UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE,
GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA
CORSO DI LAUREA INTERFACOLTÀ IN COMUNICAZIONE
INTERCULTURALE E MULTIMEDIALE
BRAND COMMUNITY: PRESENZA IN RETE DELLA COMUNITÀ MINI
Relatore
Prof. Fabio Muzzio
Correlatore
Prof. Antonio Margoni
Tesi di laurea di
Venusia Boso
ANNO ACCADEMICO 2010/2011
Introduzione
1959
Mini (BMC) auto utilitaria (famiglie, dimensioni ed emissioni ridotte, prezzo basso)
2000
MINI (BMW) auto di lusso sportiva (giovani 18+, abbienti, nuova identità)
Dove si radunano
Oggetto di culto  brand community by the consumer  forum
Tipi di comunità online
-By the consumer
- maschi
- fasce sociali medio basse (spendono per abbellirla e migliorarla a livello tecnico)
- appassionati di motori e corse, personalizzazioni tecniche ed estetiche
- enthusiast (ostentazione)
- moderati
-For the consumer
Community by the consumer
Coscienza di specie
Consapevolezza
- appartenere a un gruppo
- Legami forti
- Identificazione col gruppo (amici, “fratelli”)
Motivazioni legittime, giuste
Apprezzamento storia, tradizioni,
cultura (enthusiast)
moda (opportunisti)
Sono “diversi” da chi non possiede una MINI
“… molti arrivano, vendono e se ne vanno
…
Alla gente non gliene frega niente del
forum, degli amici …”
“quest’anno la Federazione vuole riunire in
un unico gruppo, tutti i club federati,
per creare quella community che
manca da tempo …”
“chi non ha acquistato un extra da
aggiungere alla MINI? Chi non gliene
frega nulla, e l’ha comprata solo
perché fa moda”
“è vero che l’International MINI meeting c’è
tutti gli anni, ma il 50° è pur sempre il
50°”
Community by the consumer
Riti e tradizioni
Mezzi che riproducono il significato
All’interno e all’esterno della comunità
Servono a mantenere viva la coscienza di
specie e l’identità di gruppo
Comportamenti abituali e condivisi
saluti e “sfanalate”
Celebrazione storia del brand
celebrazione compleanni
Condivisione storie
“sei un MINIsta se quando vedi una MINI
dietro/davanti/nell’altra corsi saluti con
lampeggio”
“”stamane ho visto passare delle mini old,
ma avevo il cel morto e non ho potuto
scattare nessuna foto
Community by the consumer
Responsabilità morale
Obbligo morale
- spinge i membri ad agire per aiutare la
comunità
- aumenta il senso di coesione
- garantisce la sopravvivenza della comunità
Assistenza uso / consumo
- auto
- sfera personale
(es. riparazioni, richiedere/dare consigli,
risolvere problemi d’ogni tipo,
scambiarsi informazioni)
Comportamenti corretti
- gentilezza, rispetto e calore verso tutti e i
nuovi arrivati
Scoraggiare il formarsi di litigi / fazioni
“per l’anno 2006 Club MINI Italia ha deciso
di applicare una selezione alle iscrizioni
accettando solo coloro che hanno
dimostrato partecipazione e affinità allo
spirito del club sia sul forum che di persona
ai raduni”
“è da tempo che notiamo un eccesso di zelo
e pignoleria da parte di molti Member e
addirittura Friend nel riprendere,
sottolineare e bacchettare i nuovi iscritti,
postando richieste di ban e articoli di
comportamento”
“ho capito che siamo un gruppo di amici ma
siamo anche aperti a nuovi arrivi, un po’ di
umiltà per favore”
Community for the consumer
Cos’è
- creata da MINI
- strategia social media
- relazione con i consumatori
Dove
- MINI Space
- Facebook (spazio satellite)
- Twitter (spazio satellite)
- YouTube (spazio satellite)
MINI Space
“MINI Space è un’iniziativa per ispirare e aiutare gli utenti a fare dello spazio un uso creativo.
Si tratta di partecipare a progetti creativi, competizioni, eventi, feste.
un punto di contatto tra persone creative, eventi, progetti
Web community tematica
Creatività: architettura, design, moda, film, arte, fotografia, musica
Trovare ispirazione, esprimere il proprio talento
Avere info sugli eventi creativi in tutto il mondo
Trovare persone interessate ai lavori, amicizia, relazioni sentimentali
Utenti: non possessori MINI
Scopo: attirare l’attenzione degli utenti verso il mondo MINI (per guadagnare clienti)
MINI Space
Blog (parte redazionale)
- post
- redazione
- contenuti di alto livello (foto colorate, linguaggio “romanzato”)
- news mondo della creatività (urban culture, art & design, musica, sport)
- news mondo MINI (spot tv, campagne, uscita nuovi modelli/versioni, raduni)
- commenti , funzionalità social
Interazione utente
-Competizioni creative (espressione talento)
-Relazioni tra utenti (visione profilo e portfolio, commenti, votazioni)
Facebook
Interfaccia tra MINI e utenti possessori dell’auto e interessati
Canale informativo generalista
-comunicazioni ufficiali su uscita di nuovi prodotti
- iniziative da MINI Space
- iniziative offline (test di guida, MINI Photobox, MINI United)
-news dal sito del gruppo BMW
Spazio di engagement
-pagine/applicazioni
- Piccoli concorsi ad estrazione, quiz, giochi
Scopo:
- ascolto utente (bisogni e comportamenti)
- avvicinare al mondo MINI (provare / vincere auto)
es. All the Wrong Places
Facebook
Facebook
Utente eterogeneo (diverso da utenti forum)
- Possessori MINI che seguono la moda
- chi vorrebbe averne una
-i veri enthusiast (e in minima parte)
Grado di socialità e egocentrismo (tra utenti)
-Condivisione storie della propria auto
-Uploading foto e post di commenti positivi
-Scambio di info e consigli (manutenzione, kit tuning, raduni)
- mercatino
Linguaggio
-Semplice e informale (differenza tra MINI International e i gruppi Facebook)
Twitter & YouTube
Canali poco sfruttati
Twitter
- Non viene usato per le ultimissime
- Semplice redistributore dii notizie da MINI Space e Facebook
- Poco aggiornato, pochi follower
YouTube
- no web tv, no streaming,
- Solo contenitore di tutti i video linkati su tutte le piattaforme
- Ottima qualità di contenuti (hd, didascalie dettagliate, montaggio della redazione)
- Socialità ridotta, commenti simili a gossip senza attinenza al contenuto.
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
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Venusia Boso
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