Università degli Studi di Pavia
Facoltà di Lettere e Filosofia, ScienzePolitiche,
Giurisprudenza, Ingegneria, Economia
Corso di laurea interfacoltà
in Comunicazione Interculturale e Multimediale
Anno Accademico
2006/2007
FACTORY OUTLET,
LA NUOVA FRONTIERA
FRA DISTRIBUZIONE
E COMUNICAZIONE
Tesi di Laurea
di Ciarlo Giulia
Relatore: Chiar.ma Prof.ssa Katia Ferri
Correlatore: Chiar.mo Prof. Paolo Jachia
L’OUTLET
Factory Outlet Center è l’evoluzione
dello spaccio aziendale.
Il fenomeno compare per la prima
volta negli Stati Uniti nel decennio
tra il 1970 e il 1980.
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LE TIPOLOGIE
FACTORY SHOP spaccio aziendale dedicato
esclusivamente ai dipendenti
FACTORY OUTLET (FO) negozio al dettaglio
di proprietà dell’azienda ma dislocato lontano da essa
FACTORY OUTLET CENTER (FOC) struttura
in cui i produttori si trasformano in dettaglianti sotto
il controllo di un gruppo organizzativo esterno
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LA CHIAVE DEL SUCCESSO
P
R
E
Z
Z
O
30% -70%
in meno
identificazione
orientamento
GRIFFE
garanzia
personalizzazione
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L’individuo associa allo shopping una dimensione
di svago e intrattenimento, ricevendo una
risposta ai propri bisogni emozionali.
Le emozioni rappresentano atteggiamenti che si
traducono in intenzione di acquisto.
L’atto del comprare diviene quindi espressione
della personalità del consumatore.
LO SHOPPING ESPERIENZIALE
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IL CLIENTE
“BERGAIN HUNTER” cliente
attratto dai prezzi della merce griffata
“VALUE ORIENTED” cliente
interessato oltre all’acquisto, al servizio
e all’ambiente
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I FOC IN EUROPA
La struttura del Factory Outlet si affaccia nella
nostra comunità alla fine degli Anni ‘90.
E’ possibile trovare queste strutture in diversi
paesi, concentrate in Gran Bretagna, Francia,
Svizzera, Germania e Italia.
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IL NONLUOGO
“Il nonluogo è mondo promesso
all’individualità solitaria, al passaggio,
al provvisorio.
Un mondo in cui si moltiplicano,
con modalità lussuose e inumane catene
alberghiere, club vacanza, mezzi di trasporto,
centri commerciali”
Marc Augé
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LA PERCEZIONE DEL LUOGO DA PARTE
DEL CONSUMATORE ALL’INTERNO DEI FOC
La filosofia dei Foc (estetica della gratificazione)
è sollecitare l’individuo a uscire dalla propria
area urbana e fruire di un luogo che lo appaghi
emotivamente e lo rilassi:
• Fox Town di Mendrisio
outlet-casinò
• McArthur Glen di Serravalle
outlet-castello
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L’OUTLET-CASINÒ
• Fox Town e Casinò Admiral
nascono in osmosi
• Il cliente segue il flusso emotivo
del gioco/scommessa/premio
• L’architettura dei due complessi
è incongruente rispetto ai modelli
tipici di outlet e casinò
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L’OUTLET-CASTELLO
• La pianta di McArthur Glen ricorda
quella di un castello con il suo borgo
e proietta al suo interno stilemi tipici
delle piazze medioevali
• Le torrette conferiscono uno status
regale al complesso e perdono la loro
funzione di difesa per diventare
particolare estetico
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IL CONFRONTO
Analisi di due tipologie commerciali
differenti per come sono stati
concepiti sul territorio e per il target
FOX TOWN di Mendrisio (Svizzera)
MCARTHUR GLEN
di Serravalle Scrivia (Italia)
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FOX TOWN
• Inaugurato nel 1995 a Mendrisio
sul confine Italia-Svizzera
• Capo del progetto è il gruppo
di Sergio Tarchini
• Situato lontano dal centro urbano
nella zona industriale
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LA STRUTTURA
• Superficie di vendita
circa 22.300 mq
• Complesso cubitale
con una forte
somiglianza al centro
commerciale Bennet
• Divisione su 3 piani
identificati da colori
diversi che indicano
anche la tipologia
del punto vendita
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MCARTHUR GLEN
• Inaugurato nel 2000
a Serravalle Scrivia, Italia
• Capo del progetto è il gruppo
americano McArthur Glen
• Situato strategicamente al centro
del triangolo industriale
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LA STRUTTURA
• Superficie di vendita
40.000 mq
• Concept “village
outlet”: area vasta
e all’aperto
• Estensione su un
unico piano, assenza
di schema nella
disposizione dei negozi,
grandi firme localizzate
nella navata centrale
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L’OMOLOGAZIONE
DEL PUNTO
VENDITA
AZIENDA PARTNER
• Decide l’arredamento
del negozio
• Sceglie il personale
DIREZIONE
MCARTHUR GLEN
• Propone seminari ai
dipendenti dei punti vendita
• Organizza riunioni con
i responsabili dei negozi
• Utilizza la figura
del “Mister Shopping”
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IL CASO
LA COMUNICAZIONE AL MCARTHUR GLEN
MOTTO
“scopri l’esigenza del tuo cliente
e soddisfala”
OBIETTIVO
trasmettere al cliente un’immagine
compatta della struttura attraverso
un vero e proprio codice
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LA PUBBLICITÀ
PUNTO VENDITA
Deve rispettare regole precise
CARTELLO. È sempre stampato
a computer e in plexiglass
VOLANTINO. Non è ammesso
VETRINA. Le scritte promozionali
devono essere applicate dagli addetti
del centro commerciale
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LA PUBBLICITÀ
NELL’OUTLET
La direzione gestisce
SLOGAN PUBBLICITARI
su cartelloni e installazioni metalliche
RADIO OUTLET
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GLI EVENTI
SERATE JAZZ AL CHIARO DI LUNA
Strategia comunicativa:
• Attirare clienti vecchi e nuovi
nel centro commerciale
• Assicurarsi visibilità sulla stampa
periodica e locale
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GLI EVENTI
SHOPPING DAYS
Strategia comunicativa:
• Attirare turisti stranieri con due giorni
di shopping vantaggioso grazie
al pernottamento in hotel convenzionati
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Factory Outlet Center, metafora dello shopping:
Fox Town di Mendrisio
 “vinci un sogno”
McArthur Glen di Serravalle
 “una caccia al tesoro lunga un giorno”
CONCLUSIONI
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Factory Outlet Center,
identità e coerenza d’immagine:
• Applicazione di sconti sui prodotti variabili
dal 30% al 70%
• Codificazione di norme comuni che vanno
dalla pubblicità alla cartellonistica, alle
promozioni fino all’addestramento alla vendita
CONCLUSIONI
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