UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA
CORSO DI LAUREA INTERFACOLTÀ IN
COMUNICAZIONE INTERCULTURALE E MULTIMEDIALE
La comunicazione turistica: tra turismo totale e turismo sostenibile. Il caso Oltrepo'
Relatore:
Chiar.ma Prof.sa Federica DA MILANO
Correlatore:
Chiar.ma Prof.sa Silvia LURAGHI
Tesi di laurea di:
Filippo Fabio Maria SCHIAVI
Anno Accademico 2010 - 2011
Premessa:
• Il turismo fa parte delle attività economiche
• Appartiene alla categoria dei servizi pur sembrando
un’esperienza disinteressata, che ognuno realizza da
sé per il proprio piacere.
• Il turista va dove gli viene offerto qualcosa che nella
vita quotidiana non ha: riposo, gioco, conoscenza,
viaggio, clima, mari, monti, arte, comodità e
benessere, gastronomia ecc…
• I luoghi turistici sono
luoghi in concorrenza fra di
loro.
• Per vincere la concorrenza
bisogna produrre
un’offerta all’altezza delle
aspettative e bisogna
comunicarla.
• La comunicazione turistica
ha lo scopo di informare,
ma ha soprattutto lo scopo
di convicere.
• L’informazione turistica
confina con la pubblicità.
• La comunicazione opera all’interno di un
contesto.
• Il contesto del turismo è complesso in quanto
riproduce le variabili presenti nella società:
disponibilità economiche, cultura, età, ecc…
• La comunicazione ha il compito di produrre
l’effetto desiderato e per far ciò deve misurarsi
con la realtà specifica da comunicare e con il
target che gli corrisponde, che deve essere
individuato.
• Ogni attività ha la tendenza a svilupparsi fino a
coprire tutto il proprio orizzonte.
• Nel turismo ciò si registra nei casi di turismo
totale come nei villaggi o nelle aree ad
altissima specializzazione.
• L’analisi che cercherò di fare relativamente a
un’area “bella e qualunque” L’OLTREPò
PAVESE ha lo scopo di individuare sia i limiti
che le potenzialità del sistema turistico e della
sua comunicazione.
Capitolo 1: Quando
l’esperienza non si chiamava
turismo. Viaggio e vacanza nell’antichità.
• Nell’antichità si registrano molti fattori che troviamo nel turismo moderno:
viaggio, curiosità, avventura, ecc…
• Tutto ciò non produce tutta via la figura del turista e tanto meno un
sistema turistico; ciò che sembra turismo ha sempre una motivazione che
non è turistica.
Il turismo non è un mestiere.
• Le forme di esperienza che sembrano assimilabili
all’esperienza turistica hanno come caratteristica
principale il viaggio.
• Il viaggio ha motivazioni diverse:
Capitolo 2: Senza un vero perché: la specializzazione
del piacere e la nascita del turismo moderno
•
Il turismo moderno nasce con lo sviluppo industriale nel corso del XIX secolo.
•
Lo sviluppo industriale ha innescato un processo in grado di modificare la vita
sociale, dando vita a: nascita di grandi città, concentrazione del lavoro nelle
fabbriche, primo inurbamento della popolazione agricola, incremento
demografico, riduzione della mortalità infantile, prolungamento della vita media,
sviluppo dei trasporti, miglioramento delle disponibilità economiche,
riconoscimento graduale dei diritti fondamentali.
•
La popolazione urbana comincia a esprimere le aspirazioni verso gli spazi naturali
che ha dovuto abbandonare ( mare, montagna, ecc…), i quali diventano una
riscoperta e una specie di pellegrinaggio nei periodi di tempo libero (vacanza,
ferie…).
•
Lo stesso concetto di tempo libero si forma all’interno del sistema lavorativo della
fabbrica che prevede tempi obbligati e una regolamentazione collettiva.
• La pratica del turismo nasce all’interno delle classi privilegiate (la
vecchia classe nobiliare, la nuova borghesia industriale e
commerciale, l’alta burocrazia , le nuove professionalità dei paesi in
grande sviluppo (avvocati, notai, tecnici, ecc…)).
• Lo sviluppo del turismo è sostenuto da nuove concezioni
salutistiche e da nuove visioni culturali: benefici dei bagni di mare e
delle cure termali, funzioni salutari dell’aria di montagna, nascita di
un rapporto rinnovato con la natura, sviluppo del viaggio culturale e
di formazione nei luoghi della classicità (grand tour).
• Il fenomeno turistico si manifesta con il viaggio dalla città verso gli
spazi naturali, favorito dalla viabilità e dai trasporti (ferrovia, prime
automobili). Il turismo comincia a prendere la forma di un rito
sociale per le classi abbienti. Si sviluppano i sistemi professionali
dell’accoglienza e dei servizi (alberghi, ristorazione, allestimento
delle spiagge, percorsi protetti in montagna, ecc…).
New York: Plaza Hotel, esempio di lusso e professionalità nell’erogazione del servizio turistico
•
Lo sviluppo del turismo moderno registra tre principali momenti evolutivi:
A. Il turismo della prima ora e dell’età romantica, circoscritto alle classi abbienti,
economicamente e culturalmente evolute. Questo periodo va dall’inizio ottocento
alla “belle époque”. E’ caratterizzato dallo sviluppo degli stabilimenti termali, dalle
prime spiagge attrezzate ecc… .
B. Il turismo tra le due guerre mondiali che vede una progressiva partecipazione delle
classi medie. Il turismo comincia a essere considerato una specifica attività
economica. Si registrano le prime forme di territori specializzati turisticamente (
Costa Azzurra, Liguria, Rimini, Versilia, Capri, ecc…).
C. Il turismo del dopoguerra che vede l’esplosione del turismo di massa. Il pubblico
turistico è rappresentato da tutte le categorie sociali che hanno accesso al “boom
economico”. Si registra uno sviluppo urbanistico abnorme delle località di mare.
Nascono i villaggi turistici. Nascono nuove offerte (pacchetti turistici). La vacanza si
consolida come grande rito sociale. I nuovi mezzi di comunicazione contribuiscono
alla amplificazione del fenomeno.
•
Al momento attuale, a partire dall’ultimo decennio del 1900, si notano processi di
riequilibrio del fenomeno turistico che infatti propone temi innovativi: turismo
sostenibile, turismo solidale, integrazione turistica, vacanze intelligenti, ecc…
Capitolo 3: L’Oltrepò: tra un po’di turismo e il
turismo totale.
•
La parola Oltrepò lascia intendere che si tratta di un luogo visto dalla riva sinistra del fiume
Po. Sulla riva sinistra ci sono le grandi città della pianura : Milano, Pavia, ecc… Si tratta di un
territorio che si trova oltre un confine naturale (il fiume Po) e oltre un confine culturale ( il
mondo della grande città, della produzione industriale, della pianura infrastrutturata…).
L’Oltrepò si presenta come l’inizio di un territorio in rilievo (la collina) fino agli sviluppi
montani dell’Appennino.
•
L’Oltrepò in senso stretto si identifica con l’Oltrepò Pavese, coincidendo con i confini della
Lombardia. In realtà questo territorio fa parte di un sistema geografico oltre che culturale
molto più esteso, storicamente connesso da relazioni e scambi frutto di una cultura
omogenea ( il mondo dell’altura rispetto al mondo della pianura). Tale realtà è documentata
da tratti riconoscibili negli stili di vita, nella vocazione agricola, nelle eredità culturali.
•
In seguito a tale appartenenza riconosciuta è stata promossa una visione sovraregionale che
porta il nome di “Territorio delle Quattro Province” (Pavia, Alessandria, Genova, Piacenza).
Tale territorio si è candidato a progetti di sviluppo comune nell’ambito dei Programmi UE
con il logo “Terre Alte”.
• Dal punto di vista della comunicazione e della promozione turistica
l’”Oltrepò delle quattro Province” sembra offrire una maggiore
potenzialità di identificazione, considerando che acquisisce due versanti di
grande impatto: il versante padano e il versante del Mar Ligure.
• L’Oltrepò ha grandi rivali nei territori adiacenti, soprattutto la Langa e il
Monferrato, i quali hanno sviluppato sistemi identitari di portata europea,
fondati sulle eccellenze agroalimentari, sulla perfezione paesistica, sulla
storia culturale.
• L’Oltrepò è considerato da molti come una creatura della città di Milano,
ricavando da ciò sia la propria fortuna (un bacino commerciale sicuro, la
funzione di giardino/campagna per la grande città, ecc…) sia la propria
sfortuna ( un minore incentivo a qualificarsi in proprio, una identità di
riflesso e pertanto soggetta agli umori del cliente unico o prevalente).
• L’obiettivo turistico dell’Oltrepò sembra oscillare tra un programma che
tende a uno sviluppo indefinito e un programma di composizione
moderata e virtuosa tra turismo, attività produttive, cura del paesaggio
storico, mantenimento della qualità della vita dei residenti.
• I referenti del sistema turistico (enti pubblici, sistemi turistici locali,
associazioni di categoria, ecc…) sembrano afflitti da una insoddisfazione
derivata non soltanto da uno sviluppo che non è “al massimo”, ma anche
da una prospettiva di sviluppo intensivo che viene sentito come
innaturale o non sostenibile. Questo stato di perplessità si registra anche
nella comunicazione turistica che segue modalità molto tradizionali e che
non esprime campagne di informazione durevoli attraverso i media.
• Una ricognizione sulla presenza dell’Oltrepò sui mezzi stampa, radiofonici
e televisivi fa registrare uno stato di latenza, soprattutto nell’ambito della
“comunicazione indiretta”, vale a dire nella citazione del territorio in
contesti utili (culturali, enogastronomici, paesistici, ecc…).
Il territorio dell’Oltrepò esprime, in ogni caso, un ricco
catalogo di offerte, le quali sono rappresentate dai seguenti
tematismi principali:
• l’enogastronomia (vini di prestigio, i salumi di Varzi, le
specialità culinarie);
• i percorsi naturalistici e storici (Vie del Mare, Vie del Sale,
Strade tematiche);
• i percorsi culturali ( guide ai borghi storici, sistemi museali
non ancora in rete: musei della civiltà contadina, museo dei
cavatappi, museo delle api, ecc…);
• il termalismo (Terme di Salice);
• gli eventi (fiere, sagre, feste e raduni con le musiche
tradizionali da piffero, ecc…).
• Come conclusione (che vuole essere provvisoria e semplicemente
indicativa) sembra emergere, nella comunicazione dell’Oltrepò, una
contraddizione tipica del linguaggio preso tra due poli (o tra due
fuochi): il polo della realtà così com’è (= l’identità del territorio con
se stesso) e il polo del destinatario (= il target che esige la
traduzione del territorio in linguaggio e in forme organizzate).
• Questa ambiguità o indecisione sembra , da una parte, costituire un
limite (documentato da una presenza medio/bassa nel sistema
della comunicazione), ma dall’altra sembra costituire una “riserva di
senso”, un filone non ancora sfruttato intensivamente e con ciò,
forse, capace di essere un modello interessante oltre che sincero
per un turismo veramente sostenibile. Si pensa che proprio questa
moderazione potrebbe essere il grande tema da comunicare, come
la straordinarietà di un territorio ordinario.