@Gianpaolo Lorusso – Tutti i diritti riservati
Gianpaolo Lorusso
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Specialista di web marketing e usabilità, collaboro da
oltre 12 anni con alcune tra le più grandi aziende e onlus
italiane, ho ideato ADworld Experience (il più grande
evento italiano su AdWords) e sono responsabile
editoriale di Sito-Perfetto.it (Ebook condiviso sulla
comunicazione web).
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www.gplorusso.it
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L’obiettivo di qualsiasi
campagna AdWords
Tutte le volte che qualcuno nel nostro target di utenti fa
una ricerca che denota un interesse verso di noi (o verso
quello che vendiamo) oppure visita pagine che trattano
argomenti a noi collegati deve vedere i nostri annunci.
E questo deve costare meno di quanto guadagnamo
(direttamente o indirettamente) attraverso queste visite.
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Per farlo si devono
 Sfruttare al massimo tutte le notevoli
possibilità di targeting offerte da AdWords
 Senza rendere troppo complessa la struttura
delle campagne e troppo laborioso il loro
controllo
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La struttura minima possibile…
 Una campagna per ogni area geografica e/o linguistica
di riferimento del nostro progetto
 Distinte tra rete di ricerca e rete display (da valutare
effetto nuove campagne potenziate search+display)
 Almeno un gruppo di annunci per ogni categoria di
prodotti/servizi promossi + ricerche con il nostro brand
(e quello dei competitor?)
 Almeno un gruppo per ogni target di utenza mirato
 Meglio se gruppi distinti per canali display diversi
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Ottimizzare una campagna
 Efficienza
il prezzo dei clic è il minore possibile?
 Efficacia
i contatti sono nel mio target di utenti ideale?
 Copertura
ottengo il massimo numero di contatti possibili?
 Opportunità inespresse
cosa potrei fare che già non faccio?
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Efficienza
In un account efficiente la maggior parte del
budget delle campagne search è speso da
keyword con punteggio di qualità pari o
superiore a 6 e i costi per clic delle
campagne display sono accettabili (hanno
cioè un Return On Investment positivo).
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Giusto un piccolo ripasso…
Posizione
Prezzo
CPC(max) x PQ = AD Rank
CPC1 = AD Rank2 / PQ1
CPC
massimo
Punt.
Qualità
AD
Rank
Posiz.
Prezzo Clic
Inserzionista 1
€ 2,00
8
16
1°
15/8 = 1,87 €
Inserzionista 2
€ 3,00
5
15
2°
12/5 = 2,40 €
Inserzionista 3
€ 4,00
3
12
3°
8/3 = 2,66 €
Inserzionista 4
€ 1,00
8
8
4°
minimo asta
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Visualizza il P di Q
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Ottimizzare l’efficienza
 Scelta di keyword specifiche (3 o più parole)
 Limitare zone geografiche target e lingue utenza
 Parole «negative» a corrispondenza inversa
 Gestione dei posizionamenti più vantaggiosi e
esclusione di quelli meno pertinenti
 Remarketing e Retargeting (positivo o negativo)
 Testare nuovi testi/immagini annunci (partire con
minimo 5 per ogni gruppo)
 Testare nuovi formati e canali
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Strategie di prezzo
 Regolare i prezzi per rimanere sempre un po’
al di sotto del budget giornaliero (+ picchi =
+ efficacia).
 Mirare alle prime posizioni solo per keyword
che convertono bene
 Posizioni di «rincalzo» per tutte le altre
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Equilibrio tra budget e spesa
Budget
DISPLAY
Propensione all’acquisto
SEARCH
Numero di parole per keyword
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Correlazione contenuti
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Efficacia
In una campagna efficace i costi per
conversione devono essere più bassi del
ricavo (diretto o indiretto) e del risparmio
generato dal sito di atterraggio.
ATTENZIONE però al branding e alle
conversioni indirette e/o impossibili da
tracciare (per ora).
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Ottimizzare l’efficacia
 Tracciare anche le conversioni «intermedie»
 Collegare gli account AdWords e Analytics
 Importare le conversioni da Analytics (il cookie
AdWords dura di default 30 giorni e può essere
portato a max 90 giorni, quello Analytics dura 6
mesi!)
 Testare CPC Ottimizzato, CPA (Costo Per
Acquisizione) e DCO (Display Campaign
optimizer)
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Copertura
Le keyword e i posizionamenti più redditizi
devono avere la massima copertura (quota di
impression, geografica e oraria).
La maggior parte delle volte che un utente fa
ricerche che denotano un’alta propensione
all’acquisto o visita una pagina molto pertinente
deve vedere i nostri annunci.
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Visualizza la copertura
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Ottimizzare la copertura
 Massimizzare la visibilità delle campagne/gruppi




che convertono meglio
Escludere le aree geografiche meno performanti
Eliminare o limitare la visibilità nelle fasce
demografiche meno interessate (solo display)
Visualizzare gli annunci nei giorni e negli orari di
attività del target (BtoB o BtoC?)
Pianificare estensioni e annunci in linea con le
offerte e gli orari di apertura
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Esempio di esclusioni display per un E-commerce di abbigliamento maschile
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E infine
Cambia prospettiva…
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Foto credits: www.sgoralnick.com
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E poi… ricomincia
Non è detto che tu abbia già individuato tutte le
possibilità di «agganciare» il tuo target on line
 Interroga il front desk o gli agenti
 Fai sondaggi o survey on line
 Richiesta feedback on line
 Chat live condizionali
 Commenti sui Social Network
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Le attività di controllo
 Verifica punteggi di qualità per keyword ad alta spesa (per




QS minori di 6 potrebbero essere necessarie modifiche
strutturali, o una buona dose di pazienza ;-)
Seleziona i posizionamenti più efficaci (e escludi quelli
automatici fuori tema)
Controlla il costo/conversione (attenzione ai «fuori scala»)
Massimizza la copertura (geografica, oraria e di quote di
impression) di keyword e posizionamenti redditizi,
minimizza quelli improduttivi, escludi «pozzi senza fondo»
Valuta le «opportunità inespresse»
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Sitografia essenziale
 www.adworldexperience.it/blog
 searchengineland.com/library/google/google-adwords
 econsultancy.com/it/blog/topics/search-marketing
 certifiedknowledge.org
 www.ppchero.com
 insights.marinsoftware.com
 adwords-it.blogspot.com (blog ufficiale Italia)
 adwords.blogspot.com/ (blog ufficiale USA)
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Domande?
Bonus Extra Gratuito: shop.adworldexperience.it/negozio/guida-adwords
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