L’OFFICINA DELLA
COMUNICAZIONE
A cura di Enzo Chiarullo
[email protected]
L'Officina della Comunicazione - Bologna - 2014
Ufficio Stampa
Cos’è?
Cosa comunica e a chi?
Con quale scopo?
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Cos’è l’ufficio stampa
Una struttura aziendale che:
 trasmette informazioni in modo
chiaro e inequivocabile
 attraverso canali appropriati
 nei tempi opportuni
 raggiungendo i destinatari privilegiati
del proprio messaggio
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Comunicatore, giornalista,
informatore, addetto stampa,
PR, press agent, spin doctor,
portavoce, social-media
manager…
… una comunicazione integrata per
raggiungere e soddisfare diversi
tipi di pubblico con azioni sempre
più interdisciplinari...
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Obiettivi – cosa comunica
 Contribuire a creare e consolidare una
buona immagine dell’azienda per cui
si lavora, attraverso messaggi idonei.
 Rendere proficua l’attività di chi li
emette.
 Diffondere notizie prossime
all’interesse dell’impresa per cui si
lavora.
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La cassetta degli attrezzi
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Gli strumenti
 Comunicato stampa, conferenza stampa,
cartella stampa, agenzie stampa,
intervista, rassegna stampa,
smentita/rettifica, deontologia, mailing
list, recall, infographic…. : bisogna averli a
disposizione, ma è opportuno anche
conoscerli e saperli utilizzare nel modo
corretto
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Il percorso della notizia
Fonte

Mediazione

Destinatario
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Skill dell’ufficio stampa
 Competenze interne
 Conoscenza diretta dei media e
specializzazione legata all’azienda
 Capacità di interagire con l’organizzazione
 Capacità redazionali
 Doti umane: capacità di mediazione,
riservatezza e discrezione
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Competenze generali
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Le 10 regole d’oro
di Chris Meyer
Ufficio Stampa dell’ex-premier inglese John Major
1. Siate accessibili (rispondere sempre)
2. Siate d’aiuto
3. Siate amichevoli
4. Non parlate a vuoto ed evitate i no-comment
5. Non dite bugie
6. Evitate favoritismi
7. Prendete sul serio i giornalisti
8. Create la notizia (per agevolare la copertura)
9. Rimproverare giornalisti solo per imprecisioni, non per
mancata copertura
10. Siate sempre chiari presumendo che ogni singola parola
potrà venir pubblicata
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Strumenti dell’ufficio stampa
 Il comunicato stampa
 La mailing list
 La conferenza stampa (recall)
 La rassegna stampa
 La newsletter (e pubblicazioni istituzionali)
 L’intervista
…la relazione con i giornalisti!
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Giornalista vs Ufficio Stampa
spalle larghe o schizofrenia




L’esperienza
Le relazioni
La tecnica
I target
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Costruire la notizia
Notizia è tutto ciò che è nuovo, non
ancora conosciuto, oppure
aggiuntivo rispetto a ciò che è noto.
Il percorso di costruzione e
condivisione di una notizia
coinvolge l’addetto stampa e il
giornalista
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Rapporto con i giornalisti
Diffondere la notizia in base all’interesse del
singolo media, evidenziando:
 Novità
 Importanza pratica
 Conseguenza sulla vita delle persone
 Vicinanza geografica
 Emotività
 Possibili sviluppi
 Esclusività
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Comunicato stampa VS articolo:
obiettivi comuni: novità da comunicare
 Informare e attirare l’attenzione del destinatario
(lettore o giornalista) e tener viva l’attenzione fino alla
fine.
 Il giornalista cerca la notizia, la approfondisce
cercando dettagli.
 L’ufficio stampa favorisce questa ricerca
presentando la news nella corretta prospettiva: offre
il perché.
 Il giornalista acquisisce informazioni sul contesto e
ricerca pareri di esperti a commento
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5W ma anche 3C e ABC
 Alcune regole di base per un
comunicato stampa efficace:
- Le 5 W (who, what, when,
where, why) proprio come per
un articolo giornalistico!
- Le 3 C (clear, concise, contact
name)
- L’ABC (accuratezza, brevità,
chiarezza)
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Da press-release a newsrelease
 Non scrivere comunicati troppo lunghi
 Evitare frasi non necessarie (siamo lieti con la
presente di comunicare ecc.)
 Mettere sempre la data (può essere letto in
un giorno diverso dall’invio)
 Inserire un occhiello attraente (una frase che
dia il senso complessivo del comunicato)
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Costruire il comunicato stampa
 Linguaggio chiaro e senza ridondanze
 No agiografia e qualificazioni soggettive
 Dare coerenza al testo ed evitare salti logici
 Non dare troppo spazio a dettagli marginali
 Evitare ripetizioni
 Evidenziare graficamente (bold, neretto,
sottolineature ecc.) la notizia e i protagonisti
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Lo stile I
 Inserire sempre un titolo
 Inserire una o più dichiarazioni (virgolettato)
 Fare un buon editing (accenti, apostrofi,
abbreviazioni, maiuscole)
 Indicare eventuale embargo
 Allegare immagini
 Allegare info di contatto
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Lo stile II
 Scrivere i fatti principali nel primo paragrafo
 Periodi brevi e attacchi brevi
 Non inserire troppi dettagli
 Evitare tecnicismi
 Inserire una frase conclusiva di presentazione
della persona, della società, dell’associazione che
organizza l’evento (se non è molto conosciuta)
 Le parole chiave (una ogni 100) e il SEO search
engine optimization
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Due storie diverse
nello stesso comunicato
 L’esempio delle serie Tv
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Facilitare la lettura
 Suddividere il testo in paragrafi separati da un
doppio spazio per agevolarne la lettura,
utilizzando il neretto per sottolineare le parti
più significative.
 La scrittura “a blocchi”
agevola la
cucina redazionale
ed è apprezzata al desk
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Lo stile III
1. Evidenziare chiaramente e all’inizio qual è
2.
3.
4.
5.
l'elemento notiziabile
Eliminare i toni enfatici, o promozionali;
Essere brevi e sintetici
Cercare di indirizzare il vostro comunicato
al giusto interlocutore
Controllare l'effettiva ricezione del
messaggio (recall)
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Lo stile della comunicazione
 Immagine coordinata (scelta di colori, font,




logo, stile ecc. per essere sempre
riconoscibili)
Lo stile di scrittura
Lo stile di comportamento (si ringrazia dopo
la pubblicazione)
Scegliere uno stile e conservarlo (no
burocratese e sussiego)
Lo stile va condiviso tra quanti lavorano nello
stesso ufficio (manuale di stile)
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In sintesi…
I. Calvino - Lezioni Americane (1985)
 Leggerezza (frasi brevi, non metafore, non la
forma passiva)
 Rapidità (attacchi e paragrafi brevi)
 Esattezza (termini specifici e corretti ma non
specialistici)
 Visibilità (creare interesse)
 Molteplicità (lavorare a moduli e su più livelli)
 Coerenza (notizia giusta per il media giusto)
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Pausa?
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Conferenza stampa
evento straordinario
Obiettivi:
 Comunicare evento importante per pubblico e
giornalisti
 Presentare nuovo prodotto o nuova sede
 Si preferisce creare un dialogo con i giornalisti
prima esca la notizia
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Conferenza stampa II
Azioni:
 Individuare giornalisti interessati e contattarli
 Inviare convocazione indicando luogo, data,
ora, argomento e ospiti (orario tra le 11 e le 13)
 Far intervenire 1 o più relatori importanti
 Non anticipare materiale e consegnare cartella
stampa
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La cartella stampa
 Pre e post Internet
 I testi scritti
 Gli allegati (foto, testi, video, audio ecc.)
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L’intervista
Al presidente, a.d. o direttore generale … va
preparata con grande attenzione
 Profilo del media che richiede intervista
 Profilo del giornalista e suoi interessi
 Chiedere argomento, programma e rubrica di
inserimento
 Allenare intervistato con domande difficili
 Concordare se registrare
 Curare abbigliamento e gestualità (video)
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La rassegna stampa
 Raccolta delle uscite
 Quantitativa = monitoraggio
 Qualitativa = impatto sul pubblico ed effetti
 Le società specializzate (rapide ma a volte
troppo meccaniche)
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Le nuove “redazioni”, il
buzz e il lavoro di mediazione
giornalistica







I blog
Le newsletter
Le Web Radio
Le Web Tv
Gli aggregatori di contenuti
I Social Network
User Generated Content
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L’ufficio stampa on-line
(Web 2.0)
 E-mail e social network
 Data base online
 Videoconferenza
 Intranet, chat e condivisioni (aperte o chiuse)
Tutto purché
KISS
Keep It Short and Simple
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La comunicazione di crisi
 Il modo migliore per gestire una crisi è
prevenirla (monitoraggio dei segnali e
valutazione )
 Le crisi possono anche essere per l’azienda
un’opportunità per mostrare serietà,
trasparenza e affidabilità
 Coinvolgere terze parti autorevoli e credibili
sul dato tema
 Isolare e circoscrivere il problema con
comunicazione mirata
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L’autorevolezza della fonte
 Il comunicato stampa proveniente da una
fonte considerata “autorevole” dai giornalisti
ha più probabilità di essere trattato come
notizia ed essere pubblicato
 L’autorevolezza si ottiene anche attraverso il
rispetto della deontologia e con
un’impostazione professionale del lavoro e
delle relazioni
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I tempi della comunicazione
 Tempestività VS autorevolezza
 Il traino ai trend del momento
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Il galateo dell’email
 Scrivete a chi è interessato
 Siate informali come lo sareste al telefono (ciao, salve o






egregio dottore?)
Siate sintetici
Scrivere in stampatello maiuscolo equivale ad alzare la
voce
Virgolette e accenti possono non essere sempre leggibili
Mai spedire messaggi vuoti con allegato
Attenzione al peso degli allegati (foto e .pdf)
Inserire sempre un n. di telefono per un contatto diretto
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L’oggetto del messaggio
 Con gli smartphone (blackberry, i-Phone ecc.)
si leggono le email sul telefono e si aprono
solo se l’oggetto è interessante/intrigante
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Il web-writing
 Valutazione dell’appeal tramite: home-page




(+ eventuale secondo livello); look & feel
(grafica e navigazione, colori, font,
impaginazione).
Pertinenza, rilevanza, coerenza
Attendibilità
Correttezza grammaticale
Aggiornamento dei contenuti
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Le parole-chiave e il SEO
 Nell’organizzazione dei contenuti e
soprattutto dei link per approfondire
l’ipertesto è utile utilizzare le parole chiave
per favorire l’indicizzazione.
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La reputazione on-line
 Un sito, un blog, l’attività sui Social Network
fatta bene contribuisce alla credibilità e
all’autorevolezza della fonte.
 Un lavoro on-line fatto male o,
semplicemente, non aggiornato conduce
invece alla debacle mediatica (vedi criteri di
misurazione).
 Il lettore on-line è impaziente ed esigente,
difficilmente torna su qualcosa che non ha
gradito al primo approccio.
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La normativa
 La Legge 150/2000 disciplina le attività di
informazione e di comunicazione nelle
pubbliche amministrazioni
 All’art. 9 l’Ufficio stampa si intende
“costituito da giornalisti, che curano i rapporti
con gli organi di informazione assicurando
trasparenza, chiarezza e tempestività”.
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Informazione e comunicazione
Ovvero attività volte a conseguire:
 1) informazione ai mezzi di comunicazione di
massa attraverso stampa, audiovisivi e
strumenti telematici
 2) comunicazione esterna verso cittadini,
collettività ed enti attraverso ogni modalità
tecnica e organizzativa
 3) comunicazione interna realizzata
nell’ambito di ciascun ente
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L’addetto stampa è…





Una fonte ufficiale qualificata
Garantisce la veridicità di quanto comunica
Mediatore tra la fonte e il cittadino
Selezione delle notizie da diffondere
Fonte “asettica” con l’obbligo di rispettare
leggi e codici di comportamento
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Potresti anche essere tu
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Ma è molto meglio
affidarlo ad un giornalista
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Senza dimenticare che…
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L’Officina della Comunicazione
Grazie per l’attenzione
[email protected]
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