Universita’ degli studi di Pavia
Facolta’ di Lettere e Filosofia, Scienze Politiche, Giurisprudenza,
Ingegneria, Economia
Corso di laurea interfacolta’ in
Comunicazione, Innovazione, Multimedialita’
EMPLOYER BRANDING:
ANALISI DELLE STRATEGIE COMUNICATIVE
DI ATTRACTION E RETENTION
DELLE RISORSE UMANE
Relatore:
Chiar.mo Prof. Antonio Margoni
Correlatore:
Chiar.mo Prof. Marco Minghetti
Tesi di laurea di
Martina Manfredi
a.a. 2012/2013
 L’Employer Branding come strategia aziendale di
attraction e retention delle Risorse Umane
 Employer Branding esterno: attraction e recruiting
 Employer Branding interno: retention come
fattore strategico di successo
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Employer Branding
diffuso all’inizio degli anni ’90
Nato come risposta ai notevoli cambiamenti
del mercato del lavoro:
Elevati tassi di turn over
Esubero figure professionali
ormai desuete
Diffusione ed evoluzione della tecnologia
Realta’ economica sempre piu’ competitiva
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Le fasi del processo di Employer Branding
 PRIMA FASE – La definizione del target
individuare i cosiddetti high performers, ovvero risorse umane
che contribuiscono al successo aziendale
 SECONDA FASE –
Il posizionamento
attivita’ finalizzata a creare un’immagine distintiva e competitiva
dell’azienda nella mente del candidato
 TERZA FASE – La comunicazione
momento della creazione del messaggio e deve suscitare emozione
nel candidato
 QUARTA FASE – La scelta dei canali
stabilire gli strumenti piu’ idonei per raggiungere l’obiettivo
 QUINTA FASE – La valutazione finale delle strategie
risultato dell’efficacia del lavoro svolto
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Employer Value Proposition (Barilla)
Rappresenta la sintesi dell’identita’ dell’azienda
in sintonia col target
 Strategia di Human Resource in Barilla e’ quella di riconoscere
l’importanza di giovani talenti individuali
Attraction dei talenti
Employer Branding
Strategy in Barilla
Sviluppo delle soft skills
Sviluppo e crescita dei
dipendenti
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Modello Attraction–Selection –Attrition
(ASA) di Schneider
 ASA  rimanda ai modelli interazionisti di Lewin (1935)
“People make the place”: l’essenza dell’organizzazione e’ data
dalle persone che la compongono
Evidenzia anche i suoi eventuali aspetti negativi a livello
organizzativo: incapacita’ di adattamento ai cambiamenti del
mercato
 Teoria Person-Environment fit di Murray (1938):
Raggiungimento della realizzazione personale tramite l’interazione
con l’ambiente circostante
Si concentra piu’ sul rapporto individuo-ambiente e sottolinea
le conseguenze positive della loro compatibilita’
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Il modello di Covey
I quattro bisogni chiave delle persone nel lavoro
Ciascun bisogno puo’ essere soddisfatto da una componente
specifica dell’Employer Branding
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L’EmpAt Scale
(Employer Attractiveness Scale)
 Insieme dei benefici invisibili che un impiegato potenziale
intravede nel lavorare in una specifica organizzazione
5 DIMENSIONI:
 Interest value
 Social value
 Economic value
 Development value
 Application value
HR 2.0 – Il caso Hera, l’Employer Branding online
Le persone con maggior talento sono piu’ attive sui Social Media
Approccio innovativo fra candidato e azienda
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Employer Branding esterno:
attraction e recruiting
Immagine
aziendale
Insieme delle
percezioni che gli
stakeholder hanno
di un’impresa
Identita’
aziendale
Il “vero essere”
dell’impresa:
insieme di valori,
principi e scelte
Cultura
organizzativa
Insieme di fenomeni
“non visibili” svolti a
migliorare le procedure
organizzative
Elementi della comunicazione
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Principali strumenti dell’attrattivita’
aziendale
Attrattivita’
Parte essenziale di crescita e sviluppo dell’azienda
STRUMENTI
VALORI
 Job Meeting e Career Day
 Concretezza
Giornate di orientamento al lavoro
 Realismo
 Rassicurazione
 Pubblicita’, Pubbliche Relazioni e Sponsorizzazioni
 Sito aziendale
Strumento di lavoro
progettato e costruito su
misura per ogni cliente
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 Strumenti
utilizzati per incrementare la notorieta’
dell’impresa e della sua offerta
Volta a presentare ad un
potenziale cliente le caratteristiche
di un prodotto/servizio
Pubblicita’
Mirate a mettere in
relazione un’impresa con
il contesto in cui opera
Pubbliche Relazioni (PR)
Sponsorizzazioni
culturale
sportiva
Indurre il pubblico ad
associare una manifestazione
ad un’impresa/prodotto
artistica
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 Dall’Employer Branding esterno all’Employer Branding interno
La selezione
Scelta che le aziende compiono per inserire nella
loro organizzazione uno o piu’ candidati
Recruiting
Job Posting
E-recruiting
Ricerca e
selezione del
personale
Selezione del
personale attraverso
servizi online
Favorisce la mobilita’ delle
risorse umane all’interno
dell’organizzazione
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Il Colloquio
Mezzo di valutazione di tutta la fase di Attraction
Le tre fasi:
1. Accoglienza e
presentazione
dell’azienda
2. Conduzione e
gestione del
colloquio
3. Chiusura e
comunicazione
dell’esito con i
relativi tempi
OBIETTIVO
Esplorare la motivazione al lavoro da parte del candidato
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Employer Branding interno:
Retention
Momento dell’inserimento del candidato
Offrire ai dipendenti corsi di
aggiornamento e formazione
Adeguare gli stipendi
alla media del mercato
Principali strategie:
Rendere piu’ flessibile
la job rotation
Controllare la performance
dei manager
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 Retention come spinta motivazionale: intervento sulla motivazione.
Attiva, indirizza e sostiene i loro comportamenti organizzativi
1. Orientamento ambientalista,
2. Orientamento individualistico
Watson (1913) e Skinner (1953)
I comportamenti dell’individuo
derivano da un processo
stimolo-rinforzo-risposta
Approccio
disposizionale,
Maslow (1954)
Approccio
cognitivistico,
Locke (1968)
3. Orientamento interazionista,
Burr (2003)
Attraverso la partecipazione a
pratiche sociali organizzative
anche le capacita’ cognitive
prendono forma
Individuo come entita’
attiva elabora informazioni
provenienti dall’esterno
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Marketing mix interno: le “4 A”
“4 P”
Teorizzate da Jerome McCarthy (1960)
1. PRODUCT
2. PRICE
3. PLACE
4. PROMOTION
Bene o servizio offerto sul mercato
Corrispettivo in denaro
Insieme di attivita’ dal produttore al consumatore
Comunicazione del prodotto o servizio
Attitude (atteggiamento)
“4 A”
Awareness (consapevolezza)
Ability (abilita’)
Actual information (informazioni effettive)
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Formazione e sviluppo delle risorse umane
Attivita’ attraverso cui un’organizzazione attrae e
trattiene le risorse umane
 Retribuzione
 Benefits
 Bonus
AGENTI DI RINFORZO
TRADIZIONALE
Comunicazione interna all’azienda
“Identita’ organizzativa”
l’incremento del senso di
appartenenza all’organizzazione
Condividere il maggior numero di informazioni e dati
permette di raggiungere gli obiettivi prefissati
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Grazie per l’attenzione !
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