Names in the Economy 2
An International Symposium at the Vienna University of
Economics and Business Administration
15-16 June, 2007
Assoziationen
italienischer Markennamen im 20.
Jahrhundert
Paola Cotticelli Kurras
Università di Verona - Italien
Paola Cotticelli Kurras
1
0. Einleitung
• Assoziationen aus den Bereichen der
ZUVERLÄSSIGKEIT, TRADITION
UND MACHT
• Perioden 1904-1912, 1920-1930 und
1970-1980
1.Das Corpus
• 950 Markennamen
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Abb. 1: Das gesamte italienische Corpus nach Produktklassen
Kl. 6
Geräte
Jahrgang
total
Kl. 2
Nahrungs
mittel
1904
61
15
22
6
1908
55
7
11
1912
86
24
1920
40
1925
1930
Kl. 3
Geträ
nke
Kl. 7
Kl. 15
Kl. 18
1
0
17
14
0
0
23
23
12
1
5
21
3
8
6
0
0
23
137
35
28
23
7
12
32
141
30
28
27
3
21
32
Kl. 5
Kl. 32
Kl. 9
Kl. 15
Kl. 29
Kl. 32
Kl. 33
Kl. 34
ab 1956
1970
144
27
20
5
5
28
21
25
13
1975
153
34
26
0
1
33
23
32
4
1980
158
26
27
1
7
32
26
30
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2. Semantische Fragestellungen
• Markennamen heben sich von den üblichen
Lexemen einer Sprache ab und wollen ein
Produkt näher charakterisieren, das schon
einen Namen (appellativum) besitzt.
• Die Warennamen erwecken Assoziationen bei
den Konsumenten mit unterschiedlichem
Grad der Durchsichtigkeit.
• die Wahl ihrer Benennung kann durch
verschiedene Strategien unterschiedliche
Zwecken erfüllen.
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2.1. Bedeutung und Bezeichnung
• Der Markenname kann ein existierendes
Wort aus einer Sprache, aber auch ein
Eigenname oder ein Ortsname oder eine
Neuschöpfung sein.
• Bonnè (1980, Lebensmittel):
phonosymbolische bzw. suprasegmentale
Elemente
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2.2. Denotative und /vs.
assoziative Bedeutung
• denotative Markennamen: Acciughe Salate Sciacca
(1912, gesalzene Sardellen der Firma Sciacca)
• konnotative Komponente setzen auf die damit
verbundene Assoziation: Sorrento (1930, konservierte
Fische)
• denotative und assoziative Bedeutung:
orientali (1930, Zigaretten)
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Sigarette
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•
Wirksamkeit wird an dem kulturellen Grad ihrer
Konsumenten beigemessen:
•
•
•
Promethee (1904, Sprengstoffe): Prometheus-Mythos
Phoebus (1930, Beleuchtungsanlagen): Phöbus
Babet (1980, eingelegtes Obst in Alkoholsud): lit.
Assoziation
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3. Typische Assoziationen
1. Zuverlässigkeit: Konnotationen der Echtheit,
Seriösität, Haltbarkeit, konstante Qualität;
Assoziation Fortschritt und Konnotationen
Wissenschaft, Technik
2.Tradition: Heimatverbundenheit, nationale
Geschichte, klassische Motive (römische und
griechische Welt).
3. Macht: Herrscherverehrung, suggeriertes
Teilhaben an militärischer Macht.
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3.3.1. Zuverlässigkeit
Assoziationen in Prozent 1904-1912
40,00%
36,36%
35,00%
30,00%
28,27%
27,27%
Zuverläßlichkeit
25,00%
Tradition
20,00%
Macht
15,00%
10,00%
6,93%
Anderes
5,00%
0,00%
Abb. 2: Frequenz der Assoziation in Prozent aus der Zeit 1904-1912
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Lebensmittel
•
•
•
•
•
•
•
•
La sublime (Bonbons, 1904)
Fior da fiore (1930, Tafelhonig)
Alpenflora (1925, Käse) und
Alpiyogurt (1980, Yogurth)
Granrustico (1980, Schinken)
Casone (1925, natürliche Butter)
Merefette (Zwieback; „fette della mère“)
Brava cuoca (1980, Lebensmittel, „gute
Köchin“)
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Getränke
•Succo limpido (1980, Saft),
•Mukki latte (1970, Milch)
•Ferrarelle mix (1970, Wasser); Ferrarelle, (1904,
Tafelwasser)
•Rivierlat (1970, Milch)
•La bibita più cara d´Italia, (1980, nicht
alkoholisches Getränk)
•Latte di mandorle (1980, Getränk)
•Eletta (1980, Tafelwasser von Sangemini)
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Medizinische Produkte
• Pillole Marziali S. Salvatore (1904, Tabletten gegen
Blutarmut)
• Crema Belman (1908, Handcreme)
• Antalgos (1904, Tabletten gegen Schmerzen)
• Pental (1904, Verdauungscachets)
• Bitteridina (1904, Bittergetränk gegen Sodbrennen)
• Comprimoidi (1904, Tabletten Kompresse)
• PLASMON (in gr. Buchstaben, 1904, Eiweißpulver
für Kinder)
• Podagron (1908, mediz. Produkt gegen Gicht)
• Broncosedol (1930, mediz. Produkt gegen Husten)
• Farmoxin (1980, Pharmazeutisches Produkt)
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Geräte
• Fidat (1912, Schreibmaschinen)
Haushaltsmittel
• Nannasciutto (1980, Windel) „schlaf trocken“
• Setlana (1970, Waschmittel), für Seide und Wolle
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3.3.2. Tradition
Abb. 3: Frequenz der Assoziationen in Prozent aus der Zeit 1920-1930
Assoziationen in Prozent 1920-1930
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
33,64%
30,50%
Zuverläßlichkeit
21,69%
Tradition
14,15%
Macht
Anderes
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Lebensmittel und Getränke
•
•
•
•
•
•
•
•
Nostrana (1980, Margarine)
Italia (1904, Schokolade und Konserven)
Italia (1908, Zitrusfrüchte)
Acqua vesuviana (1904, Mineralwasser)
Ausonia (1912, Liköre, Getränke, Mineralwasser)
Nettare italico (1925, Vermouth)
Romana (1930, Mineralwasser)
Nostro Friuli (1975, Lebensmittel)
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Technische und medizinische
Produkte
• Emilia, (1908, Uhren und Uhrenwerke
• Sabinoil (1920, medizinisches Öl)
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Historische Reminiszenzen
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Cioccolato Filarete (1908, Schokolade)
Dante (1908, Olivenöl)
Grappa del Guelfo (1970, Schnaps)
Regina Isabella (1975, Weine)
Palladio (1970, Lebensmittel)
Il dogale (1980, Wein)
Etrusca (1970, Tabak)
Vino etrusco (1975, Wein)
Baldovino (1980, Weine und Sekte)
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italienische Nationalgeschichte
•
•
•
•
•
•
•
•
Il cigno (1904, Margarine)
Promethee (1904, Sprengstoffe)
Psiche (1908, Likör)
Amor (1912, Schokolade und Kakao)
Vino Diana (1908; Wein)
Sileno (1970, Wein)
Artemisia (1912, Getränk)
Jupiter (1930, ein Getränk)
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Tabakwaren, Geräte und
wissenschaftlichen Produkten
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Delphi (1930, Zigaretten)
Galatea (1970, Tabak
P.A.N. (1930, Pfeifen)
Tuscania, (1980, Pfeifen)
Cefeus (1912, Uhrenwerken und Uhren)
Chimera (1920, Filmbänder)
Saturnia (1930, Klaviere)
Nike (1930, Spritzen)
Odeon (1930, Musikalische Geräte)
Phoebus (1930, Beleuchtungen)
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langjährige Familientradition
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Cantine Porazzi (1930, Weine und Liköre)
Castel Canelli (1904, Wein)
Amaro Viganotti (1904, Bitterlikör)
Amaro Cora (1908, Likör)
Amaro Torino (1904, Bitter)
Olio di oliva di Lucca (1904, Olivenöl)
Olio Berio (1970, Olivenöl)
La cerasella di Fra’ Ginepro (1925, Likör)
Acqua minerale di S. Martino (1904, Mineralwasser).
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3.3.3. Macht
Abb. 4: Frequenz der Assoziationen in Prozent aus der Zeit 1970-1980
Assoziationen in Prozent 1970-1980
50,00%
40,21%
40,00%
Zuverläßlichkeit
30,00%
20,00%
23,51% 24,83%
Tradition
Macht
10,98%
10,00%
Anderes
0,00%
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allgemeinere Bezeichnungen
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Kronprinz, (1908, Nähmaschinen, aus Milano)
Regina (1908, Fahrräder, Velox); Regina (1925, Gewürze)
Regale (1925, Waffen)
Principe, (1925, Kekse)
Rex (1930, Motorwerken)
Vigor (1912, Likör), Sparta (1912, Nähmaschinen, Fahrräder und
Waffen)
Lion-lion-Star (1912, Nähmaschinen)
Imperialite (1912, Sprengstoffe)
Serenissima (1930, Zigaretten)
Everest (1925, salzige Kekse)
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italienische Königsfamilie und
Geschichte
•
•
•
•
•
Savoia (1925, Käse)
Savoia Film (1912, Filmbänder)
Principe di Piemonte (1930, Zigaretten)
Amaro Tripolitalia (1912, Likör)
Colonia Elena
(1925, Konserven
Lebensmittel)
• Marsala balilla (1930, Marsalawein)
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und
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Getränke und Lebensmittel
•
•
•
•
•
•
•
Kaiser Wasser (1970)
Kaiser Speck, (1980, Speck)
Madame Angot (1904, Fisch),
Mon Coeur (1925, Pralinen)
Villa Belvedere (1980, Weine, Liköre)
Gigante (1980, Weine und Liköre)
La vetta (1980, Weine und Liköre)
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Abb. 5. Grafik mit der Frequenz in Prozent der Assoziationen
Frequenz der Assoziationen
50,00%
40,00%
Zuverläßigkeit
Tradition
Macht
Anderes
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
1904-1912
1920-1930
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1970-1980
25
4.
Ergebnisse
4.1. Namentyp zwischen Ambiguität und
Transparenz
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Guanaco (1904, Kaffee)
Bonanzini (1975, Brillen)
Solve (1925, Zitronenessenz als Lebensmittel )
Emilia (1908, Uhren und Uhrenwerke)
Cremino Savoia (1930, Käse)
Medical spray (1975, pharmazeutisches Produkt)
Grains Dor (1930, Süßstoff)
Fortia Salus (1930, Likör)
Edulis (1930, getrocknete Pilze)
GSC (1904, Tomatenkonserve), EB (1904, Kakaolikör)
DFB (1925, Pfeifen)
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4.3. Die italienischen Markennamen im
Spiegel der Geschichte und der Gesellschaft
4.3.1 Wiederkehrende Markennamen
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Centurino (1925, Aperitivo)
Centurino (1925, Weine und Liköre)
Italia (1904, Schokolade)
Italia (1908, Zitrusfrüchte)
Lido (1930, Zigaretten)
Lido (1975, Tabak)
Vigor (1904, Stärkungsprodukt für das Blut)
Vigor (1912, Likör)
Radium (1904, Mineralwasser)
Radium (1912, butterähnliche Margarine)
Regina (1908, Fahrräder)
Regina (1925, Kräuter in Pulver)
Messicano (1925, Aperitif)
Messicani (1970, Lebensmittel)
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4.3.2 Markennamen und die
italienische Geschichte
• Centurino (1925, einmal als Aperitif und
einmal als Likör)
• Nettare italico (1925, Vermouth)
• La nazionale (1925, Waagen und automatische
Brückenwaagen)
• Romana (1930, Sprudelwasser)
• Marsala balilla (1930, Marsalawein)
• Glicero balilla (1930, Stärkungsmittel)
• L’invulnerabile (1930, Präservative Creme)
• Aspirolina (1925, pharmazeutisches Produkt)
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28
Ende der Präsentation
Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit
Paola Cotticelli Kurras
29
Bibliographie
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lingua
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Werbung und Werbesprache, eds. Dumiche, B. & Klöden, H. Wilhelmsfeld:
Egert.
Ronneberger-Sibold, Elke (i.D.): "Die morphologische Struktur deutscher
Markennamen: diachrone Entwicklungen im Laufe des 20. Jahrunderts". In
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Sobrero, Alberto A. (a cura di), Introduzione all'italiano contemporaneo. Le strutture.
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