Università degli Studi di Pavia
Facoltà di Lettere e Filosofia, Scienze Politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia
Corso di Laurea Interfacoltà in
Comunicazione Interculturale e Multimediale
STORIA DI UN MARCHIO, DEI PRODOTTI E DI UN’AZIENDA CHE HANNO
ACCOMPAGNATO L’EVOLUZIONE DELLA DONNA E DELLA FAMIGLIA ITALIANA DAGLI
ANNI CINQUANTA, AGLI ANNI DUEMILA.
Relatore:
Chiar.mo professor Maurizio Ettore Maccarini
Correlatore:
Chiar.mo professor Antonio Margoni
Correlatore:
Chiar.mo professor VincEnzo Mazza
Tesi di laurea di
Silvia Andena
Due storie parallele
Evoluzione della famiglia e della
donna italiana dagli anni
Cinquanta agli anni Duemila.
Dal 1948 al 1959
L’Italia devastata dalla guerra, appena finita, ha voglia
di rivalsa.
Inizia un periodo di crescita che raggiungerà il suo
apice negli anni ‘60 e prenderà il nome di “miracolo
economico”.
In ambito familiare, la donna si dedica alla casa
mentre il marito lavora. Ci si trova ancora nella fase
chiamata “epoca d’oro del matrimonio”.
Nasce la Star
Nel 1948 viene fondata la Star.
Con l’aiuto del dottor Nughes viene prodotto il dado che ha
immediato successo per quattro ragioni: prezzo, comodità,
posizionamento e gusto.
Si diffondono nuovi modi di vedere il cibo,
accompagnati da un aumento dei consumi e dal
cambiamento delle condizioni di vita.
Il dado diventa coprotagonista della cucina rapida.
Comunicazione
Pesavento propone, per il dado, il concetto di “Doppio brodo” e come simbolo la
“donnina” ancora oggi protagonista.
Propone inoltre nuovi concorsi a premio che, oltre a fidelizzare i clienti, consentono di
capire le abitudini alimentari.
Nascono la margarina Foglia d’Oro, che vince il confronto con Gradina, la camomilla
Sogni d’Oro, i formaggini Gran Paradiso, i budini Star, Frizzina, Star Tea.
La comunicazione non deve invadere la sfera della
donna ed è fondamentale per conoscere i prodotti.
Inizia la collaborazione con la Spagna da cui nasce la futura Starlux.
Dal 1960 al 1969
Anni di cambiamento e di voglia di rottura con il passato.
Anche in ambito familiare sono anni di trasformazioni e di allontanamento dall’idea che esiste un solo amore
per tutta la vita.
Si diffondono gli elettrodomestici nelle case degli italiani e
le riviste per indirizzare una donna ancora inesperta.
Si diffondono le pubblicità dei piatti pronti, in scatola e dei contenitori per il cibo.
Si va alla ricerca di nuovi materiali per la conservazione/distribuzione degli
alimenti, a cui contribuisce anche Star.
Le novità
Nasce la “Sezione Agricoltura” di Star.
Vanno a ruba i pelati, i piselli, i fagioli in scatola e i succhi di
frutta Gò!
L’azienda vuole sfruttare al meglio le sue capacità comunicative attraverso
la proposta di prodotti nuovi.
Successo per Frizzina e il Tea in filtro.
Trionfale il lancio sul mercato della camomilla Sogni d’Oro solubile.
Altri prodotti
Nascono il Gran Ragù Star, le minestre, i minestroni, l’Olio Olita
che diventerà poi per gran parte dei consumatori l’olio di frittura
per eccellenza.
Nel 1963 vengono lanciati i formaggini, le sottilette e la maionese
Kraft.
Tra il 1964 e il 1966 nascono l’ananas Dole e il Corned Beef Exeter,
oltre alla ripresa della produzione della carne in scatola River.
Nascono poi i Cuoco Mio, la Margarina G.T., il Caffè Suerte e il
Doppio Concentrato.
Nuovi stabilimenti in Italia e in Spagna
In Italia si aprono due stabilimenti nuovi: uno a Corcagnano,
vicino a Parma e uno a Salerno.
In Spagna inizia la produzione del “Doble Caldo
Starlux” che riscuote molto successo, tanto da essere chiamato “Il
brodo dei toreri”.
La Caldos Rapidos nel 1967 cambia il nome in Starlux.
Nel 1968 in Spagna inizia la produzione di Nocilla che fa
raggiungere alla Starlux guadagni record.
Carosello
Si affianca la tv alla stampa e all’affissione.
Nuovi limiti posti da Carosello.
Personalizzazione e comicità possono essere determinanti per il
successo di una serie.
Del 1958-1961 collaborazione con Rascel.
Sostituito nel 1963 da Raffaele Pisu e Lauretta Masiero.
Star può vantare come testimonial due grandi attori come Totò e,
dopo di lui, Aldo Fabrizi.
Star si occupa anche della comunicazione in Spagna dove il mezzo
preferito è la radio ed è necessario essere competitivi a causa della
concorrenza di Gallina Blanca.
Dal 1970 al 1979
Si consolidano i cambiamenti nati nel decennio precedente.
I media diventano sempre più importanti.
Come i cibi, molte attività vengono ora svolte dall’industria.
Nascono nuovi metodi di distribuzione come i supermercati.
In crescita i cibi-servizio come: Cuoco Mio e Gran Ragù.
Nasce un Servizio per le Vendite Industriali e
l’Export.
Anni di affermazione comunicativa
L’azienda si focalizza su valori come: praticità, economicità ed
essenzialità.
Sorta di ricettario visivo
Le novità
Pummarò in Italia e Tomate Frito in Spagna.
Olita Arachidi e Olita Girasole, Olita Soia, Olita Mais, la margarina
e l’olio Desy
Tutto Qui prodotto evoluzione di Cuoco Mio.
Ciao Crem: crema spalmabile alle nocciole .
Margarina Star Oro.
Mellin Progressi intuizione prof. Mazza.
Orzo Bimbo e la maionese Star.
I jingle, le acquisizioni e Starlux
Si diffondono i jingle che hanno un grande impatto sui consumatori.
Un esempio? “Orzo bimbo, bim, bum, bam”.
Nel 1971 entra a far parte di Sme e nasce la Findim.
Acquisisce: nel 1972 Mellin e Mantovani
nel 1973 Liupa e Lombarda Alimentari
nel 1975 Ilda
Partecipa: nel 1979 nella Italso e Comisal International.
Starlux migliore investimento Star.
Dal 1980 al 1989
Soggettività nei consumi, interesse per il proprio aspetto fisico e abbandono
della ricerca del benessere collettivo.
“Politeismo dei consumi”.
Molte persone costrette a mangiare fuori casa.
Donna
si cerca di equilibrare vita
casa
domestica e mondo del
lavoro
Si diffondono nuovi modi di stare insieme.
lavoro.
Nuova strategia per il controllo della qualità
delle materie prime anticipando di anni le metodologie del “controllo di
qualità”.
Propone una vasta
gamma di prodotti:
Star propone un nuovo slogan:
Ricerca della qualità
dell’azienda.
uno degli obiettivi principali
Nuove campagne, nuovi prodotti, nuove alleanze
e...un nuovo marchio
Nuove proposte Star: il Soffritto Star, Polpabella, il sugo
Grand’Italia, oltre alle fette rustiche Wasa e le Tartì.
diventa una ricettasapore di casa mia”.
“ogni giorno, ogni piatto,
segreto, il più buon
sapore che ci sia. Tutto
Nel 1985 Star esce dalla Sme.
Nuovi partner: BSN, futura Danone, e Ifil.
Nasce il primo Banco Alimentare Italiano.
sapore, ma con un
il
Per
:
nuove campagne stampa;
nuovi spot e jingle tv commerciale;
un nuovo marchio.
Dal 1990 al 1995
walkman
Il nuovo millennio è alle porte.
Anni di frammentazione all’interno della famiglia italiana.
Orario per
mangiare
famiglia
Ritorno a
casa
Gli italiani prestano maggiore attenzione alla salute.
Prende piede la dieta mediterranea: essenziale, veloce e
conveniente.
Star impegnata nel minimally processed food.
1995: muore Fossati
1992/93: acquisto Tigullio spa e cessione Mantovani.
asciugacapelli
Nuovi modi di comunicare e nuove strutture
distributive
Boom dei mezzi di comunicazione di massa.
mezzi
L’identità di un prodotto e di una marca non nasce dal singolo mezzo.
Modi di
comunicare
Star non basa la sua comunicazione solo
sul mezzo tv usato per il lancio delle
nuove campagne.
Consumi in calo
le famiglie vogliono risparmiare.
Necessaria alleanza con una multinazionale
Crescita del fatturato della GDO.
importanti rapporti con la
Modernizzazione strutture e completamento linee di produzione e confezionamento.
strumenti
.
Nuove campagne, nuove proposte e un nuovo
claim
L’azienda cerca di fidelizzare il cliente attraverso il dialogo.
Importante è il numero di volte che una pubblicità viene trasmessa
prodotti proposti
in diverse
varianti.
Vengono messi sul mercato i “Piatti del
giorno”, i Sughi Leggeri e le Pomoidee.
Nuovo claim dell’azienda: “Star è sempre con me” ribadisce il
rapporto di fiducia e intesa donna-Star, il titolo-marchio è “Star con te”.
Dal 2000 al 2010
Attentato Torri Gemelle.
Supermercati, ipermercati e hard discount
Aumento delle famiglie unipersonali
monoparentali
Non mancano quelle miste, ricostituite,
di fatto e tradizionali.
propone una vasta gamma di prodotti:
si confermano luoghi preferiti dove fare la spesa.
persone anziane e giovani tra i 25/44 anni.
aumento dei divorzi.
influenza consumi alimentari.
Claim, campagne e il passaggio a Gallina Blanca
Inizio millennio “Star. Il tuo segreto in cucina”.
2004: Star fa il suo ingresso sul web.
2009: nuovo claim: “Ti adoro gusto italiano”.
Concorsi
2006: Star viene venduta a Gallina Blanca.
E nel futuro?
Stampante 3D
Doppia piramide
Barilla
Cura di alcune
patologie
Cibo per esigenze
individuali e
specifiche
Solo pollo