I risultati del progetto europeo “Children, obesity
and associated avoidable chronic diseases”
Gloria De Masi Gervais
National Coordinator for EHN projects
Milano, 9 maggio 2005
Sala Falck-Assolombarda
ALT nel Network Europeo per il cuore
dal 1995 e rappresenta l’Italia nel Network,
ALT Membro di EHN coordinandone i progetti
attraverso il Forum per
la Salute Vascolare
30 Membri
in rappresentanza di
26 Paesi europei
Missione di EHN
prevenzione e riduzione
delle malattie cardio e cerebrovascolari
attraverso azioni di advocacy e networking
Bambini, obesità e patologie croniche evitabili associate
Obiettivi • identificazione ed analisi delle pratiche
di marketing alimentare in uso/contromisure
/regolamentazione vigente
• identificazione di politiche compensatorie
• suggerimenti per azioni sinergiche nazionali e
programma paneuropeo
Durata del progetto
32 mesi in tre fasi: attualmente conclusa la prima, in
avvio la seconda
Metodologia della ricerca
Oggetto natura ed estensione del marketing alimentare,
contromisure e regolamentazione.
Strumenti questionario, interviste, revisione pubblicazioni
internazionali
Interlocutori comunità scientifica, educatori, istituzioni, aziende
principali alimentari e di comunicazione, società di ricerche
di mercato, associazioni e organizzazioni civiche
Alimenti considerati poco salutari in Europa
Categorie di alimenti
Apporto
nr.
energetico
di paesi (n=17)
(bambini dai 7 ai
14 anni)
Patatine
5/7%
17
Cioccolato e dolciumi
5/6%
17
10/12%
15
8/9%
13
4%
13
Snack salati
5/6%
13
Cereali zuccherati
5/7%
11
Merendine
Fast food
Bibite gassate e zuccherate
Pubblicità alimentare: roba da bambini?
Preferenze di MARCHIO e
CATEGORIA. (Food
Standard Agency -UK, 2003)
81% tra 6 e 13 anni
chiede acquisti
alimentari precisi
(Spagnoli, 2002)
Effetti
Il 69% dei minori italiani (6-13
anni) consuma l’alimento di cui
ricorda lo spot. (Spagnoli, 2002)
Il Marketing MIX per bambini
5P
PLACE
PRICE &
PACKAGING
STRATEGIE CREATIVE
Disponibilità capillare in scuole, cinema (Grecia), eventi sportivi e
posizionamento nella GDO
Offerte speciali, uso di testimonial cari ai bambini.
Confezioni studiate ad hoc per attrarre l’attenzione.
PRODUCT
L’espansione di prodotto incontra i differenti gusti. Caratterizzato da alto
contenuto di sale, zucchero e grassi. (Elementi che lo rendono appetibile)
PROMOTION
Personaggi dei cartoni e testimonial sportivi e tv. Raccolte punti, gadget,
concorsi, web site con giochi interattivi, spot via internet, email e sms.
Acquisto di materiale didattico (Germania), miniclub.
PUBLIC
RELATION
Sponsorizzazioni di programmi ed eventi tv, sportivi (Irlanda, UK) e
musicali cari ai minori, organizzazione di eventi didattici nelle scuole
(Finlandia)
Investimenti pubblicitari per tipologia di
prodotto alimentare in Italia
Investimenti per tipologia di prodotto
16.256
24.655
1.948
13.204
33.346
69.081
verdura e frutta
surgelati vegetali linea
surgelati vegetali naturali
biscotti
brioches e merendine
cereali prima colazione
Nel 2004, in Italia gli investimenti pubblicitari solo in merendine sono stati circa il
doppio di quelli dedicati a frutta verdura e legumi freschi o surgelati naturali
(Nielsen Media Research, 2004).
Canali promozionali: TV regina dei media?
REGNO UNITO: canali promozionali e pubblicità alimentare
1994
£
27,725,675
4,599,387
2,737,497
12,863,159
311,678,519
Press
Cinema
Radio
Outdoor
Television
Direct mail
N/A
Total (all
359,604,237
promotion
al
channels)
(Hastings et al, 2003)
1994
%
7.7
1.3
0.8
3.6
86.7
1998
£
42,475,694
6,996,346
8,738,025
25,374,517
365,523,498
1998
%
9.5
1.6
1.9
5.6
81.4
100
N/A
449,108,080
100
2002
£
42,678,099
11,543,145
16,242,834
39,582,806
339,456,03
6
2,453,171
451,956,09
1
2002
%
9.4
2.6
3.6
8.8
75.1
0.5
100
ITALIA: canali promozionali e pubblicità alimentare
Press
Cinema
Radio
Outdoor
Television
TOT (all promotional
channels)
(Nielsen, 2004)
2003
2003
2004
2004
Euro
%
Euro
%
12.414
5,8
11.310
6,0
2.323
1,1
616
0,3
1.886
0,9
4.121
2,2
394
0,2
1.202
0,6
196.910
92,05
171.234
90,8
213.927
100
188.483
100
Ma lo spot è anche on-line
Internet è interattivo, diventa un “vizio”, è un gioco
2003/2004 marketing alimentare su internet cresce del 30% in
Italia (IAB, 2004)
Internet poco più di 1% del media mix totale in Italia e meno
di 1% in Germania e UK, ma…
LA PUBBLICITA’ SU INTERNET E’ IN CRESCITA IN TUTTA EUROPA
Il canale televisivo
Gli spot in TV rivolti
ai bambini sono circa
il 20% del totale degli
Spot TV in Italia
1 spot TV su 4
riguarda generi
alimentari
(Altroconsumo, 2004)
“Un’abbuffata di spot”
In Italia:
Più del 70% degli spot
alimentari rivolti sia a grandi
che a piccoli, è dominato da
cibi non salutari.
(Altroconsumo, 2004)
Il 49% degli spot alimentari
durante programmi per
ragazzi riguarda cibi ricchi
di grassi e zuccheri (70%
inclusi quelli ricchi di
sodio). Il 2% riguarda
ortaggi e frutta, il 4% birra e
superalcolici. (Spagnoli,
2002)
(Altroconsumo, 2004)
Europa: spot pubblicitari per
tipologia di prodotto
Irlanda Il 54% di spot per bambini riguarda cibi poco salutari
Germania Il 30% della pubblicità rivolta ai bambini riguarda cibi
ricchi di grassi e zucchero
Olanda Il 12% degli spot è dedicato agli snack, il 6% a bevande
gassate zuccherate
Gran Bretagna Il 43% degli spot relativo a cibi, bevande gassate
e catene di ristoranti sono trasmesse durante i
programmi per bambini
-
Codici europei a confronto
Italia Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, Art.11
Spagna Si vieta l’utilizzo di testimonial celebri
Irlanda Gli spot di dolciumi riportano lo spazzolino da denti;
vietato l’uso di testimonial eccetto per campagne
educative
Gran Bretagna La pubblicità alimentare non deve incoraggiare
i bambini a consumare alimenti prima di andare a
dormire e a sostituire i pasti principali con dolciumi
e snack
Norvegia e Svezia Divieto assoluto di pubblicità a minori di 12 anni.
+
Il marketing su internet deve essere riconoscibile e
non può servirsi di giochi interattivi
Codici europei a confronto
La regolamentazione delle tecniche di
marketing manca di un approccio
completo:
mentre le aziende alimentari elaborano le
loro strategie come un mix integrato e
sofisticato di mezzi mediatici, i Governi
tendono a regolamentare ogni canale
separatamente.
Europa: iniziative compensatorie
Frutta e verdura promozione del consumo di frutta e verdura in
partnership con associazioni, organizzazioni civiche e
con industrie alimentari (Repubblica Ceca, Austria,
Germania, Estonia, Spagna, Danimarca, Finlandia, Italia)
Educazione ai media progetti di educazione ai media, spesso con industrie
alimentari (Finlandia, Islanda, Gran Bretagna, Belgio,
Olanda)
Attività fisica promozione dell’attività fisica: programmi spesso
promossi da aziende alimentari (vantaggi di immagine
e attenzione pubblica distolta dalle loro attività di
marketing alimentare)
Posizioni a confronto
GOVERNI
• Contromisure diverse e poco integrate
tra loro.
• Incoraggiare l’autoregolamentazione
“responsabile”delle aziende e tecniche
sociali di marketing. (Germania e Regno
Unito).
• Restrizione del marketing alimentare
nelle scuole (Grecia e Finlandia) e nei
cinema (Norvegia).
MEDICI, CONSUMATORI
E ASSOCIAZIONI
•Meno promozione nelle scuole e no ai
distributori automatici.
•Educazione alimentare nei programmi
scolastici.
•Etichettatura nutrizionale degli alimenti.
•Profili nutrizionali.
•Regolamentazione UE più severa sul
marketing
AZIENDE
•Mancanza di evidenza scientifica
•Molteplicità delle cause ambientali
•Autoregolamentazione efficace
•Veti poco efficaci
•Educazione ai media
•Qualità dei prodotti
CONCLUSIONI
•
Mosaico variegato di codici legislativi concentrati
sulla TV e poco sul marketing nelle scuole.
•
Internet è tra i media meno regolamentati e i siti web
delle aziende alimentari hanno virtualmente carta
bianca.
•
Mancanza di una posizione comune sulle
contromisure.
•
Tutti gli stakeholder riconoscono che l’obesità
infantile ha diverse cause. Occorre un programma di
misure integrate (promozione dell’attività fisica,
modifica delle abitudini alimentari, legislazione, ecc.).
RACCOMANDAZIONI
•
Direttiva europea “Tv senza frontiere”
•
Etichettatura alimentare e claims
•
Politica Agricola Comunitaria
•
Monitoraggio a livello europeo (es. Osservatorio
Europeo sul marketing alimentare diretto ai minori)
Dichiarazione di San Valentino
“Ogni bambino nato nel nuovo millennio ha il
diritto di vivere almeno fino a 65 anni senza
soffrire di malattie cardiovascolari evitabili”
14 febbraio 2000, Bruxelles