Il ruolo della comunicazione
nella relazione
consumatore-insegna commerciale
Silvia Grappi, Veronica Gabrielli, Bernardo Balboni
Il ruolo della comunicazione nella relazione consumatore-insegna commerciale
Parma 24-25 Novembre
Overview
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Introduzione
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Framework Teorico
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Ipotesi e modello di ricerca
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Analisi
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Risultati
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Conclusioni e Implicazioni
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Introduzione
La tendenza attuale delle imprese commerciali è di concentrarsi sulla
progettazione di strumenti di marketing orientati alla relazione
(Dorsch, Swanson, Kelley, 1998)
Molte ricerche enfatizzano la centralità delle dinamiche relazionali
all’interno del rapporto diadico consumatore-insegna commerciale
(Christy, Oliver, Penn, 1996; Sheth e Parvatiyar, 1995)
Nonostante molti studiosi abbiano riconosciuto l’importanza delle
azioni di marketing relazionale (Goff et al. 1997) la capacità di
queste di migliorare la qualità della relazione risulta ancora non
pienamente compresa ed empiricamente sondata (Gwinner, Gremel,
Bitter, 1998), soprattutto nel contesto consumatore-insegna
commerciale
Obiettivi del paper:
Indagare se diverse attività di comunicazione siano in grado di
alimentare la relazione con il consumatore.
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Framework Teorico

Secondo la teoria dello scambio sociale (Blau, 1964) la
percezione che la controparte stia dedicando tempo, sforzi
e risorse irrecuperabili alla cura della relazione
(Investimento Relazionale Percepito) favorisce nel soggetto
il sorgere di senso di obbligazione (Gouldner, 1960).

Tale principio di reciprocità (Larson, 1992; Bagozzi, 1995)
sostiene stabili e durature relazioni fra le parti.

L’impresa commericale dispone di strumenti di marketing
relazionale utili al rafforzamento della relazione con i propri
clienti (Berry, 1995), tra cui le attività di comunicazione
(De Wulf et al., 2003)
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Ipotesi di ricerca
La comunicazione è distinta in…
Comunicazione a contenuto informativo sul
servizio erogato
Comunicazione istituzionale a supporto
dell’immagine d’insegna

H1: gli strumenti di comunicazione adottati
dall’insegna commerciale hanno un effetto
positivo sull’investimento relazionale percepito
dal consumatore (IRP)
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Ipotesi di ricerca
La percezione di investimento da parte della
controparte nei propri confronti alimenta
l’aspettativa che questa nel futuro continuerà a
comportarsi a favore della relazione.

H2: la variabile IRP influenza positivamente il
livello di fiducia del consumatore verso l’insegna
commerciale
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Ipotesi di ricerca
Il meccanismo di reciprocità della relazione con il
retailer, giudicato meritevole di fiducia, genera un
comportamento conforme da parte del
consumatore.

H3: la fiducia influenza postivamente il livello di
fedeltà comportamentale del consumatore
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Modello Concettuale e Ipotesi di Ricerca
H1: gli strumenti di comunicazione
adottati dall’insegna commerciale
hanno un effetto positivo
sull’investimento relazionale
percepito dal consumatore (IRP)
Comunicazion
e a contenuto
informativo
IRP
Comunicazione
istituzionale
Fiducia
Fedeltà
H3: la fiducia influenza
positivamente il livello di
fedeltà comportamentale
del consumatore
H2: la variabile IRP influenza
positivamente il livello di fiducia del
consumatore verso l’insegna
commerciale
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Metodologia
 Indagine effettuata avvalendosi dello strumento intervista
quantitativa strutturata (questionario)
 Somministrazione dei questionari in ambiente reale
 Campione composto di 394 clienti
59.7% donne ;40.3% uomini.
2.5% fino a 20 anni,
19.5% da 21 a 30 anni,
20% da 31 a 40 anni,
29.8% da 41 a 55 anni,
25.5% da 56 a 75 anni,
4.7% oltre i 75 anni
 Analisi dei dati attraverso sistema di equazioni strutturali a variabili
latenti
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Analisi preliminare dei dati
L’analisi preliminare delle caratteristiche
psicometriche della scala ne confermano
l’affidabilità, la validità convergente (analisi
fattoriale confermativa di I livello) e
discriminante (Likelihood ratio test ed analisi
dell’intervallo di confidenza attorno alla
correlazione)
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Verifica delle ipotesi e stima dei
parametri
Comunicazion
e a contenuto
informativo
0,57
IRP
0,60
0,48
Fiducia
Fedeltà
0,18
Comunicazione
istituzionale
Chi2/df: 2.98; GFI: 0.94; AGFI:0.91; RMSEA: 0.07; NFI:0.93; NNFI:0.93; CFI:0.95
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Conclusioni
 Le attività con cui il distributore comunica verso l’esterno
sono in grado di manifestare il suo interesse verso gli
interlocutori clienti, anche prescindendo dalla modalità di
progettazione del sistema di erogazione
 Tra queste, il maggior effetto è prodotto da quelle rivolte a
trasferire elementi informativi
 Significativo è anche il contributo della comunicazione
istituzionale, incentrata sugli elementi distintivi dell’insegna
nel suo complesso
 La reciprocità dimostrata dal consumatore non si esaurisce
in un riflesso di carattere valutativo (accrescimento del livello
di fiducia) ma anche di carattere comportamentale (aumento
del grado di fedeltà d’acquisto)
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Implicazioni manageriali
 Mantenere elevati livelli di attenzione sulle attività di
comunicazione informativa, attraverso monitoraggio e
rinnovamento (es. utilizzo di strumenti dedicati e
personalizzazione dei messaggi)
 Interpretare la comunicazione istituzionale in modo più
proattivo: non solo attività necessaria per sostenere
astrattamente l’immagine dell’impresa, bensì scelta
inserita in un piano di trasmissione dell’identità integrato,
finalizzato anche a produrre risultati concreti a favore
dell’impresa
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