Il Bel Paese…
…l’Italia è tra i Paesi con le maggiori
potenzialità di sviluppo in campo turistico.
Con due terzi del patrimonio storico-artistico
mondiale, un’offerta eno-gastronomica
al top nel mondo, città d’arte ineguagliabili
e circa 8mila chilometri di coste…
dovrebbe essere il laboratorio
turistico per antonomasia.
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L’italia turistica bocciata dal World Economic Forum
11° World Economic Forum, Travel & Tourism Competitiveness Report 2008
Italia 28°
• mancanza di competitività dei prezzi del
settore
• scarsa sostenibilità dello sviluppo
dell’industria turistica
• promozione non efficace
Il nostro Paese risulta, però,
1° sito culturale.
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Qualità-prezzo
percepito
(Value for money)
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Debolezza dell'immagine legata ai concetti di
sicurezza
trasparenza
affidabilità
che determinano fortemente la capacità di attrarre
investimenti (leggi catene alberghiere) e di migliorarsi.
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In forte calo il turismo congressuale in Italia
BTC novembre 2008
• La media delle presenze è scesa sotto i due giorni
• In calo i congressi numerosi (-40% per gli eventi con
più di mille partecipanti)
• carattere locale degli eventi
• Il mercato dei grandi meeting internazionali in Italia
non solo non riesce ad attecchire, ma ha registrato
anche un calo del 63% nel primo semestre del 2008.
«La domanda internazionale si sposta fuori dall'Italia
perché gli altri Paesi offrono servizi efficienti a prezzi
inferiori ai nostri”.
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IL SETTORE CONGRESSUALE COME FATTORE STRATEGICO
 dimensioni economiche
 capacità di spesa (il “turista congressista” spende molto, da 2 a 3 volte
più di un turista leisure)
 stagionalità complementare al leisure
 complementarietà (spesso il “turista congressista” si fa accompagnare e
prolunga il soggiorno per una vacanza. Spesso ritorna per vacanza laddove è
stato per lavoro)
queste le ragioni per cui un numero sempre maggiore di Paesi e
destinazioni si impegna per inserirsi, consolidare o rafforzare la propria
posizione sul mercato congressuale
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REQUISITI PER IL SUCCESSO
 importanza delle attività di marketing
 comunicazione efficace
 hanno successo sul mercato i Paesi e le destinazioni
commercialmente più impegnate e “aggressive”
 presenza di un prodotto di qualità
 lavorare in una logica di “filiera congressuale”
presenza di una volontà “politica” forte e condivisa
 capacità di fare sistema, creazione di un sistema d’offerta
efficiente
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2009
 Nel mese di aprile di quest'anno, rispetto allo stesso periodo 2008, il
tasso di occupazione degli hotel italiani è sceso del 12,4%.
 AICA indica un calo medio del 22,5% per le catene italiane, nel
primo quadrimestre dell'anno.
 Forte calo della componente dei viaggi d'affari, con variazioni da
-20% fino a -45% di presenze rispetto allo scorso anno.
 Le tariffe medie giornaliere calano, per favorire l'occupazione, del
10,5%.
 In città come Venezia e Firenze l'estrema disaggregazione
dell'offerta si è tradotta in un forte abbassamento delle tariffe medie
giornaliere.
Fonte STR
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2009 Continua la flessione degli hotel nelle città
business
(maggio 2009)
L'indice medio nazionale di occupazione camere sul nostro territorio si
ferma al 65,2%, un calo di 4,8 punti rispetto allo scorso anno.
Continua la flessione della domanda in tutte le città d'affari: Milano (-9,9%),
Torino, Como e Brescia perdono in aprile tra il 9 e il 13% di presenze
rispetto allo stesso mese del 2008.
La situazione risulta leggermente migliore nelle 3 grandi città d'arte: 3-4% in
meno per Venezia e Firenze, mentre Roma perde il 4,5% delle presenze.
Diminuzioni pesanti anche per Verona, Pisa e Siena, che perdono tra il 5 e il
6%. Prezzi ancora in discesa, con il ricavo medio per camera in flessione
del -6,5%.
Previsioni generali negative anche per giugno. Le aree business, fiere e
congressi rallentano ancora.
fonte Italian Hotel Monitor di Trademark Italia
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Tasso di occupazione in calo negli hotel mondiali
Calo del tasso di occupazione degli hotel
nel primo trimestre 2009 rispetto al 2008:
- 14,8% Asia
- 12,3%
- 10,8%
Medioriente
America del Nord
- 10,4%
Europa
Ricerca di Str Global, effettuata su 2 miliardi di room nights in 30.000 alberghi su tutti i continenti
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Stagione difficile dei mercati stranieri
secondo Barnabò Bocca, presidente di Federalberghi, maggio 2009
Il mercato:
•
•
•
•
americano a tutto pensa meno che a viaggiare
inglese soffre il cambio della sterlina
russo è in calo del 30%
cinese non è ancora pronto (budget di 50 euro a
notte)
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5 anni per tornare vincenti
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“l'Italia resta il Paese più desiderato dai viaggiatori di tutto il mondo,
salvo non essere più il Paese scelto per le proprie vacanze“
cosa non funziona e dove intervenire:
• colmare le distanze tra istituzioni e mercato.
• internet esiste e impone un nuovo modo di operare
• il sistema della ricettività è in cambiamento e
prendono sempre più spazio soluzioni diverse
dall'hôtellerie classica.
Rapporto Mercury – giugno 2009
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Interventi prioritari
secondo Barnabò Bocca, presidente di Federalberghi, maggio 2009
Infrastrutture
Sicurezza
Promozione
“Finora abbiamo cercato di vivere di rendita credendo
che bastasse chiamarsi Italia perché i turisti arrivassero
a frotte”
‘vendere l’Italia agli italiani’
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Promozione e Comunicazione
• L’Italia spende più o meno la stessa cifra degli altri Paesi del
Vecchio continente: 160 milioni di euro l’anno contro i 180 della
Francia e 170 della Spagna.
• Solo che più della metà di questa somma viene assorbita dagli
stipendi e dalle consulenze delle strutture che di questo si
occupano.
• Così come manca un coordinamento reale che promuova il
marchio Italia, magari unendo sforzi e budget di città d’arte, mare e
montagna che oggi corrono ognuno per conto proprio e invece
potrebbero finire facilmente nelle stesse campagne e negli stessi
pacchetti turistici.
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Turismo: creare nuove opportunità in
tempi difficili
• Il turismo internazione deve attendersi una caduta significativa del
mercato in questi 3 anni.
• Ma, contemporaneamente, può giocare un ruolo-chiave, nella crisi
economica attuale, esercitando pressione e stimolo per attivare la
dinamica di ripresa, soprattutto:
 Attenzione al bio-sostenibile
 Utilizzo diffuso di tecnologie internet
 Ricerca sui bisogni di nuovi target
(low-cost e i giovani, viaggiatori di domani)
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Risorse Umane e qualificazione
L’industria turistica in Italia impiega nel complesso
oltre due milioni di persone, ma il livello di
qualificazione resta mediamente molto basso.
Addirittura il più basso se il confronto viene ristretto
ai Paesi leader oggi in campo turistico come la
Spagna e la Francia, dove lo sviluppo del settore è
stato gestito da manager qualificati e soprattutto
specializzati
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L’Italia ha bisogno di una nuova generazione di manager che sappiano gestire la
trasformazione dell’industria turistica e preparare il necessario rinnovamento
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e-commerce
In Italia i servizi contano per i 3/4 delle vendite totali
share del Turismo
2002: 14%
2008: 55%
Il settore cresce del 18% rispetto al 2007, a quota
5,91 miliardi di euro.
Gli utenti del web sono ora 22 milioni, solo il 7% di
questi compra online, mentre
il 76% utilizza la rete per ricercare le informazioni
Dati dell'Osservatorio sull'e-commerce in Italia elaborato dal Politecnico di Milano
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Traffico internet dei siti turistici
ottobre 2008 rispetto all'estate 2007
Siti legati alle
informazioni di viaggio e alle mappe +34%
(oltre 11,5 milioni di utenti in media, con il dominio assoluto della
sezione dedicata di Google, che ha quasi 10 milioni di utenti).
Siti dei vettori +28%
Olta
+20%
Di forte impatto anche l'incremento dei portali che fanno
business, vendendo prodotti turistici
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Nel 2007 negli USA per la prima volta nella storia del turismo
il booking online al 51% del totale
A dominare le vendite i prodotti singoli,
mentre per i pacchetti si continua a
preferire l'acquisto in agenzia
Click and mortar
Fonte PhoCusWright Consumer Travel Trends Survey
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Josep Ejarque:
“E’ come se l'Italia non si fosse accorta che negli
ultimi 10 anni il mercato è cambiato.
Il cliente oggi ha il potere. È la domanda che sceglie, che decide.
E noi invece continuiamo a impostare la promozione e la creazione del
prodotto con una visione endogena, mentre è fondamentale reimpostare e
rimodellare la strategia nell'ottica del mercato.
Stesso discorso vale per il marketing: l'Italia ha delle politiche molto poco
innovative. Sono scarsissime le tracce di marketing virale, di operazioni one
to one, che invece sono le tecniche più utilizzate attualmente.
Oggi il turismo va verso l'entertainment e l'edutainment, non si può
rimanere fossilizzati su vecchie offerte statiche che non hanno più
mercato”.
Intervista al TTG, 25 ottobre 2008
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L'e-mail marketing
E-mail segmentate in funzione della tipologia d'utenza
Dai messaggi e-mail ad una 'conversione' in rete
Uso misto di newsletter generiche, informazioni
personalizzate sul prodotto e survey di profilazione
CRM (Customer Relationship Management)
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ACQUISTI ON-LINE in EUROPA 2007
pacchetti
15%
alberghi
18%
trasporti
67%
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ACQUISTI ON-LINE in ITALIA 2007 - TURISMO
circa 3 miliardi di euro
pacchetti
6%
alberghi
32%
trasporti
62%
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MERCATO OLTA Europa
80
70
66,9
58,4
60
49,4
miliardi di euro
50
39,7
40
30,2
30
20,8
20
13,9
8,9
10
5
2,5
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
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OLTA - I primi 8 siti in ITALIA (utenti unici .000)
Opodo; 720
2007
Lastminute.com
Network; 1809
Tui; 1026
TripAdvisor; 1065
Expedia; 1731
Priceline Network;
1135
eDreams; 1268
Volagratis; 1393
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EXPO 2015 MILANO
LE RICADUTE SUL TURISMO NEI PROSSIMI ANNI
Investimento previsto per le infrastrutture: 14 miliardi €
Nuovi posti di lavoro creati a livello locale: 70.000
Eventi durante i 6 mesi dell’Esposizione: 7.000
Oltre 36.000 volontari
Benefici economici per il territorio pari a
44 miliardi di euro
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Le stime sui visitatori:
18.900.000 italiani
10.100.000 dall’Unione Europea
1.440.000 dall’Asia
1.200.000 dal resto d’Europa
650.000 dal Nord America
50.000 dal Sud America
30.000 dal Medio Oriente
20.000 dall’Oceania
10.000 dall’Africa.
per un totale di 29.000.000 di persone
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UN’OPPORTUNITA’
IMPORTANTE
per il rilancio della destinazione Italia
DA NON SPRECARE
FINE
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