cambiamento
Valori di conoscenza, visione
SOCIALEorizzonti
etica e pro-sociale,
progettuali
21
POSIZIONAMENTO 2008
Affermazioni sulla marca (massimo accordo)
una marca affermata
mi dà sicurezza
ho delle marche del cuore a cui non
rinuncio quando devo acquistare un prod.
PRIVATO
molte delle marche che uso,
sono le stesse che usano anche
i miei amici/colleghi
si può capire molto di una persona
dalle marche che usa/consuma
senza le marche vivremmo
in un mondo triste
compro sempre le stesse marche
nonostante ci sia una scelta
sempre più vasta

mi piace acquistare prod.
 
di marca perché hanno

una loro personalità 

provo un'istintiva

i prodotti di marca hanno antipatia per le
una qualità superiore
APERTURA a quelli non di marca marche
per la maggior parte dei prod.,
le marche sono praticamente
tutte uguali tra loro
quando devo scegliere
sullo scaffale il prezzo
 è quello cui bado di più
 
spesso il prezzo abbassato serve
solo come specchietto per le allodole
non credo che un prod. di marca
valga davvero quello che si fa pagare

le marche devono assolutamente
far capire meglio cosa mi danno di più
SOCIALE
Z1.0
22

CHIUSURA
 perché devo pagare di
più un prod. di marca se trovo
prod.analoghi che costano meno
un prod. di marca lo paghi più per il
nome che ha, che per il prodotto in sé
una marca non è solo fatta da
suoi prod. ma dalla sua storia,
dalla sua tradizione
Brand Rejectors: delta 2008/2005
Brand Rejectors
26.1
25.8
24.7
2005
2006
Base: totale popolazione
23
2008
Le aspettative del consumatore verso la marca
(2008)
Molto+
abbstanza
che garantisca la massima qualità dei prodotti
92.0
che sia rispettosa dell'ambiente
87.7
che cerchi costantemente di migliorare il servizio al
consumatore
87.2
che sia capace di fare dei prodotti che facilitano la vita di
tutti i giorni
81.3
che sia sempre all'avanguardia nella creazione di nuovi
prodotti
81.1
che sia impegnata nel sociale
76.0
che sia capace di parlare al consumatore
74.1
che sia capace di fare delle pubblicità che piacciono
57.7
che sia capace di fare dei prodotti che cambiano il mondo
50.2
che sia capace di dare emozioni non solo di vendere
prodotti
43.0
che sia capace di far sognare
35.2
Base: totale popolazione
24
POSIZIONAMENTO 2008
Aspettative sulla marca (massimo accordo)
(base: POPOLAZIONE)
PRIVATO
che sia capace di dare emozioni
non solo di vendere prodotti

di far sognare
che sia capace
che
sia
capace di fare delle pubblicità

che piacciono
che sia capace di fare dei prod. che cambiano il mondo
APERTURA


che sia sempre all'avanguardia
nella creazione di nuovi prod.
che cerchi costantemente di migliorare
il servizio al consumatore
 che sia capace di parlare
al consumatore


 che garantisca la massima
 qualità dei prodotti
che sia capace di fare dei prod.
che facilitano la vita di tutti i giorni
SOCIALE
25
che sia rispettosa dell'ambiente
che sia impegnata nel sociale
CHIUSURA
Una Rivoluzione Copernicana della visione dei
protagonisti dell’agire di consumo
La marca non è più il sole ma
uno dei pianeti
26
L’interlocutore privilegiato di tanta parte del
Marketing e Pubblicita’
27