La certezza dell’impresa per il
sistema balneare italiano
Un nuovo approccio alle imprese balneari:
dal valore economico al valore socioterritoriale “integrato”
GIAN LUCA GREGORI
Pro-Rettore Università Politecnica delle Marche
Professore di Marketing Facoltà di Economia LUISS Guido Carli
4 Marzo 2015 – Roma
Articolazione dell’intervento
1. Problematiche economico-gestionali degli
stabilimenti balneari
2. Blue Economy versus…? La necessità di un
nuovo approccio integrato
3. “Progetto di vita” e “capitalismo personale”:
nuove prospettive di analisi
4. Alcune considerazioni “non conclusive”
1. Problematiche economico-gestionali
degli stabilimenti balneari
FORTE DIFFUSIONE IMPRENDITORIALE DEL SETTORE:
perlopiù MICRO-IMPRESE a prevalente gestione familiare.
Notevole DIFFERENZIAZIONE DEI SISTEMI DI OFFERTA
Parlare di stabilimenti balneari significa far riferimento a
TIPOLOGIE DI IMPRESA ESTREMAMENTE VARIEGATE per
superficie coperta, numero posti spiaggia, servizi offerti,
attrezzature disponibili e complessità organizzativa.
DA UN LATO stabilimenti con i SOLI SERVIZI DI SPIAGGIA
(sdraio-ombrellone-cabina), DALL’ALTRO realtà caratterizzate
da un sistema di OFFERTA “COMPLETA” (bar, ristorante,
piscina, attrezzature sportive, noleggio bici, nursery e
animazione per bambini, intrattenimenti vari in spiaggia, etc).
Stabilimenti balneari: aspetti qualitativi
Con la diversificazione delle attività è cambiato anche il TIMING
DEI SERVIZI: da una fascia SOLO diurna ci si sposta a quella
notturna (aperitivi, serate musicali, concerti ...).
La diversità delle forme di business risulta fortemente legata alle
SPECIFICITÀ TERRITORIALI
RICERCA NOMISMA: in alcune località la spiaggia è l’elemento
attrattore che porta il turista, ma comunque un ruolo
rilevante rivestono i servizi “complementari”.
Alle differenti forme di business corrisponde anche una DIVERSA
COMPOSIZIONE DEL FATTURATO e una DIVERSA
REDDITIVITÀ COMPLESSIVA DELL’IMPRESA.
Stabilimenti balneari: aspetti qualitativi
L’ORIENTAMENTO AL MARKETING,
si rileva un ricorso alle logiche del marketing relazionale,
centrato su relazioni di fiducia con i clienti e in grado di
assicurare forme di fedeltà pluriennale (PencarelliNicolai, 2008).
 Il prodotto balneare si caratterizza per una
componente
“di
ritorno”
particolarmente
consistente: il 30% dei turisti torna nelle stesse
strutture (ISNART)
Stabilimenti balneari: aspetti qualitativi
LA CLIENTELA
 GLI
STABILIMENTI
OPERANO
CON
UNA
CLIENTELA CHE SI “AUTO-SEGMENTA” e che si
reca presso un dato stabilimento per abitudine, per
scelta o perchè viene indirizzata dalle aziende ricettive
 1° segmento di clientela del balneare italiano:
FAMIGLIE (46%) (media altri prodotti: 39%)
Le sfide per il settore balneare italiano
 Il prodotto balneare classico “mare e sole” mostra
segni evidenti di maturità: esigenza di un restyling
di prodotto!
 Basso tasso di internazionalizzazione della
domanda (ma tendenza alla crescita negli ultimi
anni) e domanda interna in calo
 Alcune destinazioni internazionali più
competitive …per qualità delle infrastrutture,
diversificazione delle proposte e prezzi più bassi.
Le sfide per il settore balneare italiano
Alcune problematiche sono specifiche
degli stabilimenti balneari:



L’operatore balneare è, tra i soggetti del comparto,
quello più ancorato al prodotto mare “classico”
L’attività degli stabilimenti si caratterizza per
problematiche anche di carattere ambientale …(ma
possono avere un ruolo attivo nella tutela e nel
monitoraggio della costa…)
Caso “Bolkestein”: freno agli investimenti per il
miglioramento del sistema di offerta e non solo!
Comparto che va integrato con gli altri
della Blue Economy
2. Blue Economy versus …?
La necessità di un nuovo approccio INTEGRATO
Esaminando il modello di sviluppo di molte
regioni italiane si riscontra la centralità
dell’area costiera.
UN DATO DI FATTO!
L’importanza (ora) riconosciuta del MARE, anche in
un’ottica economica, ha determinato la diffusione di
“nuovi termini”, quali IL PIANETA MARE, IL
SISTEMA MARE, IL DISTRETTO DEL MARE, IL
CLUSTER MARINO, BLUE ECONOMY (ed altri
ancora).
PESO DELL’ITALIA NELLA
BLUE ECONOMY EUROPEA:
► 1° posto per importazioni via mare (185,4 MLN di
tonnellate di merci)
► 3° posto per esportazioni via mare (47 MLN di
tonnellate di merci)
► 1° posto per traffico passeggeri (6,7 MLN di
crocieristi)
Fonte: Censis - Federazione del Mare
Indice sintetico di intensità delle attività marittime per regione
L’indicatore esprime, in scala
da 0 a 100, il grado di
specializzazione della
regione nel complesso
delle attività marittime
Fonte: Censis – Federazione del Mare
Perché un approccio integrato?
( integrazione strategica)…
Sono stati realizzati vari studi, spesso con un
approccio settoriale, focalizzati su alcune
variabili economiche.
Ma, si pensi, alla necessità di definire nuovi
“prodotti turistici” (dove per PRODOTTO si
intende lo sviluppo dell’intera FILIERA e non
solo l’utilizzo di una singola RISORSA)…..
Blue Food
I Settori della
Blue Economy
Blue Tourism
Blue Industry
Blue Logistics
Blue Resources
La necessità di “un’integrazione”
La blue economy non può quindi essere rappresentata come
SOMMA di settori (ALCUNI DI QUESTI POTREBBERO
ESSERE IN CONTRASTO TRA LORO)
Individuare i settori che possono essere connessi
efficacemente tra loro
Necessità di utilizzare un approccio “coerente”, che ha nel
CLIENTE l’elemento aggregante
Comportamenti differenti per le varie aree costiere, che
presentano caratteristiche diverse
Necessità, almeno, di tenere distinte due
filiere:
a) il mare è considerato ed utilizzato come
strumento/mezzo (ruolo passivo)
b) Il mare è l’obiettivo, acquisisce un “ruolo
attivo” nelle differenti politiche.
Utilizzando un approccio restrittivo ( e quindi non
allargato a tutte le componenti, che
“utilizzano” il mare in modo differente – come
presentato in precedenza), si può pervenire
alle seguenti configurazioni
(devono essere comunque collegate per gli effetti
anche contrastanti che ne potrebbero
derivare).
Una prima aggregazione:
►
►
►
►
►
►
►
►
►
►
porti commerciali
cantieristica navale
industrie estrattive
servizi portuali connessi
autorità ed istituzioni coinvolte
operatori (attenzione alle loro esigenze - si pensi
alla normativa, alla gestione degli spazi, ecc.-)
presenze “lavorative”
istruzione e formazione
conservazione e tutela dell’ambiente marino
ricerca
►
Una
seconda
aggregazione:
turismo balneare (ma non solo, necessaria integrazione con le aree interne);
►
stabilimenti balneari;
►
porti turistici;
►
edilizia (E NON SOLO) - necessità di ristrutturare e di riqualificare le strutture alberghiere, ma
anche i residence, le case, i campeggi, gli arredi delle città –
►
Domotica ed energie alternative.
►
gastronomia - differenziare i prodotti gastronomici con un brand;
►
nautica da diporto (interessante la prospettiva di natanti con piccoli impianti fotovoltaici – è
possibile, se si parte dalla progettazione);
►
servizi accessori e nuovi servizi;
►
pesca sportiva / acquacoltura;
►
operatori (attenzione alle loro esigenze - si pensi alla normativa, stabilimenti balneari, rapporto con
le amministrazioni, ecc.);
►
manifestazioni culturali e non solo (sportive, ecc.) coerenti;
►
istruzione e formazione;
►
servizi aerei; da sviluppare ed integrare;
►
conservazione e tutela dell’ambiente marino e costiero;
►
ricerca: sviluppo di tecniche innovative ad alto contenuto tecnologico e a basso impatto ambientale
3. “Progetto di vita” e “capitalismo
personale”: nuove prospettive di analisi
Caso “Bolkestein”: le differenti questioni sono
concentrate sull’indennizzo? MA E’
QUESTA L’UNICA PROBLEMATICA?
PROVIAMO A RAGIONARE DA
DIFFERENTI PROSPETTIVE
LO STATO: QUALE STRATEGIA ?
-
INCASSARE MAGGIORI RISORSE POSSIBILI
DALLE CONCESSIONI
E/O
-
DELINEARE (ANCORA MEGLIO) UN MODELLO
“BLUE TOURISM” NEL QUALE LE IMPRESE
BALNEARI DEVONO ESSERE ANCOR PIU’
STRETTAMENTE INTEGRATE CON LE ALTRE
COMPONENTI?
GLI STABILIMENTI INFLUENZANO IL POSIZIONAMENTO/
RIPOSIZIONAMENTO DI UN’AREA, DI UNA LOCALITA’
LA NORMATIVA: SCHIZOFRENICA ?
IL COMPARTO E’ STATO CARATTERIZZATO DA
ALCUNI VANTAGGI !!! MA QUESTO LO
SUPERIAMO CON IL SISTEMA DELLE ASTE?
APPROCCIO LIBERISTA, DEL TIPO “TANA
LIBERA TUTTI”, HA SENSO “PARTENDO DA
ZERO”, MA NELL’ATTUALE CONTESTO ???
LIBERALIZZAZIONI NEL COMMERCIO….tutto
molto strano!
MANCATA PROGRAMMAZIONE!
IL CONFRONTO CON IL COMMERCIO
Cosa si è verificato nel sistema distributivo
italiano e che effetti ha avuto sulla
competitività complessiva?
Il ruolo della normativa
- Fino al 1926 : no vincoli
- 1926 prima legge organica: licenza
commerciale (comune ed anche prefetto)
- 1971 si parla di programmazione; dalle
licenze alle autorizzazioni
- 1998 (Decreto Bersani) (vicinato, medie
strutture, grandi strutture)
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Quali effetti (per comprendere OGGI)
No Format originali
Dimensioni limitate
No internazionalizzazione
Per anni approccio “negativo” alla grande
dimensione
SOLO NORMATIVA E NON PROGRAMMAZIONE
EFFETTIVA TENENDO CONTO DI VARI
FATTORI
Non si deve fare lo stesso errore che è
stato commesso con la distribuzione
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Poi improvvisamente SI CAMBIA E SI AFFERMA UN
NUOVO E “PERICOLOSO” MODELLO DI BUSINESS
PRESENZA DIFFUSA DI CENTRI
COMMERCIALI
(con effetti rapidi e poco programmati, versus i
CENTRI STORICI)
La normativa consente… quindi è
possibile!
Dalla vendita di prodotti, alla gestione della
finanza, alle gestione immobiliare
EFFETTI DIROMPENTI SU MOLTI TERRITORI ED
OGGI ALCUNI CENTRI COMMERCIALI CHIUDONO
ED ALTRI (GIA’ COSTRUITI) NON APRONO!!!
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Un esempio su cui riflettere…. anche in termini di
“educazione”
Si possono portare vari esempi “problematici”.
La grande distribuzione internazionale presente in Italia
ha svolto in molti casi un ruolo negativo
Ma anche “carica di russi ed arabi” sull’Italia turistica
(Four Season di Firenze, Forte Village, ecc.) e non solo
turistica (alimentare )
Presidio del consumo: educare i consumatori italiani,
ad esempio a scuola, a valutare la qualità dei
prodotti!
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LE IMPRESE BALNEARI
-
IMPRESE AL SERVIZIO DEL TERRITORIO E
CONNESSE CON QUESTO (INTEGRAZIONE DA
INCREMENTARE)
-
SONO IL RISULTATO DI UN PROGETTO DI VITA
DELL’IMPRENDITORE E DELLA SUA FAMIGLIA
(spesso marinaio…)
-
CAPITALISMO PERSONALE – PICCOLA IMPRESA,
OGGI PERICOLOSA DERIVA… LE PICCOLE
IMPRESE NON SERVONO E SONO DANNOSE
-
TIPICITA’ ITALIANA: ALL’ESTERO INTERESSA
POCO, PERCHE’ NON CI SONO SIMILI STRUTTURE
POSSIBILI SCENARI… PER RIFLETTERE
SE PIU’ SI INVESTE, PIU’ SI OTTIENE UNA DURATA
LUNGA DELLA CONCESSIONE.. POTREBBERO
ENTRARE SOCIETA’ FINANZIARIE???
NUOVI MODELLI DI BUSINESS…
IL RISCHIO E’ QUELLO DI UN TURISMO
GLOBALIZZATO; AL CONTRARIO E’
NECESSARIO ESALTARE IL LEGAME CON IL
TERRITORIO, CHE COSTITUISCE IL NOSTRO
PRINCIPALE VANTAGGIO
ANALIZZARE GLI EFFETTI E NON SOLO NORME!!!
4. Alcune
considerazioni “non
conclusive”
Dare certezze, ma stimolare investimenti per
ristrutturare / riposizionare
Favorire aggregazioni, promuovendo
collaborazioni tra queste imprese e le altre
componenti del territorio
PIANO STRATEGICO BLUE ECONOMY
PER OGNI AREA TERRITORIALE
Formulazione di un piano strategico “Blue Economy”
 Analisi dei dati storici
 Valutazione del mercato (domanda attuale/potenziale, benchmarking, network
esistenti)
 Definizione strategia ( sempre rispettando possibili differenziazioni, “alzare il livello”
e quindi la qualità oggettiva e percepita. Incrementare la presenza di un turismo
“qualificato” e di stranieri. Prezzo “riacquisisce” importanza, ma price competition
rischiosa; Romagna insegna).
 Articolazione strumenti operativi (coerenza con la strategia): prodotto blue
economy (varie componenti), come venderlo, il piano di comunicazione.
 Soluzioni organizzative: integrazione pubblico/privato (non sempre facile). Da parte
del pubblico, favorire la nascita di alcune attività, incentivare la ricerca su specifiche
tematiche, promuovere la ristrutturazione e la riqualificazione delle strutture.
 Obiettivi e verifica dei risultati
CENTRALITA’ DELL’IMPRESA
SOPRATTUTTO IN QUESTO
CONTESTO,
LASCIAMO LAVORARE
GLI IMPRENDITORI!!!
Il caso della piscina per bambini
e la vasca “antincendio”…..