Lezione 9
Corso di “Economia Industriale Internazionale”
Davide Arduini
1. Concetti di base
 La Discriminazione di Prezzo (DP) si attua praticando prezzi
differenti per differenti unità vendute dello stesso bene
 Fissando prezzi diverso per uno stesso bene (es.: biglietti
aerei) viene violata la legge del prezzo unico ipotizzata dal
modello di concorrenza perfetta
 La DP consente di aumentare i profitti, appropriandosi di
parte del surplus del consumatore
 La DP si applica in funzione della quantità acquistata, delle
caratteristiche dell’acquirente o di certe clausole
contrattuali
 Esempi di DP:
3 X 2, abbonamenti mediaset premium, tariffe aree
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scontate, sartoria
2. Mercati secondari e discriminazione di prezzo
 Una efficace DP richiede la capacità di limitare la rivendita
(arbitraggio) sui mercati secondari
 Mercati secondari: possibilità di acquistare lo stesso bene a
un prezzo inferiore per poi rivederlo a un prezzo superiore
obiettivo
ottenere un profitto
 Nella realtà i mercati secondari sono rari perché:
- gli elevati costi di transazione non rendono conveniente
l’operazione di acquistare un bene ad un prezzo basso per
rivenderlo ad un prezzo più alto
- i potenziali acquirenti non hanno sufficienti informazioni
sulle differenze di prezzo
- non sono convenienti (perché il 3 x 2 si applica ai dentifrici
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e non ai televisori al plasma?)
3. Variazione di prezzo vs. discriminazione di prezzo
 Non tutte le differenze di prezzo sullo stesso bene sono il
risultato di una discriminazione di prezzo
 La FIAT Punto costa di più negli Stati Uniti e meno in
Italia a causa dei maggiori costi di trasporto e dei dazi
doganali che la FIAT deve sostenere per vendere
all’estero
 La produzione di energia elettrica è tradizionalmente meno
costosa nel Nord-ovest degli Stati Uniti
- Perché in quell’area del paese si concentra la maggior
parte dell’offerta di energia
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4. Le tipologie di discriminazione di prezzo (1)
La classificazione si basa sulle informazioni di cui dispongono
le imprese sui comportamenti dei consumatori
1) Si ha DP di 1° grado (o perfetta) quando l’impresa pratica
il prezzo massimo su ogni unità venduta ad ogni cliente per
ottenere il massimo profitto (
 Esempio: il medico che determina la propria parcella per ogni
paziente sulla base della rispettiva situazione finanziaria e
disponibilità a pagare
2) Si ha DP di 2° grado quando l’impresa non è in grado di
osservare le caratteristiche individuali dei consumatori ma
ha solo qualche informazione sulle loro preferenze
 Esempio: tariffa aerea ridotta (Apex) ai clienti (turisti) che
trascorrono il fine settimana nel luogo di destinazione e non
ai clienti (viaggiatori d’affari) che si fermano nel luogo di
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destinazione solo nei giorni lavorativi
4. Le tipologie di discriminazione di prezzo (2)
3) Si ha DP di 3° grado quando le caratteristiche dei
compratori sono osservabili
- In funzione di tali caratteristiche l’impresa fisserà prezzi
diversi
 Esempio: sconti speciali per studenti e professori universitari
sull’acquisto di software
 Fissando un prezzo diverso per ogni gruppo di clienti la DP di
3° grado prevede un’attività di segmentazione del mercato
 Una prima forma della segmentazione del mercato si basa sulla
localizzazione geografica
DP spaziale
 Esempio: the Economist viene venduto a prezzi diversi nei vari
paesi europei
 Altra forma di segmentazione del mercato tiene conto delle
condizioni economiche dei consumatori (costo abbonamenti 6in
funzione del reddito annuale del sottoscrittore)
5. Discriminazione di prezzo di 1° grado (1)
 La DP di 1° grado pratica il prezzo massimo su ciascuna unità e
consente di estrarre tutto il surplus dei consumatori
Figura (a): monopolio senza discriminazione di prezzo
- il monopolista applica il medesimo prezzo a tutti i compratori:
la rendita (o surplus) totale equivale alla somma delle rendite
(surplus) del consumatore e del produttore
- si ha inefficienza allocativa (perdita
consumatori sono costretti a pagare P alti
netta/secca):
i
Figura (b): monopolio con perfetta DP
- la rendita (surplus) del consumatore è zero e la rendita totale
corrisponde al profitto del monopolista
- la perfetta DP fa aumentare la rendita (surplus) totale e il
profitto ma fa diminuire la rendita (surplus) del consumatore
- con perfetta DP si produce la stessa quantità del mercato
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5. Discriminazione di prezzo di 1° grado (2)
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5. Discriminazione di prezzo di 1° grado (3)
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6. Discriminazione di prezzo di 2° grado
Ricavi di una sala cinematografica a seconda della strategia di
prezzo applicata
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7. Discriminazione di prezzo di 3° grado
 E’ la più frequente e dipende
segmentare
il
mercato
sulla
caratteristiche dei consumatori
dalla possibilità di
base
di
diverse
 Modello di riferimento: monopolista vende lo stesso bene
in due mercati separati applicando due prezzi diversi (P1,
P2)
 La regola della massimizzazione del profitto impone che
MR1 = MR2 = MC
 Questo implica la regola della elasticità:
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8. Prezzi non lineari e tariffe a due stadi (1)
 Nel caso di alcuni prodotti (servizi di pubblica utilità –
energia elettrica, telefono, acqua, ecc..), i consumatori
devono decidere non solo se acquistare, ma anche quanto
acquistare
 L’impresa è incentivata a pratica prezzi diversi a seconda
della quantità consumata
 Parliamo di prezzi non lineari che rappresentano una forma
di DP di 2° grado
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8. Prezzi non lineari e tariffe a due stadi (2)
 Tariffa a due stadi:
- una parte fissa (f) che ogni consumatore
indipendentemente dalle quantità acquistate
paga
- una parte variabile (p) proporzionale alla quantità acquistata
 Che profitto genera la tariffa a due stadi per il monopolista?
 Come vengono determinati i valori ottimali di f e p?
 Supponiamo il caso semplice del prezzo unico:
- tutti i consumatori hanno la stessa curva di domanda D(p)
- il monopolista ha costi lineari (costo marginale costante MC = c)
- se il monopolista applica un prezzo unico sceglierà quello di
monopolio (P = PM), dove MR = MC
Π = area A
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8. Prezzi non lineari e tariffe a due stadi (3)
 Supponiamo il caso della tariffa a due stadi:
- per ogni possibile valore di p, il venditore fisserà f al livello
massimo compatibile con il vincolo che i consumatori desiderino
ancora acquistare quel bene, cioè con il surplus del consumatore
CS(p) dato dall’area sotto la curva di domanda e sopra il prezzo
- per p = pM ---> CS (pM) = area B
- per p = c ---> CS(c)= area A+B+C
 Se f è al livello massimo che i consumatori sono disposti a pagare
allora:
 p    p  CS  p
- che corrisponde al surplus totale W(p)
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8. Prezzi non lineari e tariffe a due stadi (4)
Senza tariffa
Con tariffa
A
A+B+C
A+B
A+B+C
Surplus lordo dei consumatori
B
A+B+C
Surplus netto dei consumatori
B
Zero
Profitti
Surplus totale
Conclusioni:l’efficienza totale aumenta ma il benessere
dei consumatori diminuisce in seguito all’applicazione di
un prezzo non lineare
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8. Prezzi non lineari e tariffe a due stadi (5)
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9. Tariffe multiple (1)
 Supponiamo che:
- ci sono 2 tipi di consumatori
- i consumatori di tipo 2 usino il bene più intensamente così che:
CS2(p) > CS1(p) per ogni p, dove CSi (p) è il surplus dei consumatori di tipo
i
 Se il monopolista potesse identificare le 2 categorie dovrebbe fissare
una tariffa a 2 stadi tale che:
p = c e fi = CSi(c)
con i = 1,2
 Non potendo identificare i consumatori e lasciando libera la scelta,
entrambi i tipi di consumatori sceglierebbero la tariffa con la parte
fissa più bassa
 Occorre quindi soddisfare 2 vincoli:
- Vincolo di incentivazione: i consumatori di tipo 1 devono preferire la
tariffa 1 alla 2
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- Vincolo di partecipazione: ogni consumatore deve preferire acquistare
piuttosto che non acquistare niente
9. Tariffe multiple (2)
 Possiamo dimostrare che il menù ottimale di tariffe
prevede:
f1= CS1(p1)
e p1 > c
f1 < f2 < CS2(p1)
e p2 = c
(prima tariffa)
(seconda tariffa)
 Dato il menù:
- i consumatori ad alta intensità (di tipo 2) scelgono di
pagare una parte fissa alta (f2 > f1) ma un prezzo basso (p2
= c)
- mentre i consumatori che consumano poco (di tipo 1)
pagano una parte fissa più bassa (f1=CS1(p1)) ma un prezzo
relativamente più alto (p1 > c )
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10. Classi di prodotti
 Offrendo un certo numero di combinazioni qualità-prezzo il
venditore seleziona i clienti in base alla loro disponibilità a
pagare
 Esempi: libri in edizione economica e di lusso; prima e
seconda classe nei treni, ecc
 Una forma estrema di questa tattica si ha quando il
venditore, per realizzare una DP, riduce la qualità di alcuni
prodotti che offre
 Esempio: le tariffe aree Pex e Apex
 In questo caso i costi di produzione sono identici e la
discriminazione di prezzo viene effettuata al solo scopo di
aumentare il numero dei clienti
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11. Vendite collegate (1)
 I grandi Publisher scientifici costringono le biblioteche
universitarie ad acquistare anche riviste (o libri) di scarso
rilevanza (e scarso impact Factor) per poter abbonarsi alle
riviste migliori
 I distributori di automobili vendono “pacchetti” che
comprendono l’auto e l’abbonamento ad un servizio di
manutenzione (o in alternativa l’auto e il servizio di
manutenzione separatamente)
 Bundling puro: gli acquirenti hanno l’alternativa tra
acquistare l’intero pacchetto o non acquistare nulla (es.
riviste)
 Bundling misto: gli acquirenti hanno la possibilità di
acquistare l’intero pacchetto o ciascuna delle sue20
componenti separatamente (es. automobili)
11. Vendite collegate (2)
Teoria economica del Bundling (vendite collegate)
 Cournot (1838) = Monopolista A vende il prodotto 1 e il Monopolista B
vende il prodotto 2
 I prodotti 1 e 2 sono utilizzati congiuntamente dai consumatori (es.
rame e zinco per la fabbricazione del bronzo)
 Se i monopolisti agiscono indipendentemente, essi fisseranno un
prezzo inefficientemente alto
 Se i monopolisti si fondono o si coordinano, essi potrebbero
abbassare i loro prezzi e guadagnare di più
 L’abbassamento del prezzo del prodotto 1 stimola le vendite del
prodotto 2 (e viceversa)
Risultati:
- le imprese che si fondono guadagnano di più ma, poiché i prezzi si
riducono, anche i consumatori ne ricevono un beneficio
.- la fusione è quindi efficiente in senso paretiano
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12. Beni durevoli (1)
 Crucialità del “quando” (oggi, fra qualche mese) nella decisione di
acquisto di un bene durevole (auto, TV, computer, ecc.) e
discriminazione di prezzo
 DP intertemporale: praticando oggi un prezzo diverso da quello
futuro, l’impresa venderà:
- oggi ad un prezzo alto ai consumatori con più alta disponibilità a
pagare
- in futuro ad un prezzo più basso ai consumatori con più bassa
disponibilità a pagare che non avranno ancora effettuato l’acquisto
 Trappola dei beni durevoli:
- il consumatore razionale capisce che è interesse del venditore
abbassare i prezzi nei periodi successivi
- il consumatore, anche se ha una elevata disponibilità a pagare,
preferisce acquistare a prezzi bassi domani
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12. Beni durevoli (2)
 Quindi, la strategia della DP temporale è controproducente per
diversi motivi:
- le vendite sono più distribuite nel tempo
- il prezzo medio è molto più basso rispetto al caso in cui
l’impresa fissi il prezzo di monopolio nei due periodi
 La DP temporale (prezzi diversi nei due periodi) comportando
profitti totali più bassi potrebbe scoraggiare l’impresa ad
applicarla
 Due strategie per sfuggire alla trappola dei beni durevoli:
- impegnarsi a non ridurre il prezzo in futuro (esempio Chrysler)
- non vendere il bene ma affittarlo (esempio Xeros), passando da
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bene durevole a non durevole
14. La politica UE per la concorrenza (1)
 La politica per la concorrenza era ritenuta importante fin
dall’inizio per prevenire:
1) la ripartizione del mercato tramite accordi tra imprese
2) accordi per limitare la produzione o il progresso tecnico
3) la dominanza del mercato per un certo prodotto da parte
di un’unica impresa:
- è illegale abusare della posizione dominante e ricorrere a
riduzioni della produzione, discriminazione di prezzo,
limitazione della concorrenza in un altro mercato
 La principale obiezione alle pratiche monopolistiche non era
il timore della perdita del benessere sociale, ma la
convinzione che esse avrebbero ostacolato il processo di
integrazione del mercato UE segmentandolo in tanti
mercati nazionali
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14. La politica UE per la concorrenza (2)
Dominanza art. 82 (testo)
 Ogni abuso da parte di uno o più soggetti che detengono
una posizione dominante all’interno del mercato comune o in
una parte significativa di esso è proibito e incompatibile
con il mercato comune qualora influenzi i commerci tra
Stati Membri
 Tale abuso può, in particolare, consistere in:
(a) imporre direttamente o indirettamente prezzi di
acquisto o di vendita sleali o altre condizioni commerciali
sleali (discriminazione di prezzo, ecc.)
(b) limitare o controllare la produzione, i mercati o il
progresso tecnico a svantaggio dei consumatori
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14. La politica UE per la concorrenza (3)
(c) applicare condizioni dissimili a transazioni equivalenti con altri
partner commerciali, in questo modo mettendoli in condizione di
svantaggio competitivo
(d) subordinare la conclusione dei contratti all’accettazione da
parte degli altri contraenti di obbligazioni supplementari che, per
la loro natura o secondo le abitudini commerciali, non hanno
alcuna connessione con l’oggetto del contratto (exclusive dealing,
ecc.)
Definizione del mercato
 L’identificazione del mercato rilevante del prodotto è l’aspetto
più importante ai fini dell’applicazione della politica per la
concorrenza
 Un mercato deve essere definito sia nella sua dimensione del
prodotto che in quella geografica, al fine di identificare gli
effettivi concorrenti delle imprese coinvolte i quali potrebbero
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essere in grado di limitare il loro comportamento
14. La politica UE per la concorrenza (4)
 La Commissione Europea (1997) sottolinea l’importanza del
lato della domanda: “Il mercato rilevante del prodotto
comprende tutti quei prodotti e/o servizi che sono
considerati intercambiabili o sostituibili dai consumatori”
 Pertanto, l’autorità deve identificare le effettive fonti
alternative di offerta rispetto alle imprese coinvolte
 Cambiamenti di prezzo: se i clienti reagiscono a un
permanente, ma piccolo (5%-10%) incremento di prezzo del
prodotto e/o nell’area geografica spostandosi verso i
sostituti disponibili o i fornitori localizzati altrove, allora
quell’incremento di prezzo risulta non profittevole
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15. Il caso UBC (1)
 Obiettivo della UE: non distorcere il commercio tra gli Stati
Membri dell’UE
 United Brands Company (UBC): grande produttore di banane
verticalmente integrato:
i) piantagioni di banane nelle regioni equatoriali
ii) trasporto oceanico
iii) reti distributive nei mercati finali
 UBC praticava ai distributori locali in differenti Paesi Membri
prezzi sostanzialmente differenti, anche se i costi per
rifornire i vari mercati erano simili
 Esempio: in Danimarca il prezzo delle banane era il doppio che
in Irlanda
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15. Il caso UBC (2)
 UBC si difendeva dicendo che doveva sostenere prezzi diversi in
quanto esistevano condizioni di mercato diverse da Paese a Paese
 UBC argomentò che si stava comportando come una normale
impresa che massimizza i profitti in distinti mercati nazionali
 La Corte di Giustizia Europea (ECJ) accettò in linea di principio
questa argomentazione
 Ma contestò il fatto che con i distributori UBC aveva commesso
un abuso di posizione dominante imponendo termini commerciali
che davano a UBC stessa, anziché ai distributori, gran parte dei
profitti
 In pratica, la ECJ obiettò che il meccanismo della domanda e
dell’offerta avrebbe dovuto manifestarsi a ciascun livello
verticale nella catena distributiva, cioè tra UBC e i distributori
(livello inferiore) e tra distributori e consumatori finali (livello
superiore).
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16. Discriminazione di prezzo e benessere sociale
 Promozione dell’integrazione del mercato
- Promuovere l’integrazione del mercato significa non praticare nessuna
forma di discriminazione di prezzo tra i diversi Paesi europei
- È un obiettivo politico non necessariamente compatibile con quello del
benessere sociale economico
- Infatti, se i Paesi hanno condizioni economiche differenti (redditi e
disponibilità a pagare), l’impresa potrà praticare prezzi più alti in
alcuni Paesi e prezzi più bassi in altri Paesi (differenziazione di
prezzo)
- Ma se non è consentito differenziare il prezzo, l’impresa potrebbe
praticare:
a) un prezzo intermedio (tra quelli più alti e quelli più bassi), che
andrebbe a favore dei Paesi economicamente più forti e a sfavore di
quelli più deboli
b) il prezzo più alto, perdendo il mercato dei Paesi economicamente
più deboli che verrà compensato dagli alti profitti dei Paesi più ricchi
- Quindi la non discriminazione di prezzo potrebbe danneggiare
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l’integrazione del mercato e non avere una giustificazione economica ?