#WHEREISPUGLIA
Posizionamento, percezione, sentiment, scelte di acquisto
e mercato sommerso del turismo in Puglia
PUGLIA COME DESTINAZIONE TURISTICA:
STUDIO SULLA AWARENESS, IMAGE ED EQUITY
Principali evidenze dell’indagine quali-quantitativa
27 Marzo 2013
LA FASE QUANTITATIVA
2
NOTE METODOLOGICHE
CAMPIONE
ITALIA
1.000 individui 18-64 anni, che negli ultimi 12 mesi hanno trascorso almeno un periodo di
vacanza fuori dalla propria città, soggiornando in sistemazioni a pagamento per un minimo di
4 notti.
ESTERO: UK, Francia, Germania, Spagna, Svizzera e Russia
3.000 individui 18-64 anni (500 per ciascuno dei 6 paesi esteri), che negli ultimi 2 anni hanno
trascorso almeno una vacanza all’estero, soggiornando in strutture a pagamento per un
minimo di 4 notti.
TECNICA
DI RILEVAZIONE
PERIODO
DI RILEVAZIONE
3
Interviste C.A.W.I. (Computer Assisted Web Interviewing) attraverso Panel Internazionale
online di Demoskopea
Dal 14 Dicembre 2012 al 9 Gennaio 2013
Nel ranking delle regioni italiane che vengono spontaneamente in
mente come luoghi di vacanza, Puglia è al quarto posto sul
mercato italiano e al settimo posto sui mercati esteri
Può indicare i nomi delle regioni italiane che le vengono in mente come luoghi di vacanza?
ITALIA
Sicilia
14
Toscana
14
Sardegna
13
Puglia
13
Calabria
5
Trentino-Alto Adige
6
Liguria
4
Emilia-Romagna
5
Lazio
3
Veneto
5
Campania
3
Umbria
2
Marche
1
Abruzzo
Valle d’Aosta
4
17
15
13
14
Friuli-Venezia Giulia
14
Molise
2
1
5
30
32
9
18
TOTALE ESTERO
11
2
14
5
24
13
1
1
3
2
3
1
14
10
2 8
1 8
Basilicata
CITANO LOCALITA’ ITALIANE
49
23
21
17
Piemonte
CITANO CITTA’ ITALIANE
53
53
28
23
6
15
Lombardia
57
Prima Citazione
Totale Citazioni
1
1
1
1
8
5
5
46
6
16
65
Roma, Venezia, Firenze, Milano, etc.
Lago di Garda, coste adriatiche, etc.
Base: Totale rispondenti Italia – n. 1.000 e Totale rispondenti Estero – n. 3.001 – Valori %
Dopo sollecito delle regioni, la notorietà turistica complessiva
presso i mercati esteri si attesta su buoni livelli solo per Sicilia e
Sardegna. Puglia è conosciuta dal 25% del turismo straniero
PAESI ESTERI
Quali di queste regioni italiane conosce anche solo
per averne sentito parlare?
Puglia
11
45
14
88
67
80
71
65
79
72
92
88
88
81
89
89
25
55
64
45
72
28
24
55
41
42
55
16
25
23
24
26
33
18
15
12
12
11
18
9
5
3
5
10
2
4
48
82
39
82
Campania
25
72
Basilicata
5
20
83
Veneto
13
5
Italia
Totale Estero
Svizzera Russia
(501)
(501)
%
%
34
88
88
Calabria
Spagna
(500)
%
25
72
Sicilia
Francia Germania
(500)
(500)
%
%
89
25
Sardegna
Nessuna di queste
UK
(499)
%
Base: Totale rispondenti Italia – n. 1.000 e Totale rispondenti Estero – n. 3.001 – Valori %
Puglia è stata visitata per vacanza almeno una volta dal 64%
dei turisti italiani e solo dal 6% dei turisti stranieri
PAESI ESTERI
Quali di queste regioni ha visitato per vacanza
almeno una volta?
64
Puglia
6
60
Veneto
20
56
Sicilia
21
54
Campania
6
52
Sardegna
12
51
Calabria
Basilicata
Nessuna di queste
6
UK
(474)
%
9
28
2
Francia Germania
(483)
(474)
%
%
Spagna
(452)
%
Svizzera Russia
(489)
(483)
%
%
4
6
5
4
12
3
10
25
26
22
30
4
15
25
19
24
23
17
4
6
5
9
9
3
7
12
14
12
18
8
4
9
15
6
13
5
3
2
3
2
4
1
69
45
49
51
40
71
Italia
Totale Estero
3
54
Base: Conoscono almeno una regione - Totale rispondenti Italia – n. 1.000 e Totale rispondenti Estero – n. 2.855 – Valori %
Passaparola, siti turistici e stampa specializzata hanno avuto il
ruolo più importante nel far conoscere Puglia all’estero.
Film e altre produzioni audiovisive hanno funzionato bene
all’estero, più che in Italia
PAESI ESTERI
Come è venuto a conoscenza della regione …?
UK
(125)
%
(Indicare al massimo due risposte)
19
19
Internet siti informativi turistici
7
7
Internet social media
35
Passaparola (di parenti e amici)
26
Esperienza personale
Film e altre produzioni audiovisive
3
6
7
8
Pubblicità stampa, tv, radio, cartelloni
Fiere e altre manifestazioni
23
7
4
2
Agenzia viaggio/Tour operator
9
12
Libri, guide, riviste specializzate
Italia
Totale Estero
7
Altro
Non ricordo
12
18
5
3
8
25
Francia Germania
(171)
(102)
%
%
Spagna
(53)
%
Svizzera Russia
(223)
(70)
%
%
26
16
11
19
15
40
8
5
5
2
7
13
18
23
22
25
38
11
3
5
8
6
9
7
6
5
7
6
4
13
11
5
15
4
7
10
1
4
1
8
1
4
9
7
8
17
5
20
14
29
20
23
11
17
2
2
2
2
5
4
28
26
31
17
27
9
Base: Conoscono la regione Puglia - Totale rispondenti Italia – n. 886 e Totale rispondenti Estero – n. 744 – Valori %
Molte località pugliesi vengono citate spontaneamente
dai turisti italiani. All’estero, Bari è la “top of mind”
Se pensa alla Puglia quali sono le prime località che le vengono in mente.
Indichi i nomi di paesi, città, territori, ecc.
ITALIA
12
Bari
14
11
3
28
16
20
Gargano
10
19
Gallipoli
7
S. Maria Di Leuca
2
13
1
Otranto
3
12
2
Vieste
5
12
1
Taranto
3
12
Ostuni
3
10
Il Salento
4
10
Foggia
2
8
1
Brindisi
1
7
1
Peschici
2
6
17
TOTALE ESTERO
1
1
2
1
5
1
2
Il 66% dei
rispondenti
stranieri non
indica alcuna
località pugliese
4
5
3
Isole Tremiti
Trani
13
San Giovanni Rotondo
3
Rodi Garganico
13
Monopoli
13
Polignano a mare
20
2
9
Alberobello
8
33
Lecce
1
1
1
Prima Citazione
Totale Citazioni
2
Base: Conoscono la regione Puglia - Totale rispondenti Italia – n. 886 e Totale rispondenti Estero – n. 744 – Valori %
Tra chi la conosce, Puglia ha un’immagine positiva: ospitale, bella,
folkloristica, genuina, gustosa, economica,… all’estero permane
ancora in parte la percezione di regione troppo “classica”
In base a quello che lei sa o ha sentito dire, come
giudica la Puglia come meta di vacanza?
Ospitale
Bella
Folkloristica e tradizionale
Genuina
Gustosa
Economica
Divertente
Autentica
Nuova, da scoprire
Salutare
Amica della natura
Classica
Attenta alle esigenze dei giovani
Brillante
Arretrata
Attenta alle esigenze dei bambini
Di moda
Tollerante e aperta alle diversità
Che da' fiducia
Attenta alle esigenze degli adulti
Pericolosa
Vecchia
Innovativa
Trasgressiva
Elitaria
9
TOTALE ESTERO
ITALIA
48
56
35
36
18
37
13
13
32
29
8
8
26
22
21
35
21
15
15
14
5
17
18
10
8
7
7
6
6
6
5
5
4
4
4
2
1
2
4
8
4
2
8
2
7
4
17
2
2
1
Base: Conoscono la regione Puglia - Totale rispondenti Italia – n. 886 e Totale rispondenti Estero – n. 744 – Valori %
GLI INDICATORI DI BRAND EQUITY - DEFINIZIONI
• Retention rate: è il rapporto tra l’esperienza
recente e il trial; esprime la capacità del
brand di creare fedeltà oltre il trial.
Regione X
Vacanza ultimi 12 mesi
39
Trial - almeno una volta
45
Awareness globale
95
Awareness spontanea
73
Top of mind
(Awareness spont. – 1a citazione)
18
87
47
• Conversion rate: è il rapporto tra il trial e
l’awareness; esprime la capacità di convertire
l’awareness in trial.
77
25
• Rilevanza: è il rapporto tra notorietà spontanea
e notorietà totale. Esprime la capacità del
Brand di farsi includere nel «paniere» delle
destinazioni nel momento della scelta.
• Salienza: è il rapporto tra notorietà Top of Mind
e notorietà totale spontanea; è un indicatore
della qualità della conoscenza, misura la
capacità del Brand di rappresentare la
categoria di prodotto (destinazioni turistiche)
presso coloro che la conoscono.
10
Nel mercato italiano Puglia gode di ottima salute:
tutti gli indicatori di equity sono superiori a quelli di tutte
le altre regioni del Mezzogiorno
ITALIA
Media Regioni
Italiane
Puglia
Vacanza ultimi 12 mesi
14
27
Trial - almeno una volta
52
63
Awareness globale
83
Awareness spontanea
32
Top of mind
6
39
19
Veneto
Vacanza ultimi 12 mesi
20
Trial - almeno una volta
60
Awareness globale
82
Awareness spontanea
17
Top of mind
11
5
19
64
Sicilia
30
72
89
49
13
73
21
29
17
54
82
15
3
56
88
55
27
Campania
33
14
Sardegna
25
64
66
18
20
52
88
57
65
53
14
25
13
Basilicata
31
8
6
28
72
4
1
Base: Totale rispondenti Italia - Valori % + Indici
15
59
60
25
Calabria
21
39
6
25
11
51
83
28
5
22
61
34
18
Nei mercati esteri, Puglia potrebbe ben competere con la Sicilia
solo a fronte di un ampliamento della sua notorietà
TOTALE ESTERO
Media Regioni
Italiane
Vacanza ultimi 12 mesi
2
Trial- almeno una volta
10
Awareness globale
44
Puglia
20
23
5
25
20
20
4
20
Sardegna
20
1
9
11
88
23
72
15
Awar. spontanea
8
18
4
16
30
34
11
15
Top of mind
2
25
1
25
9
30
2
18
Veneto
Vacanza ultimi 12 mesi
3
Trial- almeno una volta
19
Awareness globale
39
Awar. spontanea
3
Top of mind
12
1
Sicilia
0.4
Campania
16
49
8
13
1
6
25
1
0.1
Basilicata
17
24
4
10
Base: Totale rispondenti Estero - Valori % + Indici
Calabria
1
8
48
5
1
13
17
10
20
Puglia è “al passo” con il suo principale competitor (la Sicilia), sia
sulla risorsa mare sia su quella eno-gastronomica
ITALIA
Qui sotto troverà una serie di
caratteristiche che un luogo di
vacanza può avere.
Per ciascuna caratteristica
Mare/spiaggia/coste
indichi a quale/i regione/i che
Lei mi ha detto di conoscere si
adatta maggiormente.
Enogastronomia e tipicità locali
0
10
20
30
40
50
60
70
ATTRATTIVITA’
Natura e paesaggio
Tradizione/Folklore (feste, danze, sagre, ecc.)
Arte (monumenti, patrimonio artistico/architettonico)
Cultura (mostre, festival letterari, iniziative culturali)
Spiritualità/pellegrinaggi/visite ai santuari
Eventi musicali
Puglia (886)
Campania (822)
Sicilia (881)
Sardegna (882)
Basilicata (718)
Calabria (832)
Veneto (823)
SPA, centri benessere/terme
13
Base: Conoscono la regione come luogo di vacanza – Valori %
80
L’analisi sull’influenza che ciascuna componente esercita
sull’attrattività complessiva di Puglia fa emergere sensibilità
differenziate (tra i turisti italiani e quelli stranieri)
Pesi % di importanza dei singoli segmenti turistici
TOTALE ESTERO
ITALIA
25
Eventi musicali (festival, concerti, ecc.)
15
Tradizione/Folklore (feste, danze, sagre, ecc.)
14
Enogastronomia e tipicità locali
13
Spiritualità/pellegrinaggi/visite ai santuari
3
5
12
20
6
SPA/centri benessere/ terme
14
7
17
Natura e paesaggio
Mare/spiaggia/coste
3
26
4
Arte (patrimonio artistico/architettonico)
3
Cultura (mostre, festival letterari, iniziative culturali)
3
15
10
LA FASE QUALITATIVA
15
ABBIAMO REALIZZATO 10 COLLOQUI DI GRUPPO
16 SOGGETTI RESIDENTI A MILANO CHE TRASCORRONO IN VACANZA ALMENO 10 GIORNI
CONTINUATIVI L’ANNO; IN ETA’ 22- 55 ANNI; MIX DI UOMINI E DONNE
16 RESIDENTI A ROMA CHE TRASCORRONO IN VACANZA ALMENO 10 GIORNI CONTINUATIVI
L’ANNO; IN ETA’ 22- 55 ANNI; MIX DI UOMINI E DONNE
8 CITTADINI INGLESI INTERPELLATI A LONDRA A CURA DI JRA RESEARCH, PARTNER DK
8 CITTADINI TEDESCHI INTERPELLATI A BERLINO A CURA DI SCHMIEDL MARKTFORSHUNG,
PARTNER DK
8 CITTADINI FRANCESI INTERPELLATI A PARIGI A CURA DI ACME CONSULTANTS, PARTNER DK
8 CITTADINI SPAGNOLI INTERPELLATI A MADRID A CURA DI ANALISIS E INVESTIGACION,
PARTNER DK
8 CITTADINI RUSSI INTERPELLATI A MOSCA A CURA DI ROMIR GALLUP, PARTNER DK
8 CITTADINI SVIZZERI FRANCOFONI PARTECIPANTI A UN DISCUSSION GROUP (CHAT)
MODERATO DA DK MILANO IN LINGUA FRANCESE
16
CHE COSA “FA LA REPUTAZIONE” DI UNA META TURISTICA
17
LA REPUTAZIONE IN TEMPI DI CRISI
«Provo io a fare l’elenco delle cose che, se le senti dire, ti invogliano ad andare in un posto.
Al primo posto metto il passaparola informale, cioè le recensioni che di quel posto fanno gli amici.
Ma servono anche dati di fatto: che ci sia un bel mare pulito; che i prezzi siano contenuti; che le persone siano
gentili; che ci sia un bell’entroterra; che si mangi bene; che non cerchino di fregarti; che i trasporti ti consentano di
muoverti con un po’ di agio; che le strutture non siano solo alberghi ma anche b&b e agriturismi; che ci siano
occasioni per trascorrere le serate, che ci siano concerti, sagre, cicli teatrali, discoteche alla moda; poi serve della
pubblicità, intesa come documentari, e qualche fiction tv ambientata lì»
18
TRIONFANO LE METE “VALUE FOR MONEY”
QUELLO CHE CONCORRE A FARE LA REPUTAZIONE DI UNA LOCALITA’ DI VACANZA OGGI:
UN CORRETTO RAPPORTO QUALITA’ - PREZZO
SONO DI MODA LE METE VALUE FOR MONEY
IL PASSAPAROLA
LA QUANTITA’ E LA QUALITA’ DEL PASSAPAROLA SPOSTANO LA REPUTAZIONE DELLE METE
LA VARIETA’ DELL’OFFERTA
ALZANO LA REPUTAZIONE: UN INTERO LISTINO DI COSE DA FARE, COSE DA VEDERE; ATTRAZIONI PER IL
GIORNO E ATTRAZIONI PER LA NOTTE; RISTORAZIONE SEMPLICE E ALTA
LA RINOMANZA TELEVISIVA E CINEMATOGRAFICA
ALZANO LA REPUTAZIONE: SITI DI FICTION (COME LA SICILIA DI MONTALBANO), LOCATION DI VIDEO
MUSICALI, LUOGHI DI BUEN RETIRO DI QUALCHE PERSONAGGIO DELLO STAR SYSTEM
19
LA REPUTAZIONE PUGLIA: L’ASSET MARE
20
IL MARE PUGLIESE E’ “LUOGO DI MERAVIGLIE”
E’ INTORNO ALLA RISORSA MARE CHE SI COSTRUISCE GRAN PARTE DELL’IMMAGINARIO DI PUGLIA
COME META TURISTICA:
E’ UN MARE ESTREMAMENTE SCENOGRAFICO, IN TUTTE LE SUE CONFIGURAZIONI: DI SPIAGGIA, DI
SCOGLIERA, DI ANFRATTO; SOPRA L’ACQUA E SOTTO L’ACQUA; IL «MARE FACILE» E IL «MARE
DIFFICILE»; IL MARE ORGANIZZATO E IL MARE LIBERO; IL MARE FAMOSO E IL MARE SEGRETO; IL MARE
TRANQUILLO E IL MARE AVVENTUROSO; FINO AL TEMA «MITICO» DELL’INCONTRO FRA I DUE MARI.
NE CONSEGUE UNA ESTREMA VARIEGAZIONE DEI TARGET SENSIBILI ALL’OFFERTA BALNEARE DI
PUGLIA: C’E’ UN MARE PER FAMIGLIE; UN MARE PER RAGAZZI; UN MARE PER PRATICANTI DI SPORT
SOTT’ACQUA; UN MARE PER SEMPLICI CONTEMPLATIVI
POSSIAMO
IDENTIFICARE
UN’AFFERMAZIONE
INTORNO
ALLA
CONVERGEREBBE: LE COSTE PUGLIESI SONO LUOGO DI MERAVIGLIE
21
QUALE
TUTTO
IL
CAMPIONE
IL MARE PUGLIESE E’ “TUTTA LA PUGLIA”
IL TRATTO DI MARE DEL SALENTO E’ UNANIMEMENTE CONSIDERATO LA DESTINAZIONE BALNEARE
PRIMARIA DELLA PUGLIA: IN ALCUNI CASI, E’ SEGNO IDENTIFICATIVO DELLA OFFERTA BALNEARE DI
PUGLIA (SE NON ADDIRITTURA DELLA OFFERTA DI PUGLIA TOUT COURT).
CONSEGUENTEMENTE, E’ RARO CHE IL MARE PUGLIESE VENGA MESSO IN RELAZIONE CON I
TERRITORI DELL’ENTROTERRA: COME SE LA PUGLIA INTERA NON FOSSE ALTRO CHE UNA COSTA, UNA
«STRISCIA» TUTTA ASSEGNATA AL MARE (AI MARI).
22
LA REPUTAZIONE PUGLIA: L’ASSET GASTRONOMIA
23
LA PUGLIA “SI MANGIA”
LA GASTRONOMIA IN PUGLIA E’ MOLTO PIU’ CHE SODDISFAZIONE DI GOLOSITA’;
E’ MOLTO PIU’ CHE SAPERE CULINARIO:
E’ UNA FONTE DI GRATIFICAZIONE CONTINUA;
I PRESIDI GASTRONOMICI DI PUGLIA PARTONO DALLE PREPARAZIONI TIPICHE: ORECCHIETTE,
STRASCINATI, TARALLI, LATTICINI, PANI, PANZEROTTI, MINCHIAREDDHI, CAVATELLI, TURCINIEDDHI,
POLPETTE, PASTICCIOTTI, CARTELLATE …
POI MATERIE PRIME DI ECCEZIONALE SAPIDITA’: OLIO, POMODORI, OLIVE, PESCE, FRUTTI DI MARE,
FARINE, CIME DI RAPE, CARCIOFI, MANDORLE …
POI OFFERTA ENOICA NON PIU’ «DA BATTAGLIA»: IL NEGROAMARO E IL PRIMITIVO SONO GLI ALFIERI
DELLA RIQUALIFICAZIONE DEI VINI DI PUGLIA
POSSIAMO
IDENTIFICARE
UN’AFFERMAZIONE
CONVERGEREBBE: LA PUGLIA SI MANGIA
24
INTORNO
ALLA
QUALE
TUTTO
IL
CAMPIONE
LA GASTRONOMIA PUGLIESE E’ SINONIMO DI AUTENTICITA’
TUTTO QUESTO «PORTAFOGLIO» DI SPECIALITA’ RECA VALORI DI AUTENTICITA’ E NATURALITA’ CHE
RICORRONO PUNTUALMENTE NEI COMMENTI – SEMPRE CARICHI, ENTUSIASTI, ENFATICI – DEL
PUBBLICO (SIA CHI IN PUGLIA CI E’ ANDATO, SIA CHI SI LIMITA A CONOSCERNE L’OFFERTA
GASTRONOMICA A DISTANZA).
DOPO IL MARE, E’ LA GASTRONOMIA PUGLIESE A RAPPRESENTARE, NELL’IMMAGINARIO DEL GRANDE
PUBBLICO, LA SECONDA «BUONA RAGIONE» PER PROGRAMMARE VACANZE IN PUGLIA. ALMENO PER IL
PUBBLICO ITALIANO.
25
LA GASTRONOMIA TRAGHETTA IL TURISTA
A CONTATTO CON IL FOLKLORE
ANCHE A TRASCURARE IL FRONTE DEL FOLKLORE «COLTO», TUTTE LE COMMEMORAZIONI DEI SANTI
PATRONI SFOCIANO IN FESTE DI PIAZZA, SAGRE PAESANE, MANGIATE COLLETTIVE; E’ LA
GASTRONOMIA (E LA RINOMANZA DELLA GASTRONOMIA, L’ATTRATTIVA DELLA GASTRONOMIA) CHE
COSTITUISCE UN «PONTE» ADATTO A TRAGHETTARE I TURISTI (NON NECESSARIAMENTE COLTI, NON
NECESSARIAMENTE CONSAPEVOLI) NEI TERRITORI DEL FOLKLORE REGIONALE.
26
LA REPUTAZIONE PUGLIA: ASSET FOLKLORE
27
IN PUGLIA LE TRADIZIONI “VIVONO”
DA UN LATO «VA FORTE» IL FOLKLORE COLTO (LA PIZZICA, LA TARANTA) METAFORA DELL’ENERGIA
LIBERATA E CONDIVISA, TESTIMONIANZA DELLA POSSIBILITA’ PER UN FENOMENO ANTROPOLOGICO DI
DIVENTARE FENOMENO GIOVANILE, RIVISITAZIONE DELLE RADICI IDENTITARIE DI UN MONDO RURALE
(CHE ALTROVE E’ DIMENTICATO).
DALL’ALTRO PERSISTE (SOPRATTUTTO PRESSO CHI HA ORIGINI PUGLIESI, MA NON SOLO) LA
RELIGIOSITA’ POPOLARE DEVOZIONALE (LE PROCESSIONI DELLA SETTIMANA SANTA E IN ONORE DEI
SANTI PATRONI); E PERSISTE IL PELLEGRINAGGIO NEI LUOGHI DI SAN PIO DI PIETRELCINA
POSSIAMO
IDENTIFICARE
UN’AFFERMAZIONE
INTORNO
ALLA
CONVERGEREBBE: IN PUGLIA LE TRADIZIONI SONO MATERIA VIVA
28
QUALE
TUTTO
IL
CAMPIONE
LA REPUTAZIONE PUGLIA: GLI ALTRI ASSET
29
IN PUGLIA LA GENTE E’ OSPITALE
LA POPOLAZIONE PUGLIESE HA UNA BUONA VOCAZIONE ALL’OSPITALITA’: MENO ESUBERANTI DI ALTRE
«ETNIE» MERIDIONALI (I CAMPANI); MENO OMBROSI DEI SARDI E DEI CALABRESI; AL POPOLO PUGLIESE
E’ RICONOSCIUTO UN TRATTO OSPITALE CHE NON ECCEDE; CAPACI DI CONQUISTARE ALLA RELAZIONE
I NORDICI COMPASSATI
«ero bambina e avevamo parcheggiato il camper in un podere, avendo chiesto il permesso al proprietario;
sembravano un po’ ruvidi, ma ci hanno detto che potevamo; il mattino dopo alle nove ci vennero a bussare, e c’era
la moglie con la bambina, ci portavano pane cotto nel loro forno, pomodori seccati, ricotta, olive, e un paniere di
fichi; per me da allora l’ospitalità in Puglia si condensa in quella mattinata»
30
LA PUGLIA E’ “GENERICAMENTE” BELLA
I RIFERIMENTI AL PATRIMONIO ARTISTICO (E ARCHITETTONICO) SONO IN SORDINA: PIU’ FRUTTO DELLO
STEREOTIPO CHE IN ITALIA OVUNQUE SI VADA SI INCAPPA NEL BELLO ARTISTICO, CHE RISULTATO DI
UNA PRECISA CONSAPEVOLEZZA DI QUANTO PUGLIA PUO’ OFFRIRE SUL PIANO ARTISTICO (DELLE
BELLE ARTI).
IN ALTRI TERMINI: A PROPOSITO DEL PATRIMONIO ARTISTICO SI REGISTRA UN SAPERE VAGO, L’IDEA
CHE IN PUGLIA C’E’ ANCHE QUESTO, SENZA CHE VENGANO CITATE DELLE METE, DEI MANUFATTI CHE
DI PER SE’ VALGANO LA VISITA.
«Lecce merita; Taranto e Foggia non credo; Bari non lo so»
UN GIUDIZIO ASSOLUTAMENTE UNANIME, PERALTRO, E’ CHE LA PUGLIA IN QUANTO AD ATTRATTIVE
ARTISTICHE «VALGA MENO» DELLA SICILIA; E DELLA TOSCANA
31
LA PUGLIA E’ “PIENA DI CAMPAGNA”
I RIFERIMENTI AL PATRIMONIO NATURALE (ECCETTO IL MARE) SONO PURE QUELLI IN SORDINA:
EVIDENTEMENTE C’E’ LA CONSAPEVOLEZZA DI UN TERRITORIO ALLE SPALLE DEL MARE / TRA I MARI,
MA NON E’ DI PER SE’ CAPACE DI ATTRARRE IL VISITATORE IN PUGLIA.
«lungo la costa è organizzata ma all’interno non credo»
«non conosco gli interni, ma immagino una brutta edilizia un po’ abusiva, tipo la Calabria»
«il paesaggio è stato valorizzato solo dove si sono insediate le masserie»
NON SOLO: IL TURISTA GIA’ PRESENTE IN PUGLIA «TEME» L’ESCURSIONE ALL’INTERNO, GIACCHE’
FACILMENTE SI TROVA LI’ NELLA STAGIONE ESTIVA, QUANDO LA TEMPERATURA E’ ALTA, LA CAMPAGNA
E’ RIARSA E «FORSE» INOSPITALE.
«andare a scoprire il territorio con 40 gradi all’ombra? no grazie»
32
LA REPUTAZIONE PUGLIA:
ESISTONO SIGNIFICATIVI MINUS?
33
IL “PUNTO” SUI MINUS
SALVO QUALCHE INCONVENIENTE LOCALIZZATO, SI PUO’ SOSTENERE CHE LA MAGGIOR PARTE DEI
GIUDIZI NEGATIVI A CARICO DI PUGLIA STIANO POCO ALLA VOLTA RIDUCENDOSI (EPISODI DI
MICROCRIMINALITA’ AI DANNI DELLA POPOLAZIONE TURISTICA E CATTIVA GESTIONE DEI RIFIUTI), PUR
CHE VENGA PROSEGUITA UNA CERTA CONDOTTA «VIRTUOSA» CHE I VIAGGIATORI RECENTI
SEGNALANO.
E’ IL SOVRAFFOLLAMENTO DELLA REGIONE SALENTINA CHE VA RISOLTO (SIA SULLE SPIAGGE, SIA NEI
CENTRI STORICI, SIA SULLE ARTERIE STRADALI); ALTRIMENTI IL PUBBLICO TENDERA’ A EVITARE DI
PRATICARE IL SALENTO NEI DUE MESI CLOU DELLA STAGIONE ESTIVA (COL RISCHIO DI NON ANDARCI
AFFATTO, PER VIA DELLA STRUTTURAZIONE RIGIDA DELLE VACANZE ITALIANE, ANCORA).
ANCHE I RITARDI DELLE VIE DI COMUNICAZIONE SULL’ASSE EST - OVEST DEVONO ESSERE RISOLTI, SE
SI VUOLE AGEVOLARE LA CIRCOLAZIONE DELLA POPOLAZIONE TURISTICA DENTRO TUTTO IL
TERRITORIO REGIONALE.
34
LE METE COMPETITOR
35
I COMPETITOR:
TUTTI IN RIFERIMENTO ALLA RISORSA MARE
UNA CONSEGUENZA DEL PROFILO DI PUGLIA COSI’ CENTRATO SU “BALNEARE” E’ L’IDENTIFICAZIONE
DELLE METE COMPETITOR IN UN RANGE DI DESTINAZIONI ANCH’ESSE A FORTE IDENTITA’ BALNEARE:
SICILIA - SARDEGNA - GRECIA - CROAZIA PRICIPALMENTE.
CON ALCUNE DIFFERENZE SIGNIFICATIVE:
LA SICILIA HA UN MARE MENO PREGEVOLE DI QUELLO PUGLIESE (SE SI ESCLUDONO LE ISOLE MINORI
CHE LA COSTELLANO) ; MA OFFRE UN REPERTORIO DI BELLEZZE ARTISTICHE E MONUMENTALI (E UN
NOVERO
DI
CENTRI
URBANI
DI
CHIARA
FAMA
TURISTICA)
DECISAMENTE
SUPERIORE;
L’ENOGASTRONOMIA E’ ALTRETTANTO QUOTATA DI QUELLA PUGLIESE. E’ OBIETTIVAMENTE IL
COMPETITOR PIU’ PERICOLOSO.
36
I COMPETITOR:
TUTTI IN RIFERIMENTO ALLA RISORSA MARE
LA SARDEGNA HA UN MARE PIU’ PREGEVOLE DI QUELLO PUGLIESE; MA “SOFFRE” LA REPUTAZIONE DI
META COSTOSA, SE NON ALTRO PERCHE’ OCCORRE PREVEDERE LA TRAVERSATA IN MARE, O
L’OBBLIGO DELL’ACQUISTO DI PACCHETTI FLY & DRIVE (LA REGIONE NON E’ PRATICABILE ALTRIMENTI
CHE DISPONENDO DI UN’AUTO)
LA GRECIA (PENINSULARE E INSULARE) HA UN MARE PREGEVOLE; UNA VARIETA’ “INFINITA” DI METE E
UN IMPRESSIONANTE PATRIMONIO ARCHEOLOGICO; PERO’ IL VIAGGIO COSTA; E NON SI HA VOGLIA DI
ATTRAVERSARE UN PAESE DEPRESSO DA UNA COSI’ GRAVE CRISI ECONOMICA.
LA CROAZIA E’ “VICINA” COME LA PUGLIA; ALTRETTANTO “ALLA PORTATA” SUL PIANO DEI COSTI; BELLE
COSTE E BELL’ENTROTERRA; L’OFFERTA GASTRONOMICA PERO’ NON REGGE IL CONFRONTO CON
QUELLA PUGLIESE; E NEPPURE QUELLA ARTISTICA.
37
I COMPETITOR:
TUTTI IN RIFERIMENTO ALLA RISORSA MARE
LA RIVIERA ROMAGNOLA HA UNA OFFERTA BALNEARE PRATICAMENTE “MONOTONA”. PERO’ E’
ACCESSIBILE IN TERMINI MONETARI E ATTRAENTE PER LA BUONA TAVOLA; QUINDI NUCLEI FAMIGLIARI
ATTRATTI DALLA PUGLIA POTREBBERO “RIPIEGARE” SULLA RIVIERA ROMAGNOLA, IN TEMPI DI REDDITI
RISICATI.
LE ISOLE MEDITERRANEE AL LARGO DELLA COSTA ISPANICA (IBIZA, MINORCA, FORMENTERA) HANNO
UN’OFFERTA BALNEARE DI BUONO STANDING; PER LA POPOLAZIONE GIOVANILE RAPPRESENTANO UNA
ALTERNATIVA ALLA PUGLIA, PER IL CONCLAMATO VANTAGGIO DELL’INTRATTENIMENTO SERALE E
NOTTURNO.
INVECE NON RAPPRESENTANO UNA CONCORRENZA MOLTO PERICOLOSA LA CALABRIA (PENURIA DI
ATTRAZIONI ARTISTICHE, FREQUENTI MANIFESTAZIONI DI EDILIZIA SELVAGGIA); LA CAMPANIA (COSTE
POCO ACCESSIBILI, LOCALITA’ PRESTIGIOSE, IMPRATICABILI PER I REDDITI DELLA CLASSE MEDIA).
38
IL CAMPIONE ESTERO:
UNA IPOTESI DI SEGMENTAZIONE
39
CAPACITA’ DI REDDITO E CULTURA DETENUTA
INFLUENZANO LE SCELTE
IN GENERALE IL CAROTAGGIO SULL’ESTERO EVIDENZIA CHE IL REDDITO DISCRIMINA LE PREFERENZE
IN MODO SIGNIFICATIVO, COSI’ COME IL LIVELLO CULTURALE; LE DUE VARIABILI INSIEME ORIGINANO LA
SEGUENTE CONFIGURAZIONE DI MASSIMA:
ESISTE UN SEGMENTO BENESTANTE E MOLTO ACCULTURATO IN CONDIZIONE DI PROCURARSI
VACANZE «AGLI ANTIPODI» DEL PROPRIO LUOGO DI RESIDENZA; CERCA L’INCONTRO CON CULTURE
«ALTRE» E FONDATIVE (CULLE DI ANTICHE CIVILTA’). SI ASTIENE DALLE CORRENTI DEL TURISMO «DI
MASSA» E ANZI CONSIDERA QUEST’ULTIMO RESPONSABILE DI DEGRADO E CORRUZIONE DEI LUOGHI
OVE SI INSTALLA.
ESISTE UN SEGMENTO BENESTANTE E POCO ACCULTURATO IN CONDIZIONE DI PAGARSI VACANZE DI
QUALSIASI PROFILO; CERCA L’INCONTRO CON I LUOGHI «MITICI» DELLE VACANZE FACOLTOSE (COSTA
AZZURRA, COSTA SMERALDA, EMIRATI, FLORIDA …). SI ASTIENE DALLE CORRENTI DEL TURISMO «DI
MASSA» PER RAGIONI DI CENSO (NON E’ AFFATTO DISTINTIVO ANDARE DOVE POSSONO ANDARE
TUTTI); E’ MOLTO SENSIBILE AL RICHIAMO DEL TURISMO DI ELITE.
40
CAPACITA’ DI REDDITO E CULTURA DETENUTA
INFLUENZANO LE SCELTE
ESISTE UN SEGMENTO DI REDDITO MEDIO E MOLTO ACCULTURATO, CHE SCEGLIE IL COMPROMESSO
TRA «VACANZE SOGNATE» E VACANZE PRATICABILI; DISPOSTO A CEDERE SUL PIANO DEL COMFORT
PUR DI ANDARE «LONTANO» A MISURARSI CON AMBIENTI IN GRADO DI «SORPRENDERE» E «APRIRE
L’ORIZZONTE». NON SI ASTIENE DALLE CORRENTI DEL TURISMO «DI MASSA», MA SI INDIRIZZA DI
PREFERENZA SUI LUOGHI CHE PROMETTONO UNA CERTA «GENUINITA’».
ESISTE UN SEGMENTO DI REDDITO MEDIO E POCO ACCULTURATO, CHE CERCA RELAX E COMFORT
CLIMATICO; SCEGLIE L’EUROPA MERIDIONALE PER IL «BEL VIVERE» (BUON CIBO, INCONTRI SIMPATICI).
SEGUE VOLENTIERI, E ANZI «FA», LE CORRENTI DEL TURISMO DI MASSA.
41
LA PUGLIA PER I RISPETTIVI SEGMENTI
PER IL SEGMENTO BENESTANTE E MOLTO ACCULTURATO
L’ITALIA – E ANCHE LA PUGLIA – E’ META FIN TROPPO VICINA
(ADATTA A LONG WEEK END PIU’ CHE NON A VACANZE PROLUNGATE)
PER IL SEGMENTO BENESTANTE E POCO ACCULTURATO
L’ITALIA – CERTE LOCALITA’ MITICHE DEL TURISMO ITALIANO DI ELITE –
E’ AMBITA; NON LA PUGLIA (PERCHE’ NON HA FAMA DI ESSERE DESTINAZIONE D’ELITE).
42
LA PUGLIA PER I RISPETTIVI SEGMENTI
PER IL SEGMENTO DI REDDITO MEDIO E MOLTO ACCULTURATO
L’ITALIA E’ META DISCUSSA: ATTRAENTE DA UN LATO;
MA ANCHE COLPEVOLE DI AVER DISSIPATO LE PROPRIE RISORSE NATURALI
(NON TUTTE, MA COMUNQUE COLPEVOLE DI SCARSA MANUTENZIONE);
LA PUGLIA, SE LA CONOSCESSERO, POTREBBERO SCEGLIERLA.
PER IL SEGMENTO DI REDDITO MEDIO E POCO ACCULTURATO
L’ITALIA E’ META POSSIBILE;
IN COMPETIZIONE CON LA GRECIA, LA TURCHIA, LA SPAGNA, LA CROAZIA;
LA PUGLIA, SE LA CONOSCESSERO, POTREBBERO SCEGLIERLA.
43
LA PUGLIA PER GLI STRANIERI:
TRA
STEREOTIPI E REALISMO
LUOGO OVE E’ POSSIBILE FARE UN BUON SOGGIORNO BALNEARE
(ATTENZIONE: COME QUASI OVUNQUE NEL MEDITERRANEO)
NON ESENTE DA KITSCH ITALICO
(CITANO MANIFESTAZIONI DI DEVOZIONE SUPERSTIZIOSA)
CON QUALCHE RISCHIO PER LA SICUREZZA
(NON DELLE PERSONE, MA DELLE COSE)
NON DEL TUTTO ESENTE DA «RITARDO CULTURALE»
(GIOVANOTTI ARROGANTI, ANZIANI ABBIGLIATI IN NERO)
44
LA PUGLIA PER GLI STRANIERI:
CI SONO CENNI DI IMMAGINE “NUOVI”
A FAVORE DI PUGLIA VENGONO SEGNALATI, MINORITARIAMENTE:
LUOGHI NATURALI PRESSOCHE’ «VERGINI»
(LONTANI DAI RITMI E DALL’INURBAMENTO MASSIVO DI CERTE METROPOLI MERIDIONALI)
TENTATIVI DI PROCEDERE ALLA «MODERNIZZAZIONE»
(PUBBLICHE AMMINISTRAZIONI CHE INVESTONO SULLE ENERGIE RINNOVABILI)
TENTATIVI DI VALORIZZARE IL FOLKLORE IN DIREZIONE COLTA
(FESTIVAL DI MUSICA TRADIZIONALE, EVENTI TESI ALLA VALORIZZAZIONE DEL PATRIMONIO ARTISTICO)
45
VA SMONTATA L’IDEA CHE PUGLIA
“NON E’ UNA
META TURISTICA”
PER AGEVOLARE L’INTEGRAZIONE DI PUGLIA NEL RANGE DI «METE POSSIBILI» DEL VIAGGIATORE
EUROPEO, VA ASSOLUTAMENTE SMONTATA L’IDEA
«SICCOME NON LA CONOSCO COME META TURISTICA, ALLORA VUOL DIRE CHE NON E’ UNA META
TURISTICA»
L’IDEA CHE PUGLIA NON SIA UNA META TURISTICA, SI ACCOMPAGNA AI PREGIUDIZI:
IN PUGLIA LE STRUTTURE RICETTIVE SONO SCARSE;
I TRASPORTI SONO INSUFFICIENTI A GARANTIRE LA MOBILITA’ SUL TERRITORIO;
OCCASIONI PER DIVERTIRSI NON CE NE SONO;
LA GENTE NON E’ ABITUATA AD ACCOGLIERE I TURISTI
46
VA SMONTATA L’IDEA CHE PUGLIA
“NON E’ UN
LUOGO PER DIVERTIRSI”
PER AGEVOLARE L’INTEGRAZIONE DI PUGLIA NEL RANGE DI «METE POSSIBILI» DEL VIAGGIATORE
EUROPEO, VA ASSOLUTAMENTE SMONTATA L’IDEA
«SICCOME LA NATURA E’ INCONTAMINATA, E CI SONO NUMEROSI REPERTI ARTISTICI, NON E’ UNA META
PER SCATENARSI»
L’IDEA CHE PUGLIA NON SIA UNA LUOGO PER DIVERTIRSI, SI ACCOMPAGNA AI PREGIUDIZI:
IN PUGLIA NON PUO’ ACCADERE NIENTE DI ECCITANTE;
CHI VA LI’ VUOLE STARE IN PACE E FARSI UNA CULTURA;
NON HA VOGLIA DI FARE TARDI LA NOTTE;
PUGLIA E’ UNA DESTINAZIONE OTTIMA PER IL RELAX PASSIVO
47
CHE CHANCES HA PUGLIA
DI POSIZIONARSI UI MERCATI ESTERI?
LA PUGLIA HA CHANCES DI POSIZIONARSI SUI MERCATI ESTERI COME META:
CONFORTEVOLE DAL PUNTO DI VISTA CLIMATICO (CALDA, MA TOLLERABILE)
CONFORTEVOLE DAL PUNTO DI VISTA UMANO (CONVIVIALE, AMICA)
CONFORTEVOLE DAL PUNTO DI VISTA GASTRONOMICO (CIBO BUONO, SANO, SEMPLICE)
CON NATURA QUASI VERGINE (CHE INVOGLIA ALLA ESPLORAZIONE)
CON REPERTI ARTISTICI CAPACI DI RACCONTARE IL PASSATO
CON UN CERTO ATTACCAMENTO ALLE TRADIZIONI, NON FITTIZIO (CIOE’: NON FATTO APPOSTA PER
IMPRESSIONARE IL TURISTA)
RAPPORTATA AI SUOI DIRETTI COMPETITOR:
LA PUGLIA E’ «AUTENTICA»
LADDOVE LA SICILIA E’ «SUPERBA»
E LA TOSCANA E’ «ART DE VIVRE»
48
PUGLIA E’ APPENA ALL’INIZIO …
DUNQUE LA PUGLIA HA CHANCES DI POSIZIONARSI SUI MERCATI ESTERI:
MA E’ APPENA ALL’INIZIO DI UN CAMMINO
PER DIFFERENZIARSI DAL RESTO DELL’ITALIA E AFFERMARSI COME META AUTONOMA:
QUEL CHE E’ RIUSCITO ALLA TOSCANA E ALLA SICILIA
(CIOE’: ESISTERE FUORI DAL CONTENITORE ITALIA)
NON E’ AFFATTO RIUSCITO ALLA PUGLIA
(NON CHE ABBIA FALLITO: NON CI HA NEPPURE PROVATO)
49
IN SINTESI PER IL TURISTA ESTERO
UNA VACANZA NEL MEDITERRANEO SI PROFILA COME UN’ESPERIENZA POCO «DISRUPTING» RISPETTO
AL QUOTIDIANO: IL COMFORT CLIMATICO E’ IN GENERE SUPERIORE CHE NEL PROPRIO LUOGO DI
RESIDENZA; LA CONVIVIALITA’ E’ ASSICURATA; NON MANCANO LE POSSIBILITA’ DI APPROFONDIMENTO
CULTURALE; E NATURALMENTE CI SI PUO’ ABBANDONARE ALLE «MOLLEZZE» DELLA VITA BALNEARE.
MA NON CONSENTE UNA «FRATTURA» RISPETTO ALL’ABITUALE.
NEL NOVERO DELLE DESTINAZIONI MEDITERRANEE, L’ITALIA «VINCE» PER REPERTI ARTISTICI; NON
«VINCE» PER PATRIMONIO PAESAGGISTICO (ANCHE LA GRECIA, IL SUD DELLA FRANCIA, LA CROAZIA, IL
SUD DELLA SPAGNA POSSONO VANTARE ATTRATTIVE UGUALMENTE «INTATTE»).
50
IN SINTESI PER IL TURISTA ESTERO
NEL NOVERO DELLE DESTINAZIONI ITALIANE, PUGLIA «PERDE» RISPETTO A SICILIA (PIU’ AUTOREVOLE
DAL PUNTO DI VISTA MONUMENTALE, PIU’ FORNITA DI CENTRI URBANI DEGNI DI VISITA, GIACCHE’
ESISTEVANO GIA’ MILLE ANNI ADDIETRO); E «PERDE» RISPETTO A TOSCANA (PIU’ CIVILIZZATA, DOLCE,
ELEGANTE, TERROIR DI VINI PRESTIGIOSI).
PUGLIA, PER UNA PORZIONE MOLTO RAGGUARDEVOLE DEL CAMPIONE (IL 70% ALL’INCIRCA) NON E’
ALTRO CHE UNA «ESTREMITA’» DELL’ITALIA IMMERSA NEL MEDITERRANEO. HA LE PECULIARITA’
TIPICAMENTE CONNESSE ALLE METE ITALIANE E MERIDIONALI:
. CARATTERE OSPITALE DEGLI INDIGENI (MA ANCHE UN RESIDUO DI ARRETRATEZZA, NON PROPRIAMENTE OPEN MINDED)
. CERTEZZA DI RINVENIRE REPERTI ARTISTICI E STORICI (MA PER LO PIU’ IGNORANO A QUALI EPOCHE
RISALGONO)
51
IN SINTESI PER IL TURISTA ESTERO
. CERTEZZA DI POTERSI IMMERGERE IN MARE (MA PER LO PIU’ IGNORANO SE SIA MARE DI ROCCIA O DI
SPIAGGIA)
. TIMORE DI PATIRE DISAGI NEI TRASFERIMENTI (LE INFRASTRUTTURE NON SONO UN GRANCHE’ NEL
SUD ITALIA)
. CERTEZZA DI «STARE AL CALDO»
. CERTEZZA DI IMBATTERSI IN BOSCHI, NATURA ANCHE SELVAGGIA (PROBABILMENTE NON ATTREZZATA
PER ESCURSIONI IN BICI, A PIEDI, IN MOTO …)
. NESSUN CENTRO URBANO CHE SIA «OBBLIGATORIO» VISITARE (AL PARI DI PALERMO O FIRENZE)
. PROBABILITA’ ELEVATA DI MANGIARE BENE E BERE BENE (SI MANGIA E SI BEVE BENE IN ITALIA!)
. TIMORE DI ESSERE «INDOTTI» A UNA VACANZA POCO ATTIVA, POCO MOVIMENTATA, SENZA ATTRAZIONI FORTI SUL PIANO DEGLI INCONTRI
52
IN SINTESI PER IL TURISTA ESTERO
NELLA COMPETIZIONE
CON LE
ALTRE LOCALITA’ CHE
POTREBBERO ESSERE SCELTE PER
TRASCORRERE UNA VACANZA, PUGLIA POTREBBE PERDERE, SE NON RIUSCISSE A CONVINCERE UN
VIAGGIATORE CHE:
1) IL TERRITORIO PUGLIESE E’ STATO VERAMENTE PRESERVATO (NIENTE SPECULAZIONE EDILIZIA,
NIENTE SFREGI ALLA NATURA, NIENTE CEMENTIFICAZIONE COSTIERA)
2) CI SONO BUONE OCCASIONI DI INTRATTENIMENTO E DI DIVERTIMENTO
CERTO, SICILIA E TOSCANA (PER STARE IN ITALIA) HANNO UNA HERITAGE TURISTICA MOLTO
PECULIARE, CONSOLIDATA, COSTRUITA «NEI SECOLI». SARDEGNA E’ MOLTO HIGH PROFILE (DAL PUNTO
DI VISTA DEL CENSO DEI TURISTI CHE LA PRATICANO).
53
IN SINTESI PER IL TURISTA ITALIANO
AGLI OCCHI DEL TURISTA ITALIANO, PUGLIA HA COSTRUITO UN EQUILIBRIO (DIFFICILE DA RINVENIRE
NELL’OFFERTA TURISTICA CORRENTE) FRA TRADIZIONE E MODERNITA’ (QUALCOSA DEL GENERE SI
TROVA IN ORIENTE, MA POCHI LUOGHI IN EUROPA VANTANO QUESTO REQUISITO).
INOLTRE: IN PUGLIA LA TRADIZIONE NON HA PIU’ I TRATTI PRIMITIVI / GRETTI DI QUALCHE TEMPO FA;
SONO RIMASTI I TRATTI DI SPONTANEITA’, VERITA’, FOLKLORE AUTENTICO.
E ANCHE: IN PUGLIA LA MODERNITA’ NON HA I TRATTI DELLA OMOLOGAZIONE RINVENIBILI NELLE METE
PER DEFINIZIONE “MODERNE” (SCINTILLANTI, CON UN UNICO MODELLO DI OFFERTA COMMERCIALE
RIPETUTO ALL’INFINITO, CON UNO SKYLINE FIN TROPPO NOTO); IN PUGLIA LA MODERNITA’ SCENDE
CONTINUAMENTE A PATTI CON IL SEDIMENTATO.
54
IN SINTESI PER IL TURISTA ITALIANO
PUGLIA MESCOLA E RICOMPONE I CONTRASTI E OFFRE SOLUZIONI INDIVIDUATE, NON MASSIFICATE; SI
PAGA, TALVOLTA, IL PREZZO DI UNA CERTA “IMPROVVISAZIONE” PER AVERE, IN CAMBIO, UN BUON
GRADO DI DIFFERENZIAZIONE: LA VACANZA TRASCORSA IN PUGLIA DIFFICILMENTE SEMBRERA’ IL
RISULTATO DI UNA “MACCHINA DELL’INTRATTENIMENTO” LIVELLATA E PREVEDIBILE (COME IN
ROMAGNA).
COSI’ IL TURISTA SE NE TORNA CON L’IDEA DI AVERE TROVATO RISPOSTE AL “PROPRIO” PERSONALE
BISOGNO DI VACANZA (E DI AVERLO TROVATO UN PO’ DI PROPRIA INIZIATIVA).
55
IN SINTESI PER IL TURISTA ITALIANO
I REQUISITI DELLA REPUTAZIONE SONO PIUTTOSTO FAVOREVOLI A PUGLIA COME DESTINAZIONE
TURISTICA: UN OTTIMO PASSAPAROLA AGISCE DA “CONTAGIO”; SE NE PARLA COME DI UNA META “ALLA
PORTATA” (IN TERMINI DI SPESA); IL MARE E’ ASSAI SCENOGRAFICO; E’ NOTA PER UNA OFFERTA
GASTRONOMICA DI QUALITA’, UN ATTEGGIAMENTO OSPITALE DELLA GENTE, UN FOLKLORE CHE
SODDISFA SIA LE ESIGENZE COLTE CHE LE ESIGENZE PURAMENTE “POP”.
PERO’ L’OFFERTA BALNEARE (DI PER SE’ GRANDE PUNTO DI FORZA) HA IL DIFETTO DI SPEGNERE (O
QUANTOMENO APPANNARE) QUELLA ARCHITETTONICA E ARTISTICA; E DI METTERE IN DECISO
SUBORDINE QUELLA LEGATA AL PAESAGGIO DELL’INTERNO. LA OBIETTIVA VARIETA’ DEL PORTAFOGLIO
D’OFFERTA PUGLIESE NON E’ OGGETTO DI CONSAPEVOLEZZA PRESSO IL PUBBLICO (SEGNATAMENTE
PRESSO IL PUBBLICO POTENZIALE): I PIU’ RITENGONO CHE PUGLIA METTA A DISPOSIZIONE
ABBASTANZA OPPORTUNITA’ (OLTRE AL BALNEARE), NON MOLTE OPPORTUNITA’.
56
QUINDI?
57
IN ITALIA:
CHE COSA BISOGNA FARE
BISOGNA ARTICOLARE L’OFFERTA DI PUGLIA AL DI LA’ DI QUELLA BALNEARE.
BISOGNA ASSECONDARE LA TENDENZA DEL PUBBLICO A PRENDERE IN CONSIDERAZIONE STRUTTURE
RICETTIVE DIVERSE DALL’ALBERGHIERO CLASSICO (LE MASSERIE, LE CASE RURALI, I B&B DI QUALITA’,
LE IMBARCAZIONI PER MINI CROCIERE LUNGO LA COSTA).
BISOGNA COMUNICARE PUGLIA IN TUTTI I LUOGHI E I MOMENTI IN CUI I VIAGGIATORI FORMULANO I
LORO PROGRAMMI DI VACANZA: QUANDO SONO ANCORA NEI LORO LUOGHI DI RESIDENZA (UNA
DIFFUSIONE MASSIVA DELLE MINI GUIDE POTREBBE MODIFICARE ANCHE SENSIBILMENTE LA
PERCEZIONE DELLE COSE DA FARE IN PUGLIA).
ANCHE IL PRODUCT PLACEMENT DI PUGLIA ENTRO FORMAT TELEVISIVI, CINEMATOGRAFICI, MUSICALI
FUNZIONA COME FATTORE DI APPEAL PRESSO IL GRANDE PUBBLICO.
58
ALL’ESTERO:
CHE COSA BISOGNA FARE
BISOGNA FARE CONOSCERE PUGLIA (= FAR SAPERE CHE PUGLIA C’E’)
IN CASO CONTRARIO, PREVARRANNO GLI SRTEREOTIPI SULLA REALTA’ (CON IL RISCHIO CHE GLI
STEREOTIPI DI SEGNO NEGATIVO SUPERINO GLI STEREOTIPI DI SEGNO POSITIVO)
BISOGNA RACCONTARE PUGLIA CORRETTAMENTE (= NON SOLO NATURA, NON SOLO ARTE, NON SOLO
FOLKLORE: ANCHE DIVERTIMENTO SERALE E NOTTURNO)
IN CASO CONTRARIO, PREVARRA’ L’IDEA DI UNA PUGLIA «SETTORIALE», ADATTA A SEGMENTI RISTRETTI
DI TARGET
BISOGNA RASSICURARE
I PUBBLICI POTENZIALI (= I TRASPORTI FUNZIONANO; LE STRUTTURE
RICETTIVE SONO VARIEGATE; LA GENTE E’ AUTENTICA)
IN CASO CONTRARIO, NELLO SCENARIO DEI COMPETITOR VINCERANNO METE PIU’ CAPACI DI
PRODURRE RASSICURAZIONI, E LA PUGLIA FIGURERA’ COME SCELTA SECONDARIA
59