ISMEA
IL MERCATO DEI
PRODOTTI
FLOROVIVAISTICI
Rilevazione
Luglio 2009
Indagine effettuata da ISMEA/Nielsen-CRA
a cura di:
Paola Lauricella
OBIETTIVI
METODOLOGIA
CAMPIONE
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ISMEA-Il mercato dei prodotti
floricoli
Job 6300
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OBIETTIVI
ISMEA ha monitorato in maniera continuativa l’andamento dei
consumi dei prodotti floricoli in Italia.
A tal fine C.R.A. ha reso disponibili strumenti e conoscenze atte a
raggiungere tale scopo.
L’indagine fa seguito a ricerche già effettuate a cavallo tra il 2001
ed il 2002, nel 2004, nel 2005, nel 2006, nel 2007 e nel 2008.
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L’INDAGINE
Nell’indagine si sono studiati i mercati dei fiori e delle piante.
Per ognuno dei due sub-mercati, sono stati analizzati i seguenti punti:
• penetrazione d’acquisto presso la clientela finale e consistenza
numerica dei target di consumo
• distribuzione rispetto all’utilizzo dei diversi canali d’acquisto
• occasioni di acquisto
• specie di fiori recisi e piante verdi/fiorite acquistate
• spesa per singolo canale utilizzato, sia in termini di spesa totale
sia in termini di atti di acquisto
• profilo degli
demografiche
acquirenti,
in
termini
di
caratteristiche
socio-
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METODOLOGIA
L’indagine è stata organizzata, per l’edizione del 2009, nei seguenti mesi di:
Marzo, Aprile, Maggio, Giugno, Luglio, Ottobre, Dicembre, Gennaio 2010.
In questo report viene sintetizzata la fase di rilevazione relativa al mese di Luglio
'09
L’indagine è stata effettuata con una metodologia di rilevazione basata su
Telepanel.
Il campione utilizzato è quello delle 2.000 famiglie e di queste vengono intervistati
tutti gli individui d’età uguale o superiore ai 18 anni (4.160 casi).
Il campione è stato stratificato per numero dei componenti il nucleo familiare,
ampiezza del comune di residenza e 20 regioni geografiche italiane, ed è poststratificato per sesso, età, livello di istruzione e condizione professionale.
Un’altra variabile di stratificazione è lo “strato per campionamento” che suddivide i
centri abitati in due gruppi: “centri autorappresentativi’ è costituito da tutti i
capoluoghi di provincia/regione la cui popolazione è superiore a 300.000 abitanti
(escluse Venezia e Cagliari), distribuiti sulle quattro aree Nielsen (Nord Ovest,
Nord Est, Centro+Sardegna e Sud); “altri centri” è costituito da tutte le altre città.
L’universo rappresentato è quello dei 47.431.775 individui di almeno 18 anni,
residenti in Italia.
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NOTA METODOLOGICA
I dati di spesa riportati sono stimati, cioè calcolati sul numero di acquirenti per la
spesa media derivata dalla dichiarazione di coloro che ricordano l’ammontare della
spesa effettuata (solitamente citata da circa il 90% degli acquirenti).
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RISULTATI
DELLA RICERCA
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PENETRAZIONE D’ACQUISTO
Base: Totale popolazione: 47.431.775
Acquirenti totali – (valori percentuali)
26,6
23,5
22,2
21,0
21,3
19,6
21,4
20,1
19,56
17,5
14,6
22,6
22,4
22,0
22,4
23,1
21,8
21,8
20,7
19,5
19,1
18,4
20,6
20,3
19,9
17,9
17,6
18,2
14,6
Marzo
Aprile
Acquirenti fiori e/o piante '04
Acquirenti fiori e/o piante '07
Maggio
Giugno
14,9
12,8
12,0
Genn./Febb.
18,2
15,4
14,6
14,6
19,3
16,9
17,5
20,7
20,8
19,9
Luglio
Acquirenti fiori e/o piante '05
Acquirenti fiori e/o piante '08
13,7
Ago./Sett.
Ottobre/Novembre
Dicembre
Acquirenti fiori e/o piante '06
Acquirenti fiori e/o piante '09
Nota: il totale popolazione 47.431.775 (individui di almeno 18 anni residenti in Italia) rappresenta il 100 su cui sono state
calcolate le quote di penetrazione d’acquisto per Fiori e/o Piante
* *Nota: il dato è riferito al campione comune di Ottobre-novembre 2008. Il dato relativo al solo mese di ottobre
ISMEA
-Il mercato
deièprodotti
2008 è 21,7%
al solo mese
di Novembre
2008
20,1%
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floricoli
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PENETRAZIONE D’ACQUISTO
Base: Totale popolazione: 47.431.775
Acquirenti Fiori – (valori percentuali)
**
19,9
17,6
16,7
15,2
15,9
14,2
14,1
13,2
14,0
13,4
12,8
11,6
12,2
12,0
13,0
11,9
11,4
11,3
10,6
10,2
9,8
10,0
12,2
12,7
10,8
10,2
11,7
11,4
12,2
10,4
11,5
9,6
Marzo
Aprile
8,9
8,8
Acquirenti Fiori '04
Acquirenti Fiori '07
Maggio
11,4
10,8
10,8
11,1
10,2
8,7
10,4
8,9
7,5
7,6
Genn./Febb.
17,0
Giugno
Luglio
Acquirenti Fiori '05
Acquirenti Fiori '08
7,6
Ago./Sett.
Ott./Nov.
Dicembre
Acquirenti Fiori '06
Acquirenti Fiori '09
Nota: il totale popolazione 47.431.775 (individui di almeno 18 anni residenti in Italia) rappresenta il 100 su cui sono state calcolate le
quote di penetrazione d’acquisto per Fiori
* *Nota: il dato è riferito al campione comune di Ottobre-novembre 2008. Il dato relativo al solo mese di ottobre
2008 è 15,0% e al solo mese di Novembre 2008 è 14,8%
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PENETRAZIONE D’ACQUISTO
Acquirenti Piante – (valori percentuali)
Base: Totale popolazione: 47.431.775
14,4
13,5
13,2
13,4
12,2
11,8
11,6
10,6
11,8
11,7
11,1
12,9
12,3
12,3
11,9
13,0
11,8* *
12,1
11,9
11,6
10,8
10,7
10,8
9,6
9,8
9,2
8,7
8,8
8,9
8,9
9,4
9,3
8,5
8,2
7,3
7
6,7
7,3
7,0
6,8
6,7
6,7
5,2
Genn.\Febb.
Marzo
Aprile
Maggio
Giugno
6,4
5,7
Luglio
6,8
Ago./Sett.
Ott./Nov.
Acquirenti Piante '04
Acquirenti Piante '05
Acquirenti Piante '06
Acquirenti Piante '07
Acquirenti Piante '08
Acquirenti Piante '09
Dicembre
Nota: il totale popolazione 47.431.775 (individui di almeno 18 anni residenti in Italia) rappresenta il 100 su cui sono state calcolate le
quote di penetrazione d’acquisto per Piante
* *Nota: il dato è riferito al campione comune di Ottobre-novembre 2008. Il dato relativo al solo mese di ottobre
2008 è 10,9% e al solo mese di Novembre 2008 è 8,3%
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PENETRAZIONI D’ACQUISTO
Sovrapposizioni delle categorie di prodotto
Acquirenti delle categorie di prodotto
Base: Totale popolazione: 47.431.775
Agosto/
Settembre
'08
Ottobre
‘08
Novembre
‘08
Dicembre
'08
Gennaio
Febbraio
'09
Marzo
‘09
Aprile
‘09
Maggio
‘09
Giugno
‘09
Luglio
‘09
Luglio
‘08
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
Totale fiori e/o piante
17,9
21,7
20,1
20,7
22,2
22,0
20,7
21,8
14,6
12,0
12,8
Totale fiori
12,2
15,0
14,8
10,8
15,2
12,8
11,3
12,7
8,9
7,5
8,7
Totale piante
8,9
10,9
8,3
12,9
9,6
11,8
12,3
12,1
6,8
5,7
5,2
Nota: le quote di penetrazione d’acquisto per ‘Totale Fiori e/o Piante’, ‘ Fiori’ e ‘ Piante’ sono state calcolate prendendo come
ISMEAil-Iltotale
mercato
dei prodotti
riferimento ©
il 100
che rappresenta
popolazione
pari a 47.431.775Job 6300
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floricoli
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PENETRAZIONI D’ACQUISTO
Sovrapposizioni delle categorie di prodotto
Acquirenti delle categorie di prodotto
Base: Totale popolazione: 47.431.775
Agosto/
Settembre
'08
Ottobre
2008
Novembre
‘08
Dicembre
'08
Gennaio
Febbraio
'09
Marzo
‘09
Aprile
‘09
Maggio
‘09
Giugno
‘09
Luglio
‘09
Luglio
‘08
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
Acquirenti solo fiori
9,0
10,8
11,8
7,9
12,6
10,2
8,5
9,7
7,8
6,3
7,6
Acquirenti solo piante
5,7
6,7
5,3
9,9
7,0
9,2
9,5
9,1
5,7
4,5
4,1
Acquirenti sia fiori sia piante
3,2
4,1
3,0
2,9
2,6
2,6
2,8
3,0
1,1
1,2
1,1
Nota: le quote di penetrazione d’acquisto per ‘Solo Fiori’, ‘Solo Piante’ e ‘Sia Fiori Sia Piante’ sono state calcolate prendendo come
ISMEAil-Iltotale
mercato
dei prodotti
riferimento ©
il 100
che rappresenta
popolazione
pari a 47.431.775Job 6300
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floricoli
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PENETRAZIONE D’ACQUISTO PER AREA GEOGRAFICA
Totale
100%
29,5
26,1
21,1
18,7
23,9
18,5
30,8
31,5
Luglio '08
Luglio '09
(b: 6.063.596)
(b:5.689.588)
26,0
40%
21,6
16,6
22,0
18,7
20,1
20%
35,8
39,2
80%
60%
40%
20%
0%
100%
Fiori
80%
60%
0%
Luglio '08
100%
Piante
80%
60%
40%
20%
Centro + Sardegna
Sud + Sicilia
Nord Ovest
Nord Est + Emilia
Centro + Sardegna
Sud + Sicilia
Luglio '09
(b:3.557.065)
34,6
30,5
Nord Ovest
18,2
22,1
30,4
Nord Est + Emilia
19,9
19,3
Centro + Sardegna
Luglio '08
(b: 2.470.714)
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Nord Est + Emilia
(b: 4.127.016)
25,1
0%
Nord Ovest
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Sud + Sicilia
Luglio '09
(b:2.715.973)
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RISULTATI
DELLA RICERCA
- Profilo degli acquirenti -
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PRINCIPALI RISULTATI
La penetrazione del prodotto florovivaistico in estate scema a livelli minimi e nel luglio ’09 è anche
leggermente più bassa di quella del luglio scorso. Infatti l’indice mensile si attesta al 12% contro una media
del 21% nei mesi tra ottobre e maggio; nei due segmenti sono i fiori a risultare più penalizzati con il 7,5% di
penetrazione mentre le piante benché più basso rispetto ai fiori e pari a 5,7%, risulta di mezzo punto più
elevato a livello tendenziale. La maggiore diffusione è dovuta principalmente all’espansione delle vendite nel
nord est mentre nelle altre aree in particolare nel Meridione sono diminuite.
La frequentazione al fine dell’acquisto di fiori e fronde recisi è stata invece tendenzialmente superiore nel
Centro contro una contrazione significativa nel nord Italia e lievissima nel Sud.
Anche la spesa rispecchia la distribuzione degli acquirenti per cui a livello tendenziale la spesa complessiva di
piante, alberi e arbusti è sostanzialmente stabile mentre si articola a livello regionale in una diminuzione nel
Meridione, un aumento nel Nord Est e una stabilità nelle altre due aree.
Nel Nord Est la maggiore diffusione è stata alla base dell’incremento che ha riguardato in primis la G.D.O
(super e iper) e la GDS (bricocenter e garden center o vivaisti) e secondariamente gli altri canali. Nel nord est
sono presenti un elevato numero di aziende che producono e vendono al pubblico, assimilabili dal punto di
vista dell’acquirente al garden center. Molti vivaisti secondo la rilevazione presso il panel della produzione, nel
mese di luglio hanno ridotto il periodo di chiusura perché le fresche temperature favorivano la frequentazione
delle serre di esposizione e vendita. Tuttavia la clientela ha acquistato ad un valore medio nettamente più
basso rispetto allo scorso anno incentivata dalle promozioni messe in atto dai vivaisti e dai punti vendita della
distribuzione moderna. Le stesse aziende sia del nord sia del sud Italia ribadiscono che a luglio vi è stata
un’elevata competizione sul prezzo, spinta a scontistiche esagerate dagli esportatori olandesi, il bilancio delle
esportazioni di quest’ultimi è stato di +3% rispetto al luglio 2008.
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La spesa per i fiori è drasticamente diminuita nel nord est (-21%) e in altre due aree: Nord
ovest (ma a la spesa media per acquirente è aumentata) e Sud. Nel centro è rimasta stabile
mentre i prezzi nel Centro-sud si sono attestati su livelli tendenzialmente più bassi.
Il profilo del consumatore di fiori e fronde riguarda un residente del Centro-sud Italia, più
giovane rispetto al profilo di un intero anno e rispetto al dato del luglio 2008; infatti la quota
di over 55 scende di circa 8 punti percentuali favorendo le donne giovani prevalentemente
casalinghe o lavoratrici dipendenti con un reddito medio alto o medio basso. L’acquirente di
piante, alberi e arbusti è rappresentato molto più rispetto al mese del 2008 da un pensionato
o una casalinga il cui reddito è più elevato e di età matura dai 45 anni in su.
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PROFILO DEGLI ACQUIRENTI
TOTALE Acquirenti fiori e piante
Base:acquirenti fiori e piante
SESSO
 Maschi
 Femmine
Totale
popolaz.
47.431.775
%
Luglio ‘09
5.689.588
%
47,8
52,2
29,9
70,1
ETA’
 18-24 anni
 25-34 anni
 35-44 anni
 45-54 anni
 55 anni e oltre
9,9
18,6
18,4
16,1
37,0
1,9
12,7
19,7
15,4
50,3
AREA GEOGRAFICA
 Nord Ovest
 Nord est + Emilia
 Centro + Sardegna
 Sud + Sicilia
26,9
19,1
22,4
31,6
26,1
23,9
18,5
31,5
STRATO PER CAMPIONAMENTO
 Centri autorappresentativi
 Altri centri
16,7
83,3
15,3
84,7
LIVELLO D’ISTRUZIONE
 No tit/Lic. Elem.
 Lic. Media inf.
 Dipl. media sup.
 Laurea
28,0
36,3
28,4
7,3
39,6
26,7
26,9
6,9
Base:acquirenti fiori e piante
Totale
popolaz.
47.431.775
%
Luglio ‘09
5.689.588
%
CONDIZIONE PROFESSIONALE
 Lav. autonomo
 Lav. dipendente
 Operaio
 Casalinga
 Pensionato
 In cerca di occup
 Altro
12,6
18,2
15,6
17,3
21,4
6,1
8,8
10,7
19,0
9,2
29,3
26,7
2,6
2,5
LIVELLO SOCIO-ECONOMICO
 Basso
 Medio basso
 Medio
 Medio alto
 Alto
27,8
20,2
21,5
23,9
6,7
21,0
21,1
19,7
29,5
8,7
DISPONIBILITA’ DI SPAZI PER FIORI E
PIANTE
 Cassette/fioriere su davanzali
 Balconi/terrazzi
 Ballatoio/pianerottolo/cortile
 Giardino
 Non ha a disposizione spazi esterni
17,6
57,2
13,5
38,5
12,9
26,4
70,5
18,6
41,9
3,2
17/43
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floricoli
Job 6300
17/36
PROFILO DEGLI ACQUIRENTI
Acquirenti FIORI
Base:acquirenti fiori e piante
SESSO
 Maschi
 Femmine
Totale
popolaz.
47.431.775
%
ETA’
 18-24 anni
 25-34 anni
 35-44 anni
 45-54 anni
 55 anni e oltre
Luglio ‘09
3.557.065
%
47,8
52,2
34,0
66,0
9,9
18,6
18,4
16,1
37,0
2,2
13,7
22,1
14,3
47,7
AREA GEOGRAFICA
 Nord Ovest
 Nord est + Emilia
 Centro + Sardegna
 Sud + Sicilia
26,9
19,1
22,4
31,6
22,0
18,7
20,1
39,2
STRATO PER CAMPIONAMENTO
 Centri autorappresentativi
 Altri centri
16,7
83,3
12,3
87,7
LIVELLO D’ISTRUZIONE
 No tit/Lic. Elem.
 Lic. Media inf.
 Dipl. media sup.
 Laurea
28,0
36,3
28,4
7,3
40,0
25,4
28,9
5,7
Base:acquirenti fiori e piante
Totale
popolaz.
47.431.775
%
Luglio ‘09
3.557.065
%
CONDIZIONE PROFESSIONALE
 Lav. autonomo
 Lav. dipendente
 Operaio
 Casalinga
 Pensionato
 In cerca di occup
 Altro
12,6
18,2
15,6
17,3
21,4
6,1
8,8
12,8
19,5
9,8
26,9
25,2
3,1
2,7
LIVELLO SOCIO-ECONOMICO
 Basso
 Medio basso
 Medio
 Medio alto
 Alto
27,8
20,2
21,5
23,9
6,7
24,7
21,7
15,7
29,9
8,1
DISPONIBILITA’ DI SPAZI PER FIORI E
PIANTE
 Cassette/fioriere su davanzali
 Balconi/terrazzi
 Ballatoio/pianerottolo/cortile
 Giardino
 Non ha a disposizione spazi esterni
17,6
57,2
13,5
38,5
12,9
25,0
73,2
16,0
40,4
3,9
18/43
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PROFILO DEGLI ACQUIRENTI
Acquirenti PIANTE
Base:acquirenti fiori e piante
SESSO
 Maschi
 Femmine
Totale
popolaz.
47.431.775
%
ETA’
 18-24 anni
 25-34 anni
 35-44 anni
 45-54 anni
 55 anni e oltre
Luglio ‘09
2.715.973
%
47,8
52,2
23,9
76,1
9,9
18,6
18,4
16,1
37,0
2,0
11,2
21,8
15,8
49,2
AREA GEOGRAFICA
 Nord Ovest
 Nord est + Emilia
 Centro + Sardegna
 Sud + Sicilia
26,9
19,1
22,4
31,6
30,5
30,4
19,9
19,3
STRATO PER CAMPIONAMENTO
 Centri autorappresentativi
 Altri centri
16,7
83,3
18,8
81,2
LIVELLO D’ISTRUZIONE
 No tit/Lic. Elem.
 Lic. Media inf.
 Dipl. media sup.
 Laurea
28,0
36,3
28,4
7,3
35,6
30,1
26,1
8,2
Base:acquirenti fiori e piante
Totale
popolaz.
47.431.775
%
Luglio ‘09
2.715.973
%
CONDIZIONE PROFESSIONALE
 Lav. autonomo
 Lav. dipendente
 Operaio
 Casalinga
 Pensionato
 In cerca di occup
 Altro
12,6
18,2
15,6
17,3
21,4
6,1
8,8
7,9
20,7
8,1
32,9
26,1
1,6
2,6
LIVELLO SOCIO-ECONOMICO
 Basso
 Medio basso
 Medio
 Medio alto
 Alto
27,8
20,2
21,5
23,9
6,7
16,5
20,0
25,4
28,4
9,7
DISPONIBILITA’ DI SPAZI PER FIORI E
PIANTE
 Cassette/fioriere su davanzali
 Balconi/terrazzi
 Ballatoio/pianerottolo/cortile
 Giardino
 Non ha a disposizione spazi esterni
17,6
57,2
13,5
38,5
12,9
27,3
65,4
21,0
42,1
2,7
19/43
© 2005
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floricoli
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19/36
RISULTATI
DELLA RICERCA
- Luoghi d’acquisto e spesa -
20/43
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Job 6300
20/36
ITALIA: EVOLUZIONE DELLA SPESA STIMATA
TOTALE FIORI E PIANTE
PER AREA GEOGRAFICA (milioni di euro)
NORD OVEST
NORD EST
CENTRO
SUD
120
100
80
60
40
20
GE
N/
FE
B'
08
M
AR
ZO
'0
8
AP
RI
LE
'0
8
M
AG
GI
O
'0
8
GI
UG
NO
'0
8
LU
GL
IO
'0
AG
8
O
/S
ET
T
'0
8
OT
TO
BR
E
NO
'0
8
VE
M
BR
E
'0
DI
8
CE
M
BR
E
'0
8
GE
N/
FE
B'
09
M
AR
ZO
'0
9
AP
RI
LE
'0
9
M
AG
GI
O
'0
9
GI
UG
NO
'0
9
LU
GL
IO
'0
9
0
21/43
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Job 6300
21/36
SPESA TOTALE FIORI E PIANTE –
Confronto con stessi periodi anno precedente
Base: Acquirenti fiori e piante
Valori in milioni (.000.000) di €
2008
2009
294
227
250
234
265
263
261
240
239232
240
214
197
163
134
124
GennaioFebbraio
Marzo
Aprile
Maggio
Giugno
Luglio
AgostoSettembre
Ottobre
Novembre
Dicembre
Nota: nel grafico sono riportati i dati a partire da Gennaio-Febbraio 08
22/43
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22/36
SPESA CUMULATA FIORI E PIANTE –
Confronto con stessi periodi anno precedente
Base: Acquirenti fiori e piante
Valori in milioni (.000.000) di €
2008
2009
2311
2071
1857
1592
1325
1218
1265
1141
1021 979
727 716
488
484
227 250
GennaioFebbraio
Marzo
Aprile
Maggio
Giugno
Luglio
AgostoSettembre
Ottobre
Novembre
Dicembre
Nota: nel grafico sono riportati i dati a partire dal mese di Gennaio Febbraio 08
23/43
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Job 6300
23/36
FIORI - SPESA TOTALE –
Confronto con stessi periodi anno precedente
Base: Acquirenti fiori
Valori in milioni (.000.000) di €
2008
2009
173
168
151
158
148
143
125
145
134
128
123
103 102
96
90
79
Gennaio/Febbraio
Marzo
Aprile
Maggio
Giugno
Luglio
AgostoSettembre
Ottobre
Novembre
Dicembre
Nota: nel grafico sono riportati i dati a partire da Gennaio-Febbraio 08
24/43
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Job 6300
24/36
PIANTE - SPESA TOTALE
Confronto con stessi periodi anno precedente
Base: Acquirenti piante
Valori in milioni (.000.000) di €
2008
2009
151
136
113
130
129
112
109
92
76
82
74
82
69
67
44
Gennaio/Febbraio
Marzo
Aprile
Maggio
Giugno
45
Luglio
AgostoSettembre
Ottobre
Novembre
Dicembre
Nota: nel grafico sono riportati i dati a partire da Gennaio-Febbraio 08
25/43
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25/36
ITALIA: EVOLUZIONE DELLA SPESA FIORI E PIANTE
(milioni di euro)
350
30
24,1
22,8
22,5
Spesa (milioni di euro)
250
23,3
23,4
17,5
150
17,9
136
143
17,5
173
20,6
17,9
76
92
82
20
20,7
19,1
16,6
15
128
112
74
22,2
168
123
90
22,7
22,2
19,4
145
113 103
100
18,3
158
151
22,4
20,7
19,5
148
22,3
23,3
17,9
151
24,9
21,8
21,7
22,1
200
25
24,3
125
109
130
134
129
102
10
96
82
69
67
79
45
44
50
0
'08
ZO
EB
F
/
AR
N
M
E
G
5
0
'08
RIL
AP
08
E'
'08
'08
' 08
O
TT
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GI
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G
G
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L
O
M
G
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Fiori
Piante
8
. '0
'08
T.
T
O
08
V.'
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DIC
9
B'0
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EB
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F
/
N
MA
.'08
GE
Spesa media fiori
'09
RIL
AP
09
E'
'09
'09
' 09
O
NO
GI
LI O
G
G
G
U
LU
MA
GI
Spesa media totale per acquirente
300
27,2
27,2
25,8
Spesa media piante
26/43
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26/36
ITALIA: EVOLUZIONE DELLA SPESA STIMATA
TOTALE FIORI E PIANTE
Variazioni % 2005, 2006, 2007, 2008 e 2009 vs 2004
(milioni di euro)
NORD-OVEST + NORD-EST
2004
2005
2006
2007
2008
2009
180
168
160
140
140
124
120
135
136
135
115
114
111
109
99
109
100
100
124
110
96
93
97
98
87
83
80
114
107
131
124
88
77
75
82
79
79
77
74
76
60
GEN/FEB
MARZO
APRILE
MAGGIO
GIU/ LUG
AGO/ SET
OTT/NOV
DICEMBRE
Nota: nel grafico sono riportati gli andamenti percentuali del 2005, del 2006, del 2007, del 2008 e del 2009 rispetto al 2004
"Nota: Per la wave di Giugno ‘08 e '09 non è possibile calcolare la variazione % rispetto al 2004, in quanto negli
anni precedenti il dato era riferito al bimestre Giugno-Luglio"
"Nota: Per la wave di Luglio
‘08-Il
e '09
non è dei
possibile
calcolare la variazione % rispetto al 2004, in quanto negli
ISMEA
mercato
prodotti
Job 6300
© 2005
anni precedenti
il dato era
riferito
al
bimestre
Giugno-Luglio"
floricoli
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27/36
ITALIA: EVOLUZIONE DELLA SPESA STIMATA
TOTALE FIORI E PIANTE
Variazioni % 2005, 2006 e 2007 vs 2004 (milioni di euro)
CENTRO + SUD
2004
2005
2006
2007
2008
2009
180
160
151
140
141
141
141
131
127
123
120
112
116
109
102
103
107
100
100
97
84
80
93
88
74
103
95
9191
82
105
102
94
85
84
102
99
88
82
76
60
GEN/FEB
MARZO
APRILE
MAGGIO
GIU/ LUG
AGO/ SET
OTT/NOV
DICEMBRE
Nota: nel grafico sono riportati gli andamenti percentuali del 2005, del 2006, del 2007 e del 2008 rispetto al 2004
"Nota: Per la wave di Giugno ‘08 e '09 non è possibile calcolare la variazione % rispetto al 2004, in quanto negli
anni precedenti il dato era riferito al bimestre Giugno-Luglio"
"Nota: Per la wave di Luglio
‘08-Il
e '09
non è dei
possibile
calcolare la variazione % rispetto al 2004, in quanto negli
ISMEA
mercato
prodotti
Job 6300
© 2005
anni precedenti
il dato era
riferito
al
bimestre
Giugno-Luglio"
floricoli
28/43
28/36
FIORI - % DI SPESA PER CANALE
Confronto con i periodi precedenti
Agosto/
Gennaio/
Ottobre Novembre Dicembre
Settembre
Febbraio
‘08
‘08
‘08
‘08
‘09
%
%
%
%
%
Marzo
‘09
Aprile
‘09
Maggio
‘09
Giugno
‘09
Luglio
‘09
Luglio
‘08
%
%
%
%
%
%
 Negozio di fiori
63,1
51,8
48,7
63,8
64,9
62,4
59,6
59,0
60,2
61,4
58,2
 Chiosco attrezzato in strada
20,5
23,8
28,5
23,0
19,0
19,7
24,3
22,8
21,4
22,2
27,5
 Garden center/Vivaio
6,2
11,9
10,8
3,7
7,3
8,1
7,9
6,8
7,5
7,6
4,8
 Altro (catalogo, internet+mercato
rionale/ periodico+super/iper +
Brico +altro) *
10,2
12,5
12,0
9,5
8,8
9,8
8,2
11,4
10,9
8,8
9,5
 Super/Iper**
3,5
6,7
5,9
3,6
4,5
3,6
3,1
3,2
2,7
3,7
4,6
*I valori relativi al canale ‘Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc.’, sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua
numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l’espansione all’universo anche per un’aggregazione “altro” più ampia.
** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro
29/43
© 2005
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Job 6300
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PIANTE - % DI SPESA PER CANALE
Confronto con i periodi precedenti
Agosto/
Ottobre
Settembre
‘08
‘08
%
%
Gennaio/
Novembre Dicembre
Febbraio
‘08
‘08
‘09
%
%
%
Marzo
‘09
Aprile
‘09
Maggio
‘09
Giugno
‘09
Luglio
‘09
Luglio
‘08
%
%
%
%
%
%

Negozio di fiori
43,9
42,9
44,5
47,7
39,6
30,5
29,5
29,0
35,0
38,5
37,4

Chiosco attrezzato in strada
6,6
5,7
10,2
4,9
6,9
7,9
6,4
8,9
7,3
5,2
6,6

Garden center/Vivaio
28,3
30,1
25,1
26,2
21,8
36,2
42,0
40,2
36,1
34,5
33,1

Altro (catalogo, internet+mercato
rionale/ periodico+super/iper +
Brico +altro)*
21,2
21,3
20,2
21,2
31,7
25,4
22,1
21,9
21,6
21,8
22,9

Super/Iper**
11,3
12,1
12,3
14,2
21,2
14,8
12,4
10,4
9,3
12,2
9,8
*I valori relativi al canale ‘Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc.’, sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua
numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l’espansione all’universo anche per un’aggregazione “altro” più ampia.
** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro
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© 2005
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Job 6300
30/36
FIORI - % DI ACQUIRENTI * PER CANALE
Confronto con lo stesso periodo dell’anno precedente
% di penetrazione presso i canali calcolata sugli acquirenti
Base: Acquirenti fiori
58,9
63,1
Luglio '08 (B: 4.127.016 )
34,2
Luglio '09 (B:3.557.065)
34,5
(**)
19,0
4,4
Negozio
di fiori
Chiosco
attrezzato in strada
16,2
10,1
7,3
Garden center/
vivaio
Altro
(catalogo,internet+
mercato rionale/
periodico+
super/iper+
Brico +altro)
(***)
8,6
Super/iper
* La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l’uso di più tipologie di
canali d’acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l’indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali.
**I valori relativi al canale ‘Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc.’, sono soggetti a sensibili variazioni a causa della
esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l’espansione all’universo anche per un’aggregazione “altro” più ampia.
*** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro
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31/43
Job 6300
31/36
FIORI - % DI ACQUIRENTI * PER CANALE
Confronto con i periodi precedenti
% di penetrazione presso i canali calcolata sugli acquirenti
Base: Acquirenti fiori
Agosto/
Settembre
‘08
Base totale
Ottobre
’08
Novembre Dicembre
’08
‘08
Gennaio/
Marzo
‘09
Febbraio
‘09
Aprile
‘09
Maggio
‘09
Giugno
‘09
Luglio
‘09
Luglio
‘08
5.801.267
7.098.656
7.037.246
5.122.599
7.193.351
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
 Negozio di fiori
65,7
53,6
51,3
67,1
67,7
68,5
61,7
62,2
62,2
63,1
58,9
 Chiosco attrezzato in strada
31,2
33,5
33,6
32,7
27,7
24,6
30,0
30,5
30,5
34,5
34,2
 Garden center/Vivaio
9,4
14,1
10,3
4,2
9,4
7,6
8,9
8,4
7,5
7,3
4,4
18,7
23,3
22,6
15,3
18,4
16,6
17,3
20,4
18,3
16,2
19,0
8,3
14,6
13,2
5,4
10,9
7,8
9,4
7,2
6,1
8,6
10,1
1,29
1,28
1,21
1,21
1,28
1,20
1,22
1,26
1,21
1,26
1,22
 Altro (catalogo, internet+mercato
rionale/periodico+super/iper + Brico
+altro)**
 Super/Iper***
INDICE DI UTILIZZO DEI CANALI
6.075.498 5.333.290 6.034.562 4.226.159 3.557.065 4.127.016
* La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l’uso di più tipologie di
canali d’acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l’indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali.
**I valori relativi al canale ‘Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc.’, sono soggetti a sensibili variazioni a causa della
esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l’espansione all’universo anche per un’aggregazione “altro” più ampia.
*** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro
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32/43
Job 6300
32/36
FIORI – % DI ACQUIRENTI PER CANALE
% di acquirenti presso gli specifici canali in funzione della disponibilità di spazi
Base: Acquirenti fiori
Luglio ‘09
Base:
Cassette/
Ballatoio/
Balconi/
Fioriere su
Pianerot./ Giardino
Terrazzi
Davanzali
Cortile
Non ha a
disposizione spazi
esterni
3.557.065
887.547
2.602.046
567.908
1.436.979
138.892
 Negozio di fiori
%
63,1
%
67
%
63,2
%
58,6
%
72,6
%
68
 Chiosco attrezzato in strada
34,5
34
38,4
18,7
33,7
45,4
 Garden center/Vivaio
7,3
8,5
5,2
4,1
8,9
25,4
 Altro (catalogo, internet+mercato
rionale/periodico+super/iper+Brico +altro)**
16,2
17,2
16,8
25
16,6
3,8
 Super/Iper***
8,6
11,1
7,4
16,7
9,1
3,8
* Questi dati riguardano la distribuzione degli spazi interni e/o esterni di coloro che hanno acquistato fiori recisi nei diversi canali di acquisto. Le
percentuali per tipo di spazio contengono in parte le sovrapposizioni di chi nelle proprie case dispone di più tipologie di spazi esterni. Anche l’acquisto
per canale non è legato alla destinazione d’uso del tipo di spazio esterno considerato per colonna.
**I valori relativi al canale ‘Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc.’, sono soggetti a sensibili variazioni a causa della
esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l’espansione all’universo anche per un’aggregazione “altro” più ampia.
*** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro
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33/43
Job 6300
33/36
PIANTE- % DI ACQUIRENTI * PER CANALE
Confronto con lo stesso periodo dell’anno precedente
% di penetrazione presso i canali calcolata sugli acquirenti
Base: Acquirenti piante
38,4
40,7
37,8
(**)
35,4
31,3
(***)
24,0
21,9
18,2
10,2
Negozio
di fiori
8,6
Chiosco
attrezzato in strada
Garden center/
vivaio
Altro
(catalogo,internet+
mercato rionale/
periodico+
super/iper+
Brico +altro)
Luglio '08 (B: 2.470.714 )
Super/iper
Luglio '09 (B:2.715.973)
* La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l’uso di più tipologie di
canali d’acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l’indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali.
**I valori relativi al canale ‘Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc.’, sono soggetti a sensibili variazioni a causa della
esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l’espansione all’universo anche per un’aggregazione “altro” più ampia.
*** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro
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34/43
Job 6300
34/36
PIANTE- % DI ACQUIRENTI * PER CANALE
Confronto con i periodi precedenti
% di penetrazione presso i canali calcolata sugli acquirenti
Base: Acquirenti piante
Agosto/
Gennaio/
Ottobre Novembre Dicembre
Settembre
Febbraio Marzo ‘09
‘08
‘08
‘08
‘08
‘09
Base totale
Aprile
‘09
Maggio
‘09
Giugno
‘09
Luglio
‘09
5.613.411 5.818.511 5.755.320 3.248.741 2.715.973
Luglio
’08
4.211.935
5.151.139
3.949.059
6.116.577
4.560.286
2.470.714
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%

Negozio di fiori
42,0
42,1
45,2
48,8
36,8
35,0
30,3
32,4
36,3
40,7
38,4

Chiosco attrezzato in strada
9,5
8,4
15,6
8,1
7,8
10,6
10,3
13,4
9,2
8,6
10,2

Garden center/Vivaio
29,1
26,3
23,2
20,4
21,0
29,2
37,1
35,3
35,7
31,3
24,0
43,5
38,4
36,4
36,6
53,3
49,4
44,0
38,3
43,4
35,4
37,8
25,8
24,7
23,0
27,0
39,4
30,3
27,1
21,9
27,3
21,9
18,2
1,29
1,18
1,25
1,18
1,28
1,31
1,28
1,27
1,32
1,28
1,15
 Altro (catalogo, internet+mercato
rionale/periodico+super/iper +
Brico +altro)**

Super/Iper***
INDICE DI UTILIZZO DEI CANALI
* La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l’uso di più tipologie di
canali d’acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l’indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali.
**I valori relativi al canale ‘Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc.’, sono soggetti a sensibili variazioni a causa della
esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l’espansione all’universo anche per un’aggregazione “altro” più ampia.
*** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro
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floricoli
35/43
Job 6300
35/36
PIANTE – % DI ACQUIRENTI PER CANALE
% di acquirenti presso gli specifici canali in funzione della disponibilità di spazi
Base: Acquirenti piante
Luglio ‘09
Base:
Non ha a
Cassette/
Ballatoio/
Balconi/
disposizioFioriere su
Pianerot./ Giardino
Terrazzi
ne spazi
Davanzali
Cortile
esterni
2.715.973
741.880
1.777.480
569.626
1.144.429
74.467
 Negozio di fiori
%
40,7
%
48,8
%
45,9
%
36,3
%
32,2
%
29,3
 Chiosco attrezzato in strada
8,6
9,7
10,4
3,9
12,8
0
 Garden center/Vivaio
31,3
30,4
30,4
27,5
44,5
34,3
35,4
22,3
33,1
49,2
23,3
50,1
21,9
10,6
16,5
40
13,5
50,1
 Altro (catalogo, internet+mercato
rionale/periodico+super/iper+Brico +altro)**
 Super/Iper***
* Questi dati riguardano la distribuzione degli spazi interni e/o esterni di coloro che hanno acquistato fiori recisi nei diversi canali di acquisto. Le
percentuali per tipo di spazio contengono in parte le sovrapposizioni di chi nelle proprie case dispone di più tipologie di spazi esterni. Anche l’acquisto
per canale non è legato alla destinazione d’uso del tipo di spazio esterno considerato per colonna.
**I valori relativi al canale ‘Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc.’, sono soggetti a sensibili variazioni a causa della
esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l’espansione all’universo anche per un’aggregazione “altro” più ampia.
*** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro
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36/43
Job 6300
36/36
FIORI - MEDIA DELLA SPESA PER CANALE
Confronto con i periodi precedenti
Base: hanno effettuato acquisti nel periodo nel canale…..
Valori in Euro
Agosto/
Ottobre
Settembre
’08
‘08
Novembre
‘08
Dicembre
‘08
Gennaio/
Febbraio
‘09
Marzo
‘09
Aprile
‘09
Maggio
‘09
Giugno
‘09
Luglio
‘09
Luglio
’08
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€

Negozio di fiori
26,10
23,50
19,62
23,73
22,47
18,75
18,45
21,04
21,91
21,59
21,52

Chiosco attrezzato in strada
17,87
17,20
17,54
17,51
16,07
16,46
15,47
16,56
15,94
14,28
17,49

Garden center/Vivaio
18,02
20,58
21,74
22,32
18,08
22,00
17,11
17,96
22,83
23,01
23,83

Altro (catalogo, internet+mercato
rionale/periodico+super/iper + Brico
+altro)*
14,82
13,02
10,99
15,47
11,28
12,16
9,08
12,31
13,47
12,15
10,90

Super/Iper**
11,67
11,25
9,29
16,78
9,91
9,84
6,33
10,14
10,33
9,62
9,94
21,50
19,73
17,24
20,88
19,56
16,86
16,49
18,27
19,08
17,86
18,51
TOTALE PERIODO ***
*I valori relativi al canale ‘Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc.’, sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua
numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l’espansione all’universo anche per un’aggregazione “altro” più ampia.
** media della spesa del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro
*** INDICATORE DI CONFRONTO TRA LE MEDIE DELLE SPESE PER CANALE (SPESA MEDIA ottenuta come media delle spese
effettuate dall'acquirente presso tutti i canali da lui visitati)
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Job 6300
37/43
37/36
PIANTE - MEDIA DELLA SPESA PER CANALE
Confronto con i periodi precedenti
Base: hanno effettuato acquisti nel periodo nel canale…..
Agosto/
Ottobre Novembre Dicembre
Settembre
‘08
’08
‘08
‘08
Gennaio/
Febbraio Marzo ‘09
‘09
Aprile
‘09
Maggio
‘09
Giugno
‘09
Luglio
‘09
Luglio
’08
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€

Negozio di fiori
20,40
18,24
17,22
17,87
19,32
16,91
21,65
20,03
19,89
15,68
17,37

Chiosco attrezzato in strada
13,45
12,16
11,45
11,14
15,90
14,48
13,79
14,82
16,34
10,06
11,58

Garden center/Vivaio
18,98
20,55
18,90
23,47
18,60
24,10
25,24
25,53
20,89
18,28
24,58

Altro (catalogo, internet+mercato
rionale/periodico+super/iper +
Brico +altro)*
9,50
9,92
9,73
10,63
10,65
9,97
11,19
12,80
10,30
10,21
10,81

Super/Iper**
8,62
8,93
9,54
9,67
9,80
9,55
10,27
10,86
7,21
9,45
9,78
15,54
15,57
14,26
15,82
14,08
15,20
17,26
18,26
16,54
13,76
15,95
TOTALE PERIODO ***
* I valori relativi al canale ‘Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc.’, sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua
numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l’espansione all’universo anche per un’aggregazione “altro” più ampia.
** media della spesa del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro
*** INDICATORE DI CONFRONTO TRA LE MEDIE DELLE SPESE PER CANALE (SPESA MEDIA ottenuta come media delle spese
effettuate dall'acquirente presso tutti i canali da lui visitati)
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floricoli
Job 6300
38/43
38/36
TIPOLOGIE DI FIORI ACQUISTATE –
LUGLIO ‘09
Base: Acquirenti fiori (3.557.065)
Rose
23,3
20,5
Bouquet di fiori vari
11,0
Lilium\gigli
Crisantemi
9,6
9,0
Bouquet di fiori con elevato apporto di fronde
Gladioli
8,0
Orchidee
8,0
Garofani
7,7
Gerbere
7,6
7,3
Girasole
6,8
Anthurium
Calle
5,1
3,4
Fresie
Gypsophila (da sola o in bouquet di fiori)
Iris
Altri fiori recisi
1,6
Nr. medio di
tipologie acquistate
nel periodo
1,34
1,1
4,2
39/43
NOTA: quota percentuale
calcolata
comedei
rapporto
tra il numero
dichiarazioni di acquisto di ciascuna
ISMEA
-Il mercato
prodotti
Job di
6300
© 2005
floricoli complessivo di acquirenti fiori.
tipologia di fiore ed il numero
39/36
TIPOLOGIE DI PIANTE VERDI ACQUISTATE –
LUGLIO ‘09
Base: Acquirenti piante verdi (1.422.707)
Piante grasse
29,6
Ficus
20,5
15
Piante aromatiche
Comp. di piante(V)(piante di diverse specie in unico vaso)
9,9
Felce
9,7
Pothos in basket
7,2
Cycas
6
Kentie
4,9
Croton
4,3
Bromeliacee (vriesee, tillandsie, guzmanie)
3,8
Yucca
3,5
3,2
Palme da esterno
Ulivo (alberello ornamentale o mini )
Sansevieria
Edera in vaso da interno
2,9
1,7
Pothos in vaso su bastone
1,4
Dieffenbachia
1,4
Altre piante verdi
Nr. Medio di
tipologie acquistate
nel periodo
1,39
2,3
12,1
40/43
NOTA: quota percentuale
calcolata
comedei
rapporto
tra il numero
dichiarazioni di acquisto di ciascuna
ISMEA
-Il mercato
prodotti
Job di
6300
© 2005
tipologia di piante verdifloricoli
ed il numero complessivo di acquirenti piante verdi.
40/36
TIPOLOGIE DI PIANTE FIORITE ACQUISTATE –
LUGLIO ‘09
Base: Acquirenti piante fiorite (1.646.841)
17,9
Orchidee - phalenopsis
13,9
Ciclamini
12,1
11,5
Begonie
Gerani
8,6
8,4
Piante annuali\stagionali fiorite (impatiens, surfinia, primule, ecc.)
Hibiscus in vaso o arbusto
Roselline in vaso
Gelsomini
Verbena
Margherite
Altri rampicanti da esterno fioriti o verdi
Bougainvillea
Anthurium
Impatiens stagionali (vaso piccolo della nuova Guinea o in vaschette di plastica
Azalee da interno (vaso medio-piccolo)
Impatiens Nuova Guinea
Kalanchoe
Ortensie
Gardenia
Erica
Primule
Rododendri
Spatiphillum
Viole\violette
Azalee da esterno (vaso grande)
Surfinie
Oleandro
Bulbose
Saintpaulia
Altre orchidee
Rose rampicanti
Altre piante fiorite
5,9
5,7
5,1
4,3
4,3
4,1
3,8
3,1
2,9
2,8
2,8
2,5
2,4
2,1
2
2
2
1,9
1,7
1,7
1,2
1,1
1,1
1
1
3,9
Nr. Medio di
tipologie acquistate
nel periodo
1,45
ISMEA
-Il mercato
prodotti
NOTA: quota
percentuale
calcolata
comedei
rapporto
tra il numero
dichiarazioni di acquisto di ciascuna
Job di
6300
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floricoli
tipologia di piante fiorite ed il numero complessivo di acquirenti piante fiorite.
41/43
41/36
FIORI – OCCASIONI DI ACQUISTO
% di occasioni di acquisto calcolata sugli acquirenti
Base: Acquirenti fiori (3.557.065)
Luglio ‘09


Per regalo in una cerimonia o ricorrenza (es. Matrimonio, battesimo,
anniversario, cresima, prima comunione compleanni, alla fidanzata/o o
altre occasioni simili)
Per portarli in dono, come ospite ad amici e/o parenti in occasione di
pranzi, cene, visite a casa o all’ospedale ecc.
26,4
11,9

Per me/per abbellire la mia casa
8,6

In occasione di funerali (corone, cuscini, ecc.)
8,4

Per portarli al cimitero piu’ o meno regolarmente (ad esclusione dei
funerali)
49,8

Per altri motivi/circostanze
3,5
Numero medio di occasioni
1,08
42/43
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Job 6300
42/36
PIANTE – OCCASIONI DI ACQUISTO
% di occasioni di acquisto calcolata sugli acquirenti
Base: Acquirenti piante (2.715.973)
Luglio ‘09

per me/per abbellire la mia casa

per regalo in una cerimonia o ricorrenza (es. matrimonio, battesimo,
anniversario, cresima, prima comunione, compleanni, alla fidanzata/o o
altre occasioni simili)
per portarli in dono, come ospite ad amici e/o parenti in occasione di
pranzi, cene, visite a casa o all’ospedale ecc.
per portarli al cimitero piu’ o meno regolarmente (ad esclusione dei
funerali)


58,0
24,7
12,8
5,6

in occasione di funerali (corone, cuscini, ecc.)
0,3

per altri motivi/circostanze
4,1
Numero medio di occasioni
1,06
43/43
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43/36