Università degli Studi di Pavia
Facoltà di Lettere e Filosofia, Scienze Politiche,
Giurisprudenza, Ingegneria, Economia
Corso di laurea interfacoltà
in Editoria e Comunicazione Multimediale
Anno Accademico 2008/2009
PAGLIERI S.p.A.
PROFUMO
DI BRAND EXTENSION
Tesi di Laurea Specialistica
di Ciarlo Giulia
Relatore: Chiar.ma Prof.ssa Catia Ferri
Correlatore: Chiar.mo Prof. Ettore Maccarini
PAGLIERI
PROFUMI
La storia
UN’AZIENDA FAMILIARE
Tesi di Laurea Specialistica
di Ciarlo Giulia
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L’attività della famiglia
Paglieri nella
profumeria risale agli
inizi dell’800 quando
Luigi Paglieri allestisce
un laboratorio nel retro
della drogheria
in via Porta di Ravenna
ad Alessandria.
Lodovico Paglieri
continua l’attività e nel
1876 la ditta si afferma
trasformandosi
in Paglieri Profumi.
Nel 1961 si inaugura lo
stabilimento di Spinetta
Marengo dalla struttura
a prismi sfalsati che
si erge su 50 mila metri
quadrati.
PAGLIERI
PROFUMI
Le fragranze
PROFUMI
E COLONIE




Acqua Marengo
Tabacco Ambrato
Fior di Loto
Paradiso Perduto
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di Ciarlo Giulia
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L’INIZIO DELL’ASCESA
1923. Nasce l’Eau
de Toilette Felce Azzurra,
la fragranza a base di
limone, bergamotto,
lavanda e geranio
con un fondo legnoso,
studiata
da Lodovico Paglieri
dopo aver frequentato
la scuola
di profumeria
di Givaudan a Ginevra.
Il lancio di questo
prodotto ha un successo
senza precedenti, tanto
da competere con la
profumerie francese.
PAGLIERI
PROFUMI
Felce Azzurra
ARTIFICIO E PRODIGIO
In natura la pianta
di felce azzurra non
esiste.
La felce di Paglieri
è azzurra perché ci
trasporta nel mondo
notturno, nel sogno.
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Il nome Felce Azzurra
è stato inventato
dal fondatore Luigi
Paglieri. La formula oggi
custodita in un taccuino
segreto è la stessa
impiegata per la
produzione del talco.
PAGLIERI
PROFUMI
Il talco
1926. Nasce il Talco
IL SIMBOLO DELL’AZIENDA
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Felce Azzurra.
La produzione si sposta
dalla profumeria
cosmetica al settore
Toiletry per la grande
distribuzione
organizzata.
PAGLIERI
PROFUMI
Le linee
1960 -1990. Paglieri
punta sulla marca
Felce Azzurra
per affermarsi sul
mercato nazionale e
affacciarsi sui circuiti
internazionali
con operazioni
di brand extension
e brand stretching.
Felce
Azzurra
Natura
Felce
Azzurra
il Bianco
Felce
Azzurra
Aria
di Casa
Toiletry
Laundry
Air Care
DIVERSIFICAZIONE DEI PRODOTTI LEGATI DAL FILO COMUNE DEL PROFUMO FELCE AZZURRA
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PAGLIERI
PROFUMI
Branding
STRATEGIA
Il portafoglio di marca
nasce dall’esigenza di
passare da un’economia
basata su un prodotto,
il profumo,
a un’economia incentrata
sulla segmentazione
del mercato.
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FELCE AZZURRA
marca-prodotto
(talco)
 marca-linea
(bagnoschiuma, sapone,
deodorante)
 marca-ombrello
(ammorbidente,
detersivi per bucato,
deodoranti per ambienti)
1997. Nasce una linea
di prodotti rivolta al
target emergente del
consumatore “naturaloriented”. Per la prima
volta nei prodotti per la
cura della persona viene
utilizzato il concetto
di “aromaterapia”.
PAGLIERI
PROFUMI
Il caso
BRAND EXTENSION: FELCE AZZURRA NATURA
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PAGLIERI
PROFUMI
2002. Nascono Classico,
Dolce, Fresco ed Elegante:
le fragranze destinate
ai singoli user all’interno
dell’universo famiglia
(padre-uomo, madredonna, figli-uomo/donna).
Il caso
BRAND EXTENSION: QUATTRO PROFUMAZIONI PER IL BAGNOSCHIUMA
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PAGLIERI
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Brand
Stretching
Processo attraverso
il quale l’impresa apre
le porte a nuove
opportunità di business,
reinventando prodotti
originali o producendone
di nuovi.
Paglieri utilizza
le strategie
di allungamento della
marca per ridefinire
il profilo dei suoi user.
Felce Azzurra
possiede un “target
a dromedario”:
 18/24 anni: 89%
 45/54 anni: 85%
Obiettivo dello
stretching è catturare
il profilo di target che
occupa la fascia di età
intermedia, cioè
fra i 30 e i 40 anni.
LA COERENZA DETERMINA IL SUCCESSO DELLO STRETCHING
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PAGLIERI
PROFUMI
2002. Nasce Felce
Azzurra il Bianco.
La mission è garantire
al cliente la stessa qualità
dei prodotti Personal
Care anche per i capi
che indossa.
Il successo
della linea deriva:
 dalla notorietà
della brand image
Felce Azzurra: 82%
 dal packaging
ben riconoscibile
Il caso
BRAND STRETCHING: FELCE AZZURRA IL BIANCO
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PAGLIERI
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Il packaging
FLACONI
 forma ovale
 colore azzurro
 cannettatura
 tappo a svito
 etichetta blu
IL TALCO È IL PRODOTTO CHE DÀ L’IMMAGINE ALLE LINEE FELCE AZZURRA
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PAGLIERI
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Il mercato
L’ammorbidente
Felce Azzurra occupa
il quarto posto
sul mercato.
I dati di sell-out 2009
mostrano una crescita
annua di 10,5 punti
percentuali.
LA CONCORRENZA
TOP BRANDS
 Vernel
27% quota mercato
 Coccolino
25% quota mercato
 Fabuloso
15% quota mercato
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I prodotti per la cura
del bucato
rappresentano
un segmento molto
dinamico del settore
Laundry: 555 milioni
di euro nel 2004.
Il mercato più rilevante
è quello degli
ammorbidenti che deve
il suo successo
al profumo che colpisce
il livello più profondo
ed emozionale
del consumatore.
Oggi il cliente sceglie
l’ammorbidente in base
alla marca,
alla profumazione
e alla morbidezza.
PAGLIERI
PROFUMI
2006. Nasce Felce
Azzurra Aria di Casa.
L’obiettivo è riportare
la brand in posizione top
per conquistare un
mercato di nicchia grazie
alla lunga tradizione
profumiera di Paglieri.
 duopolio
sul mercato
Il caso
 scarsa gestione
della disposizione
su scaffale
 design
non conforme
all’immagine
BRAND STRETCHING: FELCE AZZURRA ARIA DI CASA
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PAGLIERI
PROFUMI
Il packaging
Paglieri ridefinisce il
concetto di deodorante
per ambiente: il profumo
diventa parte
dell’arredamento
in grado di creare
atmosfere che
influenzano l’umore
dell’essere umano.
IL TRATTO COMUNE FRA ARIA DI CASA E FELCE AZZURRA È IL PROFUMO DI TALCO
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PAGLIERI
PROFUMI
La linea
bagno/cucina:
funzionalità
(spray o gel)
 soggiorno/camera
da letto: elemento
decorativo
(potpourri bastoncini)
 corridoio: durata
della fragranza
(erogatore elettrico)
UN PRODOTTO PER OGNI STANZA
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PAGLIERI
PROFUMI
Il mercato
LA CONCORRENZA
A soli tre anni dalla sua
nascita la linea Aria di
Casa si piazza al quinto
posto sul mercato.
Felce Azzurra registra
un trend positivo di 56,4
punti percentuali
di valore annuo.
TOP BRANDS
 Air Wick 24,8%
quota mercato
 Glade 24,5%
quota mercato
 Ambipur 19,3%
quota mercato
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Il valore del mercato Air
Care si attesta intorno
ai 180 milioni di euro,
in crescita del 7% a
volume e 12% a valore.
Il profilo di target
è cambiato negli ultimi
vent’anni: se prima la
funzione del deodorante
era scacciare gli odori,
oggi si registra la
tendenza a usare questi
prodotti soltanto per
il piacere di profumare
un ambiente e creare
atmosfera.
L’universo consumatore
si divide in:
 ossessivi
 moderati
 stressati
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Emozioni
MARKETING EMOZIONALE
“Desidero
quindi
acquisto”
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Le emozioni sono
fondamentali nella vita
dell’uomo moderno:
consentono di classificare
e valutare le esperienze,
influenzano e organizzano il
comportamento, suscitano i
desideri. Oggi il consumatore
è in cerca di esperienze più
che di prodotti, di sensazioni
più che di valori d’uso.
Capire quali emozioni suscita
un prodotto è importante
perché la gradevolezza
di un’esperienza si traduce
con una propensione
maggiore all’acquisto.
Fare Sensory Branding
significa parlare al pubblico
attraverso i sensi.
PAGLIERI
PROFUMI
L’olfatto
“Gli odori sono i congiunti
più cari dell’essere umano”
Diane Ackerman
La percezione olfattiva è
legata all’emisfero destro
del cervello (irrazionale)
per cui l’individuo
riconosce la notorietà
dell’odore ma non è
in grado di definirlo a
parole se non attraverso
analogie o figure
retoriche.
È POSSIBILE ASSOCIARE A UNA BRAND UN PARTICOLARE ODORE?
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PAGLIERI
PROFUMI
L’affiche
Obiettivo della
comunicazione
Paglieri è rievocare
una serie di immagini
legate al benessere,
alla piacevolezza
e al concetto
di “uso familiare”.
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MANIFESTI E CENSURA
1946. Il primo manifesto
di Boccasile, una donna
a seno nudo che
sorregge una corona
di fiori, provoca lo shock
della società e la
censura.
1949. Il secondo
manifesto rappresenta
una donna fasciata
in un lungo abito nero,
da diva
di Hollywood.
1949. L’ultima opera
di Boccasile è per la
promozione del Talco
Felce Azzurra. Il pittore
raffigura una bimba che
si passa sul corpo
il piumino del talco.
PAGLIERI
PROFUMI
La televisione
1957. I primi Caroselli
sui prodotti Felce
Azzurra. Protagonisti
degli sketch sono Sandra
Mondaini, Alberto Lupo,
il Quartetto Cetra.
1980. Spot pubblicitari
del bagnoschiuma Felce
Azzurra. Testimonial
importanti come Ornella
Vanoni, Loredana Bertè,
Tracy Chapman.
2000. La pubblicità
diventa emozionale. Gli
spot della linea Il Bianco
evocano sensazioni
olfattive potenti.
MUSICA ED EMOZIONI SONO L’ANIMA DELLA COMUNICAZIONE PAGLIERI
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PAGLIERI
PROFUMI
Guerrilla
Marketing
Pubblicità che esce
dal media tradizionale
e approda nel cuore
della città con
l’intenzione di
contaminare la gente
in modo diretto.
È concepita per
il singolo e incoraggia
alla partecipazione
e al divertimento.
IL PADRE DELLA GUERRILLA MARKETING È J.C. LEVINSON
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PAGLIERI
PROFUMI
2009
RoadShow:
per la promozione
delle nuove
profumazioni
bagnoschiuma quattro
promo/animatori
girano le città in
accappatoio
distribuendo stickers
e coinvolgendo
i passanti in test.
Gli eventi
2008
2009
TeenAger Milano:
per la promozione
di Cléo due
promoter servono
sample da una cialda
di gelato.
Mostra “Paglieri
Storia di Essenze”
ad Alessandria:
la storia aziendale
con la creazione
di isole olfattive.
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PAGLIERI
PROFUMI
Conclusioni
Il successo delle strategie di brand extension
e di brand stretching hanno contribuito
allo sviluppo della nuova immagine di Felce
Azzurra, percepita oggi come una brand
poliedrica.
Felce Azzurra è una marca ricca, articolata,
simpatica e al passo coi tempi.
Il target di Felce Azzurra risulta essere
eterogeneo e trasversale per fascia di età,
area geografica e profilo socio-economico
e culturale.
Il 55% degli user si sono definiti dei veri fan
dei prodotti Paglieri.
RICERCA ASTRA PER L’AZIENDA PAGLIERI DI APRILE 2009
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PAGLIERI
PROFUMI
LA BRAND IMAGE DEFINISCE FELCE AZZURRA
adatta a persone moderne
sempre d'attualità
38.7%
17.3%
Conclusioni
58.4%
29.8%
46.1%
adatta a persone tradizionaliste
buon rapporto qualità/prezzo
48.6%
ottimo profumo
49.1%
prodotti di ottima qualità
ben distribuita
58.4%
59.2%
62.2%
2001
62.2%
35.9%
72.8%
49%
74.1%
68.5%
tipico profumo ben riconoscibile
molto nota, famosa
esite da tantissimo tempo
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2009
81.2%
58.5%
69.8%
84.5%
PAGLIERI
PROFUMI
Conclusioni
Le conseguenze delle operazioni di brand
extension hanno avuto un riscontro positivo
sul cliente.
L’estensione a nuove categorie merceologiche
su segmenti di mercato inesplorati
permetterebbe al consumatore di:
 avere tradizionale profumo
di Felce Azzurra sui nuovi prodotti 69,7%
 provare nuovi prodotti 66,6%
 permettere di usare una sola marca
per prodotti diversi 48%
 usare buoni prodotti a prezzi convenienti 55%
RICERCA ASTRA PER L’AZIENDA PAGLIERI DI APRILE 2009
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