PARTNERSHIP PROFIT-NONPROFIT
Giuseppe Ambrosio
Ancona, 22 maggio 2007
I fondamenti macro della partnership
 Stakeholder Theory. Freeman. 1984
 Responsabilità (etica e filantropica).
Carrol. 1993
 Il libro verde della Commissione
Europea. 2001
Comunità locale
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I fondamenti micro della partnership
Le imprese dovrebbero usare la “filantropia”
per migliorare il proprio contesto competitivo
(context-focused). Ciò consentirebbe loro di
allineare risultati economici e sociali e quindi
ottenere obiettivi di lungo periodo.
Inoltre contestualizzare consente di far leva
sulle capacità e le relazioni dell’impresa, oltre
che sui suoi soldi, aumentando quindi i
benefici sociali.
(Porter 2002)
Filantropia strategica
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La relazione con l’ANP (1)
Elargizioni
liberali
Investimenti
nella comunità
Iniziative commerciali
nella comunità
Attività fondamentali dell’impresa
Modello London
Benchmarking Group
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La relazione con l’ANP (2)
 elargizioni liberali: intese come tutte le forme di sostegno a
titolo gratuito che l’azienda elargisce a favore di un certo numero
di “buone cause” gestite da organizzazioni non profit;
 investimenti sociali: questa variabile considera gli investimenti
di lungo periodo che perseguono scopi più definiti e più strategici
nei confronti del business dell’impresa. Gli strumenti utilizzati
dalle imprese per questo tipo d’intervento nella comunità sono: le
sponsorizzazioni, la partnership progettuale, il corporate
volunteering, il venture philantropy e il salary support
programme;
 iniziative commerciali (Cause Related Marketing): sono attività
più legate alla logica commerciale di vendita del prodotto a cui
sono associati valori espressi da un’organizzazione non profit. Ciò
che viene promosso non è solo il marchio dell’azienda non profit,
ma anche l’immagine dell’impresa che guadagna, in questo modo,
una certa reputazione oltre ad ottenere risultati positivi di tipo
commerciale.
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Le elargizioni liberali
La finalità delle elargizioni liberali è fondamentalmente
quella di intervenire finanziariamente per la realizzazione
di un progetto o per la gestione di un’ANP.
L’impresa generalmente non ricerca un ritorno di
immagine e il coinvolgimento nella causa è ridotta al
minimo in quanto non si propone altro che sostenere
attraverso la fornitura di denaro o di beni.
Generalmente la decisione viene prese dagli alti vertici
aziendali e non viene coinvolta la direzione marketing nè
quella comunicazione, dato che non vi è interesse nel
rendere pubblico l’impegno dell’impresa.
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Le elargizioni liberali monetarie
somma totale fissa ma variabile negli interventi: in questo caso l’impresa
stabilisce un valore nel budget per l’anno da investire in attività filantropiche e
decide in seguito a quali progetti destinare i finanziamenti. E’ un metodo
molto semplice che viene generalmente adottato da imprese che vogliono
crearsi una reputazione di impresa responsabile ma non hanno ancora
l’esperienza per intraprendere progetti di lungo periodo;
quota fissa: questo metodo è adatto a quelle imprese che intendono
mantenere una certa costanza nel proprio impegno sociale, senza subire le
influenze dell’andamento del mercato che è caratterizzato da una naturale
variabilità. Tale caratteristica non si addice molto ad un intervento, specie se
di lungo periodo, nella comunità in quanto è necessario un impegno costante
al fine di raggiungere gli obiettivi sociali stabiliti;
percentuale del fatturato relativo all’anno precedente: normalmente
l’impresa è in un momento di crescita aziendale sia in termini di dimensioni
che come quota di mercato. In questa situazione, dunque, l’impresa utilizzerà
un approccio proattivo alla responsabilità sociale dell’impresa;
parità con la concorrenza: questa soluzione presuppone che vi siano più
imprese concorrenti ad adottare una logica di responsabilità sociale d’impresa
e che agiscano sugli stessi mercati di riferimento. Se questa situazione si
verifica, allora le imprese definiranno un budget molto vicino a quello
standard/ottimale.
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Le elargizioni liberali non monetarie



cessione di prodotti o servizi: è una metodologia molto utilizzata
sia dalle imprese produttrici di beni che dalle società di servizi.
Generalmente le società che erogano servizi, come ad esempio le
agenzie di pubblicità, creano gratuitamente delle campagne
pubblicitarie;
il prestito di dipendenti (distacco), strutture e attrezzature:
questa tipologia di donazione si avvicina alla pratica del
corporate volunteering che coinvolge i dipendenti all’interno
dell’orario di lavoro in attività estranee a quelle d’impresa, a
favore di organizzazioni non profit. E’ possibile che l’impresa offra
uno spazio ad un’associazione per svolgere le proprie attività o
che conceda in comodato gratuito delle attrezzature nuove o
usate;
vendita di prodotti o servizi a condizioni preferenziali: in questo
caso l’impresa offre prodotti o servizi a prezzi di favore alle
organizzazioni non profit. Generalmente, nel caso di un’impresa
industriale o commerciale, si tratta di consentire il libero accesso
a spacci aziendali o di riduzioni sul prezzo di listino.
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Investimenti nella comunità
Con investimento nella comunità si vuole
definire l’attività svolta dall’impresa a favore
del proprio ambiente circostante con un’ottica
più di medio-lungo periodo. Questa tipologia di
attività si differenzia dalle elargizioni liberali in
quanto l’impegno richiesto all’impresa è più
intenso e le finalità sono parzialmente diverse.
Questo si spiega in quanto con le attività che
qui verranno esposte l’impresa ricerca anche
un ritorno d’immagine oltre a raggiungere un
certo obiettivo relativo al benessere sociale.
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Gli interventi e le politiche sociali
Il vantaggio di questo strumento di responsabilità
sociale è dato proprio dal forte impegno
dell’impresa nella risoluzione dei problemi della
comunità, si differenzia infatti da altre tipologie di
interventi che supportano semplicemente le attività
di organizzazioni non profit che per mission
cercano di risolvere delle questioni di interesse
sociale. Attraverso questo strumento, infatti, è
l’impresa stessa a farsi carico del problema sociale
e della ricerca di una soluzione, con la
collaborazione esterna di organizzazioni non profit
o di amministrazioni pubbliche che
istituzionalmente devono tentare di risolvere
questioni sociali di interesse pubblico.
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Corporate volunteering
Un programma di corporate volunteering può
essere definito come “un apporto fornito dai
dipendenti che intendono dedicare il loro tempo e
le loro abilità al servizio della comunità”. Azioni:
 il riconoscimento e il sostegno dei dipendenti che
svolgono attività come volontari nelle
organizzazioni non profit;
 attività volta a favorire l’incontro tra disponibilità
dei volontari e bisogni della comunità;
 i programmi di volontariato aziendale.
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Coinvolgere i dipendenti attraverso
il sostegno economico
 Matching gift Program
 Salary support program – Payroll
giving
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Iniziative commerciali: il CRM
Il Cause Related Marketing, secondo Kotler, si può definire come: “il
marketing delle cause di interesse sociale è costituito da qualsiasi sforzo
effettuato da un’impresa per accrescere le proprie vendite contribuendo
alla realizzazione degli obiettivi di una o più organizzazioni non profit”.
Le caratteristiche principali del cause related marketing sono:
 la natura commerciale dell’accordo: questo significa che l’impresa
ricerca un ritorno economico che può essere un aumento delle vendite nel
breve periodo o miglioramenti di immagine che portano benefici di lungo
periodo;
 la partnership tra l’impresa e l’organizzazione non profit: questa
comporta una situazione di contrattazione paritetica, dato che entrambe
ottengono dei benefici. Una forte partnership comporta uno sforzo di
collaborazione molto intenso da parte di entrambe le organizzazioni;
 il mutuo beneficio: entrambe le organizzazioni hanno uno o più obiettivi
ben precisi che cercano di realizzare attraverso un’azione di cause related
marketing. Nessuna delle due parti è in una situazione di soggezione in
quanto entrambe possono godere di benefici, si tratta infatti di una winwin situation.
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La scelta del partner non profit
I requisiti essenziali nel soggetto non profit:
 affidabilità
 capacità di rendicontazione
 efficacia ed efficienza
Altri elementi rilevanti per una partnership di
successo:
 indipendenza
 notorietà dell’organizzazione
 connotazione positiva del marchio
 cultura organizzativa
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La partnership (1)
 L’impresa mette a disposizione dell’organizzazione non
profit beni, prodotti e servizi, in grado di facilitare gli
obiettivi di sostegno solidale.
 Impresa e organizzazione non profit possono trarre
reciproci vantaggi in termini di visibilità e nei confronti
dei rispettivi stakeholder attraverso azioni di cobranding e co-marketing.
 Sia l’impresa che l’organizzazione non profit possono
interagire sul fronte operativo e sul fronte della
comunicazione per far conoscere e diffondere i propri
obiettivi comuni all’interno delle rispettive reti di
relazioni. Sull’esperienza organizzativa dei circoli di
qualità, dei gruppi di progetto, dei board strategici, si
possono realizzare forme di networking per
massimizzare le azioni e gli interventi.
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La partnership (2)




Impresa e organizzazione non profit possono mettere a
disposizione dei beneficiari interventi di sostegno solidali
L’impresa mette a disposizione dell’organizzazione non
profit ore-lavoro dei dipendenti: cioè menti e braccia per
lavorare a favore di una causa e di un obiettivo.
I dipendenti dell’azienda e i membri dell’organizzazione non
profit svolgono un ruolo testimoniale importante e veicolano
i propri obiettivi di sostegno solidale all’interno delle
rispettive sfere di relazioni e di influenza.
L’impresa mette a disposizione degli operatori delle
organizzazioni non profit know how, strumenti e oreformazione in grado di aiutarli ad affrontare le proprie
azioni con una maggiore razionalità manageriale, cioè con
una maggiore capacità di stabilire e misurare il
raggiungimento di obiettivi specifici, impostando le
necessarie azioni di monitoraggio, di controllo e di
correzioni quando richieste.
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La partnership (3)
 Parallelamente, l’organizzazione non profit potrà
offrire i propri valori e il proprio know-how specifico
sul campo ai componenti dell’impresa, così che
possano essere maggiormente consapevoli dei
problemi e delle opportunità sociali in cui operano,
crescendo anche dal punto di vista umano e delle
relazioni.
 L’impresa possa mettere a disposizione
dell’organizzazione non profit infrastrutture fisiche e
telematiche, tecnologie e strumenti di gestione e di
comunicazione che potenzino l’attività degli operatori
non profit.
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