Attività
Ufficio Commerciale
e Marketing
FONDAZIONI LIRICHE

“Le fondazioni perseguono senza scopo di lucro, la diffusione dell’arte musicale,
la formazione musicale dei quadri artistici e l’educazione musicale della
collettività.” Art.1

Responsabilizzazione del management delle fondazioni ad una gestione
improntata all’imprenditorialità ed all’efficienza, subordinando l’intervento
pubblico. Subentrano soggetti privati nella gestione diretta dell’azienda.

Fondazione Arena, quale azienda non profit, ha come finalità principale quella di
perseguire il soddisfacimento di un bisogno socialmente rilevante, quale la cultura
musicale, rispetto al quale la massimizzazione del profitto costituisce solo una
finalità secondaria, strumentale al raggiungimento della prima.

Oltre alla gestione diretta dei teatri, le fondazioni possono svolgere, in conformità
con gli scopi istituzionali, attività commerciali ed accessorie.
Lo sviluppo
dell’attività commerciale non è comunque teso ad incrementare l’utile finale,
quanto a garantire l’equilibrio economico, finanziario e patrimoniale della gestione.

Imprenditorialità gestionale: la capacità dell’azienda di produrre risultati
economici positivi e di aumentare il proprio fatturato, rimane in ogni caso un
obbiettivo essenziale per poter continuare ad operare in condizioni di
autonomia.
Le strategie
LE 4 LEVE DEL MARKETING MIX
Il Marketing Mix è la combinazione ottimale delle 4 principali “leve” o
“variabili” di marketing di un prodotto, finalizzate al raggiungimento degli
obiettivi a questo assegnati, quale la capacità di influenzare la richiesta del
prodotto/servizio stesso.
Prodotto
Prezzo
Placement
Promozione
LE QUATTRO VARIABILI
Prodotto
Prezzo
Placement
Promozione
 Requisiti qualitativi
 Elemento Distintivo del Prodotto
 Politica Prezzi
 Canali di Distribuzione
 Analisi Bacino d’Utenza
 Merchandising
 Analisi e Sviluppo del Marchio
 Diffusione e Potenziamento
dell’ Immagine
 Pianificazione Campagna
Pubblicitaria
PRODOTTO
Negli ultimi anni alcuni Festival lirici estivi italiani hanno irrobustito la
propria importanza, riscuotendo notevole successo e si è assistito al
moltiplicarsi di iniziative dedicate a musica lirica e sinfonica in luoghi
d’arte di grande suggestione. Alcuni esempi eloquenti sono il Puccini
Festival di Torre del Lago, il Macerata Opera Festival, il Festival dei
Due Mondi di Spoleto, l’Anfiteatro Romano di Cagliari, l’attività
dell’Opera di Roma alle Terme di Caracalla, i concerti del Maggio
Musicale Fiorentino a Giardino Boboli, e la copiosa attività svolta in
decentramento dall’orchestra Toscanini nei luoghi d’arte delle
province di Emilia e Toscana.
All’estero gli esempi più significativi sono il Festival di Salisburgo e il
Bregenzer Festival.
Per fronteggiare la concorrenza nazionale e internazionale il Festival
Lirico all’Arena di Verona dovrà sicuramente operare per una
valorizzazione della propria peculiarità e per rimanere competitivo sia
dal punto di vista della qualità degli spettacoli offerti che da quello del
valore aggiunto dell’esperienza incomparabile che sa far vivere al
proprio pubblico.
Gli elementi di maggior impatto su di un pubblico estremamente appassionato
d’opera ma anche fortemente turistico come quello dell’Arena sono senza dubbio
la qualità artistica e il livello di fama degli artisti impegnati, ma c’è un elemento
che è inscindibile dal prodotto vero e proprio e che condiziona in misura
considerevole l’apprezzamento del pubblico:
la qualità del servizio offerto,
dove per servizio si intendono le infrastrutture che fanno da cornice alla fruizione
dello spettacolo vero e proprio.
Le ultime tendenze di marketing si orientano in misura sempre crescente verso il
cosiddetto MARKETING DELLE ESPERIENZE, che considera il prodotto come
esperienza globale anziché come singolo elemento. Il Festival Lirico all’Arena è
già di per sé un prodotto esperienziale, in quanto il contesto in cui lo spettacolo
viene riprodotto è altamente suggestivo e viene da sempre posto al centro
dell’emozione provata in arena.
Diventa quindi importante ed imprescindibile migliorare le infrastrutture e i servizi
che fanno da corollario allo spettacolo, in modo che l’accoglienza e l’esperienza
vissute in Arena diventino un’emozione totalmente positiva ed indimenticabile,
così da rafforzare l’unicità del contesto areniano rispetto ad ogni concorrenza.
PROMOZIONE
L’ampio bacino di mercato, nazionale ed internazionale, a cui si rivolge il
Festival Lirico all’Arena di Verona richiede un impegno sempre maggiore
sul fronte della promozione, che si espleta su vari piani:
INTERNAZIONALE
NAZIONALE
COMMERCIALE (Fiere del Turismo)
ISTITUZIONALE (Conferenze Stampa/Eventi)
CAMPAGNA PUBBLICITARIA
(TV - STAMPA - RADIO - INTERNET)
MATERIALE BELOW THE LINE
Particolare importanza nell’ambito della promozione riveste la
possibilità di collaborazioni di CO-MARKETING con istituzioni affini,
cioè che abbiano un prodotto culturale da proporre anche ad un pubblico
turistico. Nel 2003 sono state attivate collaborazioni con il MART di
Rovereto e Trento e La Biennale di Venezia. Per il 2004 è stata attivata una
collaborazione con Trenitalia per istituire un treno speciale della lirica in
collegamento tra Venezia e Verona.
SVILUPPO ATTIVITA’
DI CO-MARKETING
CAMPAGNA PUBBLICITARIA
TV – radio – stampa - internet
CONFERENZE STAMPA
EVENTI PROMOZIONALI
FIERE TURISMO
INTERNAZIONALI
SVILUPPO
SITO INTERNET
IMPLEMENTAZIONE
CALL CENTER
APERTURA A NUOVI MERCATI
DISTRIBUZIONE MATERIALE PROMOPUBBLICITARIO
L’Ufficio Commerciale e Marketing ha gestito i rapporti con i soggetti
terzi che si occupano di distribuzione, per garantire la presenza di
materiale informativo sul Festival Areniano nei seguenti punti:
•
Verona e città limitrofe
•
Località turistiche del Lago di Garda
•
Località turistiche della Riviera Veneta
•
Località turistiche della Riviera Romagnola
•
Altre località turistiche (Abano Terme, Cortina d’Ampezzo, ecc.)
•
Principali Centri Commerciali di Veneto, Lombardia ed Emilia
Romagna
PLACEMENT / DISTRIBUZIONE
Negli ultimi anni moltissimo è stato fatto per ampliare la rete di
vendita e fare in modo che lo spettatore possa acquistare il
biglietto per il Festival Lirico quanto più agevolmente possibile:
DIRETTAMENTE DA CASA
INTERNET
CALL CENTER
VICINO A CASA
AGENZIE di VIAGGIO
PUNTI VENDITA AUTORIZZATI
(OnlineBanking)
CONSOLIDAMENTO DEL MERCATO ESISTENTE
AMPLIAMENTO DELLA RETE DI VENDITA
Nel 1994 venne creata una convenzione unica di biglietteria che ha
consentito alle agenzie che vendevano i biglietti per l'Arena di
usufruire di una serie di agevolazioni e di una provvigione sul
venduto, incentivandole così ad aumentarlo ed incoraggiando nuovi
operatori a diventare rivenditori ufficiali. Fondamentali in questo
senso sono stati i contatti con gli operatori turistici, ottenuti
soprattutto tramite la presenza alle principali fiere del turismo
internazionali.
Nel 2000, con il benestare del Consiglio di Amministrazione, l’Ufficio
Commerciale e Marketing si è occupato della revisione della
Convenzione per la vendita dei biglietti del Festival Lirico dell’Arena,
in modo da incentivare la prenotazione dei biglietti con largo anticipo
da parte degli operatori, così da consentire alla Biglietteria della
Fondazione una migliore gestione e pianificazione del proprio servizio.
ULTERIORE AMPLIAMENTO DELLA RETE DI VENDITA
CON IL SISTEMA ONLINEBANKING
In collaborazione con Unicredit Banca d’Impresa è stato studiato e
messo a punto un sistema che permette a qualunque operatore
(piccola agenzia, albergo, campeggio, ecc.), con un semplice
collegamento Internet, di vendere direttamente i biglietti per gli
spettacoli del Festival Lirico dell’Arena, ottenendo una percentuale
sul prezzo del biglietto.
In tal modo si permette a tutti , anche a chi non possiede i requisiti
per diventare agenzia convenzionata primaria, di diventare
rivenditore ufficiale di biglietti per l’Arena.
Ciò ha consentito un ulteriore, rilevante ampliamento della rete di
vendita, con una capillare diffusione sul territorio della
distribuzione dei biglietti, sia in Italia che all’estero e
un’incentivazione degli operatori a proporre il prodotto Arena.
TICKET ONLINE
Nell’ottica di un ampliamento della rete di vendita online rientra anche
l’accordo stretto da Unicredit Banca d’Impresa con Ticket Online, una
importantissima rete di distribuzione tedesca, leader nella vendita di
biglietti per le più importanti manifestazioni di teatro, eventi sportivi,
concerti di musica classica e moderna ai privati così come ai
rivenditori locali più piccoli.
Ticket Online dispone di un proprio portale internet e di un call center,
che garantiscono una capillare copertura del mercato tedesco.
Le agenzie collegate al portale Ticket Online sono attualmente 17.000
POTENZIAMENTO E IMPLEMENTAZIONE
DELLA VENDITA TELEFONICA
La rete di vendita telefonica è stata potenziata con
l’aumento del numero di operatori e il ricorso ad un call
center esterno per i momenti di maggior afflusso. Questa
scelta ha portato ad una razionalizzazione della gestione
delle chiamate. Un nuovo centralino provvede a smistarle
e dividerle tra “Richieste informazioni” e “Prenotazioni”
ed a suddividerle ulteriormente per lingua.
I risultati ottenuti sono stati:
 drastica riduzione del tempo di attesa per l’utente
 sensibile abbattimento del numero di chiamate perse
CREAZIONE DI UN SITO INTERNET ISTITUZIONALE
APERTURA DELLA BIGLIETTERIA ONLINE
Per adeguarsi allo sviluppo tecnologico ed ai nuovi canali di
comunicazione nel 1995 l’Ufficio Commerciale e Marketing, in stretta
collaborazione con l’allora Cariverona, si occupò della creazione di un
sito Internet, inizialmente informativo, in seguito aperto alla vendita
on-line dei biglietti.
Negli anni il sito è cresciuto e ha conosciuto un successo notevole.
IL SITO INTERNET e’ stato sviluppato ed è passato
da SEMPLICE SITO A PORTALE RICCO DI SERVIZI
E INFORMAZIONI in ITALIANO E INGLESE.
Alcuni dati in sintesi:
– 350 pagine HTML complete di oltre 500 immagini di scene, costumi e artisti
– 244 biografie di artisti, cantanti, ballerini, solisti, direttori, registi e
scenografi
– 250 schede di spettacoli che coprono l'intera produzione della Fondazione
Arena da giugno 2002 completi di programma di sala, protagonisti,
interpreti
– 19 sinossi di opere
– 116 articoli
VENDITE ONLINE STAGIONE 2007
€ 3.821.640,50
+ 10,82% rispetto al 2006
VENDITE INTERNET 1997 - 2007
ANNO
INCASSO
1997
€ 47.557,93
1998
€ 128.059,10
1999
€ 498.710,92
2000
€ 1.043.838,93
2001
€ 1.106.325,56
2002
€ 1.979.291,00
2003
€ 2.608.026,00
2004
€ 2.949.965,00
2005
€ 3.233.650,00
2006
€ 3.448.569,00
2007
€ 3.821.640,50
Vendite Internet
PREZZO
La questione del prezzo è piuttosto complessa. La politica condotta finora da
Fondazione Arena ha portato alla creazione di un’ampia rosa di fasce di prezzo,
accessibili per tutte le tasche.
Alcune perplessità sono state sollevate per il rincaro dei biglietti per il Festival
2004. In realtà gli studi di marketing dimostrano che non è il valore reale di un
bene, bensì il valore percepito dall’acquirente a condizionarne la percezione del
prezzo. Sono la qualità dello spettacolo, il servizio offerto, l’unicità del contesto
a costituire il centro dell’attenzione. Se questi elementi vengono
opportunamente curati e valorizzati, il prezzo passa sicuramente in secondo
piano.
Nell’indagine statistica realizzata dal Prof. Olivieri nel 2002, alla domanda
“COME CONSIDERA IL PREZZO DEL BIGLIETTO D’INGRESSO PER ENTRARE IN
ARENA?” la maggioranza degli spettatori – oltre il 60% - ha dichiarato di ritenere
il prezzo del biglietto ADEGUATO o POCO COSTOSO e solo il 7,6% lo considera
MOLTO CARO
Il morbo dei costi teorizzato da Baumol analizzando i processi produttivi legati
all’allestimento di opere liriche, che impedisce costituzionalmente la redditività
di questo tipo di spettacolo, insieme alla necessità di soddisfare il proprio
pubblico raggiungendo livelli qualitativi di eccellenza e prestigio, che richiede un
costante e crescente investimento di risorse, rende imprescindibile un graduale
adeguamento degli investimenti.
Altre attività
REPERIMENTO DI SPONSORIZZAZIONI PRIVATE
La legge di trasformazione degli Enti Lirici in Fondazioni di diritto
privato (D.L. n. 367 - 1996) ha incoraggiato una gestione “secondo
criteri di imprenditorialità ed efficienza” ed il coinvolgimento di
soggetti privati, sia in qualità di Soci Fondatori che di sponsor.
Per
quanto
riguarda
gli
accordi
di
sponsorizzazione,
l’Ufficio
Commerciale e Marketing si è occupato del coinvolgimento di
sponsor istituzionali in generale e di sponsor legati a singole
manifestazioni (conferenze stampa all'estero).
GLI SPONSOR DELL’ARENA DI VERONA
Unicredit, Calzedonia, Volkswagen, Douglas, Air Dolomiti,
STT, Vicenzi Biscotti, Consorzio Grana Padano, Rana,
Rubelli, Montblanc,
Casa Vinicola
Sistema del Garda, Eurocompany 2001.
Sartori, Aeroporti
Sponsorizzazioni Festival Lirico
1800000
1600000
1400000
1200000
1000000
800000
600000
400000
200000
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007
Appalto agenzia esterna
Gestione diretta Arena
2002
2003
2004
2005
2006
2007
• Si occupa dello sviluppo dell’attività di
merchandising ed editing
Merchandising ed Editing costituiscono un’importante fonte di introito per
una qualsiasi realtà culturale (musei, teatri, ecc.) e vi è un indubbio
interesse del pubblico nazionale e soprattutto internazionale verso
oggetti che in qualche modo prolungano l’esperienza dello spettacolo e
legano lo spettatore all’Istituzione Arena.
In collaborazione con Mirabilia è stata avviata e via via sviluppata
un’attività di commercializzazione del marchio Arena.
REGISTRAZIONE E TUTELA DEL MARCHIO
Fondazione Arena, ai sensi dell’art. 15 comma 2 del decreto legge
n. 367 del 29 giugno 1996,
è l'unico soggetto legittimato
all’utilizzo di immagine e denominazione “Arena di Verona”.
L’Ufficio Commerciale e
Marketing ha seguito le procedure
necessarie per la registrazione del marchio nei principali paesi
europei ed extraeuropei e si occupa di monitorare che soggetti
terzi non facciano un utilizzo improprio dello stesso.
TUTELA E SORVEGLIANZA SUI DOMAIN NAMES
LEGATI ALL “ARENA DI VERONA”
 Riacquisizione del nome a dominio
arenadiverona.it, precedentemente occupato
da Euronet Spa
 Riacquisizione
del
nome
a
dominio
arenadiverona.net, precedentemente occupato
da Florence Internet Service
 Riacquisizione del nome a dominio
arenadiverona.com,
precedentemente
occupato dalla società Ogilvy & Mather
 Riacquisizione del nome a dominio veronaopera.com, precedentemente occupato dalla
società Ogilvy & Mather
 Contestazione e riassegnazione del nome a
dominio
arenaverona.it, abusivamente
occupato da Albertini, Hotel Terme Rio d’Oro
 Contestazione
del
nome
a
dominio
arenaverona.com, abusivamente occupato da
Albertini. Una prima sentenza ha inibito in via
d’urgenza ad Albertini e all’Hotel Terme Rio
d’Oro
l’utilizzo
del
nome
a
dominio
“arenadiverona” e di immagini della Fondazione
nel sito Internet indicato
 Contestazione
dei
nomi
a
dominio  Contestazione del nome a dominio arenaarenaverona.tv,
arena-verona.tv
ed
verona.com,
arena-verona.at,
arenaarenadiverona.tv, abusivamente occupato da
verona.ch, arena-verona.de, abusivamente
Albertini, Hotel Terme Rio d’Oro
occupati da RCK Productions Medien Gmbh
SVILUPPO ATTIVITÀ DI MERCHANDISING ED EDITING
Merchandising ed Editing costituiscono un’importante fonte di introito
per una qualsiasi realtà culturale (musei, teatri, ecc.) e vi è un indubbio
interesse del pubblico nazionale e soprattutto internazionale verso
oggetti che in qualche modo prolungano l’esperienza dello spettacolo
e legano lo spettatore all’Istituzione Arena.
In collaborazione con Mirabilia è stata avviata e via via sviluppata
un’attività di commercializzazione del marchio Arena.
RICERCHE DI MERCATO
1995 - 2001
Nel 1995 Fondazione Arena di Verona aveva realizzato una prima indagine di
mercato, che è stata uno strumento estremamente utile per capire le
caratteristiche del pubblico del Festival areniano ed evidenziarne le
esigenze e le diverse tipologie; la disponibilità di informazioni dettagliate
sulla tipologia, la natura e le esigenze degli spettatori ha permesso di
elaborare strategie di marketing e promozione che hanno consentito di
migliorare la propria presenza sul mercato ed il servizio offerto al proprio
pubblico, sulla base delle necessità riscontrate.
A distanza di sei anni si rendeva importante ripetere un’indagine di mercato
per confermare i risultati raggiunti e capire quali fossero i margini per un
ulteriore miglioramento del servizio, un consolidamento del mercato
esistente e l’apertura a nuove fette di pubblico. L’Ufficio Commerciale e
Marketing si è occupato, in collaborazione con il Dipartimento di Statistica
dell’Università degli Studi di Verona, di elaborare un questionario da
distribuire al pubblico in Arena e di gestire l’intera operazione durante il
Festival.
2002
Nel 2002 nell’ambito della proficua collaborazione con l’Università degli
Studi di Verona nel progetto di valorizzazione dell’Arena di Verona sul
territorio, è stata commissionata al Professor Dario Olivieri una nuova
ricerca di mercato finalizzata a valorizzare e, per quanto possibile,
quantificare la rilevanza del Festival Lirico dell’Arena all’interno
dell’offerta turistica veronese e l’indotto economico sviluppato dallo
stesso.
I risultati hanno dato ampia dimostrazione del ruolo centrale del Festival
Lirico all’interno del sistema turistico veronese, stimando un impatto
complessivo sull’economia veronese di circa 500.000.000,00 di euro.
2003 indagine sul pubblico potenziale
La collaborazione con l’Università degli Studi di Verona continua anche nel
2003 con una nuova indagine statistica.
Dopo aver indagato le caratteristiche del pubblico del Festival Lirico e i
comportamenti economici messi in atto durante il soggiorno a Verona si è
cercato di andare a mettere in luce una fascia di pubblico potenziale e
inespresso di spettatori, con un’indagine condotta grazie alla
collaborazione delle principali strutture di ricezione turistica della città e
della provincia.
I risultati, che saranno disponibili entro fine anno, dovrebbero dare un
quadro della natura di questi potenziali spettatori e delle motivazioni che
hanno impedito loro di divenire pubblico reale.
Sulla base delle informazioni elaborate verranno pianificate le successive
azioni di marketing.
ARCHIVIO MUSICALE ON-LINE
•
In collaborazione con la Divisione delle Comunicazioni l’Ufficio
Commerciale e Marketing ha studiato e messo a punto,
avvalendosi della consulenza di esperti esterni, il progetto di
catalogazione e valorizzazione della preziosa donazione della
famiglia Vicentini, un archivio musicale tra i più forniti a livello
internazionale, valutato oltre 2 milioni e mezzo di euro.
•
L’iniziale fase di valutazione e archiviazione del copioso materiale
è già iniziata e viene condotta con il preciso intento di poter
rendere parte dei documenti immediatamente fruibili sul web.
•
In seconda istanza sarà poi possibile pubblicare sul sito Internet
l’intero catalogo.
PROGETTO DI FIDELIZZAZIONE DEL PUBBLICO:
ARENA CARD
In collaborazione con Clarima - Banca del Gruppo UniCredito Italiano –
L’Ufficio Commerciale e Marketing ha ideato e creato Arena Card
MasterCard, un ambizioso progetto di fidelizzazione del proprio
pubblico.
Arena Card infatti unisce ai vantaggi di una carta di credito flessibile e
innovativa una linea di servizi esclusivi pensati appositamente per i
fedeli spettatori dell’Arena e del Teatro Filarmonico.
I titolari di Arena Card MasterCard godranno infatti di vantaggi e
privilegi riservati: corsia preferenziale per la prenotazione, consegna
gratuita dei biglietti a domicilio, quota di posti riservata in Arena,
agevolazioni per il rimborso dei biglietti in caso di maltempo, linea
dedicata del servizio clienti telefonico, abbonamento gratuito alla
nuova rivista quadrimestrale di Fondazione Arena, sconti e promozioni
per l’acquisto di prodotti del merchandising.
NUOVO MARCHIO 2002
Nel corso del 2002 l’Ufficio Commerciale e Marketing si è occupato
delle pratiche inerenti l’adozione del nuovo marchio, selezionandolo
in una rosa di proposte pervenute e acquisendo pareri professionali
sull’efficacia comunicativa nel rappresentare Fondazione Arena e la
sua attività nel mondo.
E’ stata predisposta una modulistica coordinata per rafforzare
l’immagine di Fondazione Arena di Verona e contribuire a renderla
maggiormente riconoscibile anche nella nuova veste grafica scelta.
I RISULTATI
capienza
Da 16.674 a 14.100
20
07
20
05
20
03
20
01
19
99
19
97
19
95
19
93
20
07
20
05
20
03
20
01
19
99
19
97
19
95
19
93
CAPIENZA / VENDITE
vendite
Da € 14.736.468,05 a € 28.052.055
ANDAMENTO VENDITE DAL 1993 AL 2007
Il grafico visualizza l’andamento delle vendite dalla nascita dell’Ufficio
Commerciale e Marketing al 2005. Sono stati considerati sia i valori reali
delle vendite, che il loro adeguamento in base ai corrispettivi ISTAT di
rivalutazione monetaria, in modo da avere un quadro obiettivo del loro
reale andamento.
30.000.000,00
25.000.000,00
20.000.000,00
15.000.000,00
vendite
10.000.000,00
adeguamento ISTAT
5.000.000,00
0,00
1993
2007
vendite
14.736.468,00
28.052.075
adeguamento ISTAT
14.736.468,00
15195376,5
SUDDIVISIONE PER CANALI DI VENDITA
punti remoti
33%
botteghino
25%
sportelli bancari
3%
internet
13%
vendite telefoniche
8%
agenzie
convenzionate
18%
agenzie convenzionate
vendite telefoniche
internet
sportelli bancari
punti remoti
MEDIA SPETTATORI PAGANTI PER GIORNO DELLA SETTIMANA
11.316
10.461
11.401
11.214
10.021
11.486
martedì
mercoledì
giovedì
venerdì
sabato
domenica
Come indica il grafico c’è una sostanziale parità di spettatori per ciascun giorno
della settimana, a differenza di quanto avveniva fino ad alcuni anni fa, quando il
divario tra le presenze di midweek e weekend era molto accentuato.
Gli anni difficili del
turismo italiano
MINIMIZZATI GLI EFFETTI
della FASE DI CRISI del TURISMO ITALIANO
Grazie alla rodata attività di promozione ad agli sforzi perpetrati per intensificare
l’azione promozionale del Festival areniano, l’impatto negativo della crisi
generalizzata del turismo, che tanti danni ha causato nel comparto turistico
nazionale e locale è stato contenuto per quanto riguarda il Festival.
La crisi interessa tutto il sistema turistico nazionale, ma è stata maggiormente
intensa per l’area del NordEst, per la zona dei laghi e per le città d’arte.
Il calo di presenze ha interessato sia il turismo italiano che quello straniero, con
un picco negativo per quanto riguarda i turisti tedeschi, da sempre punta di
diamante dell’affluenza areniano (L’indagine statistica condotta dal Prof.
Olivieri ha stimato che i tedeschi rappresentino oltre il 24% del Festival Lirico)
Le cause della crisi
E’ opportuno individuare le cause della grave crisi che ha ammorbato il
sistema turistico italiano, in modo da comprenderne l’origine e
individuarne, ove possibile, le possibili strategie di soluzione.
Si possono individuare molteplici cause che, verificandosi spesso in
concomitanza le une con le altre hanno portato alla flessione descritta:




CONGIUNTURA ECONOMICA INTERNAZIONALE SFAVOREVOLE
CRISI INTERNA DEL SISTEMA ECONOMICO TEDESCO
RISCHIO ATTENTATI TERRORISTICI e CRISI POLITICA INTERNAZIONALE
AUMENTO DEL COSTO DELLA VITA E APPREZZAMENTO DELL’EURO SULLE ALTRE
MONETE

CONCORRENZA CRESCENTE DA PARTE DI METE TURISTICHE ALTERNATIVE (MA
ANCHE DI ALTRI FESTIVAL LIRICI ITALIANI E STRANIERI)
URGENZA DI SINERGIE
La maggior parte dei fattori indicati sfugge alla possibilità di un controllo diretto da
parte degli operatori ma ciò non toglie che sia necessario collaborare quanto più
possibile in sinergia tra diversi soggetti del settore turistico, per individuare le
possibili soluzioni e portare avanti un piano d’azione che sia in grado di contenere
la perdita di presenze che ha caratterizzato l’ultimo triennio.
Le soluzioni individuabili necessitano comunque di un’azione congiunta da parte degli
operatori e le iniziative messe in campo singolarmente potranno difficilmente
essere di largo impatto.
Lo sviluppo considerevole conosciuto negli ultimi anni da mete turistiche in diretta
concorrenza con il Veneto, due su tutte ex Jugoslavia e Spagna ha fortemente
minato l’appeal un tempo esercitato sui turisti in particolar modo tedeschi. Le
nuove mete sono in grado si offrire una proposta turistica articolata e
qualitativamente avanzata a costi decisamente competitivi. E’ quindi fondamentale
che il sistema ricettivo veronese sappia adeguarsi agli standard imposti dalla
concorrenza non solo dal punto di vista qualitativo (in cui poco resta invero da
eccepire) ma anche, anzi soprattutto, dal punto di vista dei prezzi.
Progetti
e
Prospettive
Tra i progetti in fase di sviluppo da parte dell’Ufficio Commerciale e Marketing vi
sono:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Ampliamento del Customer Care (pubblico – agenzie – operatori – circoli –
associazioni, ecc.);
Analisi della Customer Satisfaction ed elaborazione di strategia volte all’ottimizzazione
della stessa;
Valutazione dei margini di miglioramento del servizio al pubblico;
Studio e progettazione ampliamento mercati di riferimento (resa improrogabile dalla
perdurante crisi del mercato tedesco);
Sviluppo attività di Merchandising e Licensing
Studio e attuazione di un progetto di fidelizzazione del pubblico
Gestione e ottimizzazione della visibilità degli sponsor di Fondazione Arena;
Revisione della corporate image di Fondazione Arena e consolidamento della
corporate identity sia all’interno che all’esterno della struttura;
Analisi e attuazione di un progetto di sistema turistico allargato sviluppato a partire
dall’Arena di Verona (sulla base dei risultati attesi dall’indagine di mercato 2002, in
collaborazioni con le istituzioni regionali/provinciali preposte allo sviluppo turistico)
Sviluppo di attività di co-marketing in sinergia con altre istituzioni di prestigio con
attività affini o parificabili a quelle di Fondazione Arena, anche in prospettiva di un
possibile scambio di pubblico.
borazione a cura dell’Uff. Commerciale e Marketing - aggiornamento febbraio 2008