MARCO GALLERI
strategia
organizzazione
comunicazione
marketing
PSICOLOGIA DEL CONSUMATORE
Quinta parte: omaggi, libertà e rarità
Estratti commentati dall’omonimo libro di
Nicolas Guéguen (Il Mulino, 2010)
Edizione del giugno 2014
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Il Poggio 58036 Sassofortino (GR) tel. & fax 0564.567.118 mobile 333.2456.338 www.marcogalleri.it [email protected]
Il libro è certamente interessante
e utile per chi compra e per chi
vende.
Questa quarta presentazione
(B) propone estratti commentati
su la forza de:
• l’omaggio
• La libertà
• La rarità
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INDICE DELL’INTERA SERIE
1. Dalla presentazione (di N. Cavazza)
2. I prezzi psicologici
3. Influenze automatiche
4. Depliant, carte di credito e nomi
5. Omaggi, libertà e rarità
6. La musica
7. I profumi, i colori e le luci
8. Il priming: il piede nella porta e la porta in faccia
9. Il priming: colpo basso, esca, impegno
10.Comportamento non verbale del venditore
11.Caratteristiche del venditore
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INDICE DI QUESTA PRESENTAZIONE
• “E non è tutto!”
• “Personalmente” è ancora meglio
• Farli credere liberi
• Ciò che è raro (temporaneo) è caro
• Chiedere poco
• “Come stai”
• Riepilogo
• Approfondimenti
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L’AGGIUNTA: “E non è tutto!”
• Per sapere che stiamo facendo un buon affare non
ci sono molte soluzioni: o fare un buon affare
oppure avere l'impressione di farne uno.
• Dato che questa impressione è molto soggettiva, è
possibile darci l'illusione che un' offerta che ci
viene fatta sia più vantaggiosa di quanto
effettivamente è.
• Attraverso il contrasto con un'altra proposta o
offerta si può facilmente arrivare a questo scopo.
• Burger
ha
chiamato
questa
tecnica
di
scomposizione di una offerta, la tecnica del «e non
è tutto!».
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L’esperimento
• Due venditori avevano allestito uno stand che
proponeva dei dolci il cui prezzo non era
visibile.
• Su una tavola si trovavano diversi dolci.
• Quando una persona arrivava allo stand, si
trovava in una delle due condizioni sperimentali
previste dallo studio.
1. “e non è tutto!”: 75 centesimi più due biscottini
2. gruppo di controllo: 75 centesimi e due biscottini
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1. In condizione di “E non è tutto!”
• In condizioni di «e non è tutto!», il primo venditore
diceva che ogni dolce costava 75 centesimi.
• Immediatamente dopo, il secondo venditore chiamava
a parte il primo con un pretesto qualsiasi, quindi
questo pregava il cliente di pazientare un attimo.
• Dopo due o tre secondi di conversazione con il
secondo venditore, il primo si rivolgeva di nuovo al
cliente e lo informava che il prezzo appena comunicato
comprendeva anche due biscotti.
• Gli mostrava dunque i dolci confezionati dentro una
scatola.
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2. In condizione di controllo
• In condizione di controllo invece, quando il cliente chiedeva il
prezzo, il venditore gli precisava che i dolci venivano venduti
insieme a due biscotti al prezzo di 75 centesimi.
• I risultati mostrano un effetto positivo della scomposizione
dell’offerta.
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L’effetto vale anche se si riduce il prezzo!
1. Nella condizione «e non è tutto!», il primo complice diceva
che il dolce costava 1 $ poi, dopo la conversazione con il
secondo venditore, aggiungeva che siccome stavano per
chiudere, avevano deciso di cominciare a venderli per 75
centesimi.
2. In condizione di controllo, invece, diceva direttamente il
prezzo di 75 centesimi.
Il 44 % dei partecipanti ha acquistato in condizione di controllo,
contro il 73 % nella condizione sperimentale.
NOTA BENE. Se il venditore esplicita il buon affare (“il dolce costa 75
centesimi adesso, ma prima era a 1 $”), non arriva ad aumentare le vendite
rispetto alla condizione di controllo.
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“Personalmente” funziona ancor meglio
• Dei venditori a domicilio di candele decorative
vedevano più che triplicare le proprie vendite in
condizioni di «e non è tutto!».
• La scomposizione per tappe dell'informazione
porta all'attivazione di un «effetto di concessione».
• Attraverso il senso della reciprocità, il cliente è
portato a fare a sua volta un gesto, che consiste nel
comprare il prodotto.
• Facendo credere al cliente che il venditore gli fa uno
sconto «personalmente» la tecnica risulta ancora
più efficace.
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LA LIBERTA’: Farli credere liberi
• Molte tecniche hanno in comune il fatto che rendono
saliente il libero arbitrio dell'individuo.
• Questi ha sempre la libertà di accettare o di rifiutarsi di fare
qualcosa, e questo sentimento di libertà è una delle
condizioni indispensabili alla riuscita di queste tecniche.
• La semplice evocazione semantica (scritta o orale) della
parola «libertà» può essere sufficiente per incitare questo o
quel comportamento.
• Dire a qualcuno che è libero lo porta a fare ciò che si
vorrebbe fargli fare.
• «Non voglio forzarla …», «Faccia come preferisce …», «Sta a
lei decidere …» ecc..
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Tre esperimenti
• Donazioni in denaro. Il riferimento alla libertà (“Lei è
libero di accettare o rifiutare, ma avrebbe qualche
moneta …”) ha convinto più persone a donare e li ha
portati a essere più generosi. L’efficacia diminuisce se si
suggerisce una cifra precisa perché si indebolisce il
sentimento di libertà.
• Vendita a domicilio. «Chiaramente lei è libero di
accettare o di rifiutare, ma sarebbe disposto a lasciare
che l'operatore della distribuzione passi da lei a lasciare il
catalogo dei prodotti?». Così ha accettato quasi il doppio
del gruppo di controllo.
• Su internet. «Siete liberi di cliccare qui» funziona molto
meglio che “cliccate qui” e “nuovo”.
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LA RARITA’. Ciò che è raro è caro
• Il fenomeno è coerente con la legge della domanda e
dell’offerta.
• Tuttavia, questo non esclude l'effetto psicologico che
produce la rarità, né il suo impatto sul comportamento
dell'essere umano.
• La rarità può favorire l'interesse di una persona per un
prodotto qualsiasi, indipendentemente dalle sue
proprietà intrinseche.
• Ogni messaggio, ogni informazione che riesce a
persuadere un individuo che il prodotto è raro o che l'affare
del momento si può realizzare in un tempo limitato,
aumenta l'attrattiva dell'oggetto.
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Qualità e prezzo
• Quando il prodotto diventava raro, le
persone interrogate lo giudicavano come
di migliore qualità e più attraente
rispetto a quando diventava abbondante
(valutazione di circa 3 volte più positiva).
• Il prezzo stimato per il prodotto era circa
due volte maggiore nella condizione di
rarità rispetto a quella dell’abbondanza.
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Tecniche di accelerazione dell'atto di acquisto
 La manipolazione semantica della durata della
disponibilità è il messaggio che influenza maggiormente il
consumatore.
 La strategia è tipica nella vendita al rilancio per un
tempo limitato; i rilanci aumentano e accelerano a mano
a mano che ci si avvicina alla scadenza. I messaggi a
maggiore impatto sono:
• buoni-sconto validi un anno,
• buoni-sconto di durata più limitata,
• messaggi che limitano il potere di acquistare nel tempo (per
esempio «in vendita giovedì 10 maggio» oppure «solo per
pochi giorni»).
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Esperimenti
• Dessert. A metà dei clienti il cameriere precisava che veniva
venduto in promozione tutto l'anno, mentre all'altra metà
diceva che era la promozione di quel giorno. La promozione
breve suscitava un tasso di acquisto nel 9,8% contro il 2,4% di
quella di lungo periodo.
• Pullover. «15 $ prezzo basso tutto l'anno» contro «Prezzo
abituale 20 $, ora venduto a 15 $». Nel primo caso le persone
avevano l'impressione di fare un affare meno buono e
stimavano di dover pagare troppo per il prodotto.
• Carne all'ingrosso per supermercati. Tre procedure: 1.
abituale. 2. aggiungeva che nel mese successivo l'offerta di
carne di manzo si sarebbe ridotta. 3. come 2, ma si faceva
credere che l'informazione fosse riservata e confidenziale. Le
vendite sono state maggiori nel secondo e soprattutto nel terzo
gruppo, dove la doppia rarità ha «dopato» le vendite.
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CHIEDERE POCO
• Se si chiede poco, l’altro darà poco.
• Invece non è così: quando si domanda poco
a qualcuno, lo si induce ad attribuire un senso
differente a quanto detto e a dare di più.
• Domandare poco permette di ottenere di più
perché l'informazione data alla persona
diventa oggetto di una elaborazione
particolare e la reazione comportamentale al
messaggio non è implicita nel messaggio
stesso.
Mia nota: questa regola vale solo nelle richieste gratuite e contrasta
vistosamente con quella suggerita nelle negoziazioni: “partire sempre alti”.
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Anche un solo penny …
• I ricercatori si presentavano alla porta di casa
degli abitanti di quartieri residenziali, dicendo di
essere membri di una organizzazione in giro per
raccogliere fondi per la ricerca.
• L'aggiunta della frase «anche un solo penny ci
aiuterà» non cambia il versamento medio ma fa
quasi raddoppiare il numero dei versamenti.
• La frase, scritta su un manifesto, provoca un
aumento dei versamenti raccolti in urne lasciate in
luoghi pubblici, al di fuori di ogni richiesta
interpersonale.
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“COME STA?”
• «Bene!», «Sì grazie e tu?» questo rituale è spesso
normativo e non rispettarlo provocherebbe una percezione
negativa del trasgressore.
• Le frasi rituali servono spesso ad avviare una relazione
sociale, visto che non è facile cominciare una conversazione.
• Hanno la proprietà di impegno comportamentale e di
induzione di uno stato cognitivo che predispone al
compimento di un comportamento successivo.
• Il fatto di chiedere a qualcuno come sta prima di formulare
una richiesta aumenta la probabilità che sia accolta.
• Il fatto di rispondere che “sta bene” porta la persona a
«mostrarsi degna» delle sue dichiarazioni e dunque ad
accettare la richiesta.
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Pulirsi le scarpe!
• Il rispetto dei rituali di interazione è
necessario ai venditori.
• Per esempio, le persone che formulano
richieste porta a porta sono più spesso
invitate a entrare se si puliscono le
scarpe sullo zerbino prima di avanzare la
richiesta.
• Conformarsi ai rituali è un fattore chiave
del buon avvio di una relazione
commerciale.
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RIEPILOGO: sette lezioni
1. Attraverso il contrasto con un'altra offerta si può dare
l'illusione che sia più vantaggiosa.
2. La scomposizione dell’offerta ha un effetto positivo.
3. Dire a qualcuno che è libero lo porta a fare ciò che si
vuole.
4. La rarità favorisce l'interesse per un prodotto qualsiasi,
indipendentemente dalle sue qualità (che triplicano) e
prezzo (che raddoppia).
5. La durata della disponibilità accelera l’atto d’acquisto.
6. Anche un solo penny ci aiuterà … fa raddoppiare i
versamenti benefici (non d’affari).
7. Il rispetto dei rituali di interazione è necessario ai
venditori.
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APPROFONDIMENTI
Rimando ai materiali del mio Archivio:
• Il contrasto, la comparazione (veicolati) e la
scomposizione (spacchettamento) delle offerte
sono approfonditi nelle sezioni Errori e Vendere.
• La
durata
della
disponibilità
trova
un’interpretazione originale in Saper aspettare.
• Il rispetto dei rituali di interazione è
ampiamente
trattato
nella
sezione
Comunicazione.
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INDICE DELLA PROSSIMA PRESENTAZIONE
• L’ambiente sensoriale
• L‘influenza della musica
• Importanza del contesto
• La musica classica funziona benissimo
• Stereotipi musicali geografici
• L’identità sonora
• Per attendere meglio il jazz
• Tempi e ritmi
• Sottofondi musicali in internet
• Il ritmo del cuore
• Approfondimenti
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MARCO GALLERI
strategia
organizzazione
comunicazione
marketing
Grazie per l’attenzione
ANALISI STRATEGICHE
PIANI D’AFFARI E OPERATIVI
SOLUZIONI ORGANIZZATIVE
SELEZIONE E GESTIONE DEI COLLABORATORI
SUCCESSIONE GENERAZIONALE
RICERCHE DI MERCATO
COSTRUZIONE DELL’IMMAGINE
CORSI PER IMPRENDITORI
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