Territorio, Sistema, Destinazione, Nuovi Mercati
3 aprile 2014
Umberto Martini
Le domande
1. Come può essere gestito lo sviluppo turistico in
maniera sistemica?
2. Come costruire una rete tra gli attori territoriali,
quali sono i possibili modelli di organizzazione
dell’offerta?
3. Quali sono le aspettative di un cliente straniero in
vacanza?
4. Quali iniziative devono essere introdotte dalla
località per la commercializzazione e per trovare
nuovi clienti?
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Il punto di vista
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Cos’è una zona turistica?
DA
A
• AREA
GEOGRAFICA DI
ACCOGLIENZA
• SISTEMA
TERRITORIALE
COMPETITIVO
DI OFFERTA E
DI ATTRAZIONE
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Territori turistici come sistemi locali
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Parametri di competitività
1. Arrivi, presenze, quote di mercato
2. Mantenimento capacità di attrazione
3. Soddisfazione degli ospiti, intenzione di
ritorno, passa parola (anche online)
4. Redditività delle imprese, soddisfazione
degli attori economici
5. Ricadute positive per lo sviluppo locale
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Fattori di competitività
ESOGENI
•
•
•
•
DI
SISTEMA
• CAPITALE UMANO
• CAPITALE SOCIALE
• GOVERNANCE, DESTINATION
MARKETING E COMUNICAZIONE
• RISORSE E PAESAGGIO
• POLITICHE PUBBLICHE LOCALI
AZIENDALI
•
•
•
•
•
MERCATO
CLIMA
CONGIUNTURA
POLITICHE PUBBLICHE
CAPACITA’ IMPRENDITORIALI
RISORSE UMANE
QUALITA’ DEI SERVIZI
ORGANIZZAZIONE
CAPACITA’ DI MARKETING
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Competizione turistica
 La competizione nel turismo consiste
nell’azione di molteplici destinazioni sui
medesimi bacini di generazione di flussi turistici
 Ogni destinazione si pone come alternativa
valida rispetto alla decisione del turista di
“dove” e “come” trascorrere una vacanza
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Competizione turistica
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Competizione turistica
 Per competere oggi nel turismo è necessario:
 disporre di “vantaggi competitivi” sui concorrenti,
ossia offrire prodotti simili a costi più bassi
(leadership di costo); o benefici unici che
giustificano un “premium price” (differenziazione)
 essere in sintonia con il mercato
 essere capaci di alleanze e collaborazioni
vantaggiose
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Sintonia col mercato globale
 Competizione globale e dilemma fra
standardizzazione e adattamento:
 Clienti «universali» cui offrire prodotti standardizzati
 Segmenti nei diversi paesi che possono essere serviti
con lo stesso (simile) prodotto ma con programmi
differenziati di marketing (promozione, vendita, pricing)
 Segmenti nei diversi paesi che possono essere serviti
solo adattando il prodotto attraverso varianti, servizi o
modifiche talvolta sostanziali
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Sintonia col mercato globale
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Cooperazione e alleanze
 Allearsi per competere:
 Non sempre si possiedono le risorse per affrontare da
soli i mercati
 È necessario raggiungere una massa critica in senso
dimensionale
 La visibilità e la riconoscibilità sono legate alla distanza
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L’evoluzione necessaria
1. Dall’accoglienza turistica al marketing turistico
(dalla reazione all’azione):
 individuare segmenti e motivazioni
 definire un marketing mix, a partire dalle risorse e dalle
attrazioni che divengono “prodotti”
2. Dalla competizione interna alla collaborazione:
 essere consapevoli del punto di vista del mercato
 valorizzare le sinergie fra i territori
3. Dalla burocrazia alla governance:
 identificare modelli organizzativi (DMO)
 valorizzare le sinergie fra attori privati e enti pubblici
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Le priorità
1. Strategia di mercato
Nelle destinazioni territoriali convive un
insieme (spesso disordinato) di mercati di
riferimento, è difficile parlare di clientelaobiettivo (target) e di posizionamento
competitivo
 Scegliere i segmenti su cui puntare
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Le priorità
2. Prodotto della destinazione
L’offerta si frammenta in tante offerte frutto
delle scelte dei singoli operatori o di loro
sottoinsiemi. La tematizzazione della
vacanza è solo agli inizi
 Elaborare strategie di prodotto
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Le priorità
3. Politica di prezzo della destinazione
Il consumatore sceglie sempre di più in
base al prezzo, ha maggiori strumenti di
confronto. Il prezzo agisce sulla redditività
ma anche sul target della destinazione
 Prezzi dinamici. Evitare assolutamente
la competizione interna fra operatori
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Le priorità
4. Commercializzazione integrata della
destinazione
Vanno raggiunti turisti individuali e
organizzati, in nuovi bacini di riferimento. Il
potere di mercato delle OLTA è in crescita
 Evitare la frammentazione dell’offerta,
creare massa critica per interagire con
gli operatori dell’outgoing, elaborare
strategie di relazione con le OLTA
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Le priorità
5. Politica di marca (destination branding)
Il mercato reagisce a stimoli precisi, offerte
concrete, valori trasmessi
 Abbandonare la comunicazione
istituzionale centrata solo sulle bellezze
paesaggistiche del territorio. Associare la
destinazione a una motivazione di
vacanza. Lavorare sulla marca
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Condividere risorse scarse
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Grazie per l’attenzione!
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