LA NEGOZIAZIONE GDO – IDM
Gianpiero Lugli
Caratteristiche di base della negoziazione
 LA RIPETIZIONE DELLA CONTRATTAZIONE



MODIFICA LA RELAZIONE:
Apprendimento della controparte
Necessità di disegnare e implementare con coerenza una strategia
Asimmetria del rapporto di dipendenza
L’ IMPORTANZA
DEL CLIENTE ESPRESSA DALLA DIMENSIONE DEV’ESSERE
MODULATA SECONDO DIVERSI INDICATORI :







LA TIPOLOGIA DI CLIENTE ( GD-DO-COOP)
LA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE DEL CLIENTE
LA DINAMICA DELLE VENDITE DEL CLIENTE
L’INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA NELL’ AREA IN CUI OPERA IL CLIENTE
LA QUALITA’ DELLA DIMENSIONE ( T )
L’EFFICACIA E L’AUTONOMIA DEL MARKETING DISTRIBUTIVO
LA POSSIBILITA’ DI COORDINARE / INTEGRARE GLI ACQUISTI CON LE VENDITE
Caratteristiche di base della negoziazione

L’IMPORTANZA DEL FORNITORE ESPRESSA DALLA DIMENSIONE
DEV’ESSERE MODULATA SECONDO DIVERSI INDICATORI :
QUOTA DI VENDITA NELL’AREA / INSEGNA
GRADO DI UTILIZZO DELLA CAPACITA PRODUTTIVA
 OBIETTIVO DI CRESCITA / DI PROFITTO

IDM RICONOSCE LA DIFFERENZIAZIONE DELLA CLIENTELA IN TERMINI DI :
 IMPORTANZA ESPRESSA DAL POTERE CONTRATTUALE
 SEVIZI FORNITI AL BRAND E DISPONIBILITA’ A COLLABORARE NELLO
SVILUPPO DEL SELL
OUT DEL FORNITORE
 SERVIZI RICEVUTI (frequenza di rifornimento, il lead time , le modalità e il punto di consegna , i
servizi a punto vendita , piattaforma, RFID )

La dispersione per cliente del margine di contribuzione dell’industria è
la somma della dispersione dei prezzi di cessione , dei prezzi dei servizi
commerciali e dei costi del servizio industriale.

LA VARIANZA DEL MARGINE DI CONTRIBUZIONE TRA CLIENTI ASSUME UNA
DIVERSA CONSISTENZA NELL’INDUSTRIA
Caratteristiche di base della negoziazione
IL CONTESTO DELLA NEGOZIAZIAZIONE :




LA CATEGORIA PER LA GDO
IL PORTAFOGLIO PRODOTTI PER IDM
IL CANALE PER LA IDM
IL CLIENTE PER LA GDO
L’OGGETTO DELLA NEGOZIAZIONE IDM – GDO
Inserimento di marche /referenze
Variazioni del prezzo di listino ( tempistica )
Sconti e i contributi incondizionati regolati in fattura
Sconti e contributi condizionati regolati al di fuori della
fattura di vendita del fornitore
LE POSSIBILI VIE PER AUMENTARE IL
POTERE CONTRATTUALE

NELLA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA E NELLA COOP :





ACCORCIAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE, AUMENTANDO IL PESO DELLA CENTRALE
SOSTITUZIONE DI CENTRALI LEGGERE A CENTRALI PESANTI
ADESIONEA SUPERCENTRALI NAZIONALI
CAMBIAMENTO FREQUENTE DI SUPERCENTRALE
CENTRALIZZAZIONE DEL BRANDING DISTRIBUTIVO
 NELLA GRANDE DISTRIBUZIONE :
 ALLUNGAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE ( SUPERCENTRALI E INTERNAZIONALIZZAZIONE)
 differenziare gli istituti negoziati in centrale da quelli negoziati in periferia ,
 separare nettamente il ruolo dei diversi livelli nel caso di istituti negoziali comuni , assegnando per
esempio alla centrale il compito di trattare sconti e contributi condizionati a targets e a contropartite di
servizio che verranno poi definiti in periferia ;
 differenziare la durata del contratto per i diversi istituti negoziali
 ALLINEAMENTO DELLE CONDIZIONI A LIVELLO DI SINGOLO ISTITUTO ( T )
 SVILUPPO DELLA RELAZIONE ON LINE
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEGLI ACQUISTI

LE CONDIZIONI PER AUMENTARE IL POTERE CONTRATTUALE CON LA
INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA NEGOZIAZIONE :
L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DEGLI ACQUISTI SEGUE L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE
VENDITE
 VI E’ ASIMMETRIA DELLA PRESENZA INTERNAZIONALE IDM-GDO
 VI SONO DIFFERENZE RILEVANTI NEI PREZZI E NELLE CONDIZIONI / PAESE

 GLI STRUMENTI DELLA NEGOZIAZIONE INTERNAZIONALE :
 MINACCIA DI IMPORTAZIONI PARALLELE
LINEARIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA
 GLOBALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA

 LIMITI DELLA
MINACCIA DI IMPORTAZIONI PARALLELE :
 COSTI LOGISTICI
 REAZIONE DEI FORNITORI
CHE POSSONO DIFFERENZIARE MARCHE, PRODOTTI , FORMATI,
PACKAGING , COMUNICAZIONE E PROMOZIONE
 REAZIONE DEI FORNITORI CHE POSSONO FINANZIARE LA CONVERGENZA DEI LISTINI
RIDUCENDO IL FUORI FATTURA INCONDIZIONATO
INTERNAZIONALIZZAZIONE DEGLI ACQUISTI
 ALLUNAGMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE
 L’ORGANIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA SUI DUE FRONTI

L’OGGETTO DELLA TRATTATIVA


Aumento in quota nei paesi dove il brand è debole
Promozioni internazionali e arbitrato nelle controversie paese
 INSTABILITA’ DEL VALORE NEGOZIALE IN ASSENZA DI REALI CONTROPARTITE E DI UNA
GESTIONE LOCALE DEL TMKTG
GLOBALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA :
 CONVERGENZA DELLE CONDIZIONI PAESE VALORIZZANDO LE ASIMMETRIE PAESE (stessa quota di
risorse sul venduto indipendentemente dalla dimensione e dalla ponderata ) ( T 10.11)

LIMITI ALL’APPIATTIMENTO DELLE CONDIZIONI SUL LIVELLO DEL PAESE IN CUI LA MARCA E’ DEBOLE
E L’INSEGNA E’ FORTE
 DIFFERENZIAZIONE DELLA PRESSIONE DI MARKETING


SVILUPPO ORGANIZZATIVO SOVRANAZIONALE
IL PRIMO ESEMPIO DI GLOBALIZZAZIONE NEL 2010 ( CARREFOUR)
LO SVILUPPO DELLA RELAZIONE ON LINE
L’EVOLUZIONE DEI RAPPORTI DI CANALE :



L’ORIENTAMENTO ALLA TRANSAZIONE ( anni ‘80 )
L’ORIENTAMENTO ALLA RELAZIONE ( anni ‘90 )
L’ORIENTAMENTO ALLA CONNESSIONE (nuovo secolo )
INTERNET HA CONSENTITO DI
SUPERARE LA BILATERALITA’ DELLA
RELAZIONE CAMBIANDO QUINDI IL MODELLO NEGOZIALE
MAGGIOR EFFICIENZA (costi di transazione, prezzo di acquisto, tempi
manageriali ) ED EFFICACIA ( qualità del servizio ) PORTANDO ON LINE :



IDENTIFICAZIONE E VALUTAZIONE DELLE FONTI(e-sourcing)
NEGOZIAZIONE DELLE CONDIZIONI E DEL SERVIZIO (e-procurement )
CONFERIMENTO E EVASIONE DELL’ORDINE (e-supply )
LO SVILUPPO DELLA RELAZIONE ON LINE
 ASTA INVERSA E COSTO DI ACQUISTO:
 AUMENTO DEL NUMERO DEI FORNITORI POTENZIALI E DELLA TRASPARENZA
DELL’OFFERTA
 RIDUZIONE DEI COSTI DI CAMBIAMENTO DEL FORNITORE
 ATTIVAZIONE DI UNA CONCORRENZA TRA FORNITORI AL RIBASSO SUL PREZZO E
AL RIALZO SUL SERVIZIO ( REQUEST FOR QUOTE >> REQUEST FOR PROPOSAL )
 MODIFICA DEL MODELLO NEGOZIALE ( uno / molti ), IN QUANTO I PREZZI NON
SONO NEGOZIATI ATTRAVERSO LA PRESSIONE DEI COMPRATORI
 ASTA INVERSA E COSTI DI TRANSAZIONE :
 RIDUZIONE DEL NUMERO DEI CONTATTI
VELOCIZZAZIONE DELL’ANALISI DELLE ALTERNATIVE
 TRASFERIMENTO SUL FORNITORE DELL’ONERE INFORMATIVO E DELL’INIZIATIVA
DEL CONTATTO

ABUSO DI POTERE CONTRATTUALE ?!
 LA COMMISSIONE EUROPEA HA DECISO CHE ESISTE UNA POSIZIONE DI
DOMINANZA DELL’INSEGNA NEI CONFRONTI DEL FORNITORE QUANDO GLI
ACQUISTI DEL DISTRIBUTORE RAPPRESENTANO PIÙ DEL 22% DEL FATTURATO DEL
FORNITORE (3-2-1999 Rewe/Meinl e Carrefour, 23-6-2008 Rewe/ADEGK)
 QUANDO L’INSEGNA SI TROVA IN UNA POSIZIONE DI DOMINANZA, SI APPLICA LA
NORMATIVA SULL’ABUSO DI POTERE
 L’ARTICOLO 82 DEL TRATTATO EUROPEO, LETTERA A, PROIBISCE NELLA STESSA
MISURA L’ABUSO DI POTERE NELLA VENDITA E NELL’ACQUISTO , QUANDO SI
TRADUCONO IN PREZZI E CONDIZIONI INIQUE (UNFAIR)
 NELL’APPLICAZIONE DELL’ART. 81 E 82, CHE PROIBISCONO L’ABUSO DELLE
POSIZIONI DI DOMINANZA, LA COMMISSIONE EUROPEA E LE AUTORITÀ
ANTITRUST NAZIONALI HANNO COMPETENZE SOVRAPPOSTE
 LA
COLLABORAZIONE NELLA CENTRALIZZAZIONE DEGLI ACQUISTI, QUANDO
COINVOLGE ANCHE INSEGNE DELLA GD, È VISTA CON CRESCENTE
PREOCCUPAZIONE DALLA COMMISSIONE EUROPEA
ABUSO DI POTERE CONTRATTUALE ?!
GLI ACCORDI DI ESCLUSIVA NON SONO CONSIDERATI ANTICOMPETITIVI
“DI PER SE” E, QUINDI, LA MARCA IN ESCLUSIVA PUÒ ESSERE UNA VALIDA
ALTERNATIVA ALLA PL
GLI SCONTI QUANTITÀ, CONCESSI AI DISTRIBUTORI DA UN FORNITORE IN
POSIZIONE DI DOMINANZA COME STRUMENTO DI FIDELIZZAZIONE, SONO
CONSIDERATI UN ABUSO DI POTERE E PER QUESTO SANZIONATI DALLA
COMMISSIONE EUROPEA (Michelin T-203/01-2003, Le page-3M 234 F. 3d1412003)
GLI SCONTI ASSORTIMENTO CONCESSI AI DISTRIBUTORI DA UN
FORNITORE IN POSIZIONE DI DOMINANZA SONO CONSIDERATI UN ABUSO
DI POTERE E PER QUESTO SANZIONATI DALLA COMMISSIONE EUROPEA
(LePage-3M 234 F.3d 141-2003)
ABUSO DI POTERE CONTRATTUALE ?!
 LA COMPETITION COMMISSION (INDAGINE CONCLUSA NEL 2009):
 Ha ritenuto che i 10 punti di scarto massimo del prezzo di acquisto delle insegne UK non
rispecchino i diversi costi di transazione, ma il diverso potere contrattuale negli acquisti (F. 11.1)
 Ha riscontrato che il potere contrattuale non si esercita solo sul prezzo di acquisto, ma su tutte
le altre condizioni del rapporto (contributi promozionali, pagamenti, fornitura esclusiva, …)
 Ha censito 52 pratiche commerciali, di cui 27 con effetti distorsivi sui fornitori e sulla
competizione tra insegne (F. 11.2)
 INVECE DI ABOLIRE “SEMPLICEMENTE” LE PRATICHE COMMERCIALI SCORRETTE, LA
COMPETITION COMMISSION HA DEFINITO UN “CODICE DELLE BUONE PRATICHE” E
ISTITUITO UN ARBITRO AL QUALE I FORNITORI POSSONO RIVOLGERSI PER OTTENERE
CONDIZIONI EQUE (F. 11.3)
 IL CODICE È OBBLIGATORIO PER LE INSEGNE CON UNA QUOTA DI VENDITA SUPERIORE
ALL’8%
TAB. 10.8
Negoziazione per canale (dalla differenziazione all'appiattimento)
Cash and Carry Ipermercato Supermercato
Sconti in fattura
Fine anno
Contributi promozionali
Alti (6)
Medi (4)
Bassi (2)
Medi (4)
Bassi (2)
Alti (6)
Bassi (2)
Alti (6)
Medi (4)
TAB. 11.2/5
Convergenza delle condizioni paese praticate dalla
multinazionale industriale alla multinazionale distributiva
Quota di mercato
relativa della
marca/ponderata
dell'insegna
Valore complessivo
dei trasferimenti
della multinazionale
industriale
Italia
Francia
UK
Germania
Marca
forte
Insegna
debole
Marca
forte
Insegna
forte
Marca
debole
Insegna
debole
Marca
debole
Insegna
forte
4/2%
4/20%
0,5/2%
0,5/20%
6%
8%
8%
16%
CARREFOUR to impose a single price on its biggest suppliers in Western
Europe - 21 Apr 2010
Carrefour wants to impose a single price on all its major FMCG suppliers
in France, Spain, Italy and Belgium. In a study comparing “triple net"
rates (i.e. once all discounts have been taken into account) of similar
products in these four countries, Carrefour’s manufacturers have been
confronted with price differences. The retailer met its 20 biggest FMCG
suppliers to negotiate a single price for its “G4” countries, which
account for nearly 70% of the retailer's sales worldwide.
Il Potere Contrattuale delle Insegne UK
Prezzo di acquisto
(100= media mercato)
% di categorie in cui il
prezzo di
acquisto è inferiore alla
media
Prezzo di acquisto ponendo
il prezzo di acquisto di
Tesco pari a 100
Quota di
mercato
nel 2000
Tesco
96.2
80
100.0
23.0
Sainsbury
97.7
74
101.6
18,7
Asda
97.8
66
102.3
12.2
Somerfield
98.4
65
103.0
9.8
Safeway
98.8
65
103.1
11.5
Morrison
99.8
46
104.6
3.9
Co-op
100.5
Iceland
101.0
38
105.3
3.0
Budgens
103.6
24
109.4
0.7
Netto
104.2
21
109.5
0.7
Waitrose
104.4
23
110.4
3.0
Booth
104.4
26
111.1
0.2
6.4
Pratiche Commerciali Scorrette Rilevate dalla
Competition Commission UK
Tipologie di pratiche commerciali
Numero di
pratiche
commerciali
% di pratiche commerciali
contrarie all’interesse
pubblico
Contributi per lo spazio espositivo
8
50
Condizioni per la vendita ad altre insegne
2
0
Differenti standard per differenti fornitori
1
100
Trasferimento del rischio di mercato
12
83
Variazioni retroattive termini negoziali
8
75
Restrizioni di accesso al mercato
1
100
Trasferimento costi ai fornitori
8
63
Obbligo di utilizzo dei subfornitori indicati dall’insegna
2
50
UK Grocery Supply Code of Practice Comes into Play (5 Febbraio 2010 )
Sono entrati in vigore nuovi regolamenti, che regolano come i supermercati
nel Regno Unito si comportano nei confronti dei loro fornitori. Il "Groceries
Supply Code of Practice (GSCOP)" sostituisce il "Supermarkets Code of
Practice (SCOP)" che era stato introdotto nel 2001 a seguito del rapporto
della Competition Commission del 2000. Il GSCOP ha sostituito
ufficialmente il SCOP il 4 Febbraio 2010. La Competition Commission ha
annunciato di accettare la necessità di istituire un organismo per applicare
il GSCOP e a breve valuterà la costituzione ed i poteri di tale organismo.
La Competition Commission ha anche raccomandato il "Department of
Communities and Local Government" – e le analoghe amministrazioni in
Scozia, Galles e Irlanda del Nord – di intraprendere i passi necessari a
realizzare un test competitivo nelle decisioni di pianificazione di grandi
punti vendita grocery. Inoltre, la commissione ha pubblicato una bozza
aggiornata "Controlled Land Order", che delinea le disposizioni per
impedire la pratica dei distributori di tentare di impedire ai concorrenti di
entrare in una determinata area. L'iniziativa è volta a migliorare la
competizione nelle aree locali. La commissione ha anche pubblicato una
raccomandazione provvisoria all'Office of Fair Trading sulla scelta del
software da usare per determinare l'area coperta da ciascun mercato locale