Direct Booking e meta-SEM:
la nuova frontiera del booking online
Marco Amico
Business Development
Giulia Eremita
Country Manager
@marcoamico
[email protected]
@giulia_eremita
[email protected]
Trivago: meta search per la ricerca hotel
 trivago è un motore di ricerca hotel
 Fondazione, Aprile 2005
 Oltre 280 impiegati da più di 30 paesi
 Sede operativa: Düsseldorf
 30 piattaforme
 19.000.000 di visitatori al mese
 Oltre 600.000 Hotel
 20.000.000 milioni di recensioni
 +396% crescita 2010-12
mission: “trovare l’Hotel ideale al miglior prezzo”
La mappa dei mercati trivago
Consolidati
In Espansione
Nuovi
In Apertura
Il 1° motore di ricerca prezzi Hotel
Oltre 150 fonti di prezzo
Agenzie di Prenotazione
Catene & Direct Booking
etc.
trivago Direct Booking
Le ricerche per “Hotel” sui motori generici
* Fonte: google trend. Volume delle ricerche su google per „Hotel “ worldwide
Le ricerche per „Hotel“ si specializzano
* Fonte: google trend. Volume delle ricerche per top players per „Hotel & Accomodations“ worldwide
trivago Direct Booking
Cosa è?
 Un´opportunità di vendita diretta su
trivago con il proprio sito ufficiale
A che serve?
 Generare prenotazione dirette
 Aumentare competitività online
della struttura
 Offrire maggiori informazioni
sull‘hotel
 Non affidarsi completamente a
terze parti nella vendita online
A chi si rivolge?
 A tutti coloro che dispongono di un
Booking Engine e/o Channel
Manager nel propio sito.
Direct Booking inteso come meta-Search Engine Marketing
 Promuovere tariffe del sito
ufficiale dell‘hotel su trivago
 Vendere direttamente
 Ambiente fortemente
targhettizzato/competitivo
 Best position sul parity rate
 Promozione su tutto il network!
 Tracciamento livelli di
conversione
 Studio del comportamento
d‘acquisto online
Come funziona: tre semplici passaggi
 Listing prezzi del sito ufficiale
in tempo reale
 Redirect dinamico alla
pagina di prenotazione del
sito dell‘hotel
 Landing page interna del sito
ufficiale, in cui è possibile
prenotare
Nozio Booking Engine
La landing page del sito ufficiale come valore aggiunto
 Possibilità di monetizzare
servizi-extra
 Possibilità di offrire special
rates e promozioni
 Aumentare visite e visibilità del
sito ufficiale
 Essere presenti ad un passo
dalla prenotazione
Nozio Booking Engine
Costi e opportunità
 Campagna in Pay Per Click a
costo fisso
 Tassi di conversione dal 1% al
6%, in dipendenza delle
strategie di pricing.
 Percentuale di sharing sui
risultati che varia dal 9% al
54%
 Maggiore controllo sui prezzi
 Massima tracciabilità del ROI
Perché il DB su trivago è importante oggi: alcuni dati
Il sito ufficiale genera fiducia!
 Nel mercato italiano, gli utenti sono
più propensi a consultare il sito
ufficiale dell‘albergo.
 In presenza di un elevato „scontrino“
si preferisce transare direttamente
con il sito dell‘albergo
 Applicando la BAR, lo share rispetto
alle OTA aumenta fino al 25%
Totale Ota
DB
25%
75%
Il Direct Booking: insights
In assenza di BAR!
 Senza un corretto controllo dei
prezzi, il numero di visite tende
a diminuire.
 E´possibile scendere fino al 10%
dello share sul totale delle OTA
Tot. OTA
DB
9%
91%
Tuttavia...
Il Direct Booking: insights
In presenza di BAR e offerte multiple
 Il sito ottiene fino al +50% di
sharing rispetto alle OTA
 Grazie all‘aggiunta di extra e ad
una diversificata e attenta politica
di pricing
 Proponendo offerte per diverse
tipologie di camere.
Tot Ota
54%
DB
46%
E le performance degli hotel integrati?
Case Study 1
Hotel a Venezia
 90 Click
€1,400
 3 Prenotazioni
€1,200
€1,000
Investimento
€800
€1,270
€600
Revenue
 Revenue 1.270 €
 Investimento 63 €
€400
 Utile netto 1.207 €
€200
€63
€0
Investimento
Revenue
Dati Nozio
Un altro esempio
Case Study 2
2
€1,000
€900
€800
€700
€600
€500
€400
€300
€200
€100
€0
3
€203
Investimento
4
101
98
91
€759
Revenue
1st week
2nd week
Click
Investimento
Dati Nozio
3rd week
Prenotazioni
Direct Booking: non solo Hotel indipendenti
Il Direct Booking: dati di catena
 Il pre e dopo integrazione del DB
(sito di prenotazione) influisce sulla
capacità di traffico generabile
Prima DB
fr
it
uk
de
es
3rd week
2nd week
1st week
Benidorm
Salou
Barcelona
Madrid
Dopo DB
Palma de
Majorca
 Gli Hotel supportati dal canale
diretto generano mediamente
+41% del traffico e +14% di share
nella destinazione
DB 1
DB 2
DB 3
DB 4
Db 5
 IL DB per le catene alberghiere con
brand riconosciuto influisce
positivamente soprattutto nel paese
in cui quel brand è più diffuso
 Esempio di una catena/gruppo
alberghiero nella zona di
appartenenza
Perché scegliere trivago? Chi altro è sul mercato?
Differenze e vantaggi con trivago:
 trivago è un meta search specializzato nella
ricerca di hotel.
 Precisione tecnica e navigabilità (no pop-up)
 Traffico qualificato
 Informazioni immediate
 Tracciabilità dei risultati
 Flessibilità delle campagne
Come fare per l‘integrazione?
partner integrati
partner in arrivo
GRAZIE
ADVERTISING ONLINE
E FALSI MITI
PRIMO MITO DA SFATARE
1
′′Che l′advertising e la distribuzione siano
la stessa cosa…′′
DISTRIBUZIONE
PROMOZIONE
24
SECONDO MITO DA SFATARE
2
′′Che con l′advertising si possa fare a
meno della distribuzione e viceversa ′′
Adv senza
distribuzione
Distribuzione senza
adversting
25
L’Advertising il cuore. L’obiettivo comune: “la reach”.
REACH
Reput.
Adv
L’advertising è come un
involucro funzionale
alla vendita diretta e/o
indiretta.
DISTR.
DIRECT
L’obiettivo comune e’
raggiungere quanti più
utenti possibili.
L’attività di branding è
un operazione per se’
che cresce
proporzionalmente con
il reach, investimenti in
adv, reputazione.
26
Un quarto del transato su travel è online (2012)
Source: PhocusWright
Online Hotel Distribution: 60% sul totale
100%
90%
80%
70%
60%
50%
Portals
Suppliers
40%
30%
20%
10%
0%
Airlines
Trains
Tour
Car Rental
Operator
Hotels
Source: PhocusWright
Online Hotel Distribution: aumento della distribuzione
35%
30%
25%
N America
Europe
APAC
LatAm
20%
15%
10%
5%
0%
2006
2011
Source: PhocusWright
Perchè investire sulla pubblicità online
5 buoni motivi per farlo
1. Si ha un ottimo sito e un booking
engine
2. Si crede nella possibilità della vendita
diretta e delle proprie possibilità di
branding
3. Si conoscono le metriche per misurare
il ritorno dell‘investimento
4. Si è individuato il canale giusto per
l`obiettivo prefissato
5. Gli investimenti pubblicitari in rete
sono in crescita
presentation by trivago
page 30
Gli investimenti pubblicitari online aumentano del 7%
La pubblicità cresce del 2.7% nel 2012 (primo
semestre) rispetto al 2011. Internet sta avendo
un potente impulso con un aumento degli
investimenti del 7.2%
L’investimento in rete
aumenta soprattutto nei
mercati emergenti
in Medio Oriente e Africa
(+30,3%) e in America Latina
(+20,6%), EU (+11,2%)
31
Non possiedo un booking engine!
Nulla di grave!
Però devi sapere che:
 Il tuo business resterà circoscritto e locale
 Ti stai quindi perdendo delle opportunità *
 L‘advertising online è consigliabile solo se il ROI è
misurabile
* Secondo il Global online travel report entro la fine del 2012, 1/3 del volume mondiale di prenotazioni avverrà online
La pubblicità online senza un booking engine
 Ogni attività online deve essere
misurata. L‘assenza del booking
engine rende difficile questo
processo.
 Il rischio e‘ quello di un
investimento a vuoto.
2
No aspetta… forse ce l`ho.. Il Booking Engine
Perchè il listino/form di contatto non è
efficace:
1) Non basta più un form di contatto o una mail per incoraggiare alla
prenotazione
2) Il consumatore che ha raggiunto il tuo sito online ha sempre meno tempo
(6secs) per trovare quello che cerca ed eventualmente finalizzare la
prenotazione
3) Se ha raggiunto il tuo sito, probabilmente è perchè le sue ricerche precedenti
non hanno soddisfatto i suoi requisiti
4) Verso il 40% dell‘ online travel penetration nell`Europa Occidentale
(*stime PhoCusWright)
Certo che ce l`ho … il Booking Engine !
Perfetto! Ma ricordati di non perdere
mai di vista:
Principali motivi di abbandono
della prenotazione su un sito*:
1) Qualità del sito
Funzionalità, velocità, navigazione, bugs,
on site search, ottimizzazione per mobile
1) Prezzo
2) Funzionalità
3) Onsite-searches
1) Extra Fees
5) Descrizioni prodotto
6) Sconti
7) Bugs
8) Velocità
9) Disponibilità
10)Navigazione
2) Reputazione Online e Comunicazione
Recensioni, comunicazioni
personalizzate, visibilità sui Social Media
3) Attenzione ai prezzi
Prezzi OTA, prezzi sul sito, offerte
speciali, sconti.
(*ricerca „top 10 reasons to loose travel purchaese online“ EyesForTravel su un campione di 8,000)
Un ottimo esempio
Un buon esempio
Online advertising: metriche base
Modelli di costo
• CPM : cost per impressions. Modello di pubblicità „push“ tipica delle
„campagne display“ . Scopo-> aumentare brand awareness
• CPC : cost per click. Modello di pubblicità „pull“ . Scopo-> traffico verso
azione di acquisto
• CPA : cost per acquisition. Modello „pull“ dinamico. Scopo -> generare
acquisto a costi certi e costruire un database
• CPL : cost per lead. Modello „pull“ dove l‘azione predefinita non porta
necessariamente all‘acquisto
Campagne tipo
Indicatori di misurazione performance
Campagne banner (display)
Keywords campains
Campagne contestuali
Remarketing
CTR : click through rate . Percentuale di
clicks/impressions
ROI : Return on Investment
presentation by trivago
page 38
Mettiamo in pratica qualche metrica per campagna in cpc
Un esempio di misurazione per
campagne in cpc
Da considerare e monitorare
almeno 9 fattori
POS
REV
SALES CLICK
CPC
AVP daCR
tenere inAVB
considerazione
COST
ROI
IT
7890€
20
0,70
1400
2000
Stagionalità
1,7%
232€
463,57%
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Ma come posso competere in direct?
 Nel mondo online, come in tutti gli altri mercati, per
ottenere traffico e visibilità, è necessario fare
promozione.
 Ma attenzione: è bene scegliere il canale di
promozione più appropriato.
 Un canale che ci permette di avere il pieno controllo
del budget e del ROI.
 Search Engine Marketing, Search Engine
Optimization, Display Marketing, Email Marketing,
Social Media Marketing: quale marketing mix?
Perchè scommettere sul Meta-SEM?
E con la persona giusta;)..
“Per essere al posto giusto, nel momento
giusto e con il giusto prezzo ! ”
GRAZIE!
Per prenotare la tua campagna su trivago scrivi a:
[email protected]