UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA
Facoltà di Economia, Giurisprudenza, Ingegneria,
Lettere e Filosofia, Scienze Politiche
Corso di Laurea Interfacoltà in
Comunicazione Interculturale e Multimediale
Musica e Comunicazione.
Usi della musica negli spot televisivi
Relatore
Tesi di Laurea di
Chiar.mo Prof. Mario Dossoni
Barbara Rizzi
Correlatore
Chiar.mo Prof. Leonardo Terzo
Anno Accademico 2008 - 2009
.:: La Musica ::.
Sai cos’è la musica?
È Dio che ci ricorda che esiste qualcos’altro
oltre a noi nell’universo.
È una connessione armonica tra tutte le creature
viventi in ogni parte, perfino le stelle.
Da dove viene?
Da tutto ciò che è attorno a noi…
Solo alcuni di noi lo sentono?
- Solo alcuni di noi ascoltano! -
[ Dialogo tra Il Mago e August Rush nel film di Kirsten
Sheridan “August Rush – la Musica nel cuore” ]
Suono
Rumore
Silenzio
La Musica
Etimologicamente
dal latino Musica e risale al greco
µουσικός/Mousikos
indica “l’arte delle muse”
È una costruzione culturalmente
significativa di suoni.
L’uomo: essere musicale
Vita effimera dell’arte musicale
•
Da Aristotele all’Illuminismo
•
Tradizione orale
L’interprete, il musicista e il
fruitore
•Relazione dialogica
Teoria dell’ascolto
•Percezione
•Ricezione
Musica & Società
Le Funzioni:
Espressione delle emozioni
Godimento estetico
Intrattenimento
Comunicazione
Rappresentazione simbolica
Stimolo della risposta fisica
Potenziamento del conformismo e del rispetto delle norme
sociali
Sporto delle istituzioni sociali e dei riti religiosi
Contributo alla continuità e alla stabilità della cultura
Contributo all’integrazione sociale
La sociologia della musica
Prodotto della società, prodotto degli individui oppure
prodotto degli individui all’interno della società?
“Musicalizzazione della società”
(L. del Grosso Destrieri)
“Cultura musicale globale”
(W.Wiora)
Theodor W. Adorno
La musica nella “civiltà dei consumi”:
<< … comprendere e analizzare il comportamento soggettivo rispetto alla
musica e in rapporto alla cosa stessa oltre che al suo contenuto definibile,
invece di prescindere dalla qualità dell’oggetto,di trattarlo come semplice
stimolo di proiezioni, limitandosi ad accettare, misurare e ordinare le
reazioni soggettive ad esso o anche i comportamenti sedimentati. Una
sociologia musicale in cui la musica significhi più di quanto le sigarette o il
sapone significhino nelle inchieste di mercato, necessità non solo di essere
conscia della società e della sua struttura, non solo di avere una conoscenza
informativa dei fenomeni musicali, ma ha bisogno di intendere a fondo la
musica stessa in tutte le sue implicazioni … >>
Musica & Mass Media
La stampa
 Diffusione della partitura musicale come base
del linguaggio musicale
 Progressiva diffusione dell’editoria musicale
dalle élite al grande pubblico
Il cinema
 neutralizzare i rumori e il silenzio
Fattore di continuità del/nel film
Musica & Mass Media
La radio
 Voce nazionale
 Intrattenimento e sottofondo
Supporti tecnologici
Vinile
Compact disc
Mp3
Internet
L’evoluzione della radio
Permette l’allargamento del mercato musicale
Musica & Mass Media
La televisione
 Livellamento espressivo
<< … Nella maggior parte delle produzioni televisive la
parte musicale non tende che a raddoppiare le
impressioni visuali. La televisione tende sempre più
come contenuto […] al livellamento. Inoltre essa non ha
alcuna capacità di stimolare i sensi, né nelle immagini
né nel suono. >>
(J.P.Ostendorf)
Musica & Mass Media: La
televisione
 Forme della musica legate alle caratteristiche
televisive:
• manipolazione del tempo
• Manipolazione del messaggio
Musica & Mass Media: La televisione
Categorie chiave delle forme sonore
televisive:
Collante coerente
Identificativo costante
Sigle televisive
Demarcazioni e bumper
Musica d’infiltrazione
Videoclip
Silenzio comunicativo
Musica & Mass Media: La televisione
Funzioni della musica in televisione
 Richiamo dell’attenzione
 Riconoscimento e identificazione acustica
 Stimolazione e re-stimolazione dell’interesse
 Manipolazione del senso delle immagini
 Indicatore del carattere del tipo di trasmissione
 Strumento per la selezione del pubblico
 Coinvolgimento del pubblico
Musica & Mass Media: La televisione
La musica come sottofondo significativo
 Punteggiatura dei momenti televisivi
 Colonna sonora
 Fruizione nella disattenzione
La pubblicità televisiva & la musica
Il fenomeno e il mito:
Pubblicità spettacolo
Dal 1957 al 1977
Durata: 2 minuti e 15
secondi di cui 105 secondi
di cortometraggio e solo
gli ultimi 30 secondi di
codino pubblicitario.
La pubblicità televisiva & la musica
Anni ‘70 : nascita delle TV commerciali
Rivoluzione del formato pubblicitario
Dai 2 min. e 15 di Carosello
ai 30 secondi degli SPOT
PUBBLICITARI TELEVISIVI
Lo SPOT televisivo
Breve comunicato pubblicitario, mediamente di trenta
secondi, ripetuto con grande frequenza in modo da
raggiungere il maggior numero di consumatori e
sedimentarsi nella loro memoria.
Anni ‘70 - 80: no dimensione narrativa
Era semplicemente il codino di Carosello
Anni ’90: inversione di tendenza e recupero del modello narrativo
La musica nella pubblicità
 Enfasi interpretativa dell’annuncio pubblicitario
 Canzoni a contenuti pubblicitari
Tre tipologie di musiche pubblicitarie:
 Brano autoriale proposto nella sua esecuzione
originale
Brano reinterpretato o scritto ex-novo
 Brano originale: il Jingle pubblicitario
Spot che mettono in evidenza la
marca o il prodotto
oggetto/soggetto della réclame
Spot che propongono
atmosfere, sapori, sensazioni
per suscitare l’associazione
emozionale e percettiva dello
spettatore
La musica crea atmosfera
Valore paritario con le immagini
Colonna sonora o commento
Spot Audi A3 - febbraio 2010
Musica: “The cat came back” di
Fred Penner
Tratta dal classico folk di Harry
Miller 1893
La musica crea senso
 Musica come forma di significazione a se stante
 Interpretazione del messaggio attraverso la ricognizione
da parte dell’ascoltatore di un senso derivato
dall’associazione degli elementi audio- visivi con la sua
esperienza culturale
Alfa Romeo 159
Sportwagon, 2006.
Musica: “Goldfish” di
Michael Andrews
"Osservate con quanta previdenza la natura madre del
genere umano ebbe cura di spargere ovunque un pizzico
di follia. Infuse nell'uomo più passione che ragione perché
fosse tutto meno triste. Se i mortali si guardassero da
qualsiasi rapporto con la saggezza la vecchiaia neppure ci
sarebbe. Se solo fossero più fatui, allegri, dissennati,
godrebbero felici di un'eterna giovinezza. La vita umana
non è altro che un gioco della follia. Il cuore ha sempre
ragione".
(Elogio alla follia di Erasmo da Rotterdam)
La pubblicità cantata
Dai jingle, alla canzoncina al musical:
Ruolo mnemonico della musica
Suscitare attrazione e piacere all’ascolto
Che Banca!, dicembre 2009.
Musica: “Va Pensiero” di G. Verdi,
musicato ad hoc dal maestro Michele
Fredigotti
Le Hit - Parade
Quando la musica vende il prodotto
Quando il prodotto vende la musica
La musica in questo caso perde la
sua capacità di “far fare”, ma
assume il ruolo di essere essa stessa
il prodotto reclamizzato.
Le tipologie d’uso della musica
La rivalutazione del brano
Il lancio congiunto
La scoperta tardiva
Se la musica opera sull'individuo effetti
sia consci, quali il ricordo o
l'identificazione, che inconsci, ad
esempio gli effetti sulla psiche e
sull'organismo, vi è una logica nel suo
utilizzo all'interno di uno spot
pubblicitario?
Viene scelta solo perché crea atmosfera,
oppure è parte integrante della strategia
persuasiva proprio per la sua forza
comunicativa?
Analisi della componente sonora
negli spot televisivi
Spot in onda dal 2007 al 2010
Coca Cola
Alfa Romeo
Tim
Presupposto:
L’espressione e il contenuto sono la risultante dell’insieme delle
immagini e dei suoni scelti per l’occasione.
I due linguaggi possono coesistere in una
situazione di parità oppure vi possono essere casi
in cui l’uno prevalga sull’altra e viceversa.
Nel caso in cui sia la musica a “subliminarsi”
all’immagine bisogna individuare quegli elementi del
registro sonoro che si auto selezionano come pertinenti al
testo visivo senza dimenticare che per quanto il suo
intento di dare significato alle immagini possa essere
rivolto ad un’etica comunicativa, in realtà rimane di fondo
la funzione di sostegno all’appello ovvero all’invito a
comprare il prodotto.
Coca Cola
Cadenza ciclica
Sportività, fratellanza, umanità e condivisione
Formula della felicità
Campionato del
Mondo di Calcio
2010
Musica:
“Wavin’flag” di
K’naan e David
Bisbal
Alfa Romeo
Velocità, potenza, lusso italiano
Italianità
Alfa Romeo MiTo
“Alfabet”, 2008
Musica:
“Technologic” dei
Daft Punk
Tim
Dinamismo, mobilità
Comunicazione e condivisione
Spot Tim 2008.
Claim: “Tim, vivere
senza confini”
Musica:
“All together now”
versione originale dei
Beatles, riarrangiata
per lo spot da
Ferdinando Arnò
Coca Cola
Tranne rari casi la musica sembra essere scelta per
la sua capacità di creare un’atmosfera che in
questo caso dovrà essere gioiosa, felice, di
fratellanza tra gli uomini uniti non soltanto nel
momento di una competizione sportiva, ma anche
nell’abitudine a bere Coca Cola.
Alfa Romeo
Convivono due esigenze : da un lato il bisogno di
trasmettere la superiorità puramente tecnica
dell’automobile attraverso una musica adatta a
rendere atmosfere accattivanti; dall’altro lato vi è
l’acclamazione della propria nazionalità italiana
che vorrebbe una musica in grado di generare il
senso di italianità come stimolo all’acquisto per
ottenere qualcosa che è più di una macchina, è un
modello culturale, un simbolo nella sua storia.
Tim
Propone musiche affermate all’inerno della
classifica musicale, in questo caso il ruolo della
musica si riduce a “specchietto per le allodole”
che riconoscendovi un brano noto e/o
apprezzato/apprezzabile finiscono per
assimilare involontariamente anche il messaggio
pubblicitario che avrebbero voluto evitare.
Conclusioni
Due macrotendenze dell’impiego del sonoro in televisione e
nella pubblicità:
La spettacolarizzazione,
ovvero l’utilizzo della
musica come colonna sonora
della narrazione, in grado
perciò di fornirne la giusta
chiave di lettura ma anche
di manipolare volendo il
senso delle immagini che
viene percepito
diversamente dall’individua
a seconda della propria
esperienza
La meccanicità, ovvero il suo
impiego come ritornello,
tormentone, jingle che grazie
alla sua capacità di imprimersi
nella mente dello spettatore
già dopo il primo ascolto può
svolgere una funzione di
richiamo dell’attenzione, di
riconoscimento e di stimolo o
re-stimolazione dell’interesse.
Risposta:
Conclusioni
Sì, la consapevolezza degli effetti e delle funzioni che la
musica esercita quotidianamente sia sul lato conscio della
nostra mente che su quello inconscio, dovuta alla
maggiore familiarità e alla diffusione della musica
possibile grazie alle nuove tecnologie, ci porta a
considerare come molto importante la componente
sonora che da sempre vive all’interno della pubblicità
televisiva. Di conseguenza i parametri in base ai quali
scegliere le musiche per gli spot devono tener conto di
queste. Quindi sembra necessario formulare una strategia
di marketing pubblicitario che proponga uno studio e un
impiego ponderato per le musiche tanto quanto avviene
per le immagini o i testi.
Conclusioni
Sviluppi futuri…
La ricerca di una forma d’integrazione tra le due
macrotendenze messe in evidenza, contemporaneamente
agli altri elementi del testo pubblicitario, può portare
alla creazione di un nuovo modello musicale per la
pubblicità che parta dai presupposti sociologici sugli
effetti e le funzioni che questa esercita sugli individui e la
società.