Web marketing per le aziende:
L’ottimizzazione del sito web
per i motori di ricerca
Tecniche e case study tratto dal settore immobiliare
Giovanni Lesa
[email protected]
Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca
Giovanni Lesa
Table of contents
1. Obiettivo.
2. Perché parliamo ancora di motori di ricerca?
3. Indicizzazione da parte dei MdR.
4. Ottimizzazione: operazioni preliminari.
5. Ottimizzazione: operazioni in-site.
6. Ottimizzazione: operazioni off-site.
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Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca
Giovanni Lesa
Table of contents
1. Obiettivo.
2. Perché parliamo ancora di motori di ricerca?
3. Indicizzazione da parte dei MdR.
4. Ottimizzazione: operazioni preliminari.
5. Ottimizzazione: operazioni in-site.
6. Ottimizzazione: operazioni off-site.
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Obiettivo
L’obiettivo di ogni azione di web marketing è l’aumento della
reputazione aziendale e del fatturato.
I motori di ricerca permettono a un’azienda di essere visibile sul web:
essa si trova quindi nelle condizioni ideali per raggiungere l’obiettivo.
Il buon posizionamento è un mezzo, non il fine. 
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Il posizionamento
I motori di ricerca determinano il ranking delle diverse pagine (quindi il
loro posizionamento nelle SERP, pagine dei risultati) in base a
sofisticati algoritmi, tenuti segreti.
Alcune tecniche permettono tuttavia di rendere maggiormente
appetibili determinati contenuti, facendo in modo che il posizionamento
del sito migliori nel tempo.
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Table of contents
1. Obiettivo.
2. Perché parliamo ancora di motori di ricerca?
3. Indicizzazione da parte dei MdR.
4. Ottimizzazione: operazioni preliminari.
5. Ottimizzazione: operazioni in-site.
6. Ottimizzazione: operazioni off-site.
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Motori di ricerca… oggi
Il mobile starà anche soppiantando la navigazione desktop (forse),
i social network staranno generando fiumi di traffico (sicuramente)…
…ma…
…tutti quanti utilizziamo Google con assiduità. O no?
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Qualche numerino preliminare
•
38,4 milioni di italiani (tra 11 e 74 anni) accedono a internet
almeno una volta al mese.
•
35,8 milioni hanno la possibilità di connettersi da casa.
Fonte: rapporto mensile Audiweb del 29 gennaio 2013 (http://www.audiweb.it)
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E i motori di ricerca?
•
Il 70% degli utenti web italiani usa un MdR più volte al giorno.
•
Il 18% afferma di usare un MdR una volta al giorno.
•
Il 65% degli utenti in cerca di particolari prodotti inizia dai MdR.
E poi i motori di ricerca sarebbero in declino?
Nota: il 92% degli italiani utilizza Google.
Fonte: ricerca SEMS 2011 (http://www.sems.it)
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“Chi si accontenta gode”
Dove ci fermiamo quando cerchiamo qualcosa su Google?
Primi risultati (no scroll)
8%
Prima pagina
29%
Prime due pagine
31%
Prime tre pagine
14%
Quattro o più pagine
18%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
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Quindi:
•
I motori di ricerca servono ancora. E non poco.
•
Non basta “avere un sito”: bisogna almeno renderlo visibile.
•
Armiamoci di pazienza: i risultati sono incerti  Ma se non ci
proviamo, non possiamo sperare di arrivare in alto!
•
Le prime posizioni sono le più gettonate (ovviamente) e le
statistiche lo confermano: puntiamo alla prima pagina!
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Table of contents
1. Obiettivo.
2. Perché parliamo ancora di motori di ricerca?
3. Indicizzazione da parte dei MdR.
4. Ottimizzazione: operazioni preliminari.
5. Ottimizzazione: operazioni in-site.
6. Ottimizzazione: operazioni off-site.
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Un motore di ricerca è:
…un sistema automatico che analizza un insieme di dati (spesso da
esso stesso raccolti) e restituisce un indice dei contenuti disponibili,
classificandoli in base a formule statistico-matematiche che ne
indichino il grado di rilevanza data una determinata chiave di ricerca.
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Schemino
Documenti
Bisogno
informativo
Indicizzazione
Esplicitazione
Documenti
indicizzati
Query
Confronto
Documenti
reperiti
Eventuale
riformulazione
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Componenti di un MdR
• Crawler: “passa in rassegna” il web.
• Repository: “magazzino” di info sulle pagine web.
• Indexer: analizza le pagine nel repository e costruisce l’indice.
• Query processor: elabora la query dell’utente e restituisce un
insieme di documenti in base alla loro pertinenza con la query.
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Indicizzazione
Inserimento di una pagina web nell’indice di un motore di ricerca.
Avviene indipendentemente dal livello di ottimizzazione del sito (il
quale però ne influenza i parametri di ranking).
Indicizzazione e ottimizzazione non vanno confuse!
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Facilitare l’indicizzazione di un sito web [1 di 2]
Il web è un grafo… ma se un nodo è nuovo e non ha link in ingresso,
come potrà essere visitato dal crawler?
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Facilitare l’indicizzazione di un sito web [2 di 2]
• Google suggest URL (https://www.google.com/webmasters/tools/submit-url).
• Sitemap.xml, da inviare tramite Google Webmaster Tools.
• RSS.
• Link su social network.
• Social bookmark.
Per controllare l’indicizzazione si controllano le statistiche del sito, o si
effettua una ricerca con l’operatore site:
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Table of contents
1. Obiettivo.
2. Perché parliamo ancora di motori di ricerca?
3. Indicizzazione da parte dei MdR.
4. Ottimizzazione: operazioni preliminari.
5. Ottimizzazione: operazioni in-site.
6. Ottimizzazione: operazioni off-site.
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Elenchiamo le principali
• Studiare il sito: è fatto con un CMS? Quanti anni ha il dominio?
• Studiare il settore di mercato (per esempio il settore immobiliare).
• Individuare le keyword più pertinenti con i contenuti.
• Individuare lo “stato dell’arte” del settore in rete: portali dedicati,
blog, forum, profili social, aggregatori, eccetera.
• Inserire un sistema di web analitycs.
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Studio del settore
Necessario per avere dimestichezza con i problemi tipici e il gergo
dell’azienda e dei clienti.
Utilissimo per individuare le migliori keyword (e differenziandole, per
esempio, per volume di traffico) e per trovare nicchie di mercato in cui
la concorrenza on-line è meno forte.
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Identificazione delle keyword
Saranno poi immesse all’interno del sito, per agevolare la corretta
indicizzazione da parte dei motori di ricerca (viene dato un peso ai
termini presenti nel sito).
• Keyword più concorrenziali (“case in vendita”).
• Keyword localizzate (“case in vendita a Udine”).
• Keyword di coda lunga (“casa in vendita con garage”).
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Coda lunga
Teorizzata da Chris Anderson nel 2004. L’insieme di tanti piccoli
elementi può essere uguale o maggiore dell’insieme dei pochi elementi
Traffico
principali. Si applica anche alle keyword!
Termini
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Google Trends
Utilissimo strumento per comparare keyword e determinare quali
abbiano il maggior volume di ricerca.
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Lo “stato dell’arte” in rete
Occorre conoscere i siti e i portali del nostro settore. Ecco quindi che
scopriamo come nel settore immobiliare vi siano:
• Due grossi portali che operano in Italia.
• Tanti piccoli portali che si appoggiano ai database dei due grossi.
• Poco o nulla di comune sui social network.
• Un sito di news aggiornatissimo, di proprietà de “Il Sole 24 Ore”.
• Alcuni piccoli blog immobiliari, con un seguito medio-basso.
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Cosa ce ne facciamo?
Si tratta di informazioni che servono innanzitutto per conoscere il
settore. In secondo luogo è utile capire se ci sono luoghi in cui poter
agire, entrando in conversazione con altri soggetti del medesimo
settore.
Sarà utile in fase di ottimizzazione off-site…
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Ah, dimenticavo…
…studia ciò che fanno i tuoi concorrenti! 
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1. Obiettivo.
2. Perché parliamo ancora di motori di ricerca?
3. Indicizzazione da parte dei MdR.
4. Ottimizzazione: operazioni preliminari.
5. Ottimizzazione: operazioni in-site.
6. Ottimizzazione: operazioni off-site.
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Ottimizzazione in-site, ossia…
…l’insieme delle operazioni che si possono mettere in atto sul codice
sorgente (HTML) delle pagine web e sul dominio in cui esse risiedono.
Si tratta, tipicamente, di strutturare l’architettura del sito in un certo
modo e inserire le keyword giuste al posto giusto.
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Interventi di prima fascia
• <title>
• <h1>, <h2>, …
• <a>
• URL del sito (e delle sottocartelle).
• Semantica dei tag: liste, paragrafi, titoli.
• Rendere il sito accessibile.
• Inserire un sistema di web analitycs.
Occhio a non esagerare!
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Interventi di seconda fascia
• <meta name=“description”>
• <strong>, <em>
• <p>
• Per le immagini: alt, title, testi vicini.
• Iscrivere il sito a Google Webmaster Tools
Occhio a non esagerare!
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Esempio [1 di 2]
<!DOCTYPE html>
<html>
<head>
<title>Case in vendita a Udine | Agenzia immobiliare XX</title>
<meta name=“description” content=“Case in vendita e appartamenti
in affitto in città e in tutta la provincia di Udine.” />
</head>
<body>
<h1>Studio immobiliare XX</h1>
<h2>Affitti e vendite a Udine e provincia</h2>
<p>L’agenzia immobiliare XX di Udine opera nel mercato
immobiliare dal 1992. Nel suo catalogo si possono trovare
immobili residenziali (case e appartamenti) e direzionali
(uffici, negozi, capannoni) in vendita o in locazione</p>
<img src=“immagini-immobili/logo-studio-xx.jpg” alt=“Logo dello
Studio XX di Udine” title=“Agenzia immobiliare XX – Case e
appartamenti a Udine”>
</body>
</html>
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Esempio [2 di 2]
<ul id=“menu”>
<li><a href=“case-in-vendita.html” title=“il catalogo delle case in
vendita a Udine e provincia”>Case in vendita</a></li>
<li><a href=“appartamenti-locazione.html” title=“Appartamenti in locazione
in centro città”>Affitto appartamenti</a></li>
<li><a href=“appartamenti-vendita-mare.html” title=“Appartamenti da
affittare per le vacanze al mare”>Appartamenti in vendita a
Lignano</a></li>
<li><a href=“affitto-uffici-udine.html” title=“Affitto di locali
commerciali in centro a Udine”>Uffici in affitto a Udine</a></li>
</ul>
</body>
</html>
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Azioni sul dominio
• Creazione di un file sitemap.xml, da aggiornare periodicamente.
• Redazione di un file robots.txt per non far indicizzare determinate
aree del sito (per es. il back-end).
• Se il sito è nuovo, considerare l’idea di inserire keyword nel nome.
• URL rewriting (.htaccess o ISAPI_rewrite).
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Occhio a non esagerare
Si può incappare in penalizzazioni o ban dall’indice.
• Link over-optimization (-30/-80 posizioni).
• Keyword stuffing (-950 posizioni).
• Doorway (ban).
• Cloaking (ban).
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Cosa è meglio non fare
• Evitare testi con lo stesso colore dello sfondo.
• Non sovraccaricare di keyword i titoli, le intestazioni, i link.
• Non utilizzare tabelle per disegnare il layout.
• Non rinominare le pagine web (se si fa, predisporre un redirect).
• Non duplicare contenuti.
• No doorway.
• No cloaking.
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1. Obiettivo.
2. Perché parliamo ancora di motori di ricerca?
3. Indicizzazione da parte dei MdR.
4. Ottimizzazione: operazioni preliminari.
5. Ottimizzazione: operazioni in-site.
6. Ottimizzazione: operazioni off-site.
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Popolarità e reputazione… matematica!
L’ottimizzazione off-site si concretizza in primis nella link-building.
Concetto base: la quantità/qualità dei link in ingresso è direttamente
proporzionale all’autorevolezza del sito.
Google utilizza diversi algoritmi, primo fra tutti il…
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…PageRank
Algoritmo per determinare matematicamente la “popolarità” di un sito.
Guardando al web come un grafo, si ipotizza una “camminata casuale”
seguendo i link, affiancata ad un “salto casuale” tra le pagine. Con
buona approssimazione è l’atteggiamento di molti utenti…
Con che probabilità una navigazione così strutturata ci porterà su una
determinata pagina?
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Il web come grafo.
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Camminata casuale e salto casuale
La probabilità maggiore si otterrà sulle pagine che sono connesse in
modo migliore, gli “hub” della rete. Saranno le pagine a cui giungono più
link, o a cui giungono link da pagine, a loro volta, importanti.
La probabilità a lungo termine di stazionamento su una pagina
seguendo una camminata casuale e un salto casuale è il PageRank di
quella pagina.
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Formulette… [1 di 2]
• G = matrice di Google, per determinare il PageRank.
• P = matrice dei link (Pij = 1/n se le pagine i e j sono unite da un link).
• n = numero di link uscenti dalla pagina i.
• R = matrice del “salto casuale”: 1/N in ogni casella.
• N = numero totale di pagine su web.
• α = “damping factor”: probabilità di “camminata casuale”. Vale 0.85.
G = αP + (1- α)R
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Formulette… [2 di 2]
π = πG
Con π vettore di PageRank (metodo iterativo per trovare lo stato stabile
del vettore).
Semplificando (forse):
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PageRank in parole povere
• Chi riceve link da pagine importanti, sarà importante.
• Per essere importanti senza ricevere link da pagine importanti,
bisogna ricevere tanti link.
• Basta anche un solo link importante perché anche la pagina linkata
sia importante.
• Google “semplifica” il PR, mappandolo su una scala 1-10.
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Valore del PageRank oggi
Avere un buon PageRank è molto importante: se ho un sito con PR 2
posso scordarmi di competere con siti di PR 6 o 7.
Eppure il PageRank non è tutto. Ci sono siti ben posizionati anche con
PageRank 1 o 2.
Molto più importanti, oggi, sono gli effetti di altri algoritmi.
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TrustRank
Algoritmo in grado di determinare l’autorevolezza di una pagina web
(in un intervallo ideale tra 0 e 1), in base alla sua connettività con
pagine buone.
La bontà (o no) di alcune pagine “seme” viene giudicata manualmente.
Se una pagina non è buona, viene giudicata “spam”: contenuti
pornografici, link farm, eccetera.
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TrustRank
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TrustRank
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Trust splitting e trust dampening
Allontanandosi da una pagina buona, il “trust status” diminuisce.
• Trust dampening: cala in modo esponenziale a ogni step.
• Trust splitting: cala in rapporto al numero di link uscenti.
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Accorgimenti per essere “trusty”
• Produrre sempre e solo contenuti di qualità.
• Ottenere link in ingresso solo da siti che giudichiamo autorevoli.
• Usare SSL per connessioni sicure (se ci sono form).
• “Far invecchiare” il dominio.
• Non utilizzare directory di basso profilo per raggranellare link.
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Altri algoritmi
• Topical TrustRank: una pagina ha punteggi di trust diversi, uno per
ciascuno dei suoi argomenti. Conterà avere link da pagine con
argomenti simili.
• BadRank: TrustRank all’incontrario. Si identificano pagine spam e si
fa fluire il BadRank in modo analogo al TrustRank (in base alla
connettività della rete).
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Tutto questo per dire che…
…è meglio ottenere link da pagine:
• Affidabili (verificare sempre le pagine che ci linkano!)
• “A tema”.
• Meglio se con buon PageRank
• Ancora meglio se hanno buon PageRank e pochi link in uscita.
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Fonti di link
• Siti di aziende con cui si collabora.
• Siti che ci linkano spontaneamente (generalmente i link spontanei
nascono solo grazie a buoni contenuti da citare).
• Blog/Forum (occhio a non spammare).
• Directory (solo quelle buone tipo DMoz).
• RSS.
• Social network.
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rel=“nofollow”
Non in tutti i siti i link passano PageRank e TrustRank: se è presente
l’attributo nofollow, questo non accade.
Inserito per:
• Giustificare link commerciali.
• Giustificare link di cui non si conosce la paternità.
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Finito?
Non ancora…
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Che risultati produce tutto questo lavoro?
• Indicizzazione ottimale.
• Migliore posizionamento in base a diverse (e ben precise) keyword.
• Arrivo di utenti da keyword diverse.
• Aumento costante del numero di accessi al sito, creando le
potenzialità per un aumento del fatturato.
• Miglioramento della reputazione aziendale, di riflesso 
A parte l’ultimo, sono tutti risultati monitorabili. Mica male!
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Ultima considerazione
L’ottimizzazione per i motori di ricerca non è un’operazione da eseguire
“una tantum”, ma è un ciclo continuo di interventi, monitoraggio,
revisione delle keyword, nuovi interventi, nuovo monitoraggio, ecc.
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Finito?
Ora si

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Case study:
Studio Immobiliare A.Morossi
di Udine
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Breve descrizione
• Nato nel 1992, situato in Piazza Duomo.
• Piccola azienda, con 3 dipendenti.
• Business: case e appartamenti a Udine, con un occhio di riguardo
verso immobili di prestigio. Anche capannoni, negozi e uffici.
• Particolarità: case in Austria, prefabbricazione in legno, immobili di
emigrati.
• Sito web: www.studiomorossi.it
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Il vecchio sito web
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Accessi al sito
4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
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Keyword
• “case in vendita (Udine)” e “vendita case (Udine)”
• “affitti Udine”, “appartamenti in affitto Udine”.
• “Agenzia immobiliare Udine”
• “case in Austria”.
Sconsigliate (ma non da escludere)
• “immobili in vendita”
• “locazione”
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Interventi [1 di 2]
• Modificati tutti i titoli delle pagine, ripetutamente.
• Modificati tutti gli URL.
• Re-strutturazione delle sotto-cartelle.
• Tradotto gli <h3> in <h2>, introdotti alcuni <h2> nuovi.
• Ottimizzazione delle intestazioni <hx>, con keyword.
• Ottimizzazione dei link interni e degli anchor text.
• Apertura di una scheda su Google Places for Business.
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Interventi [2 di 2]
• Inserimento di keyword nei paragrafi.
• Realizzazione sitemap.xml.
• Ottimizzazione delle immagini.
• Realizzata una strategia di link building minimale.
• Implementazione di pagina Facebook, con connessione automatica
al feed RSS del sito web.
• Inserimento del Facebook Like Box sul sito.
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Risultati
• Prima posizione per “case in vendita a Udine”, sui risultati localizzati
di Google.
• Seconda posizione per “vendita case a Udine”.
• Seconda posizione per “agenzia immobiliare Udine”.
• Prima posizione per “Studio Immobiliare Udine”.
• Prima posizione per “appartamenti in affitto a Udine” e varianti.
Nota: non si è mai citata la denominazione dello Studio!
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Nuovo sito
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Nuovo sito = calo di visibilità
Ovvio: si cambia completamente l’architettura interna: le nuove pagine
devono essere re-indicizzate.
Occorre impostare dei redirect dalle vecchie URL alle nuove, in modo
da indirizzare almeno i link in entrata (e gli spider). File .htaccess.
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Domande?
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