PER UNA STORIA DELLO
SLOGAN PUBBLICITARIO
ANALISI LINGUISTICA DELLA PUBBLICITÀ
SULLA
PROVINCIA PAVESE
E SUL
CORRIERE DELLA SERA
(1950, 1970, 1990, 2010)
Marika Codecasa – Anno accademico 2009/2010
Università degli Studi di Pavia
• XV Origine della pubblicità e utilizzo della
stampa a caratteri mobili
• XVII Prime gazzette che informano
sull’esistenza di prodotti (Renaudot)
• Dal XIX al XX secolo: passaggio a forme
moderne di pubblicità
• Dalla innovazione di De Gerardin (1836) alla
pubblicità dinamica
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Università degli Studi di Pavia
• L’avvento del fascismo con la sua politica inneggiante
all’autarchia, finisce col condizionare i messaggi
• Secondo dopoguerra: diffusione su periodici, quotidiani e
settimanali di annunci pubblicitari diretti al pubblico femminile
• Boom economico e avvento della tv: Carosello
• 1968: la pubblicità è ovunque oggetto di critiche
• Anni ‘70: nuove tematiche e modelli culturali, esaltazione della
genuinità dei prodotti (Mulino Bianco)
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• Diffusione delle tv private e dei centri
commerciali:
sistematica ricerca dell’originalità
pubblicitaria
• Dominio delle immagini sulla
componente verbale
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• Operare in un ambiente interno
creato dalle reti informatiche
• Fruitore: interlocutore attivo,
destinatario di una comunicazione
interattiva e mirata
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• Insieme di strumenti e strategie atti a
convincere il grande pubblico, sollecitandone
la curiosità
• Funzione più o meno didascalica della
componente linguistica
• Gracile registro verbale pubblicitario
contestato da alcuni studiosi della lingua
• Ha condotto ad un grande prestigio presso la
schiera di parlanti
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Presentazione del corpus
L’analisi svolta mira ad evidenziare i tratti
linguistici fondamentali di alcuni slogan
pubblicitari che dal 1950 al 2010 hanno
contraddistinto la vita di due quotidiani:
Il Corriere della sera e La Provincia Pavese
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• Impiego di neologismi:
1. Transvalorizzazione
semantica
2. Composizione
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Lessico pubblicitario
• Tecnicismi
Aiutano a rivestire
il messaggio di un
alone di verità
rassicurante
Da “Il Corriere della sera” – marzo 1970
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• Abuso di sigle e simboli tecnici
Da “La Provincia Pavese” – marzo 2010
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Lessico pubblicitario
• Forestierismi
Utilizzo di termini provenienti da
lingue nobili e straniere che
evocano una atmosfera di
esotismo
Da “Il Corriere della sera” – marzo 2010
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Lessico pubblicitario
• Forestierismi
Utilizzo di termini provenienti da
lingue nobili e straniere che
evocano una atmosfera di
esotismo
Da “La Provincia Pavese” – marzo 2010
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Sintassi pubblicitaria
• Uso dell’articolo con valore elativo
come mezzo per valorizzare un
prodotto
Da “La Provincia Pavese” – marzo 1950
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Sintassi pubblicitaria
• Soppressione dell’articolo con valore
amplificativo
• Verbo al modo Indicativo, tempo Presente o
Futuro
• Impiego quasi esclusivo della I e della II
persona singolare e plurale
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Sintassi pubblicitaria
• Aggettivo possessivo
(Collirio Alfa. Per i tuoi occhi)
• Aggettivo qualificativo
(Acqua dinamica)
• Aggettivo come avverbio
(Brindate Gancia)
• Frase Interrogativa
(Ecco Renault 12: volete provarla?)
• Frase Esclamativa
(Torna Mazda 2. Furbetti dell’incentivo
occhio!)
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Sintassi pubblicitaria
•Frase
nominale
Il marchionimo è
seguito da soluzioni
predicative
Da “Il Corriere della sera” – marzo 2010
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Retorica pubblicitaria
• Iperbole
(Stock. Il miglior conforto nei rigori di stagione)
• Ellissi
(Cosa le dicevo signora?...è senza confronti)
• Allitterazione e Anafora
(Piccola ma potente. Piccola ma robusta. Piccola
ma capace. Piccola ma sicura. Piccola ma A112)
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Retorica pubblicitaria
• Metafora
Sostituzione di una
parola con un’altra il cui
senso letterale è simile a
quello della parola
sostituita
Da “La Provincia Pavese” – marzo 1970
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Retorica pubblicitaria
• Citazioni
Da “Il Corriere della sera” – marzo 1990
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Conclusioni
Lessico pubblicitario
Dal 1950 al 1980 si privilegia l’uso di superlativi,
neologismi, di composti aggettivali e
sostantivali.
Dagli anni 90 fino ai giorni nostri si fa ricorso ai
linguaggi tecnico-specialistici, alle lingue
straniere, al gergo giovanile, alla lingua
comune.
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Conclusioni
Sintassi pubblicitaria
Si contraddistingue per l’impiego di frasi brevi,
ellittiche, nominali.
Dagli anni 90 in poi si arriva ad imitare la sintassi
del parlato e si rilevano frasi fatte e
proverbiali.
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Conclusioni
Retorica pubblicitaria
Dal 1950 al 1970 non si evidenziano impieghi
particolari delle figure di stile.
Dagli anni 80 si rileva l’utilizzo di artifici retorici
quali la metafora, la metonimia, l’anafora,
l’ellissi.
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GRAZIE PER L’ATTENZIONE