PROMOZIONE E
COMMERCIALIZZAZIONE
DEL PRODOTTO
TURISMO ACCESSIBILE
di
CATENA DAVIDE
LIGORIO DONATELLA
PANSONLINI ROBERTA
ROSSETTI ALESSANDRA
• ANALISI DEL MERCATO DI
TURISMO ACCESSIBILE
• ANALISI DEGLI STRUMENTI DI
MARKETING E LORO
APPLICAZIONE NEL TURISMO PER
TUTTI
• STRATEGIA E MARKETING MIX
ANALISI DEL MERCATO DI
TURISMO ACCESSIBILE
• OPPORTUNITA' E MINACCE DEL
SISTEMA
• PUNTI DI FORZA E PUNTI DI
DEBOLEZZA DEL PRODOTTO
OPPORTUNITA'
•In Europa le persone disabili sono circa 50.000.000, di
cui 36.000.000 disposti a viaggiare e 6.000.000 già
effettuano vacanze.
•In Italia le persone disabili e gli anziani sono circa
3.500.000
•Segmento di mercato in crescita (continuo
invecchiamento della popolazione)
•Esistenza di persone che viaggiano in caso di disabilità
temporanee.
•Le persone disabili viaggiano con l’accompagnatore
MINACCE
•Prezzi di mercato elevati
•Mancanza di fonti sull’effettiva quantità di
persone disabili
• Pochi punti d’accordo tra il sistema turistico
privato e pubblico
•Barriere culturali
•Simbologia non univoca all’interno
dell’Unione Europea
PUNTI DI FORZA
• Incremento della clientela e della redditività
• Prodotto accessibile può essere comodo per tutti i
viaggiatori
• Destagionalizzazione
• Ritorno d’immagine positivo
• Interesse crescente nella creazione di corsi di
formazione ad hoc
PUNTI DI DEBOLEZZA
• Prodotto turistico sistemico
• Soluzioni archittettoniche non esteticamente integrate
con l’ambiente
• Necessità di una continua manutenzione delle strutture
per l’abbattimento delle barriere architettoniche
• Disinformazione degli operatori del settore turistico
• Propensione a dare informazioni non sempre corrette e
attendibili
• Carenza di personale formato all’accoglienza
•Mercato ampio
•Esistenza di uno specifico bisogno che non riceve
risposta
•Mancanza di prodotti, servizi e prestazioni atte a
soddisfare tale bisogno
•Area con scarsa concorrenza e perciò con buone
possibilità di inserimento di nuovi servizi
Quelli che si innamorano di pratica senza
scienza, sono come il nocchiere, ch’entra in un
naviglio senza timone e senza bussola, che mai
ha certezza dove si vada.
Sempre la pratica deve essere edificata sopra la
bona teorica.
Leonardo da Vinci
STRUMENTI DI MARKETING
PER LA PROMOZIONE E LA
COMMERCIALIZZAZIONE
APPLICATI AL TURISMO PER
TUTTI
“Il marketing serve a soddisfare
profittevolmente i bisogni”
Kotler
ANALISI DELLA DOMANDA DI
TURISMO ACCESSIBILE
RICERCA E RACCOLTA DEI DATI
RICERCA DI MARKETING
• ORIGINALI
• SECONDARIE
QUALITATIVE E
QUANTITATIVE
FONTI SUL TURISMO PER TUTTI
IN EUROPA
Analisi quantitativa
1993: Ricerca realizzata dalla Touche Ross “Profiting for
opportunities – A new market for tourism”
FONTI SUL TURISMO PER TUTTI
IN EUROPA
Analisi qualitativa
2005: “Analisys of the needs in the field of tourism for
All” (all'interno del progetto Eu.For.Me), risultati dei
focus groups di giovani disabili
FONTI SUL TURISMO PER TUTTI
IN ITALIA
1999: Indagine Iter-ENEA, nell'ambito del
progetto STAR-e
raccolta dati quantitativi e qualitativi
SITI WEB
• www.istat.it
• www.euforme.net
• www.disabili.com
• www.disabilitaincifre.it
• www.handicappincifre.it
• www.pubbliaccesso.gov
• www.italiapertutti.it
SEGMENTAZIONE
OBIETTIVI DELLA
SEGMENTAZIONE
• Suddividere la domanda in gruppi omogenei in termini di
comportamento
• Capire le specifiche esigenze, le motivazioni ed i
comportamenti per creare un vantaggio competitivo
• Individuazione dei comportamenti di consumo
• Individuazione dei modelli di ricezione, di informazione e
di decisione di ciascun gruppo
MACRO-SEGMENTAZIONE
COSA FARE?
PER CHI?
COME?
I. CLASSE DI BISOGNI
1.
Relax
2.
Vacanza attiva
3.
Vacanza culturale
4.
Affari-lavoro-studio
5.
Congressuale
6.
Sociali, religiose, economiche…
II. CLASSI DI CLIENTI
1.
Disabilità motorie
2.
Disabilità sensoriali
3.
Intolleranze e allergie
4.
Disabilità psichiche
III. TECNOLOGIA
1.
Tutto compreso
2.
Viaggio+albergo
3.
Solo albergo
4.
Completamente libero
MICRO-SEGMENTAZIONE
CHI ACQUISTA?
COSA, QUANDO, DOVE, COME
ACQUISTA?
PERCHE’ ACQUISTA?
I. CHI ACQUISTA?
Variabili:
•Geografiche
•Demografiche
•Psicografiche
•Comportamentali
Variabili utilizzate
disabilità
TOTALE MERCATO TURISTICO
INTOLLERANZE E
ALLERGIE
reddito
grado di autonomia
MOTORIE
NAZIONALE
provenienza
età
SENSORIALI
ANZIANI
MEDIA ETA’
PSICHICHE
ESTERO
GIOVANI
BASSO
MEDIO
ALTO
ALTO
MEDIO
BASSO
II. COSA ACQUISTA?
• Caratteristica del prodotto
• Utilità
• Beneficio
QUANDO? COME? DOVE?
Classe di bisogni
(beneficio)
VACANZA ATTIVA
NATURA E SPORT
Utilità
SVAGO E DIVERTIMENTO
Interesse prevalente
MARE
VIAGGIO+ALBERGO
Grado di
programmazione
TUTTO COMPRESO
Canale
utilizzato
INTERNET
TOUR
OPERATOR
MONTAGNA
PASSAPAROLA
SOLO ALBERGO
ASSOCIAZIONI
III. CHI/COSA?
BISOGNI LATENTI
FATTORE CRITICO D’ACQUISTO
BENEFICI DEL PRODOTTO
Variabili utilizzate
disabilità
TOTALE MERCATO TURISTICO
INTOLLERANZE E
ALLERGIE
SENSORIALI
provenienza
PSICHICHE
NAZIONALE
ANZIANI
età
reddito
grado di autonomia
Classe di bisogni
(beneficio)
Grado di
programmazione
GIOVANI
BASSO
MEDIO
ALTO
ALTO
MEDIO
BASSO
VACANZA ATTIVA
NATURA E SPORT
Interesse prevalente
ESTERO
MEDIA ETA’
CULTURALE
Utilità
Canale
MOTORIE
RELAX
SVAGO E DIVERTIMENTO
MARE
VIAGGIO+ALBERGO
INTERNET
MONTAGNA
TUTTO COMPRESO
TOUR OPERATOR
PASSAPAROLA
SOLO ALBERGO
ASSOCIAZIONI
IDENTIKIT
Il profilo deve contenere:
MODELLI DI COMPORTAMENTO
POLITICA DIPRODOTTO
MODELLI DI RICEZIONE, DI
INFORMAZIONE E DECISIONE
POLITICA DI COMMERCIALIZZAZIONE
E PROMOZIONE
I “VIVACI”: giovani con disabilità motoria, ma con un
buon grado di autonomia. Prediligono vacanze dove
prevalga lo svago ed il divertimento e proprio per
questo preferiscono località di mare.
Viaggiano normalmente con la famiglia o in compagnia di
amici e sentono l’esigenza di socializzare. La decisione
viene presa in famiglia o con gli amici e si rivolgono a
tour operator di fiducia. La vacanza deve essere ludica
e ciò significa per loro attività, anche sportive, durante il
giorno e discoteca la notte.
Il soggiorno ideale potrebbe essere in un villaggio
turistico di un tour operator specializzato nel turismo
accessibile e, perciò, di fiducia.
TARGETING
MARKETING INDIFFERENZIATO
MERCATO DI
TURISMO
ACCESSIBILE
AZIENDA
MARKETING CONCENTRATO
SEGMENTO DI
TURISMO
ACCESSIBILE
AZIENDA
MARKETING DIFFERENZIATO
SEGMENTO A
SEGMENTO B
AZIENDA
SEGMENTO DI
TURISMO
ACCESSIBILE
IL POSIZIONAMENTO
“L’accessibilità di per sé non è un motivo di vacanza. Non
fate l’errore di scegliere un viaggio con questo metodo.
Andare in un hotel perché è accessibile non è certo una
gran soddisfazione se non ci offre la possibilità di fare
qualcosa di interessante e che ci piaccia. Meglio stare a
casa nostra a quel punto.”
Roberto Vitali
Presidente di SiPuò - Laboratorio Nazionale Turismo
Accessibile.
DIFFICOLTA’ MOTORIE
informazioni
accessibilità
IL MARKETING MIX
E
STRATEGIA
LEVE DI MARKETING
• PRODOTTO
• DISTRIBUZIONE
• PREZZO
• COMUNICAZIONE
• PERSONALE
IL PRODOTTO
Un prodotto è di
qualità quando
riesce a soddisfare
le attese del cliente
FATTORI CRITICI DI
QUALITA’
Il viaggio può essere suddiviso
in:
• PRIMA
• DURANTE
IL “PRIMA”
Ricerca delle informazioni:
• Dettagliate
• Verificabili ed affidabili
• Accessibili
Riguardanti:
• Strutture di fruizione turistica
• Mezzi di trasporto
• Percorsi urbani
• Enti di accoglienza turistica, strutture sanitarie, ecc.
IL “DURANTE”
Si deve tener conto della:
• qualità strutturale
• qualità dei servizi accessori
Il prodotto turistico è sistemico
Collaborazione tra il pubblico e il
privato
SISTEMA DI TURISMO
ACCESSIBILE DI
QUALITA’
IL PREZZO
Introduzione
sviluppo
maturità
declino
- Bassi volumi
di vendita
-Crescita dei
volumi di
vendita
-Aumento
della
concorrenza
Diminuzione
dei costi
- Crescita
ridotta dei
volumi di
vendita
-Volumi di vendita
decrescenti
Prezzi alti
Riduzione
dei prezzi
Pionieri
Primi
adottanti
Ulteriore
riduzione dei
prezzi
Maggioranza
- Pochi
concorrenti
- Alti costi
- Mercato
saturo di
concorrenti
- Diminuzione dei
concorrenti
Prezzi al rialzo
Ritardatari
Caratteristiche del mercato, strategie di prezzo e tipologia
di clienti nelle diverse fasi del ciclo di vita del prodotto.
Il prodotto si trova in fase di introduzione e sviluppo
PREZZI ELEVATI
Strategia di prezzo:
prezzo di penetrazione
e
offerte speciali
LA
DISTRIBUZIONE
CANALI
DISTRIBUTIVI:
•Corto
•Medio
•Lungo
CANALE DIRETTO
CORTO
CANALE INDIRETTO
CONSUMATORE
MEDIO
LUNGO
AGENZIE DI VIAGGIO
DETTAGLIANTI
FORNITORI
TRASPORTO RICETTIVO RISTORATIVO ATTRATTIVE ALTRO
LA
COMUNICAZIONE
La comunicazione è
l’insieme dei messaggi,
dei mezzi e degli
strumenti utilizzati per
entrare in contatto con il
pubblico
PUBBLICO INTERNO:
• Dipendenti
• Fornitori ed azionisti
PUBBLICO ESTERNO:
• Target group
• Portatori d’interesse
• Influenti
PROCESSO
D’ ACQUISTO
OBIETTIVO DELLA COMUNICAZIONE
PERCEZIONE DEL BISOGNO
DI FARE VACANZA
RICERCA
DELLE INFORMAZIONI
INFORMARE
VALUTAZIONE
DELLE ALTERNATIVE
PERSUADERE
DECISIONE
D’ACQUISTO
COMPORTAMENTO
POSTACQUISTO
RICORDARE
RI-ACQUISTO
DEFINIZIONE
DEL MESSAGGIO
PROMOZIONALE
Cosa dire
Come dirlo
Chi deve dirlo
MIX DI COMUNICAZIONE
• RELAZIONI PUBBLICHE
• PROMOZIONE
• PUBBLICITA’
RELAZIONI PUBBLICHE
Verso:
• Gli influenti:
Educational; conferenze stampa; workshop;
news letters
• I portatori d’interesse:
Convegni; partecipazione a fiere, mostre, borse
specializzate; borse di studio; attività culturali; news
letters
• I Clienti:
Sito internet e e-mail; numero verde; news letters
PROMOZIONI
• Verso il trade:
Partecipazione a fiere e mostre;
educational; corsi di formazione;
materiale per il punto vendita
• Verso il target:
Materiale informativo; depliant e
opuscoli
PUBBLICITA’
• Indiretta:
Periodici specializzati e
periodici di settore
• Diretta:
Direct mail
IL PERSONALE
L’operatore deve capire:
• COSA ANDARE A CERCARE
• DOVE ANDARE A CERCARE
• COME ANDARE A CERCARE
Ma soprattutto
l’operatore deve
ASCOLTARE
L’operatore deve tenere presente:
• aspetti legati alla presenza o meno di barriere
architettoniche
• aspetti legati alla presenza o meno di ausili e di servizi
dedicati
• aspetti legati al linguaggio da utilizzare
• aspetti comportamentali nel rapporto con la persona
disabile.
VADEMECUM PER
L’OPERATORE
1.
2.
3.
4.
5.
reperire il materiale informativo sulla destinazione
richiesta
accertare se ci sono simboli che si riferiscono
all’accessibilità
accertare, nella guida o nella brochure, quale valore
rappresentano quei simboli e confrontarlo con le
esigenze espresse dal cliente
verificare con la direzione delle strutture cosa significa
“per loro” quel simbolo e cercare di arrivare a dati
concreti
riportare al cliente i risultati della ricerca per
permettergli una scelta autonoma e consapevole.
DOMANDE?
RIFLESSIONI?
SUGGERIMENTI?
IDEE?