III CONVEGNO SOCIETÀ ITALIANA DI MARKETING
Il marketing delle medie imprese leader di mercato
Sezione Marketing territoriale
Parma, 24 e 25 novembre 2006
L’evoluzione dei network per il
marketing territoriale e
l’attrazione degli investimenti
Prof. Gaetano Aiello
[email protected]
Dott. Raffaele Donvito
[email protected]
Università degli Studi di Firenze
Dipartimento di Scienze Aziendali
Università degli Studi di Firenze – Prof. G. Aiello – Dott. R. Donvito
Indice degli argomenti
1. Obiettivi del paper
2. Basi teoriche di riferimento
3. Model Building
4. Metodologia della ricerca
5. Risultati della ricerca
6. Principali contributi
Università degli Studi di Firenze – Prof. G. Aiello – Dott. R. Donvito
2
1
Obiettivi del paper:
verifica delle ipotesi di ricerca
H0: Il Marketing territoriale si basa su una
prospettiva reticolare e relazionale
H1: I Network per il Marketing territoriale
tendono ad evolvere attraversando una
serie di fasi
H2: Il Marketing territoriale ricopre
specifici ruoli nelle diverse fasi evolutive
del network
Università degli Studi di Firenze – Prof. G. Aiello – Dott. R. Donvito
3
2
Basi teoriche di riferimento:
Da un approccio “Transactional” ad un approccio
“Network” al Marketing territoriale
Approccio “Transactional”
al Marketing territoriale
Approccio “Network” al Marketing
territoriale
• Marketing territoriale
come trasposizione del
Marketing concept
Nordamericano
• Focus del Marketing
territoriale sulle “place
transactions”
• Estensione dell’approccio di Marketing
territoriale verso una prospettiva
reticolare e relazionale
• “Il territorio” è visto come una
dimensione reticolare composta da nodi e
legami
• Marketing territoriale come sistema di
relazioni tra gli attori che organizzano il
territorio (LGA e/o agenzie di sviluppo) e
partner-acquirenti potenziali
Walsh (1989; 1994); Kotler,
Haider and Rein (1993); Van
den Berg, Bronezza, Van der
Meer (1994); Texier (1992)
Valdani and Ancarani (2000); Martone (1998); Caroli
(1999); Latusi (2002)
Università degli Studi di Firenze – Prof. G. Aiello – Dott. R. Donvito
4
2
Basi teoriche di riferimento:
Il rapporto tra Place e Network per l’IMP group
Il concetto di “place” nella prospettiva dell’IMP Group
(Hakansson, Tunisini, and Waluszewski, 2002)
Caratteristiche fondamentali del Network per l’IMP :
a) interazione; b) interdipendenza; c) incompletezza (interaction, interdependance e incompleteness)
(Ford, Gadde, Hakansson e Snehota 2002 e 2003)
Territorio come combinazione “di un set di risorse”  presenza di relazioni che
legano insieme le risorse di più territori
Territorio come il risultato di interazioni relazionali tra soggetti, le cui
caratteristiche sono condizionate e determinate dai nodi stessi e dalle loro
interazioni di lungo termine
Università degli Studi di Firenze – Prof. G. Aiello – Dott. R. Donvito
5
2
Basi teoriche di riferimento:
Le teorie sull’evoluzione dei Network
• Un Network può evolvere in relazione al
(Benson-Rea and Wilson, 2003):
– Contesto del processo di cambiamento (context of
process change of the Network; Easton, 1992)
– Cambiamento strutturale the structural change of
the Network (Holmen et al. 1999)
• Håkansson and Snehota (1995) affermano che
il cambiamento nei Networks è dovuto sia dal
contesto che dalla struttura  il Network si
caratterizza per qualità dinamiche intrinseche al
Network ed è animato da un processo
riorganizzativo continuo
Università degli Studi di Firenze – Prof. G. Aiello – Dott. R. Donvito
6
2
Basi teoriche di riferimento:
Le teorie sull’evoluzione dei Network
Autori
Fasi evolutive del Network
Easton (1994)
a) formation of a community through b) the constitution
of an informal network and a following c) formal network
to a phase of d) disappearance/rebirth/renascence
Human and Provan
(2000)
a) pre-network organisational field b) network formation,
c) early growth, d) emerging legitimacy deficiencies and
e) sustainment or demise of the network
Wallenklint and Holm a) the awareness phase, b) the formation phase, c) the
(2000)
growth phase, d) the stabilisation phase, and eventually
e) the decline phase
Sansoucy (2000)
a) image building b) investment generation c) investment
assistance
Università degli Studi di Firenze – Prof. G. Aiello – Dott. R. Donvito
7
3
Model Building: le fasi evolutive di un
Network per il Marketing territoriale
Fase
Caratteri
Consapevolezza
 Emersione della consapevolezza di appartenere ad un nucleo di
base di un network territoriale
 Emersione di una vocazione del network per il marketing territoriale
Pre-network
 Si intessono le relazioni tra i membri del nucleo di base del network
territoriale
 Le relazioni del network si ampliano coinvolgendo altri nodi
 Il livello di interazione è variabile ed i rapporti non sono codificati
Formalizzazione
del network
 I rapporti tra i nodi del network si strutturano in forme meno labili
Crescita
 Il network cresce in termini di numero di componenti ed in termini di
interattività tra i nodi
 Si manifestano fenomeni di attrazione di investimenti nell’area
Maturità
 Il network si stabilizza in termini di numero di componenti ed in
termini di interattività tra i nodi
 Si consolidano i fenomeni di attrazione di investimenti nell’area
Declino/
Rivitalizzazione
 Riduzione delle interazioni tra nodi del network
Fonte: Ns elaborazioni
 Collasso del network
 Eventuale rivitalizzazione
Università degli Studi di Firenze – Prof. G. Aiello – Dott. R. Donvito
8
3
Model Building: le fasi evolutive di un Network
per il Marketing territoriale ed il ruolo del marketing
Fase
Focus delle attività di marketing territoriali
Consapevolezza
 Generare awareness sull’appartenenza al network per il marketing
territoriale
 Pianificare in modo condiviso le aspirazioni del network
 Identificare i caratteri su cui codificare l’immagine del territorio
Pre-network
 Image building
 Attivare le relazioni con i membri del network
 Armonizzare e predisporre l’offerta territoriale
Formalizzazione
del network
 Consolidare i legami del network
Crescita
 Attivare nuove relazioni con ulteriori membri
 Attrarre investimenti
Maturità
 Stabilizzare il network e
 Continuare ad attrarre investimenti
 Assistere in modo continuativo gli investitori
Declino/
Rivitalizzazione
 Rimodulare le relazioni tra i membri
 Modificare le posizioni assunte nel network dai membri
 Riformulare aspirazioni del network
Università degli Studi di Firenze – Prof. G. Aiello – Dott. R. Donvito
9
4
Metodologia della ricerca
• La ricerca empirica si è focalizzata sul Marketing
territoriale sviluppato nella provincia di Firenze:
– In particolare la ricerca si concentra sull’analisi del Network
per il marketing territoriale della provincia di Firenze con
riferimento alle strategie e politiche di marketing sviluppate
dalle LGA (Provincia di Firenze – Promofirenze) territorialmente
localizzate
• La metodologia empirica utilizzata si basa sul metodo
della business case study (Yin, 1994)
– I dati empirici sono stati raccolti attraverso:
• Secondary data research  Dati statistici della Provincia di
Firenze, Report sulle attività di marketing territoriale e website
di Promofirenze
• Primary data research n.4 interviste basate su protocolli
semi-strutturati a dirigenti di Promofirenze e della Provincia di
Firenze
Università degli Studi di Firenze – Prof. G. Aiello – Dott. R. Donvito
10
4
Risultati della ricerca (H0):
La struttura del network per il marketing territoriale
della Provincia di Firenze
NETWORK INTERNAZIONALE
NETWORK NAZIONALE
NETWORK LOCALE
2 Comunità Montane
3 Gruppi di Comuni
44 Comuni della
Provincia
2 Imprese bancarie
1 Agenzia di
promozione turistica
Provincia di Firenze
Comune di Firenze
Promofirenze
1 Università
Investitori locali
Associazione Italiana delle Agenzie di
Sviluppo nazionale
ICE – Italian Trade
Commission
7 Associazioni di
Categoria
1 Agenzia Regionale di sviluppo
economico
Investitori nazionali
MIPIM - Network Internazionali delle
agenzie di sviluppo
Investitori
internazionali
Università degli Studi di Firenze – Prof. G. Aiello – Dott. R. Donvito
11
4
Risultati della ricerca (H1):
L’attraversamento delle fasi evolutive del network
territoriale della Provincia di Firenze
Network Locale
Network
Nazionale
Network
Internazionale
Consapevolezza
Compiuta
Compiuta
In corso
Pre-network
Compiuta
In corso
In corso
In fase di
completamento
In fase iniziale
In fase iniziale
Crescita
-
-
-
Maturità
-
-
-
Declino/
Rivitalizzazione
-
-
-
Fase
Formalizzazione del
network
Università degli Studi di Firenze – Prof. G. Aiello – Dott. R. Donvito
12
4
Risultati della ricerca (H2):
Gli obiettivi delle attività di marketing territoriale
e i membri del network coinvolti
Obiettivo dell’attività
Aree di Azione
Membri del Network coinvolti
Networking
Costruire un network locale nazionale e
internazionale per il territorio fiorentino
Soggetti istituzionali (LGA,
Agenzie di Sviluppo), Investitori
potenziali (industriali,
commerciali, finanziari)
Mappatura,
rating del
territorio e place
pack building
Individuazione di aree e contenitori Greenfield
Individuazione di aree e contenitori Brownfield
Attività di Monitoring delle aree e contenitori censiti
Costruzione di pacchetti di investimento territoriali
(Place Pack Building)
Soggetti istituzionali (LGA) del
network locale
Comunicazione
e promozione
del territorio
Comunicazione e promozione del territorio volta a
favorire gli investimenti nell’area fiorentina
Soggetti istituzionali (LGA,
Agenzie di Sviluppo), Investitori
potenziali (industriali,
commerciali, finanziari)
Influenzatori
Investment
Attraction
Investment Care
Agevolare la buona riuscita dell’investimento
localizzativo
Effettuare missioni per profilazione opportunità di
investimento
Tutorship per la chiusura dell’investimento
Erogare servizi di assistenza qualificata agli
investitori potenziali
Investitori potenziali (industriali,
commerciali, finanziari)
Agenzie di Sviluppo
Università degli Studi di Firenze – Prof. G. Aiello – Dott. R. Donvito
13
5
Principali contributi
Ipotesi di ricerca
Contributo
H0: Il Marketing territoriale si
basa su una prospettiva
reticolare e relazionale
Ulteriori approfondimenti sulle
caratteristiche reticolari e relazionali del
Marketing territoriale (contributo teorico)
H1: I Network per il Marketing Identificazione delle fasi evolutive dei
territoriale tendono ad evolvere Network per il Marketing territoriale e prime
attraversando una serie di fasi verifiche empiriche basate sul caso della
Provincia di Firenze (contributo teorico)
H2: Il Marketing territoriale
ricopre specifici ruoli nelle
diverse fasi evolutive del
network
Identificazione ed analisi delle attività di
marketing territoriale nelle diverse fasi
evolutive (contributo con implicazioni
prevalentemente manageriali)
Università degli Studi di Firenze – Prof. G. Aiello – Dott. R. Donvito
14