MARCO GALLERI
strategia
organizzazione
comunicazione
marketing
PSICOLOGIA DEL CONSUMATORE
Ottava parte: il priming, piede nella porta e
porta in faccia
Estratti commentati dall’omonimo libro di
Nicolas Guéguen (Il Mulino, 2010)
Edizione del giugno 2014
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Il Poggio 58036 Sassofortino (GR) tel. & fax 0564.567.118 mobile 333.2456.338 www.marcogalleri.it [email protected]
Il libro è certamente interessante
e utile per chi compra e per chi
vende.
Questa ottava presentazione
propone estratti commentati su
due tecniche molto efficaci di
priming:
1. Il piede nella porta
2. La porta in faccia
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INDICE DELL’INTERA SERIE
1. Dalla presentazione (di N. Cavazza)
2. I prezzi psicologici
3. Influenze automatiche
4. Depliant, carte di credito e nomi
5. Omaggi, libertà e rarità
6. La musica
7. I profumi, i colori e le luci
8. Il priming: il piede nella porta e la porta in faccia
9. Il priming: colpo basso, esca, impegno
10.Comportamento non verbale del venditore
11.Caratteristiche del venditore
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INDICE DI QUESTA PRESENTAZIONE
• Interazione tra venditore e cliente
• Il piede nella porta
• Esperimenti
• La porta in faccia
• L’esperimento dei volantini
• Applicazioni pratiche
• Approfondimenti
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Interazione tra venditore e cliente
Nell'interazione fra venditore e cliente si possono
mettere in atto molte procedure di influenza del
comportamento del consumatore basate su:
•
•
•
•
le caratteristiche del venditore (aspetto, ecc.),
suoi comportamenti (sfiorare il cliente, ecc.).
procedure di influenza della psicologia sociale.
alcune caratteristiche intrinseche del consumatore
che lo predispongono ad autoinfluenzarsi (bisogno di
una immagine socialmente positiva, di coerenza
interna ecc.).
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Richieste preparatorie e finali
Le tecniche di priming comportamentale si distinguono dalla
persuasione per due ragioni principali.
1. il loro effetto di influenza non si basa sulle parole utilizzate, ma
sulla sequenza dei messaggi.
2. la prima tappa di questa tecnica mira soltanto a fare cogliere
una informazione, prendere una decisione o compiere un piccolo
atto e soltanto in un secondo momento viene emesso il
messaggio persuasivo vero e proprio.
Il messaggio iniziale, detto «richiesta preparatoria», interagisce
con l'efficacia del secondo messaggio, la «richiesta finale», e
induce l'individuo a fare ciò che si desidera che faccia o a prendere
la decisione che si desidera fargli prendere, il tutto in un quadro di
apparente libertà.
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Abbordati per strada
• Senza dubbio vi è capitato di essere abbordati da uno
sconosciuto per strada che vi chiedeva l'ora, o il
percorso per una meta semplice o di firmare una
petizione;
• Che poi questa stessa persona vi chiedesse qualcosa
di più impegnativo: un po' di soldi, acquistare dei
disegni o dei quadri ecc.
• A volte, forse avete accettato la seconda richiesta
avanzata dalla persona, e dopo vi siete chiesti perché
mai l'avete fatto.
• Il motivo è abbastanza semplice, siete stati vittime
della temibile tecnica del piede nella porta.
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IL PIEDE NELLA PORTA
• Far precedere una richiesta da un'altra molto
più piccola predispone favorevolmente alla sua
accettazione.
• La tecnica del piede nella porta aiuta a capire cosa
significa l'espressione «se gli dai un dito si prende un
braccio».
• La richiesta iniziale è in grado di funzionare da prime
per un certo tipo di comportamento o di preparare la
persona a mettere in atto alcuni comportamenti.
• Una volta che questa preparazione è avvenuta, la
persona è pronta a spingersi molto oltre.
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Esperimento
• L’obiettivo era ottenere dalle casalinghe il permesso di accogliere
a casa cinque persone per circa 2 ore per rilevare i prodotti di
consumo.
• Dopo essersi presentato, il telefonista chiedeva alla persona se
accettava di rispondere ad un breve questionario composto da
otto domande concernenti i prodotti di consumo abituali.
• Se accettavano, il questionario veniva loro somministrato; al
termine della conversazione, il ricercatore ringraziava
calorosamente la signora, le augurava una buona giornata, poi
riattaccava il telefono.
• Tre giorni dopo, questo stesso ricercatore telefonava di nuovo
alle casalinghe che avevano accettato di rispondere inizialmente e
chiedeva loro se potevano ricevere a casa la famosa squadra di
rilevatori.
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Esiti
Aver accettato di fare una piccola cosa precedentemente
predispone ad accettare di farne un’altra successivamente, anche
se molto più costosa della prima.
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Un altro esperimento
• L'obiettivo dell’esperimento era di ottenere dai proprietari di
villette il permesso di porre nel loro giardino un grande
cartellone (16 m2) sul quale era scritto «Guidate con
prudenza», per conto di un sedicente servizio pubblico di
informazione
• Ad alcune persone si chiedeva, faccia a faccia, di
attaccare un autoadesivo sull'auto, mentre ad altre di
firmare una petizione su sicurezza stradale o difesa
dell’ambiente.
• Due settimane dopo, un altro sperimentatore si
presentava al loro domicilio per avanzare la richiesta finale.
• Dato che il pannello era grande, veniva fornita una
fotografia che lo rappresentava vicino a una villetta in modo
che la persona potesse rendersi conto delle conseguenze
estetiche.
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Esiti
• Se c'è una forte prossimità fra la richiesta preparatoria e la richiesta
finale (condizione adesivo per la sicurezza stradale), le persone
accettano più facilmente la richiesta finale.
• In condizione di controllo, cioè nel caso in cui alle persone non era
stata fatta la prima richiesta, il tasso di accettazione della posa del
pannello è stato del 16,7 %.
• Fare precedere una domanda da un'altra che comporta un
minimo sforzo favorisce una risposta positiva alla seconda
domanda.
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Un terzo esperimento
• I ricercatori hanno chiesto a più di 3.600 passanti per
strada di dare una moneta.
• Nella condizione di controllo, la richiesta di denaro era
indirizzata direttamente, mentre nella condizione di piede
nella porta il richiedente gli chiedeva prima se poteva
dirgli l'ora poi, formulava la sua richiesta di denaro.
• I risultati hanno mostrato che rispondendo alla richiesta di
una informazione così apparentemente innocua, il 43%
dei passanti dà la moneta contro il 28% nella
condizione di richiesta diretta.
• Inoltre, l'ammontare medio delle donazioni risultava
maggiore nella condizione di piede nella porta (0,37 €)
rispetto alla condizione di controllo (0,28 €).
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Funziona anche in internet
• Per essere efficace, il piede nella porta non necessita di
una vera interazione sociale ed è possibile formalizzare
attraverso una macchina questa procedura per
influenzare le persone.
• Un esperimento prevedeva due diverse versioni di un
sito “bambini vittime delle mine”.
• Il tasso delle persone che hanno attivato un link, e che
poi sono andate sul sito che permetteva di fare
donazioni online, è stato di tre volte e mezzo
superiore nella condizione di piede nella porta
rispetto a quella di controllo.
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Esiti
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LA PORTA IN FACCIA
• Chiedere qualcosa di eccessivo, che ha forti
probabilità di essere rifiutato, predispone una
persona ad accettare più facilmente una
richiesta formulata immediatamente dopo.
• Il contrasto fra le due richieste porta a fare
percepire la seconda richiesta come meno
costosa e meno difficile da soddisfare.
• La tecnica si avvicina a una trattativa nella quale
ognuno fa una concessione: il richiedente diminuisce
le sue pretese e la persona sollecitata accetta
qualcosa dopo un iniziale rifiuto.
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L’esperimento dei volantini
• L'obiettivo era quello di esortare persone prese a caso per la
strada ad accettare di fare qualcosa di strano.
• Si trattava di convincerli a prendere 10 volantini e distribuirli ai
loro conoscenti. Il tema era lodevole: contribuire allo sviluppo
della coscienza ecologica delle persone.
• In condizione di porta in faccia, lo sperimentatore abbordava una
persona e diceva che stava cercando persone che accettassero di
distribuire alla propria famiglia, amici e colleghi 100 volantini
contenenti informazioni sul riciclaggio e lo smaltimento dei rifiuti
tossici casalinghi.
• Le risposte negative erano la quasi totalità.
• Dopo il rifiuto, lo sperimentatore diceva che capiva bene e
chiedeva allora alla persona di distribuirne almeno 10.
• In condizione di controllo, questa richiesta era formulata
direttamente senza quella precedente.
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Esiti
NOTA BENE. Questa tecnica presenta un
vantaggio doppio, dato che la formulazione di
una richiesta eccessiva può far sì che qualche
persona accetti. Per gli altri, ci si accontenta di
ciò che si desiderava realmente.
Le persone che hanno accettato la richiesta si sono dimostrati
anche più rispettosi dell’impegno preso.
Il tasso delle persone che hanno accettato la richiesta si è
raddoppiato grazie all’uso della tecnica della “porta in faccia”.
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Partire sempre alti
• Non serve molto per influenzare la decisione di
acquisto di un determinato modello.
• L'ordine
di
presentazione
influenza
considerevolmente questa scelta.
• Cominciando dai prezzi esorbitanti, i prezzi
degli altri modelli sembrano ben più bassi
nel confronto con quello iniziale.
• Spostate il punto di riferimento del cliente e
modificherete il valore soggettivo di ciò che è
disposto a spendere in un prodotto.
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Applicazioni pratiche
• Già nel 1975 un costruttore di biliardi ha mostrato
che quando a un cliente si cominciava presentandogli
i prodotti meno costosi il valore medio della vendita
era 550 $; con la procedura inversa il valore medio
era di mille dollari.
• Se si desidera smaltire un prodotto in un certo
periodo, si potranno mettere vicino dei prodotti
equivalenti ma di gamma più alta e più cari.
• Un venditore di auto riuscirà a farvi sottostimare una
serie limitata precisando che sono inclusi
nell'offerta per soli pochi euro in più degli
optional che valgono migliaia di euro.
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APPROFONDIMENTI
Approfondimenti nelle presentazioni correlate
disponibili nell’Archivio del mio sito:
• La mente inconscia, J.A. Bargh, 2014.
• Saper aspettare, F. Paglieri, 2014.
• La neuroeconomia, S. Gironde, 2010.
• Psicologia del consumatore, N. Guéguen, 2010.
• Il metodo antierrore, J.T. Hallinan, 2009.
• Trappole Mentali, M. Motterlini, 2008.
• Economia Emotiva, M. Motterlini, 2006.
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INDICE DELLA PROSSIMA PRESENTAZIONE
• Interazione tra venditore e cliente
• Il colpo basso
• Un trucco assai diffuso
• L’esca
• Esperimenti con le scarpe
• La teoria dell’impegno
• Cosa produce l’impegno
• Esempi
• Comunicazione impegnante
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MARCO GALLERI
strategia
organizzazione
comunicazione
marketing
Grazie per l’attenzione
ANALISI STRATEGICHE
PIANI D’AFFARI E OPERATIVI
SOLUZIONI ORGANIZZATIVE
SELEZIONE E GESTIONE DEI COLLABORATORI
SUCCESSIONE GENERAZIONALE
RICERCHE DI MERCATO
COSTRUZIONE DELL’IMMAGINE
CORSI PER IMPRENDITORI
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