UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA
Facoltà di Lettere e Filosofia, Scienze Politiche,
Giurisprudenza, Ingegneria, Economia
Corso di Laurea interfacoltà in Comunicazione, Innovazione, Multimedialità
La pubblicità sociale:
diffusione e vincoli
Relatore:
Prof. Anton Peter Margoni
Correlatore:
Chiar.ma Prof. ssa Federica Da Milano
Tesi di Laurea di:
Bianca Passadore
COS’ E’ LA PUBBLICITA SOCIALE:“la pubblicità
sociale è l’ insieme dei messaggi e delle comunicazioni creati
con i metodi e diffusi con i mezzi della pubblicità commerciale,
ma che, contrariamente a questa, non sono finalizzati alla vendita di
un prodotto o alla circolazione del nome di una marca, poiché
perseguono scopi di utilità sociale e d’ interesse generale”
- Persuade attraverso le tecniche tipiche dell’ advertising
- Scopo: sollecitare il pubblico ad agire in uno specifico modo.
Bianca Passadore
indica le tattiche di
persuasione adoperate dai
regimi totalitari durante le
guerre.
Diversa dalla pubblicità sociale perché si caratterizza per:
- NON ha lo scopo d’ ingannare.
- Ha più riguardo nell’ interesse dei destinatari
trasmette idee e tematiche
: accrescere e valorizzare il capitale sociale
di un paese
Bianca Passadore
Molteplici definizioni:
- Comunicazione persuasoria non avente finalità di lucro.
- Non a scopo di profitto.
2 caratteristiche
- Non ha per oggetto prodotti.
- negazioni, aspetti negativi.
- formule anglosassoni: “non commercial”, “no profit”,
“no product advertising”
Scarsa riflessione italiana riguardo questi temi e difficoltà di
traduzione delle tecniche pubblicitarie in un contesto
diverso da quello economico
Bianca Passadore
 identificazioni generi pubblicità sociale
“
”
Annunci promossi da:
• enti di governo nazionale /
locale
• organizzazioni
religiose/benefiche
• gruppi politici, associazioni di
cittadini.
Bianca Passadore
Annunci che propongono
o appoggiano misure di
pubblica utilità,
sollecitano contributi e
donazioni.
•
: fornisce un informazione imparziale
su tematiche d’ interesse collettivo
- carattere non partigiano: non diffondono istanze di
raggruppamenti partitici o analoghi a partiti
•
: punto di vista non del tutto neutrale ma
polemico. Esplicito riferimento a gruppi e tesi cui
tendono opporsi.
•
: comunicazione di pubblica utilità
utilizzate in situazioni in cui si cerca di conquistare
sostegno. Modello poco utilizzato per la comunicazione
con fini sociali.
Bianca Passadore
• Pubblicità sociale si avvale delle caratteristiche della
pubblicità commerciale.
• Pubblicità sociale si avvale della seduzione per agire
nell’ area dei desideri.
• Criterio per individuare le categorie di linguaggio:
Immagini e percorsi emotivi  scopo comunicatore
Bianca Passadore
Sensibilizzare il target:
bambini,immagini
forti,emozioni.
- Situazione drammatica
- personaggi in difficoltà
Colpire il destinatario
con parole e immagini
shoccanti
Descrizione realtà in
modo impietoso
Stimolazione sensi di
colpa
Target responsabile della
situazione.
accuse nei confronti del
pubblico.
Collegamento tra la
soluzione del problema
e la responsabilità del
target
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-Più positività
- toni più lievi per
trasmettere fiducia
Affrontare il problema in
modo rassicurante
-Presentazione realtà in
chiave umoristica
- lato triste del problema
in secondo piano
Stimolare il senso di
colpa facendo appello
alla responsabilità e al
senso del dovere
Uso di testimonials
 “dover essere”
Incuriosire il destinatario
per non far dimenticare il
messaggio
Creazione angoscia e
amarezza
Rendere il pubblico
consapevole di cosa
comporta un certo
comportamento
Argomentazioni razionali
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•
:
- Settore: salute pubblica, sicurezza sui luoghi di lavoro.
- Obbiettivo: benessere cittadino
•
:
- Scopo: perseguimento finalità collettive con scopi benefici.
- Temi: adozione, affidamento, ambiente, beni culturali e istituzionali,
cooperazioni, protezione animale e civile ecc..
:
- Motivazioni altruiste, di pubblico interesse, al di fuori dell’ impresa.
- Una società, col giusto messaggio, fa capire il ruolo da essa svolto:
lega il proprio marchio alla proposta trattata.
Esempio: Pubblicità Progresso
Bianca Passadore
1971 Nasce Pubblicità Progresso :
FIEG (Federazione Italiana
SIPRA (società Rai)
Editori Giornali)
ASSOCOMUNICAZIONE
Responsabilità per il
pubblico interesse.
UPA
Interesse di spingere la pubblicità
verso un nuovo mercato per
mostrare il suo lato positivo
Cos è: E’ un organo privato senza fini di lucro che riunisce sotto di se
gli operatori dell’ comunicazione
Scopo: Contribuire alla soluzione di problemi morali, civili ed
educativi della comunità, ponendo la comunicazione al servizio della
comunità.
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• 24 campagne in 20 anni  P.P. entra nel panorama della
comunicazione persuasoria italiana.
• Ai cittadini viene chiesto di:
- adottare comportamenti adeguati
- attivazione per mezzo delle domande rivolte ai poteri
Risultati positivi della
campagna
1971: Prima campagna di Pubblicità Progresso
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•
•
•
Grande valore sociale e deve avere interesse su scala nazionale
No carattere commerciale, politico o confessionale
Condiviso da tutti coloro che fanno parte della Fondazione
•
Il comitato scientifico e Consiglio d’ Amministrazione: approfondimento
di tutti gli aspetti e delle implicazioni socio – psicologico del tema stesso.
•
Scelta operatori che lavoreranno alla campagna a titolo gratuito.
•
La campagna viene diffusa su tutti i mezzi di comunicazione per
raggiungere una copertura totale, in modo gratuito.
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: un certo numero di soggetti (appartenenti a uno o
più categorie), s’ impegnano a osservare norme di comportamento da loro
formulate e creano le strutture necessarie per assicurarne l’ attuazione.
• Natura del Giurì: non è un’ autonoma soggettività giuridica. Decide una
controversia senza sostituirsi alla volontà delle parti, per ordinare
eventualmente la cessazione del messaggio censurato.
• Natura del Comitato di Controllo:
- Applicazione e il rispetto delle norme disciplinari.
- E’ un organo consultivo.
- E’ vincolante per:
• gli organismi costituenti
• gli iscritti agli enti associati
• chi ha concluso un contratto di pubblicità contenente una clausola di
accettazione
• per coloro che, non essendo vincolati al codice,hanno accettato la
competenza del giurì.
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del messaggio :
• Il Giurì : interpretazione nel suo complesso senza estrapolarne le
singole parti.
• Il significato di un annuncio pubblicitario : punto di vista del fruitore
dei messaggi.
• Il linguaggio pubblicitario : deve sollecitare la fantasia e colpire l’
immaginario del consumatore  non eccessivamente razionale o
tecnico.
• L’ illeicità della comunicazione: anche in senso omissivo
(esempio: la mancanza delle precisazioni e/o delle informazioni
necessarie.)
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:
• Pronuncia di mero accertamento dell’ illecito autodisciplinare.
• Inibitoria: ordine di cessare la pubblicazione e la diffusione degli
annunci pubblicitari in contrasto con la norma.
• Pubblicazione della decisione.
• Pubblicazione dell’ accertamento dell’ inosservanza delle
decisioni degli organi autodisciplinari. La pubblicazione viene eseguita
dallo IAP sugli organi di informazione indicati dal giurì.
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