UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
Il marketing sportivo
IL RUOLO DELL’ATLETA
Moreno Poppi
14 Aprile 2015
“
Il business ha due funzioni di
base: il marketing e
l’innovazione. Il marketing e
l’innovazione producono risultati;
tutto il resto rappresenta costi.
PETER DRUCKER
Ciò significa che la formula vincente è data da una grande capacità di
innovazione combinata a grandi capacità di marketing. Innovare non
significa solo creare nuovi e migliori prodotti, ma anche migliorare i sistemi e
introdurre nuovi concetti di business.
”
Il marketing
sportivo: cenni
storici
Anni ’30: sporadici casi di
marketing sportivo.
Pubblicità rivolte al mondo del
ciclismo, più affine alla classe
medio borghese industriale.
Co-marketing
sportivo
I principali beneficiari
del co-marketing
sportivo. Essi ruotano
intorno all’atletacampione, al centro
dell’intero processo.
Federazione/
Lega
Società
sportiva
Aziende
sponsor
Media
CAMPIONE
Il nuovo ruolo
dell’atleta/1



Atleta non più
considerato
esclusivamente
manifestazione del
proprio talento
sportivo.
Il campione diventa
intermediario fra il
consumatore e i
numerosi stakeholder.
Benefici economici
reciproci.
Sponsor
Media
Società sportive
Soggetti
economici
CAMPIONE
Consumatore
Il nuovo ruolo
dell’atleta/2


Per l’atleta impegno
maggiore
Professionalità e
competenza di
specialisti ed esperti
del settore.
Environment
Impegni
promopubblicitari
Gestione
immagine
Budget
CAMPIONE
La
sponsorizzazione
del singolo atleta
Campioni dello sport
=
personaggi, vere e proprie
icone.
Il valore delle sponsorizzazioni
David Beckham
Cristiano Ronaldo
2005
24%
76%
2014
20%
Contratto
Sponsor/Premi
sportivi
80%
Contratto
Sponsor/Premi
sportivi
Pianificazione
marketing
sportivo

Il potenziamento della
società rappresenta
elemento cardine nella
pianificazione del
marketing

Partecipazioni sportive

Requisiti che portano
alla realizzazione di
introiti

Aumento della
capacità di spesa.
Potenziamento
società
Capacità di
spesa
Partecipazione
gara
Introiti
Successo
- Attenzione pubblico
- Immagine
- Attenzione imprese
L’esperienza
Sportwide
Le attività svolte dall’area
marketing atleti possono essere
delegate ad aziende di servizi
esterne.
Le leve del
marketing mix
applicate a un
campione
Per l’atleta, anche
fuori dei campi di gara,
risultati di eccellenza a
livello di immagine
“Capitalizzazione” nel
tempo la sua notorietà
e popolarità.
Prezzo
Comunicazione
Prodotto
Distribuzione
Marketing
Mix
Il prodotto

L’atleta può essere
considerato un prodotto.

Il prodotto/atleta è costituito
principalmente dai suoi meriti
sportivi.

Confezione del prodotto:
abbigliamento
Il prezzo
Il prezzo è il valore contrattuale
attribuito all’atleta.
Relazione di proporzionalità
diretta tra livelli di notorietà e
valore economico della
sponsorship
La
comunicazione
Mediante un’attività
continuativa e programmata di
gestione e coordinamento dei
momenti di contatto tra l’atleta
e i suoi pubblici di riferimento.
Pubbliche relazioni (PR).
La distribuzione
La visibilità è un aspetto
determinante nel management
di una celebrità sportiva.
La visibilità genera notorietà in
misura direttamente
proporzionale all’esposizione
dell’atleta ai media.
Da oggi per il
futuro…

Segnali dal pubblico di
intolleranza a mere logiche di
ricavi

Recupero dei valori dello sport

Manager formati a sinergie di
marketing e aspettative
valoriali

Investire su vivai giovanili