Progetto di
MARKETING DEL PARCO NAZIONALE DEL
CIRCEO
Lineamenti per la discussione
22 ottobre 2011
1
A cura di:
-Prof. Matteo G. Caroli
-Dott.ssa Tullia Chiacchiari
-Dott.ssa Alessandra Perri
2
Indice dei contenuti
 Obiettivi
 Metodologia
Introduzione
Analisi dell’offerta




Elementi chiave nella prospettiva di marketing
I principali punti di forza
Le principali criticità
La vocazione del territorio
 Le caratteristiche della domanda
 I segmenti di domanda target
Analisi della domanda
Posizionamento
Progetto strategico
 L’analisi di benchmark
 Il posizionamento attuale
 Il posizionamento “obiettivo”





La vision
I criteri di fondo della proposta strategica
Gli assi strategici
Le linee di azione strategica
Le condizioni di implementazione
3
Introduzione: obiettivi
 Il progetto è finalizzato alla predisposizione della strategia di marketing per il
rafforzamento dell’attrattività del Parco nazionale del Circeo
 Tale strategia sarà sviluppata anche nella più ampia prospettiva di tutta la
porzione di territorio provinciale coinvolto nell’area del Parco e terrà anche
conto delle possibili interazioni con ambiti territoriali più ampi.
La strategia di marketing sarà elaborata nel quadro delle linee guida indicate
nel Piano del parco, in una prospettiva temporale di medio-lungo termine
4
Introduzione: metodologia
Il metodo del marketing nella gestione dello sviluppo del territorio
 Il territorio come “meta-organizzazione”
 L’orientamento dell’offerta territoriale alla soddisfazione della domanda
 L’identificazione dei target di domanda “prioritari” rispetto al modello di
sviluppo sostenibile del territorio
 Le politiche di marketing finalizzate a rafforzare l’attrattività dell’offerta
territoriale
 La necessità di coinvolgimento degli attori locali
5
Introduzione: metodologia
 Le fasi del processo di elaborazione del progetto
1.
Analisi
•
Raccolta ed elaborazione di dati secondari (APT, Ente Parco, CCIAA locali,…)
•
Interviste con rappresentanti stakeholders locali ed esperti
1.
Elaborazione della proposta progettuale
2.
Discussione della proposta progettuale con il committente e con i
soggetti da questo indicati
3.
Elaborazione del progetto di marketing
4.
Presentazione pubblica del progetto di marketing
6
Analisi dell’offerta
7
Analisi dell’offerta: elementi chiave nella
prospettiva del marketing
(1/2)
Risorse tangibili
Risorse intangibili
La posizione geografica
L’immagine percepita
Le caratteristiche paesaggistiche e morfologiche
La vocazione consolidata
Le aree di interesse storico-archeologico
Il tessuto produttivo
Interrelazioni tra le risorse
Identità di
area
protetta
Patrimonio
naturalistico
Clima
mite
Vicinanza
a Roma
Agroindustria
Integrazione del Parco nel territorio di riferimento
Eterogeneità
del territorio
 Il Parco è elemento caratterizzante di un territorio che non comprende solo la sua area
8
Analisi dell’offerta: elementi chiave nella
prospettiva del marketing
(2/2)
 Integrazione del parco nel territorio di riferimento
Roma 85Km
Latina 12 Km
Frosinone 52 Km
9
Analisi dell’offerta: attuali punti di forza
e criticità
(1/2)
Principali punti di forza dell’offerta attuale
 Notevole rilevanza ambientale attestata da importanti riconoscimenti
internazionali (Important bird area, Zona protezione speciale della Rete
Natura 2000, presenza di diversi Siti di interesse comunitario, ecc.)
 Presenza di siti storico – archeologici di elevato rilievo sia per dimensione
che per interesse
 Presenza di aree urbane/residenziali note e di pregio
 Elevata varietà dell’offerta in un’estensione territoriale relativamente
concentrata. Combinazione mare, laghi, terra ferma.
 Percezione consolidata nel mercato turistico locale e regionale
10
Analisi dell’offerta: attuali punti di forza e
criticità
(2/2)
Principali criticità dell’offerta attuale
 Debole posizionamento nel mercato turistico nazionale e internazionale
 Scarsa integrazione con altre componenti del sistema turistico regionale
 Sviluppo dei servizi turistici limitato rispetto ad altre aree concorrenti
 Presenza di criticità territoriali e paesaggistiche
 Inadeguatezza dei servizi connessi alla mobilità nei periodi di picco della
domanda
 Mancanza di un’azione strutturata di comunicazione
 Modestissima valorizzazione degli asset storici e culturali
11
Analisi dell’offerta: la vocazione
 Identità di “area protetta” di elevata e riconosciuta qualità
 necessità di rafforzare la vocazione attuale con ulteriori elementi di richiamo e attrattività
 Offerta ad ampio spettro
Destinazione naturalistica caratterizzata da elevata qualità
paesaggistica e ambientale, ove si integra la fruizione del “mare” con
un’offerta attrattiva per attività sportive, ricreative e culturali, anche
grazie ad una positiva interazione tra servizi turistici e agricoltura
12
Analisi della domanda
13
Analisi della domanda: caratteristiche
attuali della domanda turistica
 Flussi turistici altamente stagionali, in massima parte legati al turismo
“balneare”
 Eterogeneità della domanda turistica (co-esistenza di segmenti molto diversi)
 Decisa prevalenza di turismo di provenienza locale o romana (notevole
diffusione delle “seconde case”)
 Durata media del soggiorno alta
 Forte pressione derivante dall’escursionismo nei periodi di alta stagione e
nei fine settimana
14
Analisi della domanda: i segmenti target
di domanda
(1/3)
Attuali fruitori dell’offerta balneare
Turisti prioritariamente interessati all’offerta del Parco
15
Analisi della domanda: i segmenti target
di domanda
(2/3)
Caratteristiche principali del target “attuali fruitori dell’offerta balneare”
 coesistenza di tipologie di utenti diversi; conseguente eterogeneità delle
esigenze espresse dalla domanda
 conoscenza del territorio mediamente elevata (proprietari di seconde
case, frequentatori abituali ecc.)
 notevole interesse potenziale verso servizi di “arricchimento”
dell’offerta balneare
limitata attenzione alle specifiche componenti dell’offerta del Parco
16
Analisi della domanda: i segmenti target
di domanda
(3/3)
Caratteristiche principali del target: turisti prioritariamente interessati
all’offerta del parco”
Interesse per un’offerta turistica “sostenibile”, centrata sulla fruizione
della natura e dei suoi elementi di interesse e unicità
Sensibilità verso la componente culturale e storico-archeologica
Ricerca del “viaggio” (non della semplice “vacanza”), caratterizzato da
una pluralità di esperienze favorite dal connubio “mare – natura”
Permanere dell’interesse verso l’offerta balneare
17
Il posizionamento
18
Il posizionamento
Il posizionamento va definito in modo distinto per ciascuno dei due segmenti di
domanda target: i) attuali fruitori dell’offerta balneare; ii) turisti
prioritariamente interessati all’offerta del Parco
Per ciascun segmento di domanda target, il posizionamento dell’area del Parco
(e delle aree concorrenti) è descritto in relazione a quattro variabili
19
Il posizionamento
Variabili di posizionamento
Attuali fruitori offerta
balneare
Turisti prioritariamente
interessati ad offerta
Parco
Divertente, sportiva
Tranquilla, familiare
“Chic”, esclusiva
“Alla portata di tanti”
“Absolute nature”
Varietà dell’esperienza
Unicità, notorietà
internazionale
Rilevanza locale
20
Il posizionamento: il posizionamento attuale –
segmento “attuali fruitori dell’offerta balneare”
Divertente
Sportiva
Capri
Fregene
“Chic”
Esclusiva
Argentario
Ostia
Capalbio
“alla portata
di tanti”
Circeo
Ladispoli
Tranquilla, familiare
21
Il posizionamento: il posizionamento attuale
segmento “turisti prioritariamente interessati ad
offerta del parco
“Absolute natura”
P.N.
Stelvio
Oasi
WWF
P.N.
Pollino
P.N.
Abruzzo
Unicità,
notorietà
internazionale
Circeo
Rilevanza
locale
Dolomiti
Varietà dell’esperienza
22
Il posizionamento: il posizionamento obiettivo –
segmento “attuali fruitori dell’offerta balneare”
Divertente
Sportiva
Capri
Circeo
“Chic”
Esclusiva
Fregene
Argentario
Ostia
Capalbio
“alla portata
di tanti”
Circeo
Ladispoli
Tranquilla, familiare
23
Il posizionamento: il posizionamento obiettivo –
segmento “attuali fruitori dell’offerta balneare”
Il Parco del Circeo si posiziona come località turistica non elitaria, ma
di pregio; facilmente accessibile, ma non “cheap”.
Un luogo dove la tradizionale vacanza “al mare” è arricchita da
numerose opportunità favorite dalla qualità intrinseca del territorio, e
riguardanti in particolare le attività sportive nella natura e culturali
Un luogo con un’identità “forte”, chiaramente distinta da quella delle
altre località del litorale Laziale e della Toscana meridionale,
caratterizzata dall’essere inclusiva e non esclusiva
24
Il posizionamento: il posizionamento obiettivo
segmento “turisti prioritariamente interessati ad
offerta del parco
“Absolute natura”
P.N.
Stelvio
Unicità,
notorietà
internazionale
Oasi
WWF
Pollino
P.N.
Abruzzo
Rilevanza
locale
Circeo
Dolomiti
Circeo
Varietà dell’esperienza
25
Il posizionamento: il posizionamento obiettivo
segmento “turisti prioritariamente interessati ad
offerta del parco
Il Parco del Circeo si posiziona come componente di pregio dell’offerta
turistica del Lazio e della costa del Tirreno centrale; una tappa
rilevante e integrata anche per i viaggiatori focalizzati su Roma.
La differenziazione dei fattori di interesse e il fatto che questi siano
innanzi tutto di tipo naturalistico ma non solo, rappresenta l’elemento
che distingue il Parco dalle altre grandi aree protette del Paese e che
attrae e mette insieme pubblici diversi.
26
Posizionamento attuale e posizionamento
obiettivo
Risorse naturali
Posizionamento confuso, legato
in prima battuta alla presenza di
risorse molteplici ed eterogenee,
ma poco sistematizzate tra di
loro, nonché alla scarsa
focalizzazione su segmenti
specifici di domanda territoriale
Sport e attività ricreative
Qualità ambientale
Arte, storia e cultura
Produzioni agroalimentari
Risorse naturali
Sport e attività ricreative
Qualità ambientale
Arte, storia e cultura
Produzioni agroalimentari
Integrazione sinergica degli elementi
presenti nel Parco per la costruzione di una
identità distintiva basata principalmente sul
binomio natura-storia e completata
attraverso la protezione e la valorizzazione
delle produzioni agroalimentari in un
contesto di elevata qualità ambientale,
scenario ideale delle attività all’aria aperta
Posizionamento competitivo - Immagine
percepita
Surplus di
potenziale
rispetto
all’immagine
goduta
4
POTENZIALE
Il Parco del Circeo
ha un’immagine
notevolmente
ridotta rispetto al
reale potenziale
della sua offerta
territoriale
Esiste un difetto di
comunicazione
che impedisce al
Parco del Circeo di
dimostrare
l’effettivo valore
della sua offerta
territoriale
5
Parco del Circeo
3
2
1
1
Immagine percepita:
 notorietà limitata a livello nazionale
 immagine “locale” debole e poco
caratterizzata
2
3
4
IMMAGINE PERCEPITA
Cause
principali
5
Deficit di
immagine
rispetto
all’effettivo
potenziale
 eterogeneità delle risorse
 assenza di una vision definita
Il progetto strategico
29
Progetto strategico – la vision
(1/2)
“Il Parco evolve attraverso la protezione e valorizzazione
delle sue risorse naturalistiche e paesaggistiche,
integrate con gli attrattori architettonici e culturali, nel
quadro di un complessivo miglioramento degli standard
di qualità.
Mare, natura e cultura saranno i perni dell’identità
distintiva del Parco. La loro integrazione favorirà il
miglioramento della soddisfazione dei fruitori attuali e
l’attrazione di nuovi target di domanda.
L’economia turistica evolverà in modo sinergico anche
con le produzioni agricole in un contesto di elevata
sostenibilità ambientale.
30
Progetto strategico – la vision specifica in
ambito turistico
(2/2)
Il Parco rappresenterà un grande attrattore turistico per
tutta l’offerta del Lazio meridionale, in quanto una delle
aree di maggiore qualità ambientale e interesse storico
– culturale.
L’offerta del Parco sarà orientata a soddisfare bisogni
comuni a segmenti differenziati di domanda.
Allo stesso tempo, Il Parco potrà divenire sede
privilegiata per sport acquatici (vela, canottaggio,
diving), attraendo fruitori specialistici di provenienza
anche nazionale e internazionale.
31
Progetto strategico – i criteri di fondo
 Ricerca di sinergie
Azione combinata tra gli elementi caratterizzanti il Parco per lo sviluppo di
massa critica e il potenziamento degli effetti nei singoli ambiti
 Trasversalità
Integrazione tra i vari ambiti di intervento sulla base dello sviluppo di una
visione condivisa e modelli di azione relativamente omogenei
 Qualità
Continuo miglioramento della qualità su tutti i piani come obiettivo
caratterizzante tutte le azioni e l’immagine stessa del Parco
32
Progetto strategico – l’impianto logico
Assi strategici
Linee di
azione
33
Progetto strategico – gli assi strategici
(1/2)
Gli assi strategici descrivono le questioni di fondo su cui è basato il progetto
di marketing territoriale, e su cui, di conseguenza, saranno focalizzati gli
interventi operativi nell’arco temporale di riferimento
La determinazione degli assi strategici tiene conto del perimetro di
competenze dell’Ente gestore il territorio del Parco in quanto committente
del progetto di marketing territoriale
Di conseguenza, il ruolo svolto dall’Ente gestore nella implementazione delle
attività relative ai vari assi strategici sarà differenziato in relazione
all’effettivo livello di competenza.
34
Progetto strategico – gli assi strategici
(2/2)
Agricoltura e allevamento
Qualità ambientale e
paesaggistica
Comunicazione
Turismo
35
Progetto strategico – il ruolo dell’Ente gestore del
Parco nell’attuazione degli assi strategici
L’ente gestore del Parco attuerà il progetto di marketing operando a quattro
livelli
 Diretta implementazione delle attività
 Proposizione di progetti operativi
 Integrazione dell’attività di soggetti diversi su obiettivi convergenti
 Partecipazione alla realizzazione di progetti operativi in
collaborazione con altri soggetti
36
Progetto strategico – L’asse “qualità
ambientale e paesaggistica”: obiettivi
Migliorare progressivamente la qualità ambientale e paesaggistica del
Parco con particolare attenzione alle aree di maggior pregio
 Assumere la qualità ambientale e paesaggistica del Parco il principale fattore di
competitività del territorio
 Individuare le “invarianti” di natura ambientale
 Attuare progetti di sviluppo turistico e produttivo del Parco compatibili con la
preservazione e il miglioramento degli ambienti naturali
 Valorizzare i fattori ambientali e paesaggistici e la loro integrazione nella
percezione dei target di domanda
37
Progetto strategico – L’asse “turismo”:
obiettivi
Rendere il turismo il principale ambito di sviluppo sostenibile del Parco
Nazionale del Circeo
 Aumentare progressivamente i flussi di arrivi e presenze e la spesa media, anche
stimolando la domanda di provenienza dalle regioni centrali e settentrionali
 Aumentare la permanenza media nei periodi di alta stagione
 Favorire la destagionalizzazione della domanda
 Favorire lo sviluppo di servizi turistici di nicchia con particolare attenzione a quelli
che integrano mare, lago e natura (birdwatching, sport marini, biking, ecc.)
 Favorire l’integrazione/collaborazione tra gli attori operanti nella filiera turistica
“allargata”
38
Progetto strategico – L’asse “agricoltura e
allevamento”: obiettivi
Sviluppare il potenziale del Parco quale territorio favorevole allo sviluppo
di produzioni agricole di qualità e di allevamento
 Valorizzare le produzioni agricole, innalzandone il contenuto qualitativo e
rafforzandone la percezione sul mercato (prodotti tipici)
 Migliorare le condizioni di svolgimento delle attività produttive per aumentarne
la produttività
 Sviluppare connessioni sinergiche tra le produzioni agricole e l’offerta turistica
locale
39
Progetto strategico – L’asse
“comunicazione”: obiettivi
Sviluppare il valore immateriale del Parco attraverso il rafforzamento della
percezione del suo posizionamento competitivo e della attrattività della
sua offerta
 Colmare il deficit di percezione rispetto al potenziale dell’offerta turistica
 Rafforzare il posizionamento strategico, in particolare sul mercato regionale e
nazionale
 Rafforzare la considerazione positiva del Parco presso la Comunità locale
 Attivare l’attenzione della domanda sulle iniziative innovative che il Parco realizzerà
in attuazione del Piano di marketing
 Supportare la comunicazione aziendale degli operatori nei vari ambiti di offerta
(ricettività, servizi turistici, agricoltura, beni culturali)
40
Progetto strategico - le linee di azione
(1/2)
Le linee di azione precisano gli ambiti ove attuare iniziative operative per
dare concretezza agli orientamenti stabiliti negli assi strategici. In ogni linea
di azione sono proposte un certo numero di progetti/attività concrete.
Alcune linee di azione riguardano specificatamente un determinato asse
strategico; altre hanno invece natura «trasversale»
Il ventaglio di linee di azione proposte e relativi progetti/attività concrete è
ampio. Nella fase di attuazione del Progetto strategico sarà opportuno
stabilire una precisa scala di priorità.
Il coinvolgimento nell’attuazione delle diverse linee di azione dell’Ente
gestore il territorio del Parco come degli altri stakeholders sarà differenziato.
41
Progetto strategico - le linee di azione
(2/2)
 Valorizzazione del mare
 Integrazione delle componenti dell’offerta esistenti nel Parco
 Integrazione con l’offerta turistica del Lazio meridionale
 Sviluppo di un’ offerta turistica specializzata
 Sviluppo di nuovi attrattori
 Valorizzazione dei prodotti tipici
 Integrazione delle filiere produttive
 Miglioramento della qualità ambientale
 Innovazione delle modalità trasporto locale
 Programma di comunicazione istituzionale
 Strategia di marca
42
Progetto strategico – Le linee di azione e
gli assi strategici
Qualità
ambientale e
paesaggistica
Turismo
Valorizzazione del mare
*
*
Integrazione componenti dell’offerta
*
*
Agricoltura e
allevamento
Comunicazione
*
*
Integrazione offerta turistica
Lazio meridionale
*
*
Sviluppo offerta turistica specializzata
*
*
*
*
Sviluppo nuovi attrattori
*
*
Valorizzazione prodotti tipici
Integrazione filiere produttive
*
Miglioramento qualità ambientale
*
*
Innovazione modalità trasporti locali
*
*
Programma di comunicazione
istituzionale
Strategia di marca
*
*
*
*
*
*
*
*
*
43
Progetto strategico – linee di azione
1. Valorizzazione del mare
• Rafforzamento del binomio “mare – natura” come elemento
caratterizzante il Parco
• Rafforzamento della percezione delle attrattive marine
(comprese le isole) come fattore di forza del Parco
• Attivazione di modalità di fruizione integrata delle aree
“costiere” e di quelle interne del Parco
• Sviluppo di offerta turistica legata al mare differenziata da
quella balneare tradizionale
• Sviluppo di offerta turistica sostenibile nelle isole del Parco
44
Progetto strategico – linee di azione
2. Integrazione delle componenti dell’offerta esistenti nel Parco
• Rafforzamento della percezione
di integrazione delle
principali componenti dell’area del Parco (comprese le aree
residenziali di pregio)
• Progettazione di “pacchetti d’offerta” e stimolo alla
creazione di “reti turistiche” per la loro implementazione
• Analisi delle connessioni esistenti e potenziali tra
 Entroterra, costa, isole
 attività sportive e ricreative
 assets storici e architettonici
 produzioni tipiche
• Sviluppo delle condizioni materiali per il miglioramento
delle connessioni esistenti e lo sviluppo di quelle potenziali
45
Progetto strategico – linee di azione
3. Integrazione con l’offerta turistica del Lazio meridionale
• Individuazione di ambiti, attori, modalità di integrazione
• Predisposizione dei contenuti dell’offerta integrata,
valorizzando le sinergie e riducendo i costi indiretti sostenuti
dal turista
• Attivazione di un coordinamento efficace tra gli attori
pubblici e privati competenti
• Avvio di un processo di maturazione culturale e gestionale
che favorisca l’orientamento alla collaborazione
46
Progetto strategico – linee di azione
4. Sviluppo di offerta turistica specializzata
• Sviluppo di un’offerta mirata alla domanda di turismo
sportivo marino (vela, canottaggio, diving)
• Analisi e valutazione delle opportunità di sviluppo di
un’offerta competitiva per il turismo congressuale
• Analisi e valutazione di modalità di gestione innovativa
dell’offerta delle “seconde case”
• Supporto allo sviluppo di nuova imprenditorialità nell’offerta
di servizi turistici innovativi
47
Progetto strategico – linee di azione
5. Sviluppo nuovi attrattori
• Forte valorizzazione dell’area della Villa di Domiziano
attraverso opportune modalità di attrazione operatori privati
• Sviluppo del connubio tra beni culturali esistenti e nuove
installazioni di arte contemporanea
• Progettazione di eventi “di nicchia” nell’ambito degli sport
marini
• Progettazione di attrattori specifici per le isole del Parco
48
Progetto strategico – linee di azione
6. Integrazione delle filiere produttive
• Sviluppo qualitativo e quantitativo dell’offerta di agriturismo
• Supporto al rafforzamento organizzativo e produttivo delle
aziende agricole locali
• Predisposizione di una strategia di sviluppo organico della
filiera agricola
• Analisi e valutazione di sostenibilità di un mercato a
chilometro zero
49
Progetto strategico – linee di azione
7. Valorizzazione dei prodotti tipici del territorio
• Identificazione delle produzioni distintive del Parco e
valutazione opportunità sviluppo di prodotti “bandiera”
• Attivazione di modalità di coinvolgimento degli operatori
locali nello sviluppo delle produzioni distintive del Parco
• Promozione delle stesse produzioni quali elementi di
eccellenza dell’area di appartenenza
• Sviluppo delle sinergie con l’offerta turistica
50
Progetto strategico – linee di azione
8. Miglioramento della qualità ambientale
• Miglioramento territoriale, paesaggistico e urbanistico del
territorio del Parco, con particolare riferimento a:
•
•
•
•
•
•
“ingressi” del Parco
aree di pregio ambientale
aree destinate alle attività agricole e di allevamento
aree destinate a infrastrutture turistiche, sportive e ricreative
aree residenziali e commerciali
aree destinate ai parcheggi
• Progettazione e realizzazione di infrastrutture turistiche a
basso impatto ambientale
• percorsi bike
• pontili per canottaggio (lago)
• discese a mare/lago per derive a vela
51
Progetto strategico – linee di azione
9. Innovazione delle modalità trasporto locale
• Progressiva riduzione delle modalità di spostamento di
rilevante impatto negativo sul paesaggio
• Sviluppo di meccanismi che favoriscano un accesso ordinato
alle aree di maggior interesse del Parco e gestiscano in
maniera attiva i “picchi” della domanda
• Stimolo all’intervento di attori privati qualificati nella
gestione dei servizi connessi alla mobilità
• Introduzione di tecnologie e modalità di gestione innovative
nel quadro della “mobilità sostenibile” (es. auto elettrica)
52
Progetto strategico – linee di azione
10. Comunicazione istituzionale
• Predisposizione programma pluriennale di comunicazione
• Ideazione azioni di viral marketing
• Rafforzamento strumenti promozionali (CirceoCard)
• Ideazione eventi “di nicchia”
• Integrazione con le azioni di comunicazioni di altri attori
locali
• Promozione di azioni di comunicazione integrata di livello
regionale e nazionale
53
Progetto strategico – linee di azione
11. Strategia di marca
• Analisi della “brand equity” dell’attuale marchio
• Valutazione delle opportunità e modalità di sviluppo
dell’attuale marchio con particolare attenzione alla
dimensione degli investimenti necessari
• Analisi delle modalità di integrazione tra l’attuale marchio e i
marchi dei principali operatori nell’area del Parco
54
Le problematiche di attuazione del
progetto strategico
• Il coinvolgimento degli interlocutori istituzionali del Parco
• Il coinvolgimento degli stakeholders a livello locale e regionale
• la struttura organizzativa del soggetto attuatore
• le modalità di implementazione delle scelte strategiche
• la gestione economico-finanziaria delle attività programmate
•La misurazione dell’impatto degli interventi
55